اشاره

شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| نظام بانکداری طی سال‌های اخیر با تحولات گسترده‌ای مواجه شده است که ناشی از تغییرات پرشتاب فناوری‌های نو و ارتباطات الکترونیکی بوده است؛ در این میان همراه و همگام‌سازی تحولات بانکی با خدمت‌گیرندگان آن که به نوعی عموم مردم را تشکیل می‌دهند از جمله ضرورت‌هایی است که در حوزه فعالیت و عملکرد واحدهای روابط‌عمومی در بانک‌ها قابل تعریف وتبیین است، به این بهانه مناسب دیده شد با برخی از اساتید و مدیران روابط‌عمومی بانک‌ها، گفتگویی داشته باشیم و با ابعاد و زوایای مختلف این فرایند،مشکلات و راه‌کارهای آن آشنا شویم. آنچه درپی می‌آید حاصل این گفتگوهاست.
 

اعتمادسازی کارکرد مهم روابط‌عمومی در نظام بانکی
غلامعباس افشار، مدرس و پیشکسوت روابط‌عمومی و بازاریابی

با توجه به این که بانک‌ها نیازمند اعتماد مخاطبان برای سرمایه‌گذاری در سیستم بانکی هستند، لذا روابط‌عمومی‌ها نقش بسیار حساسی در فرایند اعتمادسازی بر عهده دارند به‌خصوص اگر بخواهند تصویر و چهره مطلوبی از بانک مورد نظر را در بین افکار عمومی ایجاد کنند.

طی سال‌های گذشته در ایران شرایطی ایجاد شد که موضوع بانکداری اسلامی مورد توجه قرار گرفت و این برهه نیز کار روابط‌عمومی‌ها را برای تبیین اصول چنین بانکداری در بین مشتریان بانک دشوارتر ساخت.

با تحولات بنیادین که با ورود اینترنت و تلفنبانک، موبایل و به طور کل فضای مجازی و دیجیتال شدت گرفت، نیز به نوعی رویکرد متفاوتی در دوره های اخیر در عملکرد و وظایف روابط‌عمومی نظام بانکی ایجاد کرد.

در واقع ما شاهد نوعی غافلگیری نظام بانکی در فرایند این تحولات شتاب زده بودیم که روابط‌عمومی‌ها نیز برای اطلاع‌رسانی و آشنایی مخاطبان بانک‌ها و افکار عمومی و قانع کردن آنها در جهت تشویق و ترغیب به سرمایه‌گذاری باید روش‌های نوینی را مورد استفاده قرار می دادند وهمچنان باید در این مسیر و تحقق آن تلاش کنند.

 

نقش فرهنگ‌ساز روابط‌عمومی در نظام بانکداری

صدرالدین کاظمی مدیرکل روابط‌عمومی بانک کشاورزی

با توجه به این موضوع که نظام بانکی وارد عصر دیجیتال شده است، ولی شاهد هستیم هنوز در حوزه عملکرد روابط‌عمومی‌ها تغییری ایجاد نشده که در این صورت بانک‌ها نه تنها مخاطبان خود را از دست می دهند، بلکه نمی‌توانند با ذینفعان و مشتریان خود در حوزه های مالی ارتباط موثری برقرار کنند و درنهایت سرمایه خود را نیز از دست خواهند داد.

در چنینن شرایطی نظام بانکی به عنوان امین مردم نمی تواند درعصرتجارت الکترونیک در حوزه‌های جدید مالی کار کند، چرا که تمام بخش های مالی در مسیر دیجیتالی شدن هستند، در حالی که بعد از گذشت حدود بیست سال از حضور و فعالیت نظام بانکی نوین که بانک کشاورزی در کشور پرچمدار آن بود، هنوز پیام روابط‌عمومی نتوانسته مشتریان بانک‌ها را به خوبی مجاب کند، حضور فیزیکی درشعب نداشته باشند و از طریق سیستم های دیجیتال امور بانکی را انجام دهند.

در واقع این فرهنگ سازی باید توسط روابط‌عمومی بانک‌ها آموزش و رواج داده شود، که هر فرد با استفاده از اینترنت و موبایل می تواند عملیات بانکی انجام دهد، اما عملکرد در این حوزه بسیار با کندی در حال اجرا است.

موضوعاتی نظیر عدم جلب اعتماد افکار عمومی به شیوه بانکداری الکترونیک و همچنین ورورد دیرهنگام در این عرصه از جمله مهم ترین موانعی است که می توان دراین زمینه ذکر کرد.

در واقع از حدود 20 سال قبل اگر سیستم های متمرکز بانکداری در تمام بانک‌ها با شکل اجباری اجرایی می شد و همه بانک‌ها مجبور به اجرای آن می شدند امروز شاهد همکاری و همراهی بیشتر مخاطبان بانکی با این تحولات بودیم. حتی تبلیغات بانک‌ها در حوزه های مختلف به انتشار چند پوستر و موشن‌گرافی و کلیپ محدود شده و پیام‌های سازماندهی شده برای آشنایی مخاطبان با فرهنگ نوین بانکداری کامل اجرایی نشده است.

در واقع سطح فرهنگ و سواد دیجیتالی بانکی مردم هنوز پیشرفت لازم را نکرده تا با این نظام همراستا شود که اینها در حوزه عملکرد و وظایف روابط‌عمومی نظام بانکداری است.
 

حرکت روابط‌عمومی در راستای استراتژی بانک
محسن کریمی، مدیرکل روابط‌عمومی بانک خاورمیانه

اصولاً با توجه به استراتژی هر بانک عملکرد و وظایف روابط‌عمومی آن متفاوت است. مثلاًدر دسته بندی بانک‌های خصوصی و دولتی که در کشور وجود دارد این تفاوت ساختاری است با توجه به این که گروه مخاطبان بانک‌ها مختلف هستند، لذا عملکرد روابط‌عمومی در تولید پیام ومحتوای مورد نیاز هر بانک متقاوت خواهد بود.

