شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در سالی که سال بحران‌ها نام گرفت، بزرگترین شرکت های روابط‌عمومی به خود صدمه زده اند

از سال 2020 به عنوان سال بحران‌ها یاد می شود. بسیاری از شرکت ها به خود صدمه زده اند. مانند سالهای گذشته، مدیران اغلب نتوانستند اساسی ترین اصول مدیریت بحران و اعتبار را به کار گیرند. در این قسمت به اشتباهات روابط‌عمومی شرکت ها در سال 2020 اشاره شده است:

1. AstraZeneca Plc جزئیات نتایج واکسن را منتشر نکرد: وقتی شرکت و دانشگاه آکسفورد اولین نتایج مربوط به واکسن کووید-19 را منتشر کردند، پس از تزریق آزمایشی نیم دوز به داوطلبان، آنها به خطاهایی که رخ داده بود هیچ اشاره ای نکردند، در نتیجه شاید ظاهرا این آزمایش موثر و کارآمد به نظر می رسید ولی در واقع اینطور نبود، یکی دیگر از دلایلی که نتایج این آزمایش را زیر سوال می برد این بود که افراد مسن از جامعه آماری آزمایش خارج شده بودند.

همانطور که انتظار می رفت Astra اعتبارش را از دست داد، همین کار باعث شد اگر شرکت بعدا هم بخواهد واکسن دیگری تولید و ارائه کند، دیگر به راحتی به آن اعتماد نکنند. جای بسی تعجب است که پس از مدت ها انتظار، اعلامیه ای که انتظار می رفت از این شرکت منتشر نشد.

2. تصمیم شروین ویلیامز برای اخراج اینفلوئنسر خود در تیک تاک: در ماه جولای، این شرکت تونی پیلوسنو، دانشجویی را که بیش از 1.2 میلیون دنبال کننده در کانال تیک تاک داشت اخراج کرد. پیلوسنو گفت که شروین ویلیامز به او اتهام سرقت زده است، اما در واقع او با تخفیف کارمندی قوطی ها را می خرید. گمان می کنم شرکت نمی خواسته کارمند اداره اش به روشی که نتوان آن را کنترل کرد از محصولاتش استفاده کند. هرچه باشد، این یک حرکت کوته بینانه بود. کانال تیک تاک برای برند خود به طور رایگان و با حجم زیاد تبلیغ می کند.

درسی که از این ماجرا گرفتیم این است که شرکت ها برای این که حداکثر استفاده را از اینفلوئنسرها و اسپانسرها ببرند، نباید خیلی به آنها سخت بگیرند. قطعا پیلوسنو چیزی را از دست نداد: خیلی زود فرصت های شغلی زیادی از طرف رقبایی مثل Behr و Benjamin Moore به او پیشنهاد شد. (او سرانجام تصمیم گرفت با رقیب کوچکتری مثل Florida Paints همکاری کند، شاید به این دلیل که می خواسته تجربه قبلی تکرار نشود و خیلی زیرنظر شرکت نباشد).

شکایت از eBay به خاطر آزار و اذیت زوج خبرنگار، دو کارمند این شرکت سوسک زنده به خانه خبرنگاران می فرستاند. اگرچه این اتفاق در سال 2019 رخ داده بود، جزئیات آن در پرونده ماه ژوئن آمده است_ که بر اعتبار شرکت تاثیر بدی گذاشته است. شش نفر از کارمندان متهم به دست داشتن در این نقشه شده اند، آنها در فضای مجازی با شاهدان ماجرا گفتگو کرده اند.

گفته می شود آنها منتقدان خود را به روش های مختلفی از جمله روش های غیراخلاقی مورد آزار و اذیت قرار می دادند. خیلی عجیب است که گزارش شده است که مدیر ارشد ارتباطات سابق EBay، استیون ویمر، به یک افسر ارشد امنیتی سابق این شرکت گفته است که می خواهد کار یکی از خبرنگاران را تمام کند، با این جمله که "می خواهم جنازه این خبرنگار را ببینم."

به گفته نیویورک تایمز، تیم های امنیتی شرکت های دیگری مثل تسلا و هیولت-پاکارد دست به اقدامات پرخاشگرانه ای زده اند. قطعا این رفتارها خلاف اصول اخلاقی است. آسیبی که به وجهه و اعتبار این شرکت ها وارد می شود مخرب و فاجعه بار است.

4. در تبلیغات تروپیکانا آمده است که والدین در دوران همه گیری می توانند مخفیانه الکل مصرف کنند: واضح است که پاسخ به مشکلات مردم این نیست که مخفیانه الکل مصرف کنند، مخصوصا اینکه مصرف الکل در میان زنان افزایش چشمگیری داشته است. درسی که از این ماجرا می گیریم این است که عدم توجه به برندها به معضلات جامعه و انتشار تبلیغات نادرست باعث می شود با واکنش شدید مردم رو به رو شوند. بلکه شایسته است که برندها برای حل معضلات فرهنگی همدردی و همفکری کنند.

5. ادلمن _ بزرگترین شرکت روابط‌عمومی جهان: سه ماه پس از اینکه مدیر عامل شرکت قول داد هیچ کس اخراج نمی شود، شرکت شروع به اخراج و تعدیل نیرو کرد. در شرایطی که هیچ چیز قابل پیش بینی نیست، شرکت ها نباید چنین قول هایی به کارمندان خود بدهند.

ریچارد ادلمن مدیرعامل شرکت با قولی که داده بود حسن نیت خود را نشان داد. اما این بدقولی نه تنها بر کارمندانی که روی قول او حساب کرده بودند و برای آینده خود تصمیم گرفته بودند تاثیر گذاشت بلکه بر اعتبار خود نیز تاثیرگذار بود. از طرف دیگر این بدقولی به اعتبار این شرکت نیز صدمه می زند چرا که همه جا گفته می شود مدیر عامل شرکت به حرفی که زده پایبند نبوده است.

در نهایت مورد آخر مک کینزی است که به خاطر همکاری اش با شرکت Purdue Pharma شدیدا مورد انتقاد قرار گرفته بود و باعث تعجب عده زیادی شده بود. نیویورک تایمز در نوامبر اعلام کرد که این شرکت با فروش بیشتر اکسی کانتین به رونق بیشتر بازار مواد مخدر کمک کرده است و بعد از آن در رابطه با اسناد مربط به آن بحث کرد. پس از انتشار این گزارش مک کینزی مجبور به عذرخواهی شد.

این اتفاق به ما نشان داد که برای جلوگیری از بدنامی، هر شرکت برای هر تصمیمی که می گیرد باید به عواقب آن در بلندمدت و تاثیرات آن بر اعتبار شرکت توجه کند. بنابراین از همین حالا برای سال 2021 برنامه ریزی کنید.

نویسنده: KARA ALAIMO

مترجم: فرزانه شاهویسی

مرجع انگلیسی: www.chicagobusiness.com

مرجع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)

December 31, 2020