درباره شارا | تماس | جستجوی پیشرفته | پیوندها | موبایل | RSS
 خانه    تازه ها    پایگاه اخبار    پایگاه اندیشه    پایگاه کتاب    پایگاه اطلاعات    پایگاه بین الملل    پایگاه چندرسانه ای    پایگاه امکانات  
سه شنبه، 6 آبان 1399 - 13:11   

تشریفات کاربردی/ کارت ویزیت-5

  تشریفات کاربردی/ کارت ویزیت-5


ادامه ادامه مطلب یک

آیا شکستن ساختار بوروکراسی ممکن است؟

  آیا شکستن ساختار بوروکراسی ممکن است؟


ادامه ادامه مطلب دو

نخست وزیر پاکستان خواستار حذف مطالب با محتوای اسلام‌هراسی در فیس بوک شد

  نخست وزیر پاکستان خواستار حذف مطالب با محتوای اسلام‌هراسی در فیس بوک شد


ادامه ادامه مطلب سه

پانزدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی فراخوان داد

  پانزدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی فراخوان داد


ادامه ادامه مطلب چهار

   آخرین مطالب روابط عمومی  
  انتصاب سخنگوی جدید دانشکده علوم پزشکی لارستان
  طرح ارزیابی عملکرد روابط عمومی دستگاه های اجرایی استان ایلام، الگوی کشوری می‌شود
  هفت گام اساسی برای حفاظت از عملکرد سازمان
  ایوی لی؛ پدر روابط عمومی
  معرفی کتاب:/ بدون فیلتر؛ روایت دست‌اول از موفقیت اینستاگرام
  سه مسیر برای انتخاب کانال ارتباطی مناسب پیام شما
  انتشار فراخوان دور جدید رتبه‌بندی روزنامه‌ها
  در شش ماهه نخست سال 99 اتفاق افتاد: 63 هزار و 500 میلیارد ریال تسهیلات اعطایی بانک رفاه کارگران به واحدهای تولیدی
  طرح‌ریزی در روابط‌عمومی
  کرونا؛ آزمونی برای رهبری انعطاف‌پذیر
ادامه آخرین مطالب روابط عمومی
- اندازه متن: + -  کد خبر: 4628صفحه نخست » مقالات روابط عمومیجمعه، 25 مرداد 1392 - 18:18
موفقیت گروه­های بیرونی در روابط عمومی
اگر ما اصطلاحات روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباط بین سازمان و گروه­هایشان در نظر بگیریم، ضرورت دارد تا مشخص کنیم این گروه­ها چه کسانی هستند.
  

موفقیت گروه­های بیرونی در روابط عمومی

نوشته: ریچارد وری ترجمه: الهام رحمانی

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)

 

اهداف مقاله

·    فراهم کردن تعیین ارزش کاملاً روشن «گروه­ها» در مدیریت برنامه­ی روابط عمومی

·    تمایز بین «گروه­ها» و «بازارها»

·  گردآوری مثال جدیدی از تقلیل چشمگیر تعیین موضوع و گروه­های اصلی و آماده کردن طرح ارزیابی مطلوب تا بطور مؤثری با افکار عمومی رابطه برقرار کند.

 

شرح

هنگامی که بی پی و سپس مدیر دولتی و امور عمومی در سال 1990 تصمیم گرفت که چگونگی نقش روابط عمومی را به گروه­های مدیریت شرکت توضیح دهد، وی نموداری طرح­ریزی کرد که بی پی در مرکز شبکه­ی روابط بین گروه افرادی که برای شرکت اهمیت داشتند قرار گرفت. (وایت؛ 1991)

وی اذعان داشت که شرکت باید برای مدیریت تجارت بین شبکه اجتماعی تأیید شده­ی روابط شرکت نداشته باشد بعداً ممکن است شیوه­ای را گسترش دهند که برای شرکت خوشایند نیست. در مرکز، گروه­هایی قرار داشتند که به شرکت و عملکردهای تجاری آن کارکنان، مشتریان، سهامداران و عرضه­کنندگان نزدیک بود. سایر گردش­ها با ارتباط مستقیم کمتر این روابط آماده شود. اگر مشارکت در این شامل، رسانه­ها، دولت و گروه­های فشار بودند. نمودار برخی از روابط مهم­ بین گروه­های گوناگون را ایجاد کرد.

 

مقدمه

تعیین گروه­های مهم برای مدیریت روابط عمومی به چه معنی است. اگر ما اصطلاحات روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباط بین سازمان و گروه­هایشان در نظر بگیریم (گرانیک و هانت، 1984)، ضرورت دارد تا مشخص کنیم این گروه­ها چه کسانی هستند.

در حالی که برخی شباهت­های مشهود می­تواند بین عقیده­ی گروه­های هدف و روش بازاری، بخش­های بازار هدف تشخیص داده شود، ضرورت دارد تا بین «بازارها» و «گروه­ها» تمایز قایل شوید. در شناسایی گروه­های اصی ما واقعاً نیاز داریم تا گروه­هایی که بر توانایی ما تأثیر می­گذارند تا به اهداف خود دست یابیم، ویژگی­های اصلی خود و نیازهای ارتباطی را مورد توجه قرار دهیم. (پارکینسون و راو؛ 1977).

یکی از پیشرفت­های قابل ملاحظه در سال­های اخیر در زمینه­ی روابط عمومی ضرورت تعیین توجه به ماهیت «گروه­ها» بوده است (نیوسام؛ 1993).