در واقع وظایف روابط‌عمومی بانک متاثر از استراتژی هر بانک است، به این شکل که برخی بانک‌ها یک جامعه هدف متشکل از مخاطبان خاص خود در نظر گرفته و در این مدل ترجیح می دهند، بیشترین ارتباط را با این گروه داشته باشند و پیام هایی را برای آنها طراحی و ارسال می کنند، اما برخی از بانک‌ها همه مردم جامعه را به عنوان گروه مخاطبان شان می دانند و پیام ها و فعالیت‌های تبلیغاتی و ... با این رویکرد انجام می شود.

در نظام بانکداری ارتباط مستقیم با مراجعین و مخاطبان وجود دارد، فقط واحد روابط‌عمومی عهده‌دار وظایف ارتباطی نیست بلکه همه افرادی که به نحوی با مشتری سرو کار دارند بخشی از وظایف روابط‌عمومی را در سازمان بانکی عهده دار هستند و روابط‌عمومی باید به این مهم توجه داشته باشد.

بانک‌ها اعتماد خود را از گروه مخاطبان توسط عملکردشان جلب می کنند، یعنی با ارائه گزارش‌های سه ماهه فعالیت‌هاشان و عملکرد مالی شفاف به عنوان بانک‌های سالم شناخته می شوند.
 

روابط‌عمومی خلاق ضرورت نظام بانکی
سید محمدحسین استاد مدیر کل روابط‌عمومی بانک ایران زمین

بانک‌ها همواره به عنوان یک نهاد اجتماعی چند بعدی که هم با مشتریان خُرد سروکار دارند و هم باید چرخ های اقتصاد کشور را به حرکت در بیاورند، با چالش‌های زیادی مواجه هستند، نهادی که هم دارای شعبی در سطح شهر برای ارائه خدمات به مشتریان است و هم باید در سطح بین الملل فعال باشد و هم در بخش های مختلف اقتصادی و تولیدی در کنار فعالین این عرصه ها به ارائه خدمات بپردازند.

پیشرفت بانکداری و روابط‌عمومی دیجیتال چند سالی است که در سیستم بانکی بسیار قوی تر از سایر ارکان ها شکل گرفته است، اگر به چند سال قبل برگردیم یعنی زمانی که هنوز شبکه های اجتماعی ایجاد نشده بودند و ارتباط مخاطبین با بانک‌ها به ارتباطی دو سویه تبدیل نشده بود و تا زمان حاضر که بانک‌ها به دنبال ارائه خدمات دیجیتال در شبکه های اجتماعی هستند کمتر از 5 سال می گذرد، شاید در دنیای جدید تکنولوژی 5 سال زمان زیادی باشد، واقعا زیاد است. به دلیل اینکه تغییرات با سرعتی غیر قابل باور فضای ارتباطی را متحول کرده است. امروز مخاطبین خود تبدیل به یک رسانه شده و می تواند روابط‌عمومی‌ها را تحت تاثیر قرار دهد، این فضا چالش‌های زیادی را برای روابط‌عمومی‌ها ایجاد کرده است، شاید اگر می توانستیم ساز و کار ارائه خدمات در شبکه های اجتماعی را ایجاد کنیم و یا اینکه شبکه اجتماعی همه گیری را به مردم ارائه کنیم، امروز بانک‌ها به راحتی بسیاری از مشکلات ایجاد شده در شرایط کنونی شیوع بیماری کرونا را حل می کردند.

روابط‌عمومی بانک‌ها به واحدهایی 24 ساعته تبدیل شده اند، واحدهایی که از این پس باید با مشتری ها و مخاطبین دیده نشده ارتباط برقرار کنند و ضمن معرفی محصول و خدمات، چالش های پیش رو را حل و فصل کنند.

یکی از بازوهای بانکداری دیجیتال، ارائه خدمات بر بستر شبکه های اجتماعی است، یعنی بانک‌ها باید جایی حاضر باشند که مشتری آنها حضور دارد، شبکه های اجتماعی و گوشی های هوشمند مخاطبین را محصور خود کردند، امروز دیگر کسی حاضر نیست خدمات خود را خارج از این فضا دریافت کند.

در زمان حاضر، ارتباطات عنصر بسیار مهمی به شمار می رود که همگام با فناوری نوین ارتباطی در حال گسترش فزاینده و آتی است. اینجاست که استفاده یک بانک از یک روابط‌عمومی خلاق، کارآمد و به روز می‌تواند ارتباط بین بانک و کلیه مخاطبان اعم از خاص و عام را به نحوی دو سویه و مطلوب مدیریت کند.

نظام بانکی امروز با چالش‌هایی بزرگی در حوزه های مختلف روبرو است. شیوع پاندمی کرونا در سطح جهان، عرضه و تقاضای خدمات بانکی در کشورها را شدیداً تحت تأثیر قرار داده و شرایط اقتصاد کلان کشورها را به هم زده است، در این شرایط و بحران هایی که به خاطر موارد مختلفی از قبیل تحریم ها، مشکلات اقتصادی و بسیاری موارد دیگر که امروز کشور مبتلابه آن است، نقش روابط‌عمومی بانک‌ها در شرایط کنونی به عنوان یک واحد چند بعدی پررنگتر از گذشته شده است به همین دلیل ضروری است با تغییر ساختارهای سنتی و به‌روزرسانی شرح وظایف روابط‌عمومی بانک‌ها در این خصوص تلاش بیشتری صورت گیرد.

مرجع: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)