شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| سازمان‌ها مجموعه‌ای از ناقل‌های ارتباطی را برای تحقق اهداف ارتباطی خود و طراحی برنامه استراتژیک مدیریت می‌نمایند. این رسانه‌ها معمولاً از نوع رسانه‌های غیرعمومی کنترل شدۀ داخلی هستند که توسط روابط‌عمومی‌ها در چهار گروه «نشریات عمومی»، «مکاتبات مستقیم»، «رسانه‌های چاپی و ترکیبی» و در نهایت «رسانه‌های صوتی تصویری» طبقه‌بندی می‌شوند. در کنار این مجموعه، جهت خلق یک برنامه‌ریزی استراتژیک به دو عنصر «شناسایی و تجزیه و تحلیل افکارعمومی در طراحی یک برنامۀ اثربخش» و «ارتباطات یک‌پارچه مدیریت با بدنه روابط عمومی» نیاز است. هر چند هر دوی این موارد به یک اندازه اهمیت دارد و تا قسم دوم محقق نشود، نمی‌توان امید نیل به بخش نخست را انتظار داشت، اما شاهد هستیم که روابط‌عمومی‌های استان کردستان نه تنها در استفاده از چهار گروه رسانه‌ای موفق عمل نکرده، بلکه عملکرد آنان در آئین گرامیداشت روز روابط عمومی و ارتباطات از سوی استاندار کردستان مورد انتقاد قرار می‌گیرد.

«مجموعه دستگاه‌های دولتی در بیان عملکرد خود ناتوان هستند»

در مراسمی که عصر دیروز (29 اردیبهشت) به مناسبت فرا رسیدن «روز ملی ارتباطات و روابط عمومی» در محل سالن اجتماعات استانداری کردستان برگزار شد، «بهمن مرادنیا» استاندر کردستان نسبت به عملکرد روابط عمومی‌های فعال در ادرات استان گله‌مند بوده و از آنان درخواست کرد تا نسبت به پیدا کردن جایگاه مناسب در سازمان محل خدمت خود تلاش کنند، چراکه در صورت عدم کسب این جایگاه قادر نخواهند بود به درستی نقش خود را ایفا نمایند.

مرادنیا با تأکید بر اینکه روابط‌عمومی‌ها می‌بایست با نقش‌آفرینی جایگاه خود را بیابند، تصریح کرد: روابط عمومی حلقه ارتباطی و شکل‌دهنده ارتباط دو سویه میان سازمان محل خدمت خود و مردم هستند که در صورت عدم شکل‌گیری این حلقه، ارتباطی ناقص ایجاد شده که مسئول روابط عمومی نمی‌تواند نسبت به انجام رسالت خطیر روابط عمومی که همان مدیریت افکار عمومی است، اهتمام ورزد.

استاندار کردستان با گریز به اینکه فعالیت‌ها و اقدامات خوبی در زمینه‌های مختلف عمرانی، اقتصادی، فرهنگی و... در استان صورت گرفته، نسبت به عدم انعکاس درست این این فعالیت‌ها به جامعه گله‌مند بوده و اظهار داشت: عدم آگاهی و بی‌اطلاعی مردم از عملکرد دولت در انجام پروژه‌های مختلف، گویای ناکارآمدی دستگاه‌های دولتی است.

وی با تأکید بر اینکه روابط عمومی‌ها صرفاً منتشر کننده خبر نباشند، کلیدی‌ترین نقش‌ روابط‌عمومی‌ها را انتقال ضعف سیستم به مدیر مربوطه و تلاش در راستای اصلاح امور به نفع مردم دانست و خاطرنشان کرد: تمامی ذی‌صلاحان باید امیدآفرینی را با مدیریت افکار عمومی در جامعه افزایش دهند.

درخواست دیگر مرادنیا از روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها در خصوص اطلاع‌رسانی صحیح عملکرد و اقدامات دولت به مردم بود و از مدیران روابط عمومی درخواست کرد: روابط عمومی‌ها در این زمینه پیشرو باشند تا یأس و ناامیدی در جامعه ایجاد نشود.

با گریز به عملکرد روابط عمومی‌های فعال در ادارات و سازمان‌های استان کردستان به خوبی مشخص می‌شود که گله‌مند بودن مرادنیا صحیح بوده و می‌طلبد روابط عمومی‌ها استان نسبت به بازنگری در عملکرد خود با توجه به انتقادهایی که از سوی رسانه‌ها بر آنان وارد است، اقدام کنند. در ذیل بخشی از این کم‌کاری‌ها اشاره خواهد شد.

