موفقیت گروههای بیرونی در روابط عمومی
نوشته: ریچارد وری ترجمه: الهام رحمانی
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)
اهداف مقاله
· فراهم کردن تعیین ارزش کاملاً روشن «گروهها» در مدیریت برنامهی روابط عمومی
· تمایز بین «گروهها» و «بازارها»
· گردآوری مثال جدیدی از تقلیل چشمگیر تعیین موضوع و گروههای اصلی و آماده کردن طرح ارزیابی مطلوب تا بطور مؤثری با افکار عمومی رابطه برقرار کند.
شرح
هنگامی که بی پی و سپس مدیر دولتی و امور عمومی در سال 1990 تصمیم گرفت که چگونگی نقش روابط عمومی را به گروههای مدیریت شرکت توضیح دهد، وی نموداری طرحریزی کرد که بی پی در مرکز شبکهی روابط بین گروه افرادی که برای شرکت اهمیت داشتند قرار گرفت. (وایت؛ 1991)
وی اذعان داشت که شرکت باید برای مدیریت تجارت بین شبکه اجتماعی تأیید شدهی روابط شرکت نداشته باشد بعداً ممکن است شیوهای را گسترش دهند که برای شرکت خوشایند نیست. در مرکز، گروههایی قرار داشتند که به شرکت و عملکردهای تجاری آن کارکنان، مشتریان، سهامداران و عرضهکنندگان نزدیک بود. سایر گردشها با ارتباط مستقیم کمتر این روابط آماده شود. اگر مشارکت در این شامل، رسانهها، دولت و گروههای فشار بودند. نمودار برخی از روابط مهم بین گروههای گوناگون را ایجاد کرد.
مقدمه
تعیین گروههای مهم برای مدیریت روابط عمومی به چه معنی است. اگر ما اصطلاحات روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباط بین سازمان و گروههایشان در نظر بگیریم (گرانیک و هانت، 1984)، ضرورت دارد تا مشخص کنیم این گروهها چه کسانی هستند.
در حالی که برخی شباهتهای مشهود میتواند بین عقیدهی گروههای هدف و روش بازاری، بخشهای بازار هدف تشخیص داده شود، ضرورت دارد تا بین «بازارها» و «گروهها» تمایز قایل شوید. در شناسایی گروههای اصی ما واقعاً نیاز داریم تا گروههایی که بر توانایی ما تأثیر میگذارند تا به اهداف خود دست یابیم، ویژگیهای اصلی خود و نیازهای ارتباطی را مورد توجه قرار دهیم. (پارکینسون و راو؛ 1977).
یکی از پیشرفتهای قابل ملاحظه در سالهای اخیر در زمینهی روابط عمومی ضرورت تعیین توجه به ماهیت «گروهها» بوده است (نیوسام؛ 1993).
شرح مختصر مقاله
در این مقاله به مفهومی میپردازیم که سازمان نمیتواند خلاء و آزادی انتخاب در گروه مدیریت بوجود آورد بنابراین بوسیلهی خواستههای گروههای دیگر محدود میشود. بطور قابل ملاحظهای مدیران تشخیص دادند اگر آنها مانع «مجوز کار کردن» به عنوان یک تجارت باشند باید گفتگوی قاطعی با سایر گروهها داشته باشند.
ابتدا، موجودیت گروههای بیرونی سازمان که ممکن است خریداران باشند و یا نه، میتواند برخی از تأثیرات بر عملکردها و اجراها را بکار بگیرد. در چنین اقداماتی ما بحث خواهیم کرد و مفهوم مخاطب پیامهای روابط عمومی را کنار خواهیم گذاشت.
مفهوم سهامداران و برخی مثالهای افراد و گروههایی که شاید سهامدار یک سازمان باشند، ارائه و فهرست شد. جنبه اخلاقی فعالیت روابط عمومی مورد تأکید قرار گرفت.
مفهوم گروه سهامدار و بحث در مورد چگونگی تشخیص گروهها متمایز شد. ضرورتاً، متن تقسیم بازاری پایهی تعریف گروهها میباشد اما تعریف باید فعالیت بیرونی گروهها که محدودهی موضوعاتت و فرصتهایی فوقالعاده را تغییر میدهند، تعیین شود.
برخی از شیوههای برتر ترتیب گروهها به عنوان بخشی از روابط عمومی اشاره شد.
در پایان، مسئله برنت اسپر به عنوان یک نمونه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. مسائلی که هنگامی شکل میگیرد که موضوع نمیتواند شناسایی شود یا نادیده گرفته میشود. در نتیجه در آنجا هیچ طرح برنامهریزی شده پیش فعال ارتباطی وجود ندارد.