 

شرح مختصر مقاله

در این مقاله به مفهومی می­پردازیم که سازمان نمی­تواند خلاء و آزادی انتخاب در گروه مدیریت بوجود آورد بنابراین بوسیله­ی خواسته­های گروه­های دیگر محدود می­شود. بطور قابل ملاحظه­ای مدیران تشخیص دادند اگر آن­ها مانع «مجوز کار کردن» به عنوان یک تجارت باشند باید گفتگوی قاطعی با سایر گروه­ها داشته باشند.

ابتدا، موجودیت گروه­های بیرونی سازمان که ممکن است خریداران باشند و یا نه، می­تواند برخی از تأثیرات بر عملکردها و اجراها را بکار بگیرد. در چنین اقداماتی ما بحث خواهیم کرد و مفهوم مخاطب پیام­های روابط عمومی را کنار خواهیم گذاشت.

مفهوم سهامداران و برخی مثال­های افراد و گروه­هایی که شاید سهامدار یک سازمان باشند، ارائه و فهرست شد. جنبه اخلاقی فعالیت روابط عمومی مورد تأکید قرار گرفت.

مفهوم گروه سهامدار و بحث در مورد چگونگی تشخیص گروه­ها متمایز شد. ضرورتاً، متن تقسیم بازاری پایه­ی تعریف گروه­ها می­باشد اما تعریف باید فعالیت بیرونی گروه­ها که محدوده­ی موضوعاتت و فرصت­هایی فوق­العاده را تغییر می­دهند، تعیین شود.

برخی از شیوه­های برتر ترتیب گروه­ها به عنوان بخشی از روابط عمومی اشاره شد.

در پایان، مسئله برنت اسپر به عنوان یک نمونه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. مسائلی که هنگامی شکل می­گیرد که موضوع نمی­تواند شناسایی شود یا نادیده گرفته می­شود. در نتیجه در آنجا هیچ طرح برنامه­ریزی شده پیش فعال ارتباطی وجود ندارد.

 

افراد و گروه­های بیرونی

روابط عمومی می­تواند به دقت به عنوان مدیریت شهرت با هدف توسعه درک همه­ی گروه­ها برای یک موقعیت یا موضوع توصیف شود. یکی از مؤسسان روابط عمومی آرتور پیچ در اوایل قرن گفت:

هر تجارتی در یک جامعه­ی دموکراتیک با اجازه­ی مردم شروع می­شود و با موافقت مردم ادامه می­یابد. هدف روابط عمومی شایستگی و حفظ موافقت گروه می­باشد (بروم و دوزیر؛ 1993).

در نظر گرفتن گروه­ها توسط مدیران روابط عمومی اساساً شیوه­های رفتار و نگرش­های مردم، افارد، سازمان­ها و دولت­ها و تأثیر گذاشتن بر یکدیگر اهمیت دارد (بلک 1993). در فعالیت تجاری خود می­خواهید انجام دهید، تأثیر می­گذارند. «مخاطب» اغلب اصطلاح نامناسب برای استفاده است چون بر این مطلب اشاره دارد که ارتباط دهنده­ی مشارکت در مقابل دیگران عمل می­کند (قرار گرفتن در یک موقعیت). آنچه باید نشان داده شود، موقعیت عضو سازمان تجاری در مجموعه­ی پیچیده­ای از روابط مرتبط با اشخاص مهم شناخته شده است.

این گروه­ها خواسته­ها، انگیزه­ها، عقاید، توقعات و منابع اطلاعاتی متفاوتی دارند و با روابط خود با یکدیگر لازم و ملزوم هستند. این امر می­تواند به تأثیر مستقیم و غیر مستقیم بر تجارت خود منجر شود. برخی از مردم شاید اعضاء بیشتر از یک گروه باشند مثلاً، کارکنان شما ممکن است خواسته­های سیاسی محدودی داشته باشند، یا یک خریدار ممکن است بطور خاصی روابط تجاری نزدیکی با عمده­ترین رقیب شما داشته باشد. در اینجا شناخت فراوان از دشواری تأثیر شبکه جهانی همانگونه که در نمودار 6 نشان داده شده است، وجود دارد. اکنون ما بر این باوریم که کره­ی زمین در مرکز جهان قرار ندارد. اما یک سازمان بخشی از شبکه­ی سهامداران است. جدول شماره 1 موقعیت برخی از گروه­های عمده را نشان می­دهد.

همه­ی مدیران روابط عمومی باید با ایجاد آگاهی مشارکت از طریق آگاهی دائمی در میان مدیران مسئول سازمان برای همه­ی گروه­های خود توجه داشته باشد. علاوه بر این دو موضوعی که باید مورد توجه قرار گیرد.

نمودار شماره 1- موقعیت برخی از گروه­های بیرونی

موقعیت

گروه

جامعه­ی محدود (و سایرین که توسط کارخانه، انبار، معدن و ... تحت تأثیر قرار می­گیرد.)