انتخاب گزینشی «رسانه‌های خبری» توسط روابط عمومی‌های استان کردستان

از جمله تعاریف کلاسیکی که برای اصطلاح «افکار عمومی» به‌کار گرفته می‌شود، تعریفی است که توسط جان دوی در کتاب «افکار عمومی و مسایل آن» ارائه شده است. وی در تعریف افکار عمومی ذکر می‎کند: «افکار عمومی در برگیرنده گروهی از مردمی است که دارای علاقه و دغدغه‌های مشترکی چون یک سازمان هستند، برای آن اهمیت قائلند و آماده‌اند که در قبال آن اقدامی انجام دهند». بر اساس این تعریف مشخص می‌شود که افکار عمومی علایق و ویژگی‌های همگنی دارند که نوعاً از وضعیت موجود و نوع ارتباطی که با سازمان‌ها دارند بدان آگاه شده، آن مسأله را مهم یا غیرمهم تلقی کرده و یا در قبال آن دست به اقدامی خواهند زد. به هر حال سازمان ناگزیر از رویارویی با افکار عمومی است؛ چراکه یک سازمان تعاملات و وابستگی‌های متقابلی با افکارعمومی داشته و مخاطبین در برنامه‌ریزی‌های استراتژیک سازمانی اهمیت دارند.

این افکار عمومی از طریق «رسانه‌ها» از عملکرد سازمان‌ها اطلاع یافته و قضاوت‌های خود را بر اساس آنچه در آیینه رسانه‌ها منعکس می‌شود، شکل می‌دهند. یقیناً نمی‌توان فضای سازمانی را تماماً «گل و بلبل» قلمداد کرده و انتظار برخورد مشترک رسانه‌ای نسبت به عملکرد و دستاوردهای سازمانی آن داشت. وجود نقایص، کم‌کاری‌ها و بی‌توجهی به بخشی از نیاز افکار عمومی، پای رسانه‌های منتقد را به عرصه باز کرده و در نهایت انتقادها در قالب گزارش‌های خبری منتشر می‌شوند. این اقدام سازمان را در جایگاه پاسخ‌گویی قرار داده و مدیر مسئول روابط عمومی را نسبت به پاسخ‌گویی به «مدیریت سازمان محلِ خدمت خود» و «افکار عمومی» ملزم می‌سازد. برخی مدیران مسئول روابط عمومی فعال در ادارات و سازمان‌های استان کردستان جهت گریز از این جایگاه و حفظ نقطه امن خود، ترجیحشان بر حذف تریبون‌های منتقد و کنار گذاشتن آنان از برنامه‌ها و جلسات سازمانی و در مقابل تقویت رسانه‌های همسو و موافق با خود است.

بهترین نمونه برای این موضوع «روابط عمومی استانداری کردستان» است که در گزارش‌های قبلی نیز نسبت به رویکرد این روابط عمومی نسبت به حذف رسانه‌های منتقد، انتقادهایی لحاظ شد و متأسفانه بی‌پاسخ ماند!!

روابط‌‌عمومی‌های استان کردستان نقد را بر نمی‌تابند

یکی از مواردی که در ممیزی روابط عمومی باید مورد توجه قرار گیرد، مقوله آگاهی از دیدگاه افکار عمومی راجع به سازمان و عملکرد آن است. این شناخت مبتنی بر میزان معروفیت و نیز حسن شهرت و اعتبار سازمان در بین افکار عمومی کسب می‌گردد. دستیابی به این شناخت گویای این نکته خواهد بود که رسانه‌ها چه میزان در این حسن شهرت تأثیرگذار بوده‌اند؟

مسلماً دست‌اندرکاران روابط عمومی سازمان‌های استان نقش به‌سزایی را در راستای ارتقای این معرفت سازمانی عهده‌دار هستند و در مقابل می‌توانند با سنجش افکار عمومی از طریق رسانه‌ها نسبت به تقویت جایگاه خود به عنوان دستگاه خدمت‌رسان، موفق عمل نمایند. امری که به دلیل عدم تاب‌آوری بسیاری از مسئولان روابط عمومی ادارات و سازمان‌های استان تا کنون تحقق نیافته و انتقادهایی که از سوی برخی رسانه‌ها نسبت به عملکرد سازمان‌ها لحاظ می‌شود با جوابیه‌های تند و تیز متولیان روابط عمومی مواجه شده و در برخی موارد حتی منتهی به قطع ارتباط کامل همکاری سازمان متبوع با خبرنگاران و رسانه‌های منتقد می‌گردد.

