شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| تعامل با دیگران در حوزه کسب و کار از کارهای روزمره برندها محسوب می شود. هر شرکتی در طول روز با هزاران نفر و گروه تعامل دارد. در این میان نقش بخش روابط عمومی برای ساماندهی روابط شرکت و دیگران کلیدی است. بسیاری از کارشناس های روابط عمومی برای فعالیت بهتر در جایگاه سازمانی شان اقدام به طی دوره های آموزشی متعدد می کنند. این امر با هدف کاهش احتمال بروز خطا از سوی آنها روی می دهد. اگرچه چنین تلاش هایی قابل ستایش است، اما بازهم احتمال بروز خطا و بحران روابط عمومی را منتفی نخواهد کرد.

اغلب برندها در طول دوران فعالیت شان دست‎کم یک بار با بحران روابط عمومی مواجه می شوند. اگر نگاهی ساده به اطراف مان داشته باشیم، فضای آنلاین و واقعی اطراف مان پر از نشانه های شکست برندها در زمینه مدیریت روابط عمومی است. اغلب برندها در تلاش برای یافتن راهکاری تاثیرگذار برای رفع کامل بروز بحران های حوزه روابط عمومی هستند. نکته مهم در این میان ناتوانی کارشناس ها برای ارائه یک راهکار واحد و کاملا تضمین کننده است بنابراین ما همیشه با سایه بحران روابط عمومی دست به گریبان خواهیم بود. هدف اصلی ما در این مقاله ارائه راهکارهای کاملا نتیجه ‎بخش و بی ‎بدیل نیست. ما در عوض به سوی بررسی 7 تکنیک تاثیرگذار برای کاهش تاثیرات منفی بحران های روابط عمومی گرایش خواهیم داشت.

کاهش خسارت بحران روابط عمومی

1. پیش‎بینی کردن بحران برای محافظت از برند در برابر آن

براساس گزارش موسسه Reputation Institute اغلب بحران های حوزه روابط عمومی ماهیت ناگهانی ندارند. این نکته در نگاه نخست عجیب به نظر می رسد. بسیاری از برندها به طور ناگهانی با شکست های عجیب مواجه می شوند. چنین اظهار نظری از سوی یکی از موسسه های پژوهشی معتبر در زمینه روابط عمومی سخت باورپذیر خواهد بود.

یکی از نکات مهم در این میان تلاش برای فهم ماهیت بحران های حوزه روابط عمومی است. بسیاری از بحران ها در این حوزه از مدت ها قبل آثار و نشانه های واضحی دارند. با این حال مسئولان برندهای موردنظر کمتر به فکر ارزیابی و تحلیل نشانه های موجود هستند. همین امر به تدریج موجب افزایش دامنه تاثیرگذاری بحران ها و در نهایت ظهورشان به مثابه چالش های عظیم می شود. اغلب برندها در شرایط نهایی دیگر توانایی برای مقابله با شرایط نخواهند داشت بنابراین شکست برندها در چنین موقعیت هایی یک امر طبیعی خواهد بود.

بدون تردید مواجهه با شکست در عرصه روابط عمومی برای اغلب برندها دشوار و پرهزینه است بنابراین شما باید به دنبال راهکاری برای کاهش احتمال بروز چنین مشکلاتی باشید. توصیه ما در این بخش بررسی و ارزیابی دقیق نشانه های حاکی از وجود مشکلاتی در عرصه روابط عمومی است. این نشانه ها در بخش های مختلف شرکت قابل مشاهده است. بنابراین ما به عنوان مسئول بخش روابط عمومی باید رابطه نزدیکی با مسئولان سایر بخش ها داشته باشیم. گاهی اوقات دلایل شکست برندها در عرصه تبلیغات و بازاریابی ریشه در مشکلات روابط عمومی دارد. با این حساب ما باید بیش از هر زمان دیگری نسبت به همکاری نزدیک با دیگر بخش ها برای یافتن ایرادات موجود در کسب و کارمان فکر کنیم.

توجه به مخاطب هدف و دغدغه های مشتریان گام بعدی برای پیشگیری از بروز چالش های روابط عمومی است. این امر باید پیش از شروع فعالیت در بخش روابط عمومی مدنظر برندها قرار گیرد. مزیت این نکته امکان برنامه ریزی دقیق و سپس عمل سریع براساس آن است. هرچه توانایی ما برای جلب نظر مشتریان به برندمان و تعامل نزدیک با آنها بیشتر باشد، در نهایت موفقیت بیشتری کسب خواهیم کرد. نتیجه نهایی این امر کاهش احتمال بروز بحران در حوزه روابط عمومی است.