ساکنین شامل: خانواده­ی کارکنان، مقامات محلی سازمان­های اجتماعی و مؤسسه­های تحصیلی رسانه­ها رهبران جامعه محلی

گروه­های ذی نفوذ/ نخستین اولیه (مثلاً: همه­ی آن عقایدی که ممکن است به سازمان در متقاعد کردن اهداف خود کمک کند یا آسیب برساند)

مبارزان/ گروه­های فشار/ عامل فشار زیست محیطی

آکادمی­ها

تحصیلکرده­ها و محققان

گروه­های علاقه خاص/ گروه­های مصرف­کننده

مراقبان

مشاورین

نویسندگان و روزنامه­نگاران

رهبران تجاری

دانشجویان

اشخاص مهم

متحدین تجاری

مقامات دولتی

سازمان­های غیر دولتی، سازمان­های ظاهراً غیردولتی

 

 

 

دولت محلی و مرکزی

 

 

 

 

 

 

 

رسانه­های خبری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سرمایه­گذاران

 

 

 

 

مصرف­کنندگان، خریداران و مشتریان

ادارات

آژانس­ها و هیئت­های اجرایی

احزاب سیاسی

نمایندگان مجلس و اعضاء پارلمان اروپا

قانون­گذاران

مسئولین انتظامات

کارمندان دولت، سیاست­گذاران

سردبیران و گزارشگران روزنامه

سردبیران و توزیع­کنندگان مجله

سردبیران و توزیع­کنندگان ماهنامه

مدیران و گزارشگران ایستگاه رادیویی

تولیدکنندگان تلویزیونی

آژانس­های خبری (بین­المللی- ملی- محلی)

سردبیران نشریه­ی تجاری و مالی

روزنامه­نگاران و مفسران روزنامه

نویسندگان

سایر نخستین عقاید

سهامداران شخصی- رقبای گذشته و احتمالی

بانکدارها

بیمه­گران

کارگزاران سهام

تحلیل­گران و مشاورین سرمایه­گذاری

مدیران بودجه و اوراق بهادار

مشاوران مالی و مسئولین انتظامات

روزنامه­نگاران ویژه

گذشته

حال

آینده

گروه­های مرجع مصرف­کنندگان و گروه­های مبارز همکاران

جامعه (به عنوان بکارگیرنده­ی اطلاعات)

کارکنان احتمالی

کارکنان گذشته

دانشجویان

هر شخص دیگر- بویژه مصرف­کنندگان خود و کارکنان مربوط، دوستان و هم­طرازان

جامعه تجاری

توزیع­کنندگان/ عمده­فروشان/ واسطه­ها/ آژانس­ها/ خرده­فروش­ها/ عرضه­کنندگان محصولات و خدمات رقبا

انجمن­های تجاری

مؤسسه­های حرفه­ای

شرکاء

اکتساب احتمالی

اندوخته­های احتمالی

هیئت­های اجرایی با سابقه در سایر شرکت­ها

 

اول اینکه، هیچ فعالیت روابط عمومی نمی­تواند ذاتاً انتقاد گروه یا همه­ی گروه­ها را تقویت کند. مضافاً، پرسش اخلاقی که مطرح می­شود این است که آیا پژوهشگران روابط عمومی فردی ممکن است بطور منطقی به رفتار مشارکتی عمل کنند و عقیده­ی عمومی را بخوبی بکار ببرند، همین­طور مانعی برای کمک به مسئولیت اجتماعی مشارکت، ایجاد کنند.

تمام نیروی درخواست عمومی برای ایجاد توازن کیفیت زندگی و رفاه اقتصادی توسط افراد روابط عمومی منحرف می­شود. از این دیدگاه مدیران، بدین­سان از قرار گرفتن در برابر واقعیات شرایط وسیع­تر، محافظت می­شوند.

دون اینکه، سایر پژوهشگران در زمینه­ی روابط عمومی از پژوهشگران توقع خواهند داشت تا به چنین شیوه­ای رفتار کنند تا عملاً توجهی برای روابط عمومی بدست آورند. نکته اینجاست که گروه­های عمده­ی گوناگون، در هیچ ترتیب فرضی فهرست نشده­اند.

به خاطر اینکه مدیر روابط عمومی اوضاع مشارکت خود را با قاعده بررسی می­کند تا ارزش و اهمیت خواسته در میان اعضاء گروه­های این مؤسسه تعیین شود، لازم است تا تشخیص دهند که گروه­های اختصاصی چند جانبه وجود ندارد. شاید بیشتر، تداخل عضویت بین برخی گروه­ها و ارتباط با یک گروه ممکن است به گروه دیگر کشیده شود. سپس مغایرت اولویت­ها و شرح­های متفاوت ممکن است مشکل عمده­ای برای مدیر روابط عمومی ایجاد کند. تأثیرات نادرستی بوجود آمده در حالیکه مفاهیم گیج­کننده هستند.

وظیفه­ی مدیریت ارتباطات مشترک، هدایت روابط مثبت با نظمی از تداخل مخاطبان است. و به مخاطبان کمک می­کند تا متوجه شوند که سازمان چه انجام می­دهد و چرا. بطور همزمان، به منظور دستیابی به این امر، مدیر روابط عمومی نیاز دارد تا بطور دائم اطلاعات خود را به روز کند و دریافت خود را از نیازها و علایق متفاوت خود تقویت کند. اینکه خط مشی مشارکت به چه نیاز دارد امری ضروری است؟

 

سهامداران

سهامدار، یک گروه اصلی یا شخصی است که آینده­ی شرکت به آن بستگی دارد. آن­ها سهمی در دارایی خود دارند و یا اینکه با رفتار سازمانی تحت تأثیر قرار می­گیرند. سهامداران افرادی هستند که با تصمیمات، اقدامات، سیاست­ها، اعمال و اهداف یک سازمان تحت تأثیر قرار می­گیرند یا تصمیمات و اقدامات­شان می­تواند سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. بیشتر سهامداران غیرفعال هستند. سهامدارانی که آگاه­تر و فعال می­شوند، گروه­ها هستند. هنگامی که برخی از خواسته­های سازمان و گروه­های بیرونی با سازمان هماهنگی دارد، سهامدار قابل شناسایی است.