افراد و گروههای بیرونی
روابط عمومی میتواند به دقت به عنوان مدیریت شهرت با هدف توسعه درک همهی گروهها برای یک موقعیت یا موضوع توصیف شود. یکی از مؤسسان روابط عمومی آرتور پیچ در اوایل قرن گفت:
هر تجارتی در یک جامعهی دموکراتیک با اجازهی مردم شروع میشود و با موافقت مردم ادامه مییابد. هدف روابط عمومی شایستگی و حفظ موافقت گروه میباشد (بروم و دوزیر؛ 1993).
در نظر گرفتن گروهها توسط مدیران روابط عمومی اساساً شیوههای رفتار و نگرشهای مردم، افارد، سازمانها و دولتها و تأثیر گذاشتن بر یکدیگر اهمیت دارد (بلک 1993). در فعالیت تجاری خود میخواهید انجام دهید، تأثیر میگذارند. «مخاطب» اغلب اصطلاح نامناسب برای استفاده است چون بر این مطلب اشاره دارد که ارتباط دهندهی مشارکت در مقابل دیگران عمل میکند (قرار گرفتن در یک موقعیت). آنچه باید نشان داده شود، موقعیت عضو سازمان تجاری در مجموعهی پیچیدهای از روابط مرتبط با اشخاص مهم شناخته شده است.
این گروهها خواستهها، انگیزهها، عقاید، توقعات و منابع اطلاعاتی متفاوتی دارند و با روابط خود با یکدیگر لازم و ملزوم هستند. این امر میتواند به تأثیر مستقیم و غیر مستقیم بر تجارت خود منجر شود. برخی از مردم شاید اعضاء بیشتر از یک گروه باشند مثلاً، کارکنان شما ممکن است خواستههای سیاسی محدودی داشته باشند، یا یک خریدار ممکن است بطور خاصی روابط تجاری نزدیکی با عمدهترین رقیب شما داشته باشد. در اینجا شناخت فراوان از دشواری تأثیر شبکه جهانی همانگونه که در نمودار 6 نشان داده شده است، وجود دارد. اکنون ما بر این باوریم که کرهی زمین در مرکز جهان قرار ندارد. اما یک سازمان بخشی از شبکهی سهامداران است. جدول شماره 1 موقعیت برخی از گروههای عمده را نشان میدهد.
همهی مدیران روابط عمومی باید با ایجاد آگاهی مشارکت از طریق آگاهی دائمی در میان مدیران مسئول سازمان برای همهی گروههای خود توجه داشته باشد. علاوه بر این دو موضوعی که باید مورد توجه قرار گیرد.
نمودار شماره 1- موقعیت برخی از گروههای بیرونی
موقعیت
|
گروه
|
جامعهی محدود (و سایرین که توسط کارخانه، انبار، معدن و ... تحت تأثیر قرار میگیرد.)
|
ساکنین شامل: خانوادهی کارکنان، مقامات محلی سازمانهای اجتماعی و مؤسسههای تحصیلی رسانهها رهبران جامعه محلی
|
گروههای ذی نفوذ/ نخستین اولیه (مثلاً: همهی آن عقایدی که ممکن است به سازمان در متقاعد کردن اهداف خود کمک کند یا آسیب برساند)
|
مبارزان/ گروههای فشار/ عامل فشار زیست محیطی
آکادمیها
تحصیلکردهها و محققان
گروههای علاقه خاص/ گروههای مصرفکننده
مراقبان
مشاورین
نویسندگان و روزنامهنگاران
رهبران تجاری
دانشجویان
اشخاص مهم
متحدین تجاری
مقامات دولتی
سازمانهای غیر دولتی، سازمانهای ظاهراً غیردولتی
|
دولت محلی و مرکزی
رسانههای خبری
سرمایهگذاران
مصرفکنندگان، خریداران و مشتریان
|
ادارات
آژانسها و هیئتهای اجرایی
احزاب سیاسی
نمایندگان مجلس و اعضاء پارلمان اروپا
قانونگذاران
مسئولین انتظامات
کارمندان دولت، سیاستگذاران
سردبیران و گزارشگران روزنامه
سردبیران و توزیعکنندگان مجله
سردبیران و توزیعکنندگان ماهنامه
مدیران و گزارشگران ایستگاه رادیویی
تولیدکنندگان تلویزیونی
آژانسهای خبری (بینالمللی- ملی- محلی)
سردبیران نشریهی تجاری و مالی
روزنامهنگاران و مفسران روزنامه
نویسندگان
سایر نخستین عقاید
سهامداران شخصی- رقبای گذشته و احتمالی
بانکدارها
بیمهگران
کارگزاران سهام
تحلیلگران و مشاورین سرمایهگذاری
مدیران بودجه و اوراق بهادار
مشاوران مالی و مسئولین انتظامات
روزنامهنگاران ویژه
گذشته
حال
آینده
گروههای مرجع مصرفکنندگان و گروههای مبارز همکاران
|
جامعه (به عنوان بکارگیرندهی اطلاعات)
|
کارکنان احتمالی
کارکنان گذشته
دانشجویان
هر شخص دیگر- بویژه مصرفکنندگان خود و کارکنان مربوط، دوستان و همطرازان
|
جامعه تجاری
|
توزیعکنندگان/ عمدهفروشان/ واسطهها/ آژانسها/ خردهفروشها/ عرضهکنندگان محصولات و خدمات رقبا
انجمنهای تجاری
مؤسسههای حرفهای
شرکاء
اکتساب احتمالی
اندوختههای احتمالی
هیئتهای اجرایی با سابقه در سایر شرکتها
|
اول اینکه، هیچ فعالیت روابط عمومی نمیتواند ذاتاً انتقاد گروه یا همهی گروهها را تقویت کند. مضافاً، پرسش اخلاقی که مطرح میشود این است که آیا پژوهشگران روابط عمومی فردی ممکن است بطور منطقی به رفتار مشارکتی عمل کنند و عقیدهی عمومی را بخوبی بکار ببرند، همینطور مانعی برای کمک به مسئولیت اجتماعی مشارکت، ایجاد کنند.
