شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی یران (شارا)-||به طور حتم برای شما هم پیش آمده که با دیدن نام و چهرۀ چند هنرپیشۀ پرآوازه، برای دیدن فیلمی به سینما رفته اید، اما فیلمنامۀ ضعیف و در نتیجه، بازی های نه چندان رضایتبخش بازیگران، شما را نا امید و پشیمان کرده است. در حقیقت، قصه پردازی و روایتگری مناسب، تأثیری شگفت در موفقیت یا شکست فیلم هایی دارد که در صنعت سرگرمی تولید می شود. این موضوع، یعنی داستان‌گویی هنرمندانه و خلّاقانه، در روابط‌عمومی، بازاریابی و ارتباطات رسانه‌ای هم اهمیت و تأثیراتی بس شگرف دارد.

سخن گزافی نیست اگر ادعا کنیم در دنیای امروز، اکثر قریب به اتفاق موفقیت و شکست ها در همین هنر خلاصه می شود. جالب است که در زبان انگلیسی هم -که به دلایل گوناگون در زمرۀ زبان های زاینده و پویای این عصر جای گرفته- بیش از آن که از اصطلاحاتی مثل خبر (News) و یا گزارش (Report) برای مطالب منتشرشده در رسانه ها استفاده کنند، از واژۀ "Story" بهره می گیرند.

آن چه در سپهر رسانه‌ای و دنیای تبلیغات و برندها جریان دارد و اوج گیری یا افول چهره ها و شرکت ها و فرآورده های مادّی یا فکری آن ها و حتی ظهور و سقوط سیاستمداران را رقم می زند، نتیجۀ تفاوت در داستان هاست. دانشمندان علوم شناختی و عصب شناسان با بررسی چگونگی کارکرد مغز انسان دریافته ‌اند مغز آدمی در حالت ایده ‌آل و آرمانی اش، بیشتر برای فهم داستان ‌ها برنامه ریزی شده است تا درک منطق. بنابراین، بهترین قالب ارائۀ اطلاعات ماندگار به مردم و تسهیل به خاطرسپاری رویدادها، استفاده از شیوه های خلّاقانۀ داستان‌گویی است.

آدمیان در سراسر دنیا و در اعصار و هزاره‌ های گذشته، برای انتقال دانسته‌ ها و اطلاعات به دیگران، به ویژه به نسل های پس از خود، از هنر داستان‌گویی استفاده کرده اند. در تمام قرون سپری شده از تاریخ مکتوب و ثبت و ضبط شدۀ بشر، همۀ کسانی که داستانی برای به اشتراک گذاشتن با دیگران داشته اند، با روایت های جذاب و منحصر به فرد و تاثیرگذاری مثبت بر دیگران، تمایزها و تفاوت ها را پدید آورده و با این جلوه گری خاص، دنیا را به گونه ای دیگرگون برساخته اند.

به همین دلایل است که گفته می شود، هنگامی که کارگزاران روابط‌عمومی در مورد خدمات سازمان متبوع شان یا یک موضوع و مسئلۀ به خصوص صحبت می ‌کنند، قالب سازی و تنظیم گفته‌ ها در چارچوب یک خط داستانی روشن و شفاف، اهمیت زیادی دارد. در دنیای رسانه‌ای شدۀ کنونی، و در نبرد دائمی روایت ها، چگونگی روایتگری داستان ها در روابط‌عمومی حائز اهمیت حیاتی است. هر کسی که در دنیای وسیع ارتباطات، روابط‌عمومی و رسانه گری، حتی از دور دستی بر آتش دارد، لاجرم باید مهارت های خلق و بازآفرینی داستان ها را بیاموزد و در آن زبردست شود.

این روزها چالش اصلی کارگزاران روابط‌عمومی و بازاریابی، بیان داستانی واضح، مختصر و جذاب است تا نه فقط رسانه ها و مخاطبان عام، بلکه هواداران و چهره های تأثیرگذار در شبکه ها و رسانه های اجتماعی را مجذوب و شیفتۀ خود کند. ما در روابط‌عمومی به داستان هایی شگفت آور نیاز داریم که ارتباط احساسی و عاطفی با مخاطب ایجاد کند. یک کارگزار توانمند روابط‌عمومی درصدد الهام بخشیدن، انگیزه بخشی و به تحرک آوردن مخاطب برای نوعی اقدام یا کنشگری است. پس هر چه داستان های شخصی و داستان برند ما آموزنده تر و سرگرم کننده تر باشد، رسانه ها و اینفلوئنسرهای بیشتری برای اشتراک گذاری آن ها پیشگام می شوند و یاری رسان ما در دستیابی به اهداف مان خواهند بود. از ریچارد برنسون، تاجر و سرمایه گذار 70 سالۀ لندنی که کتاب هایی در مورد مدیریت کسب و کار نوشته، نقل شده است: «تبلیغات قطعا اهمیت حیاتی دارد، اما روایت داستانی خوب در روابط‌عمومی، بی نهایت مؤثرتر است از آن آگهی که در صفحۀ اوّل نشریه ای چاپ شود».

برای نیل به موفقیت در بازاریابی، روابط‌عمومی و کارزارهای تبلیغاتی، به ویژه در زمانه ای که شهروندان عادی، هم زمان به عنوان تولید/ مصرف کنندۀ محتوا در رسانه های اجتماعی حضوری فعال دارند، اهمیت خلق داستان هایی واضح، مختصر و جذاب که بتواند مخاطبان عام و اهالی رسانه را به هیجان آورد و آن ها را در اشتراک گذاری این داستان ها مجاب کند، صدچندان شده است. در نهایت، نتیجه ای که از تبلیغات و جایگاهی که در رسانه ها کسب می کنیم، به مهارت داستان‌گویی ما بازمی‌گردد.

در منابع معتبر ارتباطات بحران اشاره شده است که مردم اوّلا به طور معمول در یکی از چهار گام پلکان تصمیم قرار دارند که شامل آگاهی، درک مطلب، باور(پذیرش) و اقدام به کنش خاص است؛ و دوم این که آن‌ ها در هر بازۀ زمانی خاص فقط می ‌توانند یک پله بالا بروند؛ که به معنای اهمیت درک طراحی فرایند گام به گام است. به نظر می رسد هنر اصلی روابط‌عمومی ها، طراحی و روایت داستان ها به گونه ای است که مخاطبان و رسانه نگاران را در این مسیر نه چندان هموار، با خود همراه کند.

مخلص کلام این که، روابط‌عمومی ها باید خود را مهیای داستان‌گویی ماهرانه کنند و به ابزارهای روایتگری هنرمندانه تسلط یابند. تنها از این طریق است که خواهند توانست در سفری ماجراجویانه در وادی گستردۀ ارتباطات، به کسب حداکثر موفقیت رسانه‌ای و ارتقای جایگاه برند شخصی یا سازمانی شان نزد مخاطبان هدف، امیدوار باشند. فراموش نکنیم که، در عصر فراگیری شبکه ها و ظهور جوامع اطلاعاتی و معرفتی، هر برند شخصی یا تجاری بدون داستانی مهیج و شگفت انگیز، به جایی نخواهد رسید و هیچ قلّۀ افتخاری را فتح نخواهد کرد./

*عضو انجمن متخصصان روابط‌عمومی ایران