مدیران روابط عمومی و سازمان­های آن­ها تعهدات اخلاقی به افراد گوناگون دارند. گروه­های بیرونی بخشی از سازمان نیستند اما با آن مربوط هستند و می­توانند در شرایط معین، تأثیر چشمگیری بر سازمان داشته باشند.

 

گروه­های سازمان

روابط عمومی و بازاریابی دو قاعده متمایز است:

بازاریابی و بازارها و روابط عمومی به گروه­ها مربوط است. سازمان­ها می­توانند با شناسایی بخشی از جمعیت ایجاد شوند که یک کالا می­تواند خریدار داشته باشد. گروه­ها خودشان ایجاد می­شوند اما هر وقت سازمان­ها تصمیم بگیرند که بر گروهی از مردم بطور نامطلوبی تأثیر بگذارند (گرونیک، به نقل از بریگز و توکسون، 1993).

تفاوت بین بازارها و گروه­ها بسیار اهمیت دارد. سازمان­ها بازارهای خود را انتخاب می­کنند اما گروه­ها خودشان مطرح می­شوند و سازمان یا صنایع مورد توجه را انتخاب می­کنند. گروه­ها زمانی شکل می­گیرند که افراد با مشکل مشابهی مواجه می­شوند، تشخیص مشکلی که بوجود می­آید و سازماندهی می­شود تا چیزی در مورد آن انجام گیرد. گروه­ها در محدوده­ی موضوعات سازماندهی می­شوند و سازمان­هایی را که موضوعات را بوجود آورده­اند، جستجو می­کنند. آن­ها ممکن است به دنبال اطلاعاتی باشند که شکایات را جبران کنند تا بر سازمان­ها یا نظم دولتی فشار وارد کنند. چنانچه گروه­ها از حالت نهفته به حالت فعال درآیند، سازمان­ها هیچ انتخابی ندارند اما با آن­ها در ارتباطند. کارشناسان روابط عمومی با گروه­هایی ارتباط برقرار می­کنند که اهداف سازمان را تهدید می­کند یا فرصت­هایی را فراهم می­کند تا هیأت مشارکت را تقویت کند. گروه­های فعال تنها افرادی هستند که نتایجی را برای سازمان­ها تقویت می­کنند. پژوهشگر روابط عمومی غیرمنفعل پیشاپیش به منظور جلوگیری از گروه­های نهفته از تغییر به نمونه­ی فعال ارتباط برقرار خواهد کرد. این­ها موارد مدیریت می­باشند که یک مورد مشخص می­شود و ارتباط با سهامداران احتمالی و گروه­ها قبل از اینکه گروه­ها فعال شوند، ادامه می­یابد.

گروه­های فعال در رفتارهای فردی یا جمعی (گروه­های مبارز) درگیر هستند تا کارهایی را در مورد نتایج اقدامات سازمان انجام دهند. آن­ها ممکن است با سازمان از طریق تحریم یک کالا، یا از طریق رقابت با افزایش قیمت یا از طریق حمایت از مقررات دولتی به رقابت بپردازند. در نمونه­های دیگر، گروه­ها شاید علاقه­مند به حمایت از سازمان باشند، مثلاً از طریق خرید سهام یا از طریق بخشیدن آن. گروه­های فعال برای فراهم کردن اطلاعات راحت­تر هستند زیرا آن­ها فعالانه به دنبال آن هستند اما باید منابع زیادی را ببینند و سخت­تر از گروه­های غیر فعال آن را دنبال خواهند کرد. سهامداران غیرفعال نباید نادیده گرفته شوند زیرا آن­ها می­توانند گروه­های فعال شوند. روابط عمومی غیر منفعل بر سهامدار غیرفعال توجه دارد قبل از اینکه آن­ها فعال شوند و آن هدف موارد مدیریت می­باشد تا هر تغییر ممکنی را در دریافت و نقش میان سهامداران و گروه­ها تهیه ببینند.

هر گروه­بندی از شباهت اخلاقی، نژادی، مذهبی، جغرافیایی، سیاسی، شغلی، اجتماعی یا ریشه­های علاقه خاص، خواسته­ها، وفاداری یا تشخیص موقعیت تفاوت اجتماعی گروه­ها را برای یک مؤسسه ارائه می­دهد. همین­طور در بازاریابی، بخش­هایی از عنوان «گروه­ عمومی» که ممکن است جهت­گیری ویژه­ای به سمت آنچه شما انجام می­دهید و می­گویید، ارائه می­دهد.

گرونیک و ریپر (گرانیک 1992) تعیین کردند که گروه­های نهفته­ای که تحریک می­شوند تا گروه­ها فعال شوند از طریق:

·    آگاه شدن از نیاز برای اطلاعاتی در موقعیت داده شده

·  خود را محدود دیدن از طریق عوامل بیرونی نسبت به تحت کنترل بودن؛ آن­ها گمان می­کنند که ممکن است قادر به تغییر موقعیت ما باشند و بنابراین اطلاعاتی را برای تمایل به برخی اقدامات جستجو می­کنند.

·    احساساتی که با یک موقعیت مربوطند و تحت تأثیر قرار می­گیرند.