2. شناخت عوامل مشکل ‎ساز

اغلب برندها در زمینه تعامل با مشتریان دارای برخی از عادت های مشخص هستند. گاهی اوقات عادت های موردنظر بحران های بسیار زیادی در تعامل با مشتریان ایجاد می کند. مشکل اصلی در این میان دشواری ارزیابی عادت های منفی از سوی برندهاست. وقتی ما به یک شیوه مشخص از فعالیت عادت داشته باشیم، به سختی حاضر به پذیرش ماهیت اشتباه آن خواهیم بود. نتیجه این امر افزایش احتمال بروز بحران روابط عمومی برای برندمان است.

ارزیابی مداوم برنامه های روابط عمومی شرکت شانس مناسبی در اختیار ما برای فهم الگوهای غلط خواهد داد. بسیاری از برندها در زمینه بازبینی برنامه های کسب و کارشان بیش از اندازه کند عمل می کنند بنابراین مشاهده عدم به روز رسانی شیوه های روابط عمومی و حتی بازاریابی از سوی برندها امری طبیعی خواهد بود.

هر برند دارای برخی از نکات یا عادت های دردسرساز است. توصیه ما در این بخش تلاش برای تغییر آنها پیش از بروز چالش های جدی است. این امر بدون هماهنگی با مدیران بالادستی شرکت امکان‎ناپذیر است بنابراین باید در سطحی وسیع تر اقدام به هماهنگی نزدیک با مدیران ارشد شرکت نیز کنیم. مزیت این شیوه امکان اقدام هماهنگ در تمام بخش ها برای رفع مشکلات روابط عمومی است.

3. برنامه ریزی برای سناریوهای بحران

بدون شک هدف اصلی هیچ بندی در زمینه فعالیت روابط عمومی مواجه با شکست نیست. اغلب کارشناس های روابط عمومی سال ها تحصیل و یادگیری مهارت های کاربردی را با هدف ارائه عملکرد مطلوب به جان می خرند. با این حساب مواجه با شکست در اجرای برنامه ها برای تمام اعضای شرکت سخت خواهد بود.

هدف گذاری بر روی دستیابی به نتایج مناسب اهمیت بالایی دارد. این نکته امکانات بسیار زیادی در اختیار برندها قرار می دهد. نکته مهم در این میان توجه به احتمال شکست برنامه هاست. بسیاری از برندها به دلیل باور عمیق به موفقیت برنامه های روابط عمومی شان دیگر به فکر سناریوهای شکست نیستند. برندهای بزرگ همیشه احتمال بروز خطا و مواجه با شکست را مد نظر قرار می دهند. بنابراین قرصت مناسبی در اختیار آنها برای برنامه ریزی در راستای مدیریت شکست های احتمالی وجود دارد.

توصیه ما در این بخش تلاش برای تدوین یک سناوریوی محتمل از شکست برندمان است. به این ترتیب ما واکنش های احتمالی به شکست را مرور خواهیم کرد. نگارش سناریوهای مختلف با توجه به تجربه ناموفق دیگر برندها مزیت آشنایی با مشکلات حوزه روابط عمومی را دارد. بنابراین ما در بلند مدت بسیاری از نشانه های بحران های روابط عمومی را پیش ار ظهور کامل مورد شناسایی قرار خواهیم داد. هرچه توانایی برند ما برای مهار و کنترل بحران های روابط عمومی پیش از ظهورشان بیشتر باشد، شانس بیشتری برای پرهیز از شکست های بزرگ خواهیم داشت.

امروزه اغلب برندها دارای تیم های پیش بینی مشکلات و چالش های احتمالی هستند. این امر آزادی عمل بسیاری زیاد به تیم های مورد نظر برای بررسی بخش های مختتلف کسب و کار و ارائه توصیه های کاربردی به تیم مدیرتی می دهد. مسئله مهم در اینجا پذیرش احتمال بروز خطا در عملکرد برندهاست. فقط در این صورت ما شانس فعالیت بر اساس الگوهای مطمئن را خوهیم داشت. وقتی مدیران برند از توانایی شان برای کنترل تمام شرایط مسمئن هستند، دیگر فضایی برای فعایت تیم های پیش بینی شکست باقی خواهد ماند.

