پروفسور بتک ون رولر
استاد ارتباطات و تحقیقات دانشگاه آمستردام

دکتر دیجان ورسیک
استادیار رشته روابط عمومی و مدیر ارتباطات دانشگاه لجوبلیجانا
 

مقدمه

در قرنی که گذشت، تحول اساسی در نحوه تعاملات اجتماعی صورت گرفت. جامعه شناسان از یک جهش فرهنگی از اقتصاد دستوری به مذاکره ای صحبت می کنند. نه تنها در دموکراسی-‌های غربی، بلکه در دیگر مناطق دنیا نیز، مشاوره و مذاکره در حال تبدیل شدن به امری طبیعی در زندگی سازمانی است. این جهش را می توان روندی از دموکراتیک شدن دید که احتمالا در طول زمان دستخوش تغییر خواهد شد اما هیچ نقطه پایانی ندارد. پایان این روند برای آینده باز است و به طور مساوی به سازمان‌ها و افراد می پردازد. کدها و ُنرم‌های تجاری و به دنبال آن ارتباطات در زمینه بازرگانی در حال تغییر هستند.

این تغییرات در علوم مدیریتی و ارایه نظریه‌های یادگیری سازمانی تحت مدیریت حمایت گر و تربیتی انعکاس می یابند (آرگیریس و شون، ۱۹۷۴). این جهش فرهنگی در علوم ارتباطات، سبب تغییر الگویی از فرستنده/ گیرنده مدار به عامل مدار شده است (بنتل و دیگران، ۱۹۹۶؛ پوتنام و پاکانوسکی، ۱۹۸۳، تیلور، ۱۹۸۷). برای مدیریت ارتباطات در بافت سازمانی، این جهش تغییری از اطلاعات صرف و ترغیب به گفتگو و مذاکره را ضروری می سازد. در این مقاله استدلال می کنیم که در این اقتصاد مذاکره ای، روش‌هایی که افراد در سازمان‌ها به مدیریت ارتباطات می پردازند از دیدگاه تفکر- اقدام بهتر مورد بررسی قرار می گیرند (شون، ۱۹۸۳، ۱۹۸۷، ۱۹۵۵).

سازمان‌ها در حال حاضر برای بقاء خود با دو چالش اساسی روبرو هستند: خوب بودن و قابل رویت بودن (شون، ۱۹۹۹). خوب بودن سازمان بدین معنا است که محصولات و خدماتی با کیفیت با قیمت مناسب به جامعه تحویل دهد. خوب بودن همچنین بدین معنا است که سازمان‌ها بتوانند نشان دهند که عملکرد آنها به صورتی است که مشروعیت اجتماعی آنها را حفظ می کند. نام تجاری به اندازه محصول مهم هستند اما همین طور است شرکت در پشت نام تجاری. این بدین معنا است که سازمان باید در و با جامعه ارتباط داشته باشد تا بیاموزد که چه چیز قابل قبول است و چه چیز نیست.

بدین ترتیب ارتباطات به اصل و اساس چگونگی عملکرد سازمان تبدیل می شود یا به عبارتی روش مدیریت آن را تعیین می کند.

قابل رویت بودن نیز دو وجه دارد: از یک طرف، معرفی محصولات و خدمات است و از طرفی دیگر، نشان دادن آنچه او نماینده آن است، آنچه سازمان انجام می دهد، و اینکه به آنچه جامعه به عنوان ارزش بدان می نگرد، اهمیت می دهد. یعنی ارتباطات به هسته تصمیم گیری در سازمان یا روند سیاست گذاری استراتژیک تبدیل می شود.

هر دو ادعا در این مفهوم گسترده، جدید هستند و برای روشی که سازمان‌ها ارتباط برقرار می کنند نتیجه ای در بر دارد. سازمان به عنوان فرستنده و افراد ذینفع به عنوان گیرنده دیگر هیچ مفهومی ندارد. افراد ذینفع نیز فرستنده هستند. به هر حال افراد ذینفع با گذشت زمان تغییر می کنند، در مفهوم اجتماعی به سختی در قالب یک گروه گنجانده می شوند، بیشتر به پاسخگویی به دیگران تمایل دارند تا سازمان‌ها، و عمدتاً به ارزش‌های مربوط به مسأله پایبند هستند (گرانیگ و رپپر، ۱۹۹۲، ص ۱۲۸).
در سال 1996، کاستلز (Castells) قرن 21 را عصر اطلاعات نامید.

زمان و فضا دیگر چارچوبی برای اطلاعات محسوب نمی شوند و مشکل است تشخیص دهیم که چه کسی اطلاعات موثق دارد و چه کسی ناموثق. به علاوه، از آنجایی که استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر می شود، دانستن اینکه چه کسی چه اطلاعاتی دارد و چه کسی چه اطلاعاتی را به چه کسی انتقال می دهد، غیر ممکن است. چه برسد به اینکه سازمان‌ها بخواهند بدانند که افراد با این اطلاعات چه می کنند. بافت مدیریت جامعه مدرن، نتیجتاً پیچیده تر از برداشتی است که مخاطبان مربوط از ارتباطات دارند.

مدیریت ارتباطات برای مردم و با مردم و همچنین در عموم کار می کنند، که حوزه عمومی نامیده می شود. در این حوزه عمومی است که افکار عمومی شکل می گیرد. با برقراری ارتباط، سازمان-‌ها افکار عمومی را ایجاد و تجدید نظر می کنند، و خودشان یکی از عواملی هستند که در جامعه به برقراری ارتباط می پردازند. به همین دلیل است که ما حوزه عمومی را زمین بازی ارتباطات سازمان‌ها می نامیم. اما به هر حال، در بیشتر موارد، عوامل سازمانی در بهترین شرایط نقشی حمایتگر دارند، و تنها به عنوان نیروی اضافی فعالیت می کنند و پیچیده تر این است که این زمین بازی با گذشت زمان و بروز مسایل تغییر می کند و به دنبال آن بازیکنان آن نیز تغییر می کنند. مدیریت تحکم آمیز (آمرانه) دیگر کهنه و قدیمی شده است اما باید مراقب بود که از آن طرف بام نیز نیفتیم. ما استدلال می کنیم که اتخاذ رویکردی انعکاسی برای مدیریت ارتباطات برای رودرویی با چالش‌های جدید فعالیت‌های بازرگانی مناسب باشد.

فهرست مطالب

مقدمه
مدیریت ارتباطات
سازمان و ارتباطات آن
سازمان
ارتباطات
مدل‌های مدیریت ارتباطات
مدل اطلاعات
مدل مجاب کننده
مدل روابط
مدل گفت و شنود
سازمان آگاه و روابط آن: مدیریت ارتباطات انعکاسی
چالش‌های پیش روی متخصصان مدیریت ارتباطات
منابع
 

مقاله را دانلود کنید