تمام نیروی درخواست عمومی برای ایجاد توازن کیفیت زندگی و رفاه اقتصادی توسط افراد روابط عمومی منحرف میشود. از این دیدگاه مدیران، بدینسان از قرار گرفتن در برابر واقعیات شرایط وسیعتر، محافظت میشوند.
دون اینکه، سایر پژوهشگران در زمینهی روابط عمومی از پژوهشگران توقع خواهند داشت تا به چنین شیوهای رفتار کنند تا عملاً توجهی برای روابط عمومی بدست آورند. نکته اینجاست که گروههای عمدهی گوناگون، در هیچ ترتیب فرضی فهرست نشدهاند.
به خاطر اینکه مدیر روابط عمومی اوضاع مشارکت خود را با قاعده بررسی میکند تا ارزش و اهمیت خواسته در میان اعضاء گروههای این مؤسسه تعیین شود، لازم است تا تشخیص دهند که گروههای اختصاصی چند جانبه وجود ندارد. شاید بیشتر، تداخل عضویت بین برخی گروهها و ارتباط با یک گروه ممکن است به گروه دیگر کشیده شود. سپس مغایرت اولویتها و شرحهای متفاوت ممکن است مشکل عمدهای برای مدیر روابط عمومی ایجاد کند. تأثیرات نادرستی بوجود آمده در حالیکه مفاهیم گیجکننده هستند.
وظیفهی مدیریت ارتباطات مشترک، هدایت روابط مثبت با نظمی از تداخل مخاطبان است. و به مخاطبان کمک میکند تا متوجه شوند که سازمان چه انجام میدهد و چرا. بطور همزمان، به منظور دستیابی به این امر، مدیر روابط عمومی نیاز دارد تا بطور دائم اطلاعات خود را به روز کند و دریافت خود را از نیازها و علایق متفاوت خود تقویت کند. اینکه خط مشی مشارکت به چه نیاز دارد امری ضروری است؟
سهامداران
سهامدار، یک گروه اصلی یا شخصی است که آیندهی شرکت به آن بستگی دارد. آنها سهمی در دارایی خود دارند و یا اینکه با رفتار سازمانی تحت تأثیر قرار میگیرند. سهامداران افرادی هستند که با تصمیمات، اقدامات، سیاستها، اعمال و اهداف یک سازمان تحت تأثیر قرار میگیرند یا تصمیمات و اقداماتشان میتواند سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. بیشتر سهامداران غیرفعال هستند. سهامدارانی که آگاهتر و فعال میشوند، گروهها هستند. هنگامی که برخی از خواستههای سازمان و گروههای بیرونی با سازمان هماهنگی دارد، سهامدار قابل شناسایی است.
مدیران روابط عمومی و سازمانهای آنها تعهدات اخلاقی به افراد گوناگون دارند. گروههای بیرونی بخشی از سازمان نیستند اما با آن مربوط هستند و میتوانند در شرایط معین، تأثیر چشمگیری بر سازمان داشته باشند.
گروههای سازمان
روابط عمومی و بازاریابی دو قاعده متمایز است:
بازاریابی و بازارها و روابط عمومی به گروهها مربوط است. سازمانها میتوانند با شناسایی بخشی از جمعیت ایجاد شوند که یک کالا میتواند خریدار داشته باشد. گروهها خودشان ایجاد میشوند اما هر وقت سازمانها تصمیم بگیرند که بر گروهی از مردم بطور نامطلوبی تأثیر بگذارند (گرونیک، به نقل از بریگز و توکسون، 1993).
