شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| نظریه اشاعه نوآوری‌ها که متعلق به اورت ام راجرز است، شاید یکی از مهمترین نظریاتی است که ناظر به چگونگی آشنا شدن با دیدگاه‌ها و ایده‌های جدید و به اجرا درآوردن آنها باشد. در حقیقت، راجرز فرایند، شناخت تا اجرای یک ایده را سازماندهی کرده است که می‌تواند در رابطه با روابط‌عمومیها نیز بکار گرفته شود.

نظریه اشاعه نوآوری‌ها، نوآوری را به عنوان ایده، عمل، هدف، وسیله و یا حتی انطباق با وضعیت متفاوتی که شخص آن را نو فرض می‌کند مورد تعریف قرار می‌دهد. به عبارت دیگر، نوآوری، تنها یک ایده یا فکر جدید نیست. هر گونه اقدام یا عمل در سطح فردی و سازمانی و یا ترسیم هدف متفاوت با گذشته می‌تواند یک نوآوری به شمار آید. علاوه بر آن، ایجاد نوعی از انطباق جدید در شرایط و موقعیت‌های محیط عملی سازمان نیز می‌تواند از نوآوری برخوردار باشد.

بنابراین نوآوری یک مساحت و عرصه وسیعی است که مدیریت‌ها می‌توانند در آن حرکت خود را به جلو ترسیم کنند. این عرصه مدیریتی نوآورانه بر پایه ارتباطات وسیع سازمان با افراد درون و بیرون سازمان و آشنایی با دیدگاه‌ها و ایده‌های آنان استوار است.
راجرز؛ فرایند اشاعه نوآوری‌ها را دارای ۵ مرحله اساسی می‌داند. این مراحل در حقیقت، مراحلی است که فرد یا سازمان با طی کردن آن ها می تواند در مدیریت و شیوه پیشبرد سازمان تحول اساسی ایجاد نماید.

۱. مرحله آگاهی (knowledge): مواجهه و روبرو شدن با نوآوری و شناخت کارکرد آن اولین گام در این فرایند است. در حقیقت، آگاهی از یک پدیده نو زمانی صورت می‌گیرد که فرد یا واحد تصمیم گیرنده، با نوآوری و کارکرد آن مواجه می‌شود و شناخت لازم از آن به دست می آورد.

۲. مرحله ترغیب (persuasion): در مرحله ترغیب یا تشویق که نوعی از متقاعدسازی و اقناع را به دنبال دارد، فرد نگرش مثبت یا منفی در مورد پدیده جدید پیدا می‌کند که در مراحل بعدی تاثیرگذار است.

۳. مرحله تصمیم گیری (Decision): فرد در این مرحله تصمیم‌گیری مهمی را اتخاذ می کند، یا نوآوری را می پذیرد یا آن را رد می‌کند. تصمیم‌گیری‌هایی که قبل از دو مرحله قبلی و بدون مطالعه کافی اتخاذ می‌شوند، می‌توانند به عنوان مانعی برای موفقیت سازمان قلمداد شوند.

۴. مرحله اجرا (Implementation): این مرحله، مرحله اجراسازی نوآوری و در حقیقت پیاده‎سازی ایده شناخته شده است. این مرحله برای ارزیابی موفقیت یا عدم موفقیت و سازگاری یا ناسازگاری آن با اهداف سازمان مورد بررسی قرار می‌گیرد. بدون اجرا، نمی‌توان به این مرحله مهم دست یافت.

۵. مرحله تثبیت (Confirmation): فرد، یا در حقیقت سازمان در این مرحله پس از طی کردن چهار مرحله قبلی در پی اطلاعاتی است که مفید و قابل پذیرش تصمیم‌گیری و اجرای ایده مورد توجه را ثابت می‌کند. این مرحله اگر با اطلاعات منفی و غیر قابل پذیرش همراه گردد، فرایند کسب و اشاعه نوآوری را با اختلال روبرو می‌کند و یا کلا متوقف می‌کند.
 

منبع: کتاب مدیریت و برنامه‌‎ریزی روابط‏‌عمومی تجربه‌‏محور، بکوشش:حسن بشیر- مهدی باقریان، انتشارات کارگزار روابط‌عمومی، 1399.