4. یادگیری شیوه های عذرخواهی از مشتریان

بروز مشکلات اساسی در زمینه روابط عمومی امری رایج در دنیای کسب و کار است. واکنش برندها در بدو وقوع چنین مشکلاتی اهمیت بسیار زیادی دارد. بسیاری از برندها شیوه های درست واکنش در برابر چالش های روابط عمومی و حتی عذرخواهی از مشتریان را نمی دانند. نتیجه این امر افزایش سطح تاثیرگذاری مشکلات بر روی اعتبار و آینده برندهاست.

برخی از برندها در مواجهه با چالش های مهم کاری در تلاش برای یافتن مقصری خارج از سازمان هستند. این نکته اغلب عصبانیت هرچه بیشتر مخاطب هدف را در پی دارد. بنابراین ما باید مسئولیت اقدامات و اشتباهات مان را پذیرا باشیم. برندهای بزرگ همیشه اشتباهات شان در حوزه های مختلف را به راحتی قبول می کنند.

پذیرش اشتباهات گام نخست برای ارزیابی جبران وضعیت است. این نکته باید مدنظر تمام برندهای فعال در زمینه روابط عمومی باشد. وقتی ما اشتباه مان را قبول می کنیم، مشتریان اعتماد بیشتری با ما خواهند داشت. البته این امر گام نهایی در زمینه تعامل سازنده با مخاطب هدف نیست بنابراین ما باید به دنبال راهکارهایی بهتر و مطمئن تر برای تعامل با مخاطب هدف نیز باشیم. توصیه ما در این بخش ساماندهی اقداماتی برای جبران خسارت های ایجادشده به مشتریان پس از بروز مشکل است. این امر همراه با عذرخواهی رسمی از مشتریان تاثیر بسیار بالایی بر روی بهبود شرایط کسب و کارمان خواهد داشت.

وقتی برندها دچار اشتباه می شوند، باید آن را به طور صمیمانه و روشن با سایر برندها در میان بگذارند. حفاظت از برند با اقداماتی نظیر یافتن مقصرهای دیگر یا حتی عدم پذیرش مسئولیت تفاوت دارد. برند ما باید واکنشی مناسب با جایگاه و ارزش های اعلامی اش به مخاطب هدف داشته باشد.

شهرت منفی برندها بسیار سریع تر از اقدامات مثبت شان در میان مشتریان می پیچد. بنابراین ما به محض وقوع بحران روابط عمومی فرصت بسیار اندکی برای جبران وضعیت داریم. اغلب کارشناس ها به فرصت حداکثر 12 ساعته برای واکنش سریع در برابر بحران های روابط عمومی اشاره دارند بنابراین ما نباید زمان در دسترس برندمان را از دست بدهیم.

5. بازخواست مدیر مسئول بخش

عذرخواهی رسمی از مشتریان نباید موجب فراموشی دلیل وقوع بحران شود. ما باید از نظر سازمانی با افرادی که اشتباه کرده اند، برخورد کنیم. این نکته اهمیت بسیار زیادی برای تضمین عدم تکرار چنین اتفاقاتی در آینده است. هرچه توانایی برند ما برای تاثیرگذاری بر روی مسئول ارشد بخش روابط عمومی در پی بروز اشتباه بیشتر باشد، در آِینده اشتباهات کمتری را مشاهده خواهیم کرد. بسیاری از برندها در چنین موقعیت هایی اقدام به اخراج مسئول بخش روابط عمومی می کنند. نکته مهم در این میان توجه به تجربه و تخصص مسئول موردنظر است.

هر کارمند یا مدیری در طول دوران فعالیتش مرتکب اشتباهاتی می شود. با این حال همان اشتباهات نیز در بهبود توانایی های وی تاثیرگذار است. نکته مهم در این بخش ایجاد تعامل میان برخورد سازمانی با افراد مرتکب اشتباه در بخش روابط عمومی و حمایت از آنها برای بازگشت به عرصه فعالیت و تاثیرگذاری مثبت بر روی برندمان است. با این حال اگر دامنه اشتباه موردنظر بسیار زیاد باشد، اخراج مدیر موردنظر اقدامی ضروری خواهد بود. در غیر این صورت مشتریان نسبت به صراحت ما برای جبران مشکل موردنظر تردید خواهند کرد.

6. داشتن سخنگوی ماهر و آماده

بیان جزییات مشکلات با دیگران اهمیت بسیار زیادی دارد. اغلب مردم به هنگام بروز یک چالش برای شرکت تمایل بالایی برای آگاهی از جزییات آن دارند بنابراین اطلاع‎ رسانی دقیق به مخاطب هدف در چنین شرایطی اهمیت بالایی خواهد داشت. برخی از برندها برای اطلاع رسانی به مخاطب هدف اقدام به همکاری با رسانه ها می کنند. نکته مهم در این میان ضرورت آشنایی با زبان رسانه و همچنین تکنیک های بیان مطلب است. در غیر این صورت شاید دامنه بحران برندمان بیشتر نیز بشود.