تفاوت بین بازارها و گروهها بسیار اهمیت دارد. سازمانها بازارهای خود را انتخاب میکنند اما گروهها خودشان مطرح میشوند و سازمان یا صنایع مورد توجه را انتخاب میکنند. گروهها زمانی شکل میگیرند که افراد با مشکل مشابهی مواجه میشوند، تشخیص مشکلی که بوجود میآید و سازماندهی میشود تا چیزی در مورد آن انجام گیرد. گروهها در محدودهی موضوعات سازماندهی میشوند و سازمانهایی را که موضوعات را بوجود آوردهاند، جستجو میکنند. آنها ممکن است به دنبال اطلاعاتی باشند که شکایات را جبران کنند تا بر سازمانها یا نظم دولتی فشار وارد کنند. چنانچه گروهها از حالت نهفته به حالت فعال درآیند، سازمانها هیچ انتخابی ندارند اما با آنها در ارتباطند. کارشناسان روابط عمومی با گروههایی ارتباط برقرار میکنند که اهداف سازمان را تهدید میکند یا فرصتهایی را فراهم میکند تا هیأت مشارکت را تقویت کند. گروههای فعال تنها افرادی هستند که نتایجی را برای سازمانها تقویت میکنند. پژوهشگر روابط عمومی غیرمنفعل پیشاپیش به منظور جلوگیری از گروههای نهفته از تغییر به نمونهی فعال ارتباط برقرار خواهد کرد. اینها موارد مدیریت میباشند که یک مورد مشخص میشود و ارتباط با سهامداران احتمالی و گروهها قبل از اینکه گروهها فعال شوند، ادامه مییابد.
گروههای فعال در رفتارهای فردی یا جمعی (گروههای مبارز) درگیر هستند تا کارهایی را در مورد نتایج اقدامات سازمان انجام دهند. آنها ممکن است با سازمان از طریق تحریم یک کالا، یا از طریق رقابت با افزایش قیمت یا از طریق حمایت از مقررات دولتی به رقابت بپردازند. در نمونههای دیگر، گروهها شاید علاقهمند به حمایت از سازمان باشند، مثلاً از طریق خرید سهام یا از طریق بخشیدن آن. گروههای فعال برای فراهم کردن اطلاعات راحتتر هستند زیرا آنها فعالانه به دنبال آن هستند اما باید منابع زیادی را ببینند و سختتر از گروههای غیر فعال آن را دنبال خواهند کرد. سهامداران غیرفعال نباید نادیده گرفته شوند زیرا آنها میتوانند گروههای فعال شوند. روابط عمومی غیر منفعل بر سهامدار غیرفعال توجه دارد قبل از اینکه آنها فعال شوند و آن هدف موارد مدیریت میباشد تا هر تغییر ممکنی را در دریافت و نقش میان سهامداران و گروهها تهیه ببینند.
هر گروهبندی از شباهت اخلاقی، نژادی، مذهبی، جغرافیایی، سیاسی، شغلی، اجتماعی یا ریشههای علاقه خاص، خواستهها، وفاداری یا تشخیص موقعیت تفاوت اجتماعی گروهها را برای یک مؤسسه ارائه میدهد. همینطور در بازاریابی، بخشهایی از عنوان «گروه عمومی» که ممکن است جهتگیری ویژهای به سمت آنچه شما انجام میدهید و میگویید، ارائه میدهد.
گرونیک و ریپر (گرانیک 1992) تعیین کردند که گروههای نهفتهای که تحریک میشوند تا گروهها فعال شوند از طریق:
· آگاه شدن از نیاز برای اطلاعاتی در موقعیت داده شده
· خود را محدود دیدن از طریق عوامل بیرونی نسبت به تحت کنترل بودن؛ آنها گمان میکنند که ممکن است قادر به تغییر موقعیت ما باشند و بنابراین اطلاعاتی را برای تمایل به برخی اقدامات جستجو میکنند.
· احساساتی که با یک موقعیت مربوطند و تحت تأثیر قرار میگیرند.
