شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران در هجدهمین جلسه خوشنامی دانشگاه، دو رکن اصلی برند و فرآیند دستیابی به مزیت رقابتی در مکتب «جایگاه سازی» و مکتب «منابع» را در برندسازی تشریح کرد.

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی در جلسه سه‌شنبه اول مهر 99 در سالن شورای دانشگاه گفت: اگر بخواهیم تصویر درستی از فعالیت‌های برندینگ داشته باشیم بهترین تشبیه، تشبیه ی است که به DNA شده است. در بخش‌های مختلف DNA می‌توانید این ارتباطات را که مثل کروموزوم‌ها در شکل‌های مختلف نسبت به هم قرار می‌گیرند و اتصال بین فعالیت‌های «کسب‌وکار» و «برند» و تصویری که از برند خلق می‌شود را در ذهن مخاطب ببینید.

این پیچش‌ها و چرخش‌ها در حین بروز موج‌های مختلف، در رابطه «فرد با برند» و «کسب‌وکار با برند» و در رابطه «مخاطب و برند» به وجود می‌آید همان طور که یک انسان زنده که همیشه بر یک احوال نیست و احساساتش در طول زمان با موضوعات مختلف و مواجه هائی که پیدا می‌کند دچار تغییر می‌شود این ارتباط مخاطب با برند هم در این موج‌ها دچار تغییرات می‌شود. مهم این است که این تغییرات به پیوند بیشتر و وفاداری کامل‌تر نزدیک و رهنمون شود و بتواند یک همنوایی کاملی را به وجود بیاورد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه افزود: اگر بخواهیم این دو رکن یا دو بال را که یک قسمت «عملکرد» و یک قسمت «ارتباطات» است را به‌خوبی درک کنیم به شکل پروانه تصویر شده است زیرا هاله‌هایی که دور ما و سازمان ما شکل می‌گیرد پروانه‌ای است. اگر این دوبال، به‌طور درست کنار هم قرار بگیرد این حرکت و پویایی را در ذهن مخاطب شاهد خواهید بود و عملکرد «محسوس» است اما ارتباطات «نامحسوس» است.

اصلاً نباید توقع داشته باشیم که مدیران سازمان و افراد سازمان در رابطه با ارتباطات یک دید کاملاً جامع و وسیع داشته باشد چون بخش «نامحسوس» است. ما باید این نامحسوس را در ذهنشان بسازیم؛ ما باید تصویرگری و تصویرسازی کنیم؛ در تصویرگری باید از حداکثر زیبایی‌هایی که در پیرامونمان هست استفاده کنیم و بتوانیم تصویر قشنگی از عملکرد ایجاد کنیم که حتی از خودش بزرگ‌تر است.

وی با بیان اینکه بال «ارتباطات» از بال «عملکرد» بزرگ‌تر است درحالی‌که در عمل باید این دو بال هارمونی داشته باشد گفت: این بزرگنمایی باید حتماً در ذهن مخاطب صورت بگیرد زیرا اگر صورت نگیرد نتیجه‌ای که دنبالش هستیم حاصل نمی‌شود. ما در پی این هستیم که ارزش‌های سازمان را به معنای کامل خودش معرفی کنیم تا بتوانیم در ذهن مخاطب شهرت و خوش‌نامی را که در لیاقت دانشگاه است به وجود بیاوریم.

دکتر ترابی این دوبال را External Brandig و Internal Branding بیان کرد و گفت: ما باید یک دید کامل داشته باشیم و بتوانیم این دو رکن خوش‌نامی داخلی و خوش‌نامی خارجی را متعادل کنیم زیرا این بی‌تعادلی خودش را کاملاً نمایش می‌دهد؛ ما باید به دل کار برویم و صحنه‌ها را درست کنیم چون ممکن است روال وجود نداشته باشد برای این موضوع باید روال جدید به وجود بیاوریم و تبدیل به شیوه‌نامه کنیم که به سین برنامه ها تبدیل شود.

این سین باید نوشته شود تا روابط عمومی‌ها همان سین را اجرا کنند این در حالی است که به سین برنامه کاری نداریم؛ کاری که ما به‌عنوان رسانه می‌کنیم باید سین خودش را داشته باشد اینکه علائم، زوایا، آرم و پشت‌صحنه چگونه باشد و افراد چگونه تفاهم‌نامه را مبادله کنند. ذهن مخاطب این موارد را می‌بیند اگرچه ممکن است ما توجه نکنیم اما ذهن‌های ریزبین آن را می‌بیند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه با بیان اینکه در رکن Internal فناوری‌ها، مدیریت مالی، مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، استراتژی، بازاریابی و تحقیق و توسعه قرار می‌گیرد گفت: در رکن External پیام‌ها، نوع ارتباطات رسانه‌هایی که برای برند استفاده می‌شود، نقاط تماس برند و تعاملات برند وجود دارند و در مرکز نیز بحث آینده قرار دارد. این دو بال یعنی شعار «به دانش گرای و بدو شو بلند» یعنی این دوبال یک مرکز دارد و جایی است که شعار ما در آن حرکت می‌کند.

