شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| سابقه کاری من به عنوان پژوهشگر روابط‌عمومی به چهل سال پیش، هنگامی که تحصیلات خود را در دوره دکترای ارتباطات جمعی دانشگاه ویسکانسین آغاز کردم، برمی گردد.

من اولین کار تحقیقی خود را در کلمبیا با هدف شناسایی نقش مردم در برنامه های توسعه کشاورزی و تنظیم برنامه های ارتباطی برای کمک به آن مردم آغاز کردم. پس از دو سال پژوهش در کلمبیا، به دانشگاه مریلند پیوستم، جایی که در آن کارهای پژوهشی بسیاری انجام دادم، دانشجویان بسیاری آموزش دادم و به کارگزاران بسیاری برای انجام تحقیقات در حرفه خود مشاوره ارایه دادم.

در طول این چهل سال، در بیش از چهل کشور به ارایه سخنرانی یا مقاله پرداختم که موضوع بیشتر آنها بررسی روشهای تحقیق یا ارایه نتایج تحقیقات خودم بوده است. در ده سال گذشته به عنوان یکی از اعضای کمیسیون مدیریت مؤسسه تحقیقات روابط عمومی ایالات متحده خدمت کرده ام.

این تجربه طولانی در زمینه تحقیقات در نقاط مختلف دنیا، برای من این امکان را فراهم آورده است تا بتوانم درباره جایگاه تحقیقات در حرفه جهانی روابط عمومی امروز بیاندیشم. از یک طرف، به عقیده من، پیشرفت قابل ملاحظه ای در این عرصه صورت گرفته است. تحقیقات آکادمیک در عرصه روابط عمومی در 40 سال گذشته پیشرفت بسیاری داشته است. هنگامی که من وارد این حرفه شدم، شاید یکی از پنج نفری بودم که در این عرصه به تحقیق و پژوهش می پرداختند.

امروزه صدها متخصص و دانشجوی دکترا مشغول تحقیق در این عرصه هستند؛ و تعدادی نشریه علمی نیز در این زمینه منتشر می شود. چهل سال پیش، تنها تعداد معدودی کارگزار در کار خود از تحقیقات سود می جستند. امروزه گروههای روابط عمومی در شرکتها و سازمانهای بزرگ و همین طور مؤسسات روابط عمومی، عموما از تحقیقات در کار خود بهره می گیرند. مسأله ارزیابی نیز یکی از موضوعاتی است که امروزه در کنفرانسهای حرفه ای، کنفرانسهای از راه دور، وبینارها و نشریات تجاری بسیار مورد توجه قرار می گیرد.

به رغم این پیشرفت، حرفه روابط عمومی هنوز با حرفه ای بر پایه تحقیقات فاصله بسیار دارد. بیشتر روشها هنوز شامل تحقیقات نمی شوند و بیشتر تحقیقات انجام شده در عرصه روابط عمومی، تنها تأثیرات کوتاه مدت برنامه های ارتباطی بازاریابی را مورد ارزیابی قرار می دهند.

اغلب این تحقیقات تنها به منظور توجیه هزینه ای است که صرف برنامه های روابط عمومی شده است، تا نشان دهد که تبلیغات در رسانه ها برای یک سازمان ارزشمند است یا اینکه روابط عمومی باید پول بیشتری از آنچه صرف برنامه های ارتباطی بازاریابی می شود، دریافت کند. به ندرت اتفاق می افتد که تحقیقات برای برنامه ریزی برنامه های روابط عمومی یا ارتقای آنها انجام شود. تحقیقات به ندرت به عنوان نوعی ارتباط برای رساندن اطلاعات از مردم به روند  تصمیم گیری مدیریت به کار گرفته می شود. با وجود رشدی که در تحقیقات آکادمیک صورت گرفته است، هنوز پژوهشگران اندکی وجود دارند؛ و بیشتر کارگزاران از وجود چنین تحقیقاتی بی اطلاع هستند یا نسبت به آن بی توجهی می کنند.

از آنجایی که تعداد اندکی از کارگزاران به تحقیقات آکادمیک توجه نشان می دهند، حتی کارگزارانی که از تحقیقات در کار خود استفاده می کنند، این حرفه از نبود اندیشه زایی رنج می برد.

افراد حرفه ای ارزیابی می کنند، آن را خریداری می کنند یا درباره آن صحبت می کنند؛ اما بیشتر آنان به این موضوع فکر نمی کنند (عدم اندیشه زایی) که چه چیزی را مورد ارزیابی قرار می دهند، چرا آن را ارزیابی می کنند، یا اینکه ارزیابی آنان چگونه می تواند به اثربخشی بیشتر عملکرد روابط عمومی یا کل سازمان کمک کند.

بنابراین در اینجا سعی من بر این خواهد بود تا برای کارگزارانی که مایل به استفاده از تحقیقات در حرفه خود هستند، رهنمودهای مفهومی ارایه دهم. در ابتدا به این موضوع می پردازیم که تحقیقات انجام شده در حرفه روابط عمومی چگونه به تعامل با تحقیقات آکادمیک بپردازد. سپس درباره چگونگی انجام تحقیقات در مراحل مختلف تجزیه و تحلیل برای برنامه های روابط عمومی، گروههای روابط عمومی، کل سازمان و جامعه  بحث خواهیم کرد و در آخر به بررسی برخی از برنامه های جاری تحقیقات آکادمیک که ارتقای حرفه روابط عمومی را نوید می¬دهند، خواهیم پرداخت.