گروهها میتوانند دستهبندی شوند و رفتار ارتباطیشان با توجه به میزان تشخیص مسئله، میزان محدودیت تشخیص، پیشبینی میشود. (مثلاً تا چه حد باور دارند که میتوانند بر نتیجهی مسئله تأثیر بگذارند) و سطح مشکل (گرونیک و هانت 1984، گرونیک 1983). تا چه حد گروه، منفعالانه به اطلاعات توجه دارند یا غیرمنفعالانه به اطلاعات توجه دارند یا غیر منفعالانه اطلاعات را جستجو میکنند؟
گروههایی که یک موضوع ویژه را تشخیص نمیدهند حالت نهفته هستند. هنگامی که یک مسئله به عنوان رابط به خواستههای خود تشخیص داده شود، گروههای مطلع هستند. اگر آنها به دنبال اطلاعات باشند یا اقدامات دیگری را انجام دهند به عنوان بخشی از یک گروه فعال محسوب میشوند. تحلیل رفتار ارتباطی میتواند افرادی را شناسایی کند که نمیتواند توسط شاخصهای جمعیت شناختی یا نگرشها یا فعالیتهای شخصی تعریف شود.
تحقیق گرانیک پیشنهاد میکند که گروهها در حالتهای شباهتشان در رفتار ارتباطی تعریف میشوند که با آنچه توسط ویژگیهای جمعیت شناختی مشخص شده است یکسان نیست. (گرونیک؛ 1983). جویندهی اطلاعات به اندازهی کافی به مسئله یا موقعیتی توجه دارد که میخواهد بیشتر راجع به آن بداند در حالی که پردازشگر اطلاعات آگاه است و ممکن است با یک پیغام در ارتباط باشد اما بطور فعالانه به دنبال اطلاعات نباشد. تشخیص مسئله احتمال ارتباط و جستجوی اطلاعات را افزایش میدهد. شناسایی محدودیتهای توانایی عمل، احتمال انجام آن را کاهش میدهد و این هنگامی است که شخص، محدودیتها و موانع را در رفتار خود انتظار دارد. میزان دریافت شخص از ارتباط هنگامی است که آنها جستجوی اطلاعاتی غیر منفعلانه یا رفتار پردازش اطلاعات منفعل را منطبق میکنند (به نمودار 2 مراجعه کنید).
گرونیک ادعا کرد که بطور هماهنگ چهار نوع از گروهها وجود دارند:
تشخیص مسئله
|
کم
|
زیاد
|
|
|
|
خوب، به هر حال آن اتفاق میافتد
|
من قصد دارم چه کار کنم؟
|
زیاد
|
شناسایی محدودیت
|
|
بحران
چه بحرانی؟
|
من این مسئله را تفکیک میکنم
|
کم
|
نمودار 2- رفتار بر اساس دریافتهای موقعیت
|
1-آنهایی که در تمامی موضوعات فعال هستند.
2-آنهایی که به تمامی موضوعات بی توجه و غیرفعال هستند.
3-آنهایی که تنها در یک مورد یا شمار محدودی از موضوعات مربوطه فعال هستند.
4-گروههایی که وقتی یک موضوع در گفتگوی اجتماعی گسترده وارد میشود فعال هستند.
این تعاریف از گروهها به خوبی فراسوی جمعیت شناختی یا روانشناختی است که شامل شاخصهای مربوط به تشخیص متداول خواستههای مشترک و ویژگیهای موقعیتهایی است که به افراد معین و نه سایرین مربوط میشود تا به موقعیتها و موارد ویژه به جای ترکیب گروهها، اندازه و ترتیب واکنشها را تعیین میکند.
گروهها چون به موضوعات واکنش نشان میدهند، فعال هستند. کارشناسان روابط عمومی نیاز دارند تا هرازچندگاهی از طریق در نظر گرفتن تغییرات توجیه شوند. حدود گروهها (کسانی که شامل یک گروه تعریف میشوند) ضرورت دارد تا برای هر موقعیت یا مسئله تعریف شوند.
شرح گروههای اصلی
مدیر روابط عمومی به شناسایی گروههای اصلی به منظور توسعه برنامهی فعالیتهای ارتباطی توجه دارد تا به اهداف آشکار تمایل نشان دهد.
این اهداف ممکن است افزایش یابد یا مسئله گروهها یا تشخیص محدودیت یا درگیری را کاهش دهد. مدیر روابط عمومی همچنین به در نظر گرفتن محدودیت گروهها یا تمایل به تغییر نیاز دارد. دستهبندیهای عمومی گروههای سهامدار احتمالی، کمک حقیقی اندکی از برنامهریزی و اجرای برنامهای است که اطلاعات در هر دستهبندی دریافت میکند که منحصراً ارائه میشود یا توسط موقعیت مسئله و سازمان تحت تأثیر قرار میگیرد (کاتلیپ، 1993).
هر یک از دستهبندیهای سهامدار اعضایی دارد که در مرحلهای مطلع- غیرمطلع، درگیر، غیر درگیر یا فعال- غیرفعال در موقعیتی دشوار قرار دارند.