گیر افتادن روابط عمومی‌های کردستان در ورطه روزمرگی و تکرار مکررات

با گسترش شبکه‌های مجازی، افراد روزانه در معرض بمباران خبری قرار گرفته و این گستره فراوانی منجر به بی‌حسی آنان نسبت به وقایع و گاه عدم تحریک‍شان نسبت به وقایع و رویدادها گردیده. در این بین دو مفهوم «فراوانی پیام» و «برد پیام» می‌تواند در جذب مخاطب و انتقال پیام مؤثر واقع گردد؛ متأسفانه این دو شاه‌کلید موفقیت نیز از سوی بخش اعظمی از روابط عمومی‌های استان کردستان نادیده انگاشته می‌شود.

اگر بخواهیم برای این بخش نیز مستنداتی را ارائه کنیم کافی است شما را به سایت‌های خبری هر سازمان و اداره ارجاع دهیم تا خود نسبت به وضعیت اطلاع‌رسانی اخبار و اطلاعات سازمان مربوطه آگاه گردیده و خود حدیث مفصل بخوانید از این مجمل را. غالب سایت‌های خبری ادارات و سازمان‌های انباشتی از پیام‌های تبریک، گزارش‌های بی‌محتوا، عدم انتشار مقالات و پژوهش‌های مرتبط به حوزه کاری هر سازمان، فقدان اطلاعات طبقه‌بندی شده، عدم توجه به آسیب‌شناسی، تبلیغات بی‌مورد و بی‌اساس، فقدان نوآوری، عدم توجه به ظرفیت‌های صوتی و تصویری، پرداختن به اخبار بی‌محتوا و... را در خود جای داده‌اند.

فقدان رویکرد بودجه‌ریزی متوازن در حوزه رسانه‌ای

با توجه به اینکه روابط عمومی بیشتر به دنبال عملیاتی ساختن اهداف غیرملموس و غیرقابل اندازه‌گیری هم‌چون «حسن شهرت» و «برجستگی در اذهان عمومی» است؛ دیدگاه اشتباه «حوزه تولید و توزیع پیام» نسبت به روابط عمومی جایگزین تعریف صحیح روابط عمومی به‌عنوان «حوزه مدیریت استراتژیک اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی» شده است. این اتفاق ناخوشایند باعث شده که مدیر مسئولان روابط عمومی برای دسترسی بیشتر به این هدف از شناسایی بسترهای بودجه‌بندی که همان شناسایی و تخصیص منابع و امکانات موردنیاز برای اجرای تاکتیک می‌باشد، غفلت کنند. این بودجه‌بندی در حوزه روابط عمومی در 5 حیطه نیروی انسانی، مواد، هزینه‌های رسانه‌ای، امکانات و تجهیزات و هزینه‌های اداری و تشکیلاتی لحاظ می‌گردد که متأسفانه هزینه‌های رسانه‌ای روابط عمومی‌های استان کردستان محدود به سفارش آگهی‌های خود به رسانه‌های مکتوب و رادیو و تلویزیون گردیده و جایگاهی برای رسانه‌های برخط در زمینه تاکتیک‌های تبلیغاتی تعریف نشده است.

عدم پذیرش خطاها و اشتباهات از سوی برخی روابط‌عمومی‌های استان کردستان

در مسئله استراتژی‌های کنشی و واکنشی ذکر شده است که «عذرخواهی از استراتژی‌های ارتباط کلامی است که بیشترین تمرکز را بر خواسته‌های عمومی داشته و کم‌ترین توجه را به خواسته‌ها و منافع سازمان و فرد مبذول می‌دارد. هم‌چنین عنوان شده که انتشار پوزش به معنای پذیرش عمومی تمامی مسئولیت‌های مربوط به یک رویداد و درخواست برای عفو و پذیرش عذر است». این بازخورد زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که سازمانی مشخصاً در مقوله‌ای مقصر و یا کم‌کار بوده و برای بازسازی و بهبود اعتماد عمومی در بلند مدت، مسئولیت خطای خود را پذیرفته و با این اعلام به اذهان یادآور می‌شود که در تلاش برای جبران خطاهای پیشین و تعهد به عدم تکرار اشتباهات گذشته است. متأسفانه این اقدام نیز از سوی برخی روابط عمومی‌های استان کردستان قبح داشته و به هیچ عنوان کاربردی قلمداد نمی‌شود، در صورتی که عذرخواهی می‌تواند در راستای حفظ وجهۀ سازمان در صدر اولویت‌های سازمانی قرار گیرد، این رویکرد نیز از سوی روابط عمومی‌های استان به‌عنوان سخنگوی سازمان خود متروک شده است.

