اشاره

در پی فراخوان انجمن متخصصان روابط‌عمومی مبنی بر پاسخ به این پرسش که راهکار شما برای تغییر نگرش مثبت مدیران و همکاران سازمان به روابط‌عمومی چیست مهدی باقریان رئیس موسسه و مدیرعامل انتشارات کارگزار روابط‌عمومی و عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی مطلب زیر را بدین منظور تهیه و تنظیم کرده که تقدیم شما می‌شود:

برایند تحقیقات و نظرات، حاکی از آن است که ترکیبی از ساختارها در چهار سطح می توانند تا حدی نگرش مدیران و کارکنان سازمان نسبت به روابط‌عمومی را توضیح دهند. این بدان معنی است که به استثنای ویژگی‌های شخصیتی، فرصت‌هایی برای تغییر و تقویت نگرش وجود دارد. تغییر نگرش مدیران و کارکنان نسبت به روابط‌عمومی از چهار روش زیر حاصل می شود:

1) شناخت و افزایش امید به ترمیم جایگاه و عملکرد روابط‌عمومی

شکل‌گیری یک نگرش، زمانی اتفاق می افتد که آن موضوع شناخته شود. تا زمانی که مدیران و کارکنان سازمان، شناخت درستی از اهمیت جایگاه روابط‌عمومی نداشته باشند نگرش مثبت شکل نمی گیرد.

2) مفید بودن و افزایش امید به ارائه ارزش (ارزش افزوده)

یک نگرش باید به طریقی برای شخص صاحب آن یا سازمان مفید باشد. تا زمانی که مفید بودن آن از طریق "شناخت"، واکنش‌های عاطفی و تجربیات و رفتارهای مثبت قبلی شکل نگیرد اهداف رفتاری مدیران و کارکنان که همان تمایل آگاهانه برای عمل به سازه‌های ارتباطی است با اجزای تشکیل دهنده "سیستم نگرشی" روابط‌عمومی عجین و همسو نخواهد شد و در نهایت این امر باعث سردرگمی در ارائه ارزش ارتباط و همچنین شناخت روابط‌عمومی به عنوان یک نهاد تخصصی ارتباطی می شود.

3) افزایش دسترسی به پشتیبانی

دسترسی به پشتیبانی می تواند به شکل کمک‌های ملموس ارائه شده توسط سازمان باشد؛ مانند اختصاص بودجه مناسب، امکانات موردنیاز، برپایی تشکیلات منطقی، تامین منابع انسانی کیفی و ... یا به شکل کمک‌های غیرملموس که اختیارات و اعتماد به نفس شاغلان روابط‌عمومی را نسبت به در اختیار داشتن پشتیبانی کافی در صورت لزوم فراهم می کند. در واقع به مواردی که به شکل‌گیری نگرش مثبت می انجامد اشاره دارد.

4) ایجاد جو ارتباطی (ارتباطات و تبادل اطلاعات واقعی و درست میان مدیران و کارکنان)

وقتی صحبت از جو و فضای ارتباطی مثبت می شود بلافاصله موضوعاتی از قبیل شناخت و نگرش ارتباطی مدیران و کارکنان سازمان، ایجاد فرصت‌هایی برای ارائه آزادانه نظرات، پذیرش نظرات و همچنین به اشتراک‌گذاری اطلاعات صحیح و واقعی مطرح می شود. این امر به میزان ارتباط و توانایی مدیران و کارکنان و همچنین مشارکت در تصمیم‌گیری‌های سازمانی و حرفه ای نیز بستگی دارد.

هر چند فضای ارتباطی مثبت یک شبه ایجاد نمی شود، با این حال مدیران سازمان باید نگرش باز و تعاملی داشته باشند، باید بتوانند یک فضای قابل اعتماد ایجاد کنند و کارمندان را به طور فعال در فرایند تصمیم‌‎گیری درگیر کنند. برخی از راه‌‎ها که سازمان‌ها می توانند حمایت و بازخورد کارکنان را دریافت کنند طراحی و اجرای جلسات و برنامه‌های مختلف ارتباطی است.