برای شرح گروهی که برای مدیر سودمند باشد باید گروه مربوط به مراحل قابل پیگیری شرح داده شود که شامل:
· چگونه افراد در ارتباطند یا توسط موقعیت یا موضوعی دشوار تحت تأثیر قرار میگیرند؟
· چه کسانی هستند؟
· کجا زندگی میکنند؟
· سازمانهایی مربوط که آنها به آن تعلق دارند، کدامند؟
· آنها در ارتباط با موقعیت چه کار میکنند؟
کاتلیپ (1993) و بروم و دوزیر (1990) ترتیبی از عواملی را شرح دادند که میتوانند به تنهایی یا در ترکیب مفید باشند تا افراد، هدف از گروههای گوناگون ساهمدار را تعریف کنند:
· از لحاظ جغرافیایی- محدودههای طبیعی یا سیاسی و مخاطبان تنها به طراح، جایی که افراد وجود دارند را میگویند و اطلاعاتی برای پست مستقیم فراهم میکنند.
· از لحاظ جمعیتشناختی- ویژگیهای فردی نظیر سن، جنسیت، درآمد کلاً به درک چرا و چگونگی افرادی که در ارتباطند یا توسط موضوعات یا موقعیتها تحت تأثیر قرار میگیرند، کمک اندکی میکند.
· از لحاظ روانشناختی- دانش شیوهی زندگی یا عوامل روانشناسی تنها ارزش واقعی است اگر به سایر ویژگیهای مربوط به یک موقعیت یا موضوع ویژه در ارتباط باشد. والس (وی. ای. ال. اس) (ارزشها و شیوهی زندگی) نظام تقسیم روانشناختی بر اساس بررسی رفتار مصرفکننده و نگرشها (گرایش یا تمایل به سوی چیزی)، عقاید (قضاوتها در مورد چیزی) و باورها (اعتقادات در مورد حقیقت یا درست/ غلط) تلقی میشود.
· نیروی نهفته- نیروی پشت صحنه و تأثیری که از طریق برخی افراد میتواند تشخیص داده شود با مشاهدهی دقیق و نشأت گرفته از افراد دیگر اعمال میشود.
· موقعیت- برخی افراد شاید در شرایطی ویژه مهم تشخیص داده شوند زیرا نقشی را که آنها در موقعیت مؤثر ایفا میکنند، در کنترل دارند.
· شهرت- رهبران عقیده و تأثیرگذاران شاید از طریق افراد در موقعیتها شناسایی شوند.
· اعضاء- عضویت وابسته و عضو یک مؤسسه حرفهای یا علاقهی خاص گروه ممکن است مهم باشد زیرا آنها اغلب پیامهای رسانهها را از سازمان خود تحت کنترل دارند.
· نقش در فرآیند تصمیمگیری- شناسایی افرادی که تصمیمات را در شرایطی ویژه تحت تأثیر قرار میدهند را دنبال میکند که اغلب در تصمیمگیریها، اقدام کردن و ارتباط، فعال هستند.
توجه عمده در شرح گروهها، شناسایی کسانی است که در ارتباط یا تحت تأثیر موقعیت شرایطی هستند که برنامهی فعالیت روابط عمومی برای پرداختن به آن طراحی شده است. توضیح رفتار- چگونه افراد موقعیتهای معین را مشاهده میکنند و چگونه در آن موقعیتها رفتار میکنند- تعیینکننده است. تنها هنگامی که طراح درمییابد چه افراد گوناگونی در مورد موقعیت یا موضوع میدانند، چگونه میتوانند واقعیت و اهداف ارزشمند و خط مشیهای طرح را تنظیم کنند تا به آنها دست یابند برای هر یک از گروههای تعریف شده است.
همچنین تشخیص اینکه گروهها اتحاد کلی ثابتی ندارند. آنها از موقعیتی به موقعیت دیگر و فوقالعاده تغییر میکنند. آنها به عنوان مجموعهای از افراد و روابطشان با سازمان فعال هستند.
در اینجا، تنوع فراوانی در جامعه وجود دارد. کلیشههایی که زمانی با ارتباط جمعی امکانپذیر است زمان زیادی قابل اجرا نیست. افراد نقشهای زیادی دارند و ممکن است به بیش از یک گروه یا گروه سهامدار تعلق داشته باشند:
نویسنده به عنوان- والدین، راننده، رأیدهنده، کارمند، مالیاتدهنده، شهروند، مصرفکننده، استفادهکنندگان از کامپیوتر شخصی، همسر، کتابخوان، عاشق موسیقی و ...
افراد گوناگون ممکن است شامل افرادی یکسان در نقشهای متفاوت در اوقات گوناگون داشته باشند. تضاد گاهی اوقات حتی بین دو یا چند گروه بوجود میآید. اعتراضکنندگان به سایت نیوبری سعی کردند تا از حیات وحش محافظت کنند و با ساکنین و مقاطعهکارانی که شهر امنتر و ایجاد مشاغل را میخواستند، اختلاف داشتند.