گروه­ها می­توانند دسته­بندی شوند و رفتار ارتباطی­شان با توجه به میزان تشخیص مسئله، میزان محدودیت تشخیص، پیش­بینی می­شود. (مثلاً تا چه حد باور دارند که می­توانند بر نتیجه­ی مسئله تأثیر بگذارند) و سطح مشکل (گرونیک و هانت 1984، گرونیک 1983). تا چه حد گروه، منفعالانه به اطلاعات توجه دارند یا غیرمنفعالانه به اطلاعات توجه دارند یا غیر منفعالانه اطلاعات را جستجو می­کنند؟

گروه­هایی که یک موضوع ویژه را تشخیص نمی­دهند حالت نهفته هستند. هنگامی که یک مسئله به عنوان رابط به خواسته­های خود تشخیص داده شود، گروه­های مطلع هستند. اگر آن­ها به دنبال اطلاعات باشند یا اقدامات دیگری را انجام دهند به عنوان بخشی از یک گروه فعال محسوب می­شوند. تحلیل رفتار ارتباطی می­تواند افرادی را شناسایی کند که نمی­تواند توسط شاخص­های جمعیت شناختی یا نگرش­ها یا فعالیت­های شخصی تعریف شود.

تحقیق گرانیک پیشنهاد می­کند که گروه­ها در حالت­های شباهت­شان در رفتار ارتباطی تعریف می­شوند که با آنچه توسط ویژگی­های جمعیت شناختی مشخص شده است یکسان نیست.  (گرونیک؛ 1983). جوینده­ی اطلاعات به اندازه­ی کافی به مسئله یا موقعیتی توجه دارد که می­خواهد بیشتر راجع به آن بداند در حالی که پردازشگر اطلاعات آگاه است و ممکن است با یک پیغام در ارتباط باشد اما بطور فعالانه به دنبال اطلاعات نباشد. تشخیص مسئله احتمال ارتباط و جستجوی اطلاعات را افزایش می­دهد. شناسایی محدودیت­های توانایی عمل، احتمال انجام آن را کاهش می­دهد و این هنگامی است که شخص، محدودیت­ها و موانع را در رفتار خود انتظار دارد. میزان دریافت شخص از ارتباط هنگامی است که آن­ها جستجوی اطلاعاتی غیر منفعلانه یا رفتار پردازش اطلاعات منفعل را منطبق می­کنند (به نمودار 2 مراجعه کنید).

گرونیک ادعا کرد که بطور هماهنگ چهار نوع از گروه­ها وجود دارند:

 

تشخیص مسئله

کم

زیاد

 

 

 

خوب، به هر حال آن اتفاق می­افتد

من قصد دارم چه کار کنم؟

زیاد

شناسایی محدودیت

 

بحران

چه بحرانی؟

من این مسئله را تفکیک می­کنم

کم

نمودار 2- رفتار بر اساس دریافت­های موقعیت

 

1-آن­هایی که در تمامی موضوعات فعال هستند.

2-آن­هایی که به تمامی موضوعات بی توجه و غیرفعال هستند.

3-آن­هایی که تنها در یک مورد یا شمار محدودی از موضوعات مربوطه فعال هستند.

4-گروه­هایی که وقتی یک موضوع در گفتگوی اجتماعی گسترده وارد می­شود فعال هستند.

این تعاریف از گروه­ها به خوبی فراسوی جمعیت شناختی یا روان­شناختی است که شامل شاخص­های مربوط به تشخیص متداول خواسته­های مشترک و ویژگی­های موقعیت­هایی است که به افراد معین و نه سایرین مربوط می­شود تا به موقعیت­ها و موارد ویژه به جای ترکیب گروه­ها، اندازه و ترتیب واکنش­ها را تعیین می­کند.

گروه­ها چون به موضوعات واکنش نشان می­دهند، فعال هستند. کارشناسان روابط عمومی نیاز دارند تا هرازچندگاهی از طریق در نظر گرفتن تغییرات توجیه شوند. حدود گروه­ها (کسانی که شامل یک گروه تعریف می­شوند) ضرورت دارد تا برای هر موقعیت یا مسئله تعریف شوند.

 

شرح گروه­های اصلی

مدیر روابط عمومی به شناسایی گروه­های اصلی به منظور توسعه برنامه­ی فعالیت­های ارتباطی توجه دارد تا به اهداف آشکار تمایل نشان دهد.

این اهداف ممکن است افزایش یابد یا مسئله گروه­ها یا تشخیص محدودیت یا درگیری را کاهش دهد. مدیر روابط عمومی همچنین به در نظر گرفتن محدودیت گروه­ها یا تمایل به تغییر نیاز دارد. دسته­بندی­های عمومی گروه­های سهامدار احتمالی، کمک حقیقی اندکی از برنامه­ریزی و اجرای برنامه­ای است که اطلاعات در هر دسته­بندی دریافت می­کند که منحصراً ارائه می­شود یا توسط موقعیت مسئله و سازمان تحت تأثیر قرار می­گیرد (کاتلیپ، 1993).

هر یک از دسته­بندی­های سهامدار اعضایی دارد که در مرحله­ای مطلع- غیرمطلع، درگیر، غیر درگیر یا فعال- غیرفعال در موقعیتی دشوار قرار دارند.

برای شرح گروهی که برای مدیر سودمند باشد باید گروه مربوط به مراحل قابل پیگیری شرح داده شود که شامل:

·    چگونه افراد در ارتباطند یا توسط موقعیت یا موضوعی دشوار تحت تأثیر قرار می­گیرند؟

·    چه کسانی هستند؟

·    کجا زندگی می­کنند؟

·    سازمان­هایی مربوط که آن­ها به آن تعلق دارند، کدامند؟

·    آن­ها در ارتباط با موقعیت چه کار می­کنند؟

کاتلیپ (1993) و بروم و دوزیر (1990) ترتیبی از عواملی را شرح دادند که می­توانند به تنهایی یا در ترکیب مفید باشند تا افراد، هدف از گروه­های گوناگون ساهمدار را تعریف کنند:

·  از لحاظ جغرافیایی- محدوده­های طبیعی یا سیاسی و مخاطبان تنها به طراح، جایی که افراد وجود دارند را می­گویند و اطلاعاتی برای پست مستقیم فراهم می­کنند.