به طور خاص در این مواقع، نقش روابط‌عمومی پر‌رنگتر می شود. مدیران و کارشناسان روابط‌عمومی در این‌جور مواقع می توانند با تهیه و ارائه راهنماهای اطلاعاتی علاوه بر نمایش ارزش‌های خود به یاری سازمان نیز بشتابند و کارکنان را با ارائه به عنوان مثال، "دلایل تغییر" تحت تاثیر قرار دهند. همچنین می توانند با به اشتراک‌گذاری داستان‌های کوتاه و سایر متون خبری تاثیرگذار و آگاهی‌بخش، هم موجب تقویت و تغییر نگرش و تعهد کارکنان نسبت به همکاری و حمایت شوند و هم به تقویت هویت سازمانی و حرفه ای نیز کمک کنند.

عوامل دخیل در شکل‌گیری نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومی

چهار عامل مهم در شکل‌گیری و پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومی دخیل هستند:

1- شناخت

قضاوت و ارزیابی یک فرد از روابط‌عمومی چگونه شکل می گیرد؟ معمولا بیان یک نظر - فارغ از مثبت یا منفی بودن آن- که در آن قضاوت و ارزیابی نهفته است نگرش نامیده می شود. هر چه شناخت و باور و تجربه ما از یک شی، رویداد یا روابط‌عمومی که موضوع بحث ماست بیشتر و بهتر باشد مسلما نگرش ما نسبت به آن مثبت تر خواهد شد.

همچنین واکنش‌های عاطقی بر نگرش ما نسبت به روابط‌عمومی تاثیر دارند. اگر مدیران و کارکنان تجربه خوبی از فعالیت‌های روابط‌عمومی نداشته باشند یا روابط‌عمومی قادر به ارائه ارزش‌های خود نبوده باشد بنابراین همین واکنش عاطفی منفی ممکن است باعث این گردد که شما نگرش منفی نسبت به جایگاه و عملکرد و مفید بودن روابط‌عمومی داشته باشید. مصداق بارز آن: اختصاص بودجه به روابط‌عمومی هزینه است نه سرمایه‌گذاری. مسلما این نگرش نسبت به روابط‌عمومی ریشه در شناخت، تجربیات و رفتارهای قبلی دارد.

بنا بر این شناخت و تجربه‌های شخصی مدیران و کارکنان سازمان، تعیین‌کننده دیدگاه و نگرش آنها به روابط‌عمومی می باشد. این مهم، نقش تاثیرگذاری در تعیین جایگاه روابط‌عمومی در معادلات سازمانی دارد که با مطالعه، شناخت، کسب آگاهی، واکنش‌‎های عاطفی و رفتارها و تجربیات گذشته از حالت منفی به مثبت بدست می آید.

پس نگرش ما از مؤلفه‎‌های شناختی، عاطفی و رفتاری تشکیل شده است. برای مثال، نگرش یک متخصص روابط‌عمومی نسبت به روابط‌عمومی را در نظر بگیرید که احتمالاً بسیار مثبت است:

از نظر شناخت: شناخت شما نسبت به روابط‌عمومی مثبت است.
از نظر رفتار: آنها هنگام فعالیت در روابط‌عمومی احساس خوبی دارند.
از نظر تأثیر: شما معتقدید که روابط‌عمومی در شکل‌گیری و پرورش روابط کیفی رضایت‌بخش نقش مهمی دارد.