گروههای بااهمیت
زعین (1984) توسعهی طرح سهامدار را ارائه داد که تمامی سهامداران را از طریق بررسی دقیق زیست محیطی مشخص میکند. پژوهشگر روابط عمومی نیاز دارد تا به نتایج سازمان در مورد افراد و آنهایی که ممکن است متعلق به سازمان باشند، بیاندیشد. روشهای تحقیق ممکن است شامل:
· نظرسنجی افکار عمومی
· بررسی گروهی و کارشناسانه رسانهها شامل مجلههای علمی و فنی
· کنفرانس با رهبران سیاسی و اجتماعی
· پیشنهاد کارشناسانه موضوعات کمیتههای مدیریت
تحقیق فعالیت باید شامل پیشبینی موضوع موجود باشد، تحقیقی است که اطلاعات را جمعآوری و بیان میکند تا تعیین کند چگونه سازمان و افرادش ممکن است نسبت به اتفاقات آینده (تعریف دوباره- اگر لازم باشد) گرایش یا مناظره واکنش نشان دهند. از این طریق آیندهی گروهها میتواند مشخص شود.
زمانی که تحقیق واقعیاتی که در مورد موضوع، موقعیت یا فرصت داده شده ضرورت دارد را فراهم میکند، مدیر روابط عمومی نیاز دارد تا ارتباط گروهها را شروع به بررسی کند. شرح حال مختصر موجود از افراد باید بررسی شود تا ببیند چطور دو گروه از افراد باید تحت تأثیر قرار بگیرند. با بررسی همه جانبهی تمامی گروهها، نواحی خواسته مغایر بین افراد متفاوت ممکن است کشف شود. گروهها میتوانند بعداً مرتب شوند و ارزشی را برای نشان دادن ارتباط خود بر تأثیر بر سازمان یا محدودهای را که سازمان به آن معتقد است تا نتایج خود را در مورد آنها تعدیل کند، اختصاص دهد. همچنین اهمیت دارد که مشخص شود، کدامیک فعال و کدامیک غیرفعال هستند. در اولویتبندی ممکن است موضوع خاصی به حساب آید و چگونگی مجموعهی گروههایی که ممکن است در مجموع فعال باشند. چرخههای کیفیت و شیوههای گروههای تمرکز مدیران و گروههای بیرونی را با هم بکار میبرد تا مشکلات را بررسی کند. تعبیر رفتار شیوهی دیگری است که پیش از این در مورد آن بحث شده است. برخی روشها برای کمک به مدیران برای شناسایی گروههای اولیهی خود گسترش یافتند. برخی روشها برای کمک به مدیران برای شناسایی گروههای اولیهی خود گسترش یافتند. شاخص اهمیت، آسیبپذیری افراد (پی.وی.آی) برآوردی از اهمیت افرادی را حساب میکند که سازمان و برنامههای روابط عمومی خود را از طریق مجموع محاسبهی احتمالی افرادی که از طریق سازمان تحت تأثیر قرار گرفتهاند به اضافهی آسیبپذیری سازمان نسبت به واکنش افراد برآورد روابط عمومی توسط مولر پیشنهاد شد، فهرستی از 40 سؤال با پاسخهای ارزشمند برای ارزیابی اهمیت گروههای گوناگون بکار میرود (روابط عمومی، فال؛ 1990).
گروههای با اهمیت یا گروه هدف ممکن است از طریق تغییرات مقیاس بزرگ اجتماعی- اقتصادی یا اجتماعی- سیاسی تعیین شود. تنها روش حرفهای در مورد گروهها اولویتبندی است تا تحقیق را اجرا کند و حساسیت به نگرشهای خود را گسترش دهد تا سعی کند تصور کند چگونه آنها احساس خواهند کرد واکنش نشان خواهند داد.
اولویتبندیها بخاطر محدودیتها در مورد پول، گروهها و سایر منابع در دسترس کار روابط عمومی ضرورت دارد. مدیر روابط عمومی میتواند یک برنامهی ارتباطی در جریان را از طریق کار کردن روی فهرست اولویت افراد به اندازهی منابع موجود برنامهریزی کند. اولویتها باید بطور منظم بررسی شود، علاوه بر اتفاقات بیرونی خارج از کنترل سازمان مثلاً هنگام انتخابات، آنها میتوانند بطور ناگهانی تغییر کنند.