·  از لحاظ جمعیت­شناختی- ویژگی­های فردی نظیر سن، جنسیت، درآمد کلاً به درک چرا و چگونگی افرادی که در ارتباطند یا توسط موضوعات یا موقعیت­ها تحت تأثیر قرار می­گیرند، کمک اندکی می­کند.

·    از لحاظ روان­شناختی- دانش شیوه­ی زندگی یا عوامل روان­شناسی تنها ارزش واقعی است اگر به سایر ویژگی­­های مربوط به یک موقعیت یا موضوع ویژه در ارتباط باشد. والس (وی. ای. ال. اس) (ارزش­ها و شیوه­ی زندگی) نظام تقسیم روان­شناختی بر اساس بررسی رفتار مصرف­کننده و نگرش­ها (گرایش یا تمایل به سوی چیزی)، عقاید (قضاوت­ها در مورد چیزی) و باورها (اعتقادات در مورد حقیقت یا درست/ غلط) تلقی می­شود.

·  نیروی نهفته- نیروی پشت صحنه و تأثیری که از طریق برخی افراد می­تواند تشخیص داده شود با مشاهده­ی دقیق و نشأت گرفته از افراد دیگر اعمال می­شود.

·  موقعیت- برخی افراد شاید در شرایطی ویژه مهم تشخیص داده شوند زیرا نقشی را که آن­ها در موقعیت مؤثر ایفا می­کنند، در کنترل دارند.

·    شهرت- رهبران عقیده و تأثیرگذاران شاید از طریق افراد در موقعیت­ها شناسایی شوند.

·  اعضاء- عضویت وابسته و عضو یک مؤسسه حرفه­ای یا علاقه­ی خاص گروه ممکن است مهم باشد زیرا آن­ها اغلب پیام­های رسانه­ها را از سازمان خود تحت کنترل دارند.

·  نقش در فرآیند تصمیم­گیری- شناسایی افرادی که تصمیمات را در شرایطی ویژه تحت تأثیر قرار می­دهند را دنبال می­کند که اغلب در تصمیم­گیری­ها، اقدام کردن و ارتباط، فعال هستند.

توجه عمده در شرح گروه­ها، شناسایی کسانی است که در ارتباط یا تحت تأثیر موقعیت شرایطی هستند که برنامه­ی فعالیت روابط عمومی برای پرداختن به آن طراحی شده است. توضیح رفتار- چگونه افراد موقعیت­های معین را مشاهده می­کنند و چگونه در آن موقعیت­ها رفتار می­کنند- تعیین­کننده است. تنها هنگامی که طراح درمی­یابد چه افراد گوناگونی در مورد موقعیت یا موضوع می­دانند، چگونه می­توانند واقعیت و اهداف ارزشمند و خط مشی­های طرح را تنظیم کنند تا به آن­ها دست یابند برای هر یک از گروه­های تعریف شده است.

همچنین تشخیص اینکه گروه­ها اتحاد کلی ثابتی ندارند. آن­ها از موقعیتی به موقعیت دیگر و فوق­العاده تغییر می­کنند. آن­ها به عنوان مجموعه­ای از افراد و روابط­شان با سازمان فعال هستند.

در اینجا، تنوع فراوانی در جامعه وجود دارد. کلیشه­هایی که زمانی با ارتباط جمعی امکان­پذیر است زمان زیادی قابل اجرا نیست. افراد نقش­های زیادی دارند و ممکن است به بیش از یک گروه یا گروه سهامدار تعلق داشته باشند:

نویسنده به عنوان- والدین، راننده، رأی­دهنده، کارمند، مالیات­دهنده، شهروند، مصرف­کننده، استفاده­کنندگان از کامپیوتر شخصی، همسر، کتاب­خوان، عاشق موسیقی و ...

افراد گوناگون ممکن است شامل افرادی یکسان در نقش­های متفاوت در اوقات گوناگون داشته باشند. تضاد گاهی اوقات حتی بین دو یا چند گروه بوجود می­آید. اعتراض­کنندگان به سایت نیوبری سعی کردند تا از حیات وحش محافظت کنند و با ساکنین و مقاطعه­کارانی که شهر امن­تر و ایجاد مشاغل را می­خواستند، اختلاف داشتند.

 

گروه­های بااهمیت

زعین (1984) توسعه­ی طرح سهامدار را ارائه داد که تمامی سهامداران را از طریق بررسی دقیق زیست محیطی مشخص می­کند. پژوهشگر روابط عمومی نیاز دارد تا به نتایج سازمان در مورد افراد و آن­هایی که ممکن است متعلق به سازمان باشند، بیاندیشد. روش­های تحقیق ممکن است شامل:

·    نظرسنجی افکار عمومی

·    بررسی گروهی و کارشناسانه رسانه­ها شامل مجله­های علمی و فنی

·    کنفرانس با رهبران سیاسی و اجتماعی

·    پیشنهاد کارشناسانه موضوعات کمیته­های مدیریت

تحقیق فعالیت باید شامل پیش­بینی موضوع موجود باشد، تحقیقی است که اطلاعات را جمع­آوری و بیان می­کند تا تعیین کند چگونه سازمان و افرادش ممکن است نسبت به اتفاقات آینده (تعریف دوباره- اگر لازم باشد) گرایش یا مناظره واکنش نشان دهند. از این طریق آینده­ی گروه­ها می­تواند مشخص شود.