هنگامی که بین شناخت، رفتار و تأثیر، همبستگی مثبت و معناداری وجود داشته باشد، نگرش‌ها قوی‌تر و مثبت‌تر می شوند. به عنوان نمونه، نگرش بسیاری از متخصصان روابط‌عمومی نسبت به روابط‌عمومی مثبت است. آنها نسبت به حرفه و شغل‌شان احساس مثبت دارند و تمایل دارند درگیر رفتارهایی شوند که از آن پشتیبانی می کنند. برخی نگرش‌ها کمتر قوی و به اصطلاح منفی هستند زیرا بین مؤلفه‌‎های عاطفی، شناختی و رفتاری همبستگی معناداری وجود ندارد.

2- مفید بودن

نگرش‎‌ها این امکان را به ما می دهد تا تعیین کنیم خودمان را با کدام رفتارها درگیر کنیم، به کدام افراد نزدیک شویم یا از آنها اجتناب کنیم، و حتی کدام خدمات و محصولات را خریداری کنیم. در واقع انسان به دلیل مفید بودن، نگرش خود را حفظ می کند یا تغییر می دهد.

برخی نگرش‌ها نسبت به سایرین از اهمیت بیشتری برخوردارند زیرا برای ما مفیدتر هستند و بنابراین تأثیر بیشتری در زندگی روزمره ما دارند. برخی از نگرش‌ها مهم نیستند چون تأثیر کمی در اعمال و رفتار ما دارند.

3- حمایت اجتماعی سازمانی و حرفه‎‌ای ادراک شده (روابط‌‌‌کاری با همکاران و مدیران و سایر گروه‌های اجتماعی- مشارکت کارکنان، تعادل کار و زندگی)

حمایت‌های اجتماعی و سازمانی درک شده خصوصاً تفسیر مثبت و حمایت مدیران و کارکنان از برقراری ارتباطات تعاملی و کیفی از عوامل اصلی تغییر و پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومی است. حمایت اجتماعی و سازمانی به تجربه ارزشگذاری، احترام و فراهم کردن بستر حضور موثر متخصصان روابط‌عمومی در معادلات اجتماعی و سطوح استراتژیکی اشاره دارد. این ممکن است از منابع مختلفی مانند مدیران، کارشناسان، جامعه، سازمان، دانشجویان، اربابان نظر یا هر گروه اجتماعی و مردم نهاد دیگری ناشی شود.

تحقیقات و تجارب نشان می دهد که حمایت اجتماعی و سازمانی پایین یکی از عوامل اصلی مشکلات و عقب‌‎ماندگی این روزهای روابط‌عمومی و همراه با عدم حضور آن در سطوح استراتزیکی سازمان است. به نظر می رشد شناخت، ارائه ارزش و نقش حمایت اجتماعی و سازمانی بسیار مهم است زیرا به عنوان مکانیسمی برای مقابله با چالش‌ها و عوامل تقلیل‌زا در زندگی حرفه ای شاغلان روابط‌عمومی عمل می کند.

4- رویکرد استراتژیک به روابط‌عمومی

در اغلب مقالات و نوشته‌ها، اهمیت جایگاه روابط‌عمومی بیش از حد ساده‌ انگاشته و فهمیده شده و معمولا جایی برای عاملیت شاغلان و متخصصان روابط‌عمومی و تاثیر کنش‌های آنها بر ساختارها و روابط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و سازمانی دیده نمی‌شود.

رویکرد و نگرش استراتژیک مبتنی بر امکانات این روزهای ما برای نشاندن روابط‌عمومی در جایگاه واقعی خودش است؛ یعنی استفاده از امکانات "اکنون" برای تغییر وضعیت فعلی و تضمین آن در آینده بر اساس یک نقشه راه مشخص. در واقع رویکرد استراتژیک در پی پاسخ به این پرسش اصلی است: "از میان تمام آنچه ممکن بود، چرا امروز اینجا هستیم؛ و امکان دارد فردا در چه صورت چگونه باشد."