تلاش برای آماده سازی شرایط به منظور حضور یک سخنگوی رسمی از سوی برندمان در میان رسانه ها اقدامی ضروری محسوب می شود. رسانه ها همیشه سوال های جنجالی از برندها دارند. اگر سخنگوی ما توانایی مدیریت سوال های دشوار و ارائه پاسخ های هوشمندانه در لحظه را نداشته باشد، سرنوشت برند ما نامشخص خواهد بود. برندهای بزرگ دوره های آموزشی مختلفی برای سخنگوی رسمی برندشان برگزار می کنند. مزیت این شیوه امکان تاثیرگذاری سخنگوی موردنظر بر روی رسانه ها و مخاطب هدف در پی بروز بحران روابط عمومی است.

ما در طرح مدیریت بحران های روابط عمومی باید همیشه به دنبال هم اندیشی با بخش های مختلف شرکت باشیم. بسیاری از اقدامات انفرادی در مدیریت بحران در عمل دامنه آن را بیشتر خواهد کرد. سخنگوی شرکت باید در تمام جلسات مربوط به مدیریت بحران حضور داشته باشد. این امر اطلاعات دست اول و کاربردی در اختیار وی برای تعامل با رسانه ها قرار خواهد داد بنابراین توانایی کلی وی برای تعامل با دیگران و کاهش دامنه منفی بحران افزایش می یابد.

7. برنامه ریزی برای بازگشت دوباره

شکست های کاری برای بسیاری از برندها روی می دهد. نکته مهم در این میان تلاش برای بازگشت دوباره به عرصه کسب و کار است. برندهایی نظیر سامسونگ و آئودی در طول دوران فعالیت شان با مشکلات و بحران های روابط عمومی بسیار زیادی مواجه شده اند. با این حال هنوز هم در حال فعالیت و کارآفرینی در سطح بین‎المللی هستند. نکته مهم در اینجا روحیه برندها و برنامه ریزی شان برای بازگشت دوباره به عرصه کسب و کار است.

همه ما از دشواری شکست در عرصه کسب و کار آگاهی داریم. نکته مهم در اینجا نوع واکنش ما به بحران هاست. آیا ما پس از بروز بحران دیگر دست به هیچ اقدامی برای بازگشت به عرصه رقابت نخواهیم زد؟ متاسفانه برخی از برندها چنین رویکردی را پیش گرفته اند بنابراین مشاهده شکست مداوم برخی از شرکت ها در عرصه کسب وکار طبیعی خواهد بود. این نکته در مورد برخی دیگر از کسب و کارها به طور کاملا برعکس روی می دهد. چنین برندهای امیدواری بسیار زیادی برای موفقیت در حوزه کسب و کار دارند. به این ترتیب توانایی آنها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف در پی بروز چالش ها بسیار بیشتر خواهد بود.

بحران کرونا تفاوت میان برندهای مخلف را به خوبی نشان داده است. برخی از شرکت ها در پی بروز این بحران به طور کامل ورشکسته شده اند، با این حال برخی دیگر به دنبال بازگشت به عرصه کسب و کار، حتی قوی تر از گذشته، هستند. این نوع گرایش ها در میان برندها موجب تاثیرگذاری نهایی آنها خواهد شد بنابراین ما باید به دنبال راهکارهایی برای افزایش تاثیرگذاری برندمان بر روی مخاطب هدف باشیم. فقط در این صورت شانس مناسبی برای موفقیت در بازگشت از شکست های روابط عمومی خواهیم داشت.

بدون شک بحران های روابط عمومی پیچیدگی های بسیار زیادی دارند، با این حال اگر ما دست به اقداماتی سریع برای مدیریت آنها بزنیم، سطح تاثیرگذاری شان بر روی اعتبار برندمان بسیار کاهش خواهد یافت. نکته مهم در این بخش تلاش برای اجرای توصیه های مورد بحث در این مقاله در سریع ترین زمان ممکن است. همچنین تمام تکنیک های مورد بحث باید به صورت همزمان مورد استفاده قرار گیرد.
 

نویسنده: دوروتی کرونشاو
مترجم: علی آل علی
منبع: prdaily
www.forsatnet.ir