زمانی که تحقیق واقعیاتی که در مورد موضوع، موقعیت یا فرصت داده شده ضرورت دارد را فراهم می­کند، مدیر روابط عمومی نیاز دارد تا ارتباط گروه­ها را شروع به بررسی کند. شرح حال مختصر موجود از افراد باید بررسی شود تا ببیند چطور دو گروه از افراد باید تحت تأثیر قرار بگیرند. با بررسی همه جانبه­ی تمامی گروه­ها، نواحی خواسته مغایر بین افراد متفاوت ممکن است کشف شود. گروه­ها می­توانند بعداً مرتب شوند و ارزشی را برای نشان دادن ارتباط خود بر تأثیر بر سازمان یا محدوده­ای را که سازمان به آن معتقد است تا نتایج خود را در مورد آن­ها تعدیل کند، اختصاص دهد. همچنین اهمیت دارد که مشخص شود، کدامیک فعال و کدامیک غیرفعال هستند. در اولویت­بندی ممکن است موضوع خاصی به حساب آید و چگونگی مجموعه­ی گروه­هایی که ممکن است در مجموع فعال باشند. چرخه­های کیفیت و شیوه­های گروه­های تمرکز مدیران و گروه­های بیرونی را با هم بکار می­برد تا مشکلات را بررسی کند. تعبیر رفتار شیوه­ی دیگری است که پیش از این در مورد آن بحث شده است. برخی روش­ها برای کمک به مدیران برای شناسایی گروه­های اولیه­ی خود گسترش یافتند. برخی روش­ها برای کمک به مدیران برای شناسایی گروه­های اولیه­ی خود گسترش یافتند. شاخص اهمیت، آسیب­پذیری افراد (پی.وی.آی) برآوردی از اهمیت افرادی را حساب می­کند که سازمان و برنامه­های روابط عمومی خود را از طریق مجموع محاسبه­ی احتمالی افرادی که از طریق سازمان تحت تأثیر قرار گرفته­اند به اضافه­ی آسیب­پذیری سازمان نسبت به واکنش افراد برآورد روابط عمومی توسط مولر پیشنهاد شد، فهرستی از 40 سؤال با پاسخ­های ارزشمند برای ارزیابی اهمیت گروه­های گوناگون بکار می­رود (روابط عمومی، فال؛ 1990).

گروه­های با اهمیت یا گروه هدف ممکن است از طریق تغییرات مقیاس بزرگ اجتماعی- اقتصادی یا اجتماعی- سیاسی تعیین شود. تنها روش حرفه­ای در مورد گروه­ها اولویت­بندی است تا تحقیق را اجرا کند و حساسیت به نگرش­های خود را گسترش دهد تا سعی کند تصور کند چگونه آن­ها احساس خواهند کرد واکنش نشان خواهند داد.

اولویت­بندی­ها بخاطر محدودیت­ها در مورد پول، گروه­ها و سایر منابع در دسترس کار روابط عمومی ضرورت دارد. مدیر روابط عمومی می­تواند یک برنامه­ی ارتباطی در جریان را از طریق کار کردن روی فهرست اولویت افراد به اندازه­ی منابع موجود برنامه­ریزی کند. اولویت­ها باید بطور منظم بررسی شود، علاوه بر اتفاقات بیرونی خارج از کنترل سازمان مثلاً هنگام انتخابات، آن­ها می­توانند بطور ناگهانی تغییر کنند.

 

خلاصه و نتیجه­گیری

گروه­ها مانند بازارها یکسان نیستند و باید به شیوه­ای متفاوت عمل کرد که توسط تاجر به کار می­رود. تبلیغات از طریق تبلیغ و متقاعد کردن بوسیله­ی فعالیت­های فروش برای بسیاری از کارهایی که باید انجام گیرد مناسب نیست و روابط مثبت بین سازمان و ترتیب افرادی که ممکن است بطور نامطلوبی با برخی تصمیمات مدیریتی و رفتار سازمانی تحت تأثیر قرار بگیرند باید حفظ شود.

جدول 2 مقایسه­ی گروه­های گوناگون است که مدیران باید به آن توجه کنند.

 

جدول شماره 2- مقایسه­ی گروه­های گوناگون

گروه

موقعیت گروه

بازار (دیب 1994)

افرادی که برای آن­ها یک کارخانه، پیشنهادات کالا و خدمات، مکانیزم­های ارتباطی، پیام­های تبلیغاتی، نکات انتقال ارزش را ایجاد و حفظ می­کند.

سهامدار (جانسون و اسکولز 1993)

یک گروه یا فردی که ممکن است بدست آورد یا از دست بدهد یا توقعاتی از عملکرد سازمان داشته باشد- این امر ممکن است به عنوان نتیجه­ای از اتفاق یا موضوع خاص در نظر گرفته شود. نیاز به فراهم کردن واکنش­های مورد انتظارشان برای تغییرات احتمالی گوناگون.

مخاطب

دریافت­کنندگان غیر فعال یک پیام یا عملکرد

علاقه­ی گروه

افرادی که برای واکنش به موضوعی که به آن علاقمندند، آماده می­شوند.