نگاه استراتژیک به روابط‌عمومی هم محدویت‌ها را می بیند و هم امکانات را می سنجد. هم چشمی به قدرت دولت و سازمان دارد و هم به قدرت ارتباطی روابط‌عمومی ایمان دارد. هم به دنبال معنی بخشی به تلاش‌های متخصصان روابط‌عمومی است و هم به رابطه "میان افراد، گروه‌ها، نهادها، فرایند‌ها و رخدادها" توجه دارد.

رویکرد استراتژیک، به روابط‌عمومی یک جهت روشن و شفاف می دهد و به متخصصان هنرهشتم این امکان را می دهد که انتظارات خود را تعیین کنند و در همان جهت گام بردارند. این بدان معنی است که سفر روابط‌عمومی‌ها بر اساس یک نقشه راه و در عین حال بسیار ساده تر و آسان‌تر خواهد شد؛ همه می دانند که چه کاری باید انجام دهند!

بنا بر این رویکرد استراتژیک نقش بسیار مهمی در شکل‌گیری و پرورش نگرش مثبت مدیران و کارکنان نسبت به روابط‌عمومی دارد.

ابزارهای پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومی

برای شکل‌گیری و پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومی می توان از ابزارها و روش‌های مختلف بهره گرفت:

1- رسانه های جمعی

نقش روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون و اینترنت در تأیید نگرش‌ها قابل توجه است. رسانه‌های جمعی هنوز می توانند توجه مدیران و کارکنان سازمان را به اهمیت ارتباطات و جایگاه روابط‌عمومی معطوف کنند.

2- انجمن‌ها، موسسات و تشکل‌های مردم نهاد

گروه‌های ذینفع و سازمان‌های غیردولتی روابط‌عمومی می توانند در شکل‌گیری، پرورش و گسترش نگرش مثبت مدیران و کارکنان سازمان نسبت به روابط‌عمومی بسیار تاثیرگذار باشند. یکی از مصادیق بارز آن، پویش انجمن متخصصان روابط‌عمومی است که هم اکنون با همین موضوع  در جریان است.

3- اربابان نظر

اربابان و رهبران نظر نقش مهمی در شکل‌گیری، پرورش و گسترش نگرش مثبت مدیران و کارکنان سازمان نسبت به روابط‌عمومی دارند. همچنین رهبران سیاسی بویژه اگر تصمیم بگیرند توجه خود را به روابط‌عمومی و نقش آن در تسهیل ارتباطات نشان دهند، می توانند آن را به یک مسئله بسیار مهم تبدیل کنند. یکی از راه‌های تحقق این امر، به رسمیت شناختن روابط‌عمومی به عنوان یکی از ارکان سه گانه مدیریت است.

در طول 70 سال گذشته متاسفانه پذیرش این مهم برای مدیران و کارکنان بسیار دشوار بوده است. در نیمه دوم قرن بیستم در بسیاری از مناطق جهان، نگرش به روابط‌عمومی از جمله ایران دچار تغییراتی اساسی شد اما این تغییر در نگرش و نظرات مدیران و کارشناسان چندان وسیع و گسترده نبوده است که روابط‌عمومی را به یک رکن اساسی و موردنیاز در معادلات اجتماعی، سیاسی و سازمانی تبدیل نماید.

4- شاغلان روابط‌عمومی

نقش و سهم مدیران، کارشناسان و دانشجویان روابط‌عمومی بسیار پررنگ و مهم است. دانش و توانایی تک تک شاغلان روابط‌عمومی در شکل‌گیری و پرورش نگرش مثبت مدیران و کارکنان سازمان نسبت به روابط‌عمومی بسیار حائز اهمیت است.

نقش روابط‌عمومی و شاغلان آن در سطوح استراتژیکی از جمله در فرایند تصمیم‌گیری و همراستا بودن آن با اهداف اجتماعی و مدیریتی سازمان نمایان می شود و به متخصصان روابط‌عمومی این امکان را می دهد تا نقش واقعی خود را که همانا "ارائه ارزش" است ایفا نمایند.

27 مرداد 1399