شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| نویسندگی برای روابط رسانه‌ای بخشی از فرآیندی است که مستلزم ابزار نویسندگی، استفاده از مراجع اساسی، توانایی گردآوری داده‌ها و دانش مطلوب نسبت به زبانی است که با آن نوشته می‌شود. نویسندگی متضمن فرآیند فشرده کلنجار رفتن با گزینش واژه‌ها، ساختار جمله‌ها و پردازش مضمون است. هدف آن حمایت و جانبداری است نه عینیت. هدف فقط آگاهی دادن نیست، بلکه ترغیب و ایجاد انگیزه است. نویسندگی روابط عمومی به کارفرما یا ارباب رجوع کمک می‌کند به اهدافشان دست یابند.

پاتریک جکسون مشاور، خبرنگار روابط‌عمومی و ناشر نشریه جکسون و واگنر، برای بهتر نویسندگی کردن در روابط عمومی‌ می‌ گوید: «نخستین گام برای بهتر نوشتن، بهتر اندیشیدن است و آمیخته این دو منجر به عملکرد بهتر روابط عمومی می‌شود. به اعتقاد جکسون، یک عضو حرفه‌ای روابط عمومی بدون داشتن آگاهی کامل از برنامه‌های رسانه‌ای مناسب و اعتبار یک نوشته، مانند پزشکی است که اصول اولیه آناتومی یا فیزیولوژیکی را نمی‌داند.»

دنیس ال ویلکاکس و لارنس نولت نیز نویسندگی را ضروری‌ترین فن در حیطه روابط عمومی عنوان می‌کند.

نویسندگان روابط عمومی نیاز مبرمی دارند تا با توجه به پیشرفت‌های جدید در زمینه‌های مختلف، با چگونگی استفاده از فناوری‌های جدید سازمان‌های ارتباطی و الکترونیکی، پست الکترونیکی، تورهای رسانه‌ای، ماهواره‌‌ها، تصاویر رایانه‌ای اینترنت و شبکه جهانی اطلاع‌رسانی آشنا شوند.

آن آر. کاردن Ann R.carden)) با تأکید بر اصل تعیین هدف پیش از شروع نوشتن معتقد است: «در میان وظایف متعدد کارگزاران روابط عمومی، بی‌شک نویسندگی در بالای فهرست قرار دارد.

نویسندگی در روابط رسانه‌ای باید آموزش دهد، ترغیب کند یا انگیزه‌بخش باشد و در عین خلاق بودن هدف را در نظر داشته باشد.» کارون می‌گوید: «پیام بیش از هر چیز دیگری مناسب‌ترین صورت ‌نوشتاری را تعیین می‌کند. آیا لازم است پیام صریح و بی‌پرده باشد یا باید کمی چاشنی خلاقیت به آن افزود؟ آن دسته از کارگزاران روابط عمومی که نوشتار آنها برای مخاطبان نامفهوم باشد، کاری جز اتلاف وقت انجام نداده‌اند. سادگی، املا و دستور مناسب و سبک نوشتاری کمک می‌کند تا روابط رسانه‌ای یا محتوای مناسب به مقصود رسد.

مایکل رایان (Michael Ryan) نیز معتقد است کارگزاران باید بتوانند به خوبی بنویسند و به خوبی صحبت کنند. هر کارشناسی برای برقراری ارتباط مؤثر با رسانه‌ها، ابتدا باید از نیاز آن رسانه آگاهی یابد. قبل از اواسط دهه 1980 یا کمی دورتر، بسیاری از کارگزاران، خبرنگاران سابقی بودند که دقیقاً می‌دانستند یک ویرایشگر در یک اطلاعیه، کنفرانس خبری یا مصاحبه چه می‌خواهد. امروزه دیگر کارشناسان به رده خبرنگاران تعلق ندارند و گاه قادر به کشف نیازهای خبرنگاران نیستند.

نویسندگان کارآمد روابط عمومی، نسخه‌ای مشابه با آنچه رسانه موردنظر پیشتر منتشر کرده است، تولید می‌کنند. نویسندگانی که در روابط عمومی اطلاعیه‌های خبری می‌نویسند، باید اطمینان حاصل کنند که مطالب تولیدی آنها شامل برخی از ارزش‌های موردنظر رسانه‌ها باشد.

نوشتن برای رسانه‌های سمعی و بصری اندکی متفاوت است. زیرا در اینجا پیام برای گوش نوشته می‌شود نه چشم. اما از اصول یکسانی پیروی می‌شود. خبرنگاران رادیو و تلویزیون معمولاً عنوانی می‌نویسند که همانند عنوان یک روزنامه است و توسط گوینده خبر خوانده می‌شود. سپس متن اصلی را تهیه می‌کند که روی آنتن پخش می‌شود. یک خبرنگار رادیو و تلویزیون به جای این که خبر را با اطلاعات کم اهمیت‌تر پایان دهد، خبر را دو بار تکرار می‌کند. تفاوت دیگر اینکه اخباری که از رادیو و تلویزیون پخش می‌شوند، معمولاً کوتاه‌تر از اخبار نشریات چاپی یا آن‌لاین هستند. کارشناسان باید هنگام نوشتن خبر، این موارد را به خاطر داشته باشند.