خلاصه و نتیجهگیری
گروهها مانند بازارها یکسان نیستند و باید به شیوهای متفاوت عمل کرد که توسط تاجر به کار میرود. تبلیغات از طریق تبلیغ و متقاعد کردن بوسیلهی فعالیتهای فروش برای بسیاری از کارهایی که باید انجام گیرد مناسب نیست و روابط مثبت بین سازمان و ترتیب افرادی که ممکن است بطور نامطلوبی با برخی تصمیمات مدیریتی و رفتار سازمانی تحت تأثیر قرار بگیرند باید حفظ شود.
جدول 2 مقایسهی گروههای گوناگون است که مدیران باید به آن توجه کنند.
جدول شماره 2- مقایسهی گروههای گوناگون
گروه
|
موقعیت گروه
|
بازار (دیب 1994)
|
افرادی که برای آنها یک کارخانه، پیشنهادات کالا و خدمات، مکانیزمهای ارتباطی، پیامهای تبلیغاتی، نکات انتقال ارزش را ایجاد و حفظ میکند.
|
سهامدار (جانسون و اسکولز 1993)
|
یک گروه یا فردی که ممکن است بدست آورد یا از دست بدهد یا توقعاتی از عملکرد سازمان داشته باشد- این امر ممکن است به عنوان نتیجهای از اتفاق یا موضوع خاص در نظر گرفته شود. نیاز به فراهم کردن واکنشهای مورد انتظارشان برای تغییرات احتمالی گوناگون.
|
مخاطب
|
دریافتکنندگان غیر فعال یک پیام یا عملکرد
|
علاقهی گروه
|
افرادی که برای واکنش به موضوعی که به آن علاقمندند، آماده میشوند.
|
گروه (نیوسام 1993)
|
افراد با یکدیگر در ارتباطند اما تقریباً با برخی خواسته یا نگرانی مشترک که با سازمان خاص در ارتباطند.
|
پژوهشگر روابط عمومی باید برنامههای ارتباطی با سهامداران گوناگون را طرحریزی کند و گروهها در هر یک از سه مرحلهای که هر شخص یا گروه ممکن در زمان خاص و موضوع خاصی که در آن قرار دارد (گرانیک و ریپر، 1992). سه مرحلهای که توسط گرانیک مشخص شد شامل: سهامدار- گروه- موضوع.
شاید این فکر بهتری است که عنوان سهامدار به گروه از طریق تشخیص خود از یک موضوع که برایشان اهمیت دارد تغییر میکند.
این موضوع بطور خاصی اهمیت دارد تا ارتباط برنامهریزی شده در مرحلهی سهامدار وابسته به موقعیت ویژه مدیریت شود. این امر به توسعه باثبات روابط طولانی مدت به منظور حمایت از سهامداران میپردازد و تضاد را هنگامی که اتفاق میافتد مدیریت میکند. سپس مدیر روابط عمومی باید اطمینان حاصل کند که سازمان تنها در ارتباط واکنشی درگیر نیست. اما برنامهی غیرمنفعلانه فعالیت ارتباطی مناسب مؤثری با عملکرد افراد و سهامداران در اولویت دارد. ارتباط باید با گوش سپردن و تعدیل سازمان دو جانبه باشد، تجربیات آن ردیفی از خواستهها را ایجاد میکند (دانکن، 1995):
عملکرد روابط عمومی باید گروههای خود و محیطشان را کنترل کند:
· تشخیص موضوعات
· تحلیل عقیده
· ساختن یا بازسازی روابط
· تأثیر سنجش در دورههای تجارت
افراد، گروهها و اشخاصی هستند که توقعاتی دارند و رفتار، قضاوتها و عقاید میتواند بر عملکرد و اجرای سازمان تأثیر بگذارد. روابط عمومی و اجرای سازمان تأثیر بگذارد. روابط عمومی در مورد هماهنگ کردن خواستههای سازمان با افرادی است که موفقیتشان به آن بستگی دارد. این امر ممکن است به تغییراتی برای طرحها و خط مشی تجاری مطرح شده سازمان نیاز داشته باشد.
مدیر روابط عمومی باید مفهوم مسئولیت سازمان به افراد گوناگون خود را ارزیابی کند که اغلب خواستههای مغایر دارند. هر سازمان به جمعآوری فراگیر فهرستی از سهامداران و گروههای اصلی نیاز دارد و مشخص میکند که در هر زمان، هر فرد ویژهای ممکن است مرکز توجه کوشش روابط عمومی به عنوان گروههای «هدف»، «اصلی» یا «در اولویت» باشد. تحقیق نیاز دارد تا دانش ویژگی گروهها، گرایشها و رفتارها را تعیین کند. این اطلاعات به دریافت و آگاهی در تنظیم اهداف برنامهی روابط عمومی نیاز دارد. مناسبترین عملکرد استاندارد برای کار روابط عمومی میزان رضایتی است که سازمان از تقاضاهای افراد مربوط به خود دارد.
|