گروه (نیوسام 1993)

افراد با یکدیگر در ارتباطند اما تقریباً با برخی خواسته یا نگرانی مشترک که با سازمان خاص در ارتباطند.

 

پژوهشگر روابط عمومی باید برنامه­های ارتباطی با سهامداران گوناگون را طرح­ریزی کند و گروه­ها در هر یک از سه مرحله­ای که هر شخص یا گروه ممکن در زمان خاص و موضوع خاصی که در آن قرار دارد (گرانیک و ریپر، 1992). سه مرحله­ای که توسط گرانیک مشخص شد شامل: سهامدار- گروه- موضوع.

شاید این فکر بهتری است که عنوان سهامدار به گروه از طریق تشخیص خود از یک موضوع که برایشان اهمیت دارد تغییر می­کند.

این موضوع بطور خاصی اهمیت دارد تا ارتباط برنامه­ریزی شده در مرحله­ی سهامدار وابسته به موقعیت ویژه مدیریت شود. این امر به توسعه باثبات روابط طولانی مدت به منظور حمایت از سهامداران می­پردازد و تضاد را هنگامی که اتفاق می­افتد مدیریت می­کند. سپس مدیر روابط عمومی باید اطمینان حاصل کند که سازمان تنها در ارتباط واکنشی درگیر نیست. اما برنامه­ی غیرمنفعلانه فعالیت ارتباطی مناسب مؤثری با عملکرد افراد و سهامداران در اولویت دارد. ارتباط باید با گوش سپردن و تعدیل سازمان دو جانبه باشد، تجربیات آن ردیفی از خواسته­ها را ایجاد می­کند (دانکن، 1995):

عملکرد روابط عمومی باید گروه­های خود و محیط­شان را کنترل کند:

·    تشخیص موضوعات

·    تحلیل عقیده

·    ساختن یا بازسازی روابط

·    تأثیر سنجش در دوره­های تجارت

افراد، گروه­ها و اشخاصی هستند که توقعاتی دارند و رفتار، قضاوت­ها و عقاید می­تواند بر عملکرد و اجرای سازمان تأثیر بگذارد. روابط عمومی و اجرای سازمان تأثیر بگذارد. روابط عمومی در مورد هماهنگ کردن خواسته­های سازمان با افرادی است که موفقیت­شان به آن بستگی دارد. این امر ممکن است به تغییراتی برای طرح­ها و خط مشی تجاری مطرح شده سازمان نیاز داشته باشد.

مدیر روابط عمومی باید مفهوم مسئولیت سازمان به افراد گوناگون خود را ارزیابی کند که اغلب خواسته­های مغایر دارند. هر سازمان به جمع­آوری فراگیر فهرستی از سهامداران و گروه­های اصلی نیاز دارد و مشخص می­کند که در هر زمان، هر فرد ویژه­ای ممکن است مرکز توجه کوشش روابط عمومی به عنوان گروه­های «هدف»، «اصلی» یا «در اولویت» باشد. تحقیق نیاز دارد تا دانش ویژگی گروه­ها، گرایش­ها و رفتارها را تعیین کند. این اطلاعات به دریافت و آگاهی در تنظیم اهداف برنامه­ی روابط عمومی نیاز دارد. مناسب­ترین عملکرد استاندارد برای کار روابط عمومی میزان رضایتی است که سازمان از تقاضاهای افراد مربوط به خود دارد.

 

   
  

اخبار مرتبط:

اضافه نمودن به: Share/Save/Bookmark

نظر شما:
نام:
پست الکترونیکی:
نظر
 
  کد امنیتی:
 
   پربیننده ترین مطالب روابط عمومی  

  تشریفات کاربردی: آداب حضور در مجامع عمومی3


  پانزدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی فراخوان داد


  تشریفات کاربردی/ کارت ویزیت-5


  مرگ شاه گوشه‌گیر؛ پدر سامسونگ نوین


  مخاطرات صنعت تبلیغات در پیچ و خم کرونا


  شرکت روابط عمومی مرکوری روابط خود را با ترکیه قطع می کند


  آمازون در صدر برترین تبلیغ‌کنندگان سال


  کرونا و رهبری در مرحله‎ پاسخگویی


  نخست وزیر پاکستان خواستار حذف مطالب با محتوای اسلام‌هراسی در فیس بوک شد


  مشاور استاندار کرمان در امور رسانه و روابط عمومی: تفکر، هسته اصلی سواد رسانه ای است


 
 
 
مقالات
گفتگو
گزارش
آموزش
جهان روابط عمومی
مدیریت
رویدادها
روابط عمومی ایران
کتابخانه
تازه های شبکه
آخرین رویدادها
فن آوری های نو
تبلیغات و بازاریابی
ایده های برتر
بادپخش صوتی
گزارش تصویری
پیشنهادهای کاربران
اخبار بانک و بیمه
نیازمندی ها
خدمات
خبرنگار افتخاری
بخش اعضا
دانلود کتاب
پیوندها
جستجوی پیشرفته
موبایل
آر اس اس
بخشنامه ها
پیشکسوتان
لوح های سپاس
پیام های تسلیت
مناسبت ها
جملات حکیمانه
پایان نامه ها
درباره شارا
تماس با ما
Shara English
Public Relation
Social Media
Marketing
Events
Mobile
Content
Iran Pr
About Us - Contact US - Search
استفاده از مطالب این سایت با درج منبع مجاز است
تمام حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به شارا است
info@shara.ir
  خبر فوری: دعوت دبیرخانه پانزدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی برای حضور در این رویداد علمی