آمادگی نوشتاری

روابط عمومی نوشتاری بخشی از یک فرآیند است که نیازمند تجهیزات نوشتاری، به‌کارگیری مرجع‌ها و منابع ضروری، جمع‌آوری اطلاعات و آگاهی از ساختارهای اولیه زبان می‌باشد. از این نظر، یک روزنامه‌نگار و یک نویسنده روابط عمومی دیدگاهی یکسان در نویسندگی دارند.

از نگاه آنان، نویسندگی کاری است بس مشکل که به آثاری که ناشی از بی‌دقتی و بی‌نظمی نویسنده است، فرصت خودنمایی نمی‌دهد. پیش از شروع به نوشتن، باید اطلاعات جمع‌آوری شده و درستی و نادرستی آنها مشخص شود. هنر نویسندگی به خودی خود، روندی واقعی از کشمکش میان واژه‌ها، جملات و گسترش موضوعی است.

در اینجا مراحل مختلف خلق یک نوشته برجسته در روابط عمومی را بررسی می‌کنیم و همچنین با وسائل موردنیاز، به کارگیری منابع الکترونیکی و چاپی و عناصر اولیه یک نوشته آشنا خواهیم شد.

نویسنده روابط عمومی

اگرچه نویسندگان روابط عمومی و روزنامه‌نگاران در بسیاری جهات با هم شباهت دارند، اما نویسنده روابط عمومی دارای اهداف، مخاطبان و کانال‌های ارتباطی متفاوتی است.

اهداف

روزنامه‌نگار به منظور گردآوری، گسترش و نشر خبر در یک سازمان خبری استخدام می‌شود و هدف اولیه او به دست‌آوردن اطلاعات موردنیاز مخاطبان و خوانندگان برای سازمان است. هدف خبرنگاری تخصصی، نمایش اطلاعات به گونه‌ای هدفمند است. میل شخصی خبرنگار می‌تواند رابطه مستقیم با انتخاب نوع واژه‌ها و چگونگی نشر خبر داشته باشد، اما در مجموع او سعی دارد به گونه‌ای بی‌طرف، نظرات خود را بیان کند.

در مقابل، نویسنده روابط عمومی در سازمانی استخدام می‌شود که هدفش ایجاد ارتباط با عده کثیری از خوانندگان از طریق رسانه‌های خبری یا کانال‌های ارتباطی دیگر است. این سازمان‌ها عبارتند از: شرکت‌ها، سازمان‌های دولتی، گروه‌های محلی، اتحادیه‌های کارگری، انجمن‌های تجاری و شرکت‌های روابط عمومی. کار این سازمان‌ها گردآوری اطلاعات برای مشتریان و مخاطبان می‌باشد.

هدف نویسنده روابط عمومی، طرفداری است نه بی‌طرفی. قصد او علاوه بر آگاه‌سازی، ترغیب و متقاعد ساختن شنونده است. ادوارد ام استانتون، رئیس پیشین سازمان روابط عمومی سلوج و لی در فصلنامه روابط عمومی، روابط عمومی را این‌گونه تعریف می‌کند: «همکاری با مشتری، به‌کارگیری شیوه‌ها و پیام‌ها و ارسال پیام‌ها برای خوانندگانی معین به منظور ترغیب آنها بر انجام کاری که به سود مشتری است.»

هرولد بارسون، رئیس بارسون- مارستلر و پیشرو در امر روابط عمومی، حرفه روابط عمومی خصوصاً‌ نویسندگی را این‌گونه معرفی می‌کند: «اطلاعاتی پیشرفته در قالبی اجتماعی که به منظور ارتباط با آرای عمومی به کار می‌رود. اگر بخواهیم خبرهایی نافذ و معتبر داشته باشیم، باید واقعیات را بنویسیم. بارسون در ادامه سخنانش می‌گوید: «ما طرفدار مردم هستیم و باید به یاد داشته باشیم که ما دیدگاه مشخصی را دنبال می‌کنیم- دیدگاه مشتریان و کارفرما.»

او می‌گوید: «وقتی علاقه عموم مردم را فهمیدیم، می‌توانیم بیشتر نظر مشتریان را به خود جلب کنیم و آن وقت دیگر یک روزنامه‌نگار نیستیم. روزنامه‌نگاری حرفه ما نیست.» (گزارش سرویس روابط عمومی ادیویر)

پروفسور رابرت هیث، مؤلف کتاب «نگرش‌های منتقدانه و بدیع در روابط عمومی» می‌گوید:‌ »نقش حامی، نقشی است که تاریخ آن را محترم شمرده است. این امر به 2000 سال پیش باز می‌گردد. زمانی که ارسطو کلمه «بدیع» را معنی کرد:‌ قدرت تشخیص آنچه باید گفت تا به نتیجه لازم رسید. هیث می‌گوید: «لفاظی توانایی نمایش وقایع و گفتگوها به خوانندگان است. به گونه‌ای که بتوان دیدگاه و اندیشه‌ای را مانند یک مسأله مهم جلوه دهد.»

از این رو تمامی نوشته‌های روابط عمومی با این پرسش آغاز می‌شود، چگونه می‌توان به سازمان در رسیدن به اهدافش کمک کرد؟ به طور مثال، آیا آگهی تبلیغ یک محصول تمامی فوائد محصول جدید را نشان می‌هد و اگر نشان می‌دهد چه سودی برای مشتریان احتمالی دارد؟

منبع: روابط‌عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای، ویلکاکس، انتشارات کارگزار روابط‌عمومی