دکتر ترابی افزود: آن چیزی که محور را می‌سازد و آینده را تضمین می‌کند تئوری‌هایی است که ما برای پیشرفت عرضه می‌کنیم چون آن مرکز، مرکز ایده پردازی است. ساخت مستند «فرصت‌های سرآمدی در پژوهش» برای این است که این مرکز را کامل کند. اینکه دانشگاه در کل فعالیت‌هایش به چه می‌اندیشد و افق پیش رو را چه می‌بیند و به کجا حرکت می‌کند و این حرکت چه چیزی را می‌خواهد بیافریند. پس همه برنامه‌هایی که در مجموعه ضبط مستندها انجام می‌دهیم یک منطقی دارد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه با اشاره به اینکه 70 تا 80 درصد ارتباطات «نامشهود» است گفت: آن چیزی که الآن فیلم آن را در سایت می‌گذارید اثر نامشهود می‌گذارد و ممکن است همین الآن نتوانید آن را ثبت کنید.

دکتر ترابی افزود: بر این اساس دو مکتب را در این دو بال به نام «منابع» و «جایگاه سازی» پیدا می‌کنیم. دریکی از بال‌ها که «منابع» است فناوری‌ها، مدیریت مالی، مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، استراتژی بازاریابی و تحقیق و توسعه و در بال دوم «ارتباطات» است که تعیین جایگاه می‌کند و اگر به‌خوبی کار نکند جایگاه ایجاد نمی‌شود.

دکتر ترابی ادامه داد: طبیعی است که موقعی که اینترنال نگاه و به منابع نگاه می‌کنیم بحث «شایستگی‌های کلیدی» فوق‌العاده مهم است نگاه در اینجا «درون‌گرا» است و سعی می‌کنیم که جامعیت لازم را در نگاه به چیزهایی که داریم کامل کنیم که در درون خودمان هست و تأکید می‌کنیم که ما می‌دانیم در چه میراثی حضور داریم. ما باید تیمی را داشته باشیم که تیم مدیریت «سازمان غیررسمی» است که بیاید روایت تک‌تک نهادهای موجود در دانشگاه را در «ویکی‌پدیا» کار کند.

ما باید روایت‌ها را بدانیم و اینکه هرجای دانشگاه چگونه شروع شده چگونه رشد کرده چه شکلی به اینجا رسیده و چه مسیری را می‌خواهد طی کند و کامل شود؛ این نگاه درون‌گراست و تأکیدش بر «عوامل مشهود» است چون اگر این نگاه کامل شود اقداماتی که اتفاق افتاده را به‌خوبی می‌توانیم بیان کنیم و می‌دانیم چیست چون ما الآن نمی‌دانیم در دانشگاه چه داریم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه با اشاره به اینکه در مکتب جایگاه سازی مزیت رقابتی، پوزیشین است گفت: در این مکتب نگاه «برونگرا» است یعنی با توجه به ماهیت، اینکه جایگاه ما در دنیا کجاست و می‌خواهد جایگاه‌های جدید را بسازد و قله‌های جدید را فتح کند و تأکید بر «عوامل نامشهود ارتباطات» است. هر دو مکتب در پی مزیت رقابتی هستند اما از دو سو. در ارتباطات خیلی از ایده‌ها به وجود می‌آید بخشی از شکل‌گیری ایده های جدید، «مشاهده» است ولی پیوندهایی که بین این مشاهدات اتفاق می‌افتد حوزه «نامشهود» است.

ما موقعی که نورافکن روی موضوعی می‌اندازیم و بزرگنمایی می‌کنیم برای این است که بتوانیم پیوند نامشهود در ذهن مخاطب به وجد بیاورد مثل یک نقاشی است که هر کسی تفسیر خودش را از آن خواهد داشت که مشهود است ولی اگر نقاش خوب کار کرده باشد تصاویری که در ذهن مخاطب به وجود می‌آید نامشهود و عالی است و حس وجد و اشتیاق و دوست داشتن و وفاداری را در او به وجود می آورد.

دکتر ترابی گفت: اگر بخواهیم مجموعه اینها را در یک هرم قرار دهیم باید دارایی‌هایمان را به‌درستی و به‌دقت شناسایی کنیم، قابلیت‌هایی را که در این دارایی‌ها سوار است به‌خوبی شناسایی کنیم؛ این سه وقتی کنار هم قرار می‌گیرند شایستگی کلیدی به دست می‌آید که برجستگی‌ها در کف هرم است. پس ما باید فارغ از قضاوت‌ها هرکسی شایستگی دارد را نمایش دهیم و در مستنداتی هم که شروع کردیم می‌خواهیم شایستگی‌های کلیدی را نشان دهیم.
توضیح اینکه جلسات برندسازی دانشگاه سه شنبه های هر هفته برگزار می شود.