عدم توجه به ایده‌ها و خلاقیت‌های برون سازمانی

«بسیاری از کارشناسان حرفه‌ای حوزه ارتباطات، افرادی خلاق و هنرمندان تصویری و گفتاری هستند که قادرند ایده‌های ابتکاری برای کار خود ارائه دهند». زمانی این ایده‌پردازی‌ها کاربردی خواهند بود که ابتدا جهت‌گیری مشخصی داشته و در ثانی انسجام لازم را کسب کرده باشند. برای رسیدن به خلاقیت اثربخش می‌بایست در موضوع مشخص، اتاق فکرهایی شکل گرفته و پس از آنکه نظرات مختلف به شور گذاشته شده و در نهایت بهترین ایده را اخذ و آن را وارد فاز اجرایی ساخت. مسلماً روابط عمومی خلاق جهت پیشبرد اهداف خود نیازمند ساپورت افکاری خارج از سازمان است که در کنار الزامات قانونی و محدودیت‌های سازمانی که روابط عمومی به آن اشرافیت دارد، بخشی از فعالیت‌های خود به ویژه در زمینه تبلیغات و آگاهی‌سازی به‌صورت برون سپاری به افرادی خوش ذوق خارج از سازمان (با رعایت حفظ اطلاعات و شأن سازمانی) واگذار کرده و خود به‌عنوان ناظر و بهره‌مند از نتایج طرح وارد عمل گردد. به عنوان نمونه می‌توان به تجربه روابط‌عمومی شرکت توزیع نیروی برق استان کردستان در این حوزه مراجعه کرد. این روابط‌عمومی با استفاده از محدوده اختیارات خود از ایده‌های متفاوت استقبال کرده و توانسته با افکارسنجی صحیح و بهره‌گیری از روش‌های ساده، بخش اعظمی از پیام‌های خاص خود در زمینه صرفه‌جویی در مصرف برق، فرهنگ‌سازی مصرف صحیح و درگیرساختن بخش وسیعی از کودکان و نوجوانان با مقوله نحوه صحیح استفاده از انرژی برق با تولید محتوای سمعی و بصری، یک گام جلوتر از سایر روابط عمومی‌های استان حرکت کند.

دل کندن از صندلی روابط‌عمومی برای بسیاری از افراد سخت است

نکته شایان توجه دیگر در زمینه انتقاد به وضعیت روابط عمومی‌های استان کردستان، عدم جابه‌جایی افراد در این پست سازمانی است. سال‌های متمادی است که شاهد تکرار چهره‌های ثابت در کالبد روابط‌عمومی سازمان‌ها هستیم. شاید این رسم چندساله بهترین پاسخ به پرسش استاندار کردستان در خصوص اینکه چرا روابط عمومی‌های استان نتوانسته‌اند در انعکاس فعالیت‌های صورت گرفته موفق عمل کنند؟ باشد. در پاسخ می‌توان اعلام کرد شاید بدان خاطر که این افراد به دلایل فوق‌الذکر نسبت به شغل و جایگاه سازمانی خود بی‌اهمیت بوده و صرفاً با انجام فعالیت‌های روتین و تعریف‌شده، از انجام اقدامات خلاقانه سرباز زده و صرفاً با ارائه گزارشی از پوشش جلسات و برنامه‌های سازمان، خود را مبرای از هرگونه اتهامی در این زمینه دانسته و شاید هم وابستگی مالی به پست مدیریتی مانع از تنفیذ اختیار این افراد به سایرین گردیده است. بی‌گمان وقت آن رسیده که افراد شاغل در روابط عمومی‌های استان وجدان خود را قاضی کرده و دست به خودسنجی زده تا در صورت عدم کسب نتیجه رضایت‌بخش، به‌صورت داوطلبانه این موضوع را به مدیریت منعکس کرده و فرصتی را برای افراد جوان، تازه نفس و دارای ذوق و ایده فراهم سازند. مسلماً تجربیات این افراد می‌تواند راهنما و پشتیبانی نیک برای تربیت نسل جدیدی از روابط عمومی‌ها در استان کردستان باشد.

نبود نظارت و گزارش عملکرد روابط‌عمومی‌های استان از سوی استانداری کردستان

یکی از راهکاری پیشبرد اهداف سازمانی توجه به نقایص و کمبودهاست. روابط عمومی استانداری کردستان به عنوان روابط عمومی ارشد می‌بایست ساز و کاری را تعریف کرده و در طول سال به‌صورت روتین نظارت‌هایی را بر اساس این سازوکار لحاظ کند و در نهایت با ارزیابی صحیح و به دور از سهل‌انگاری و یا تعارفی نسبت به تشویق و یا توبیخ عملکردی روابط عمومی‌ها اقدام نماید.

متأسفانه تغییر زود به زود روابط‌عمومی استانداری و به‌کارگیری افراد سابقه‌دار و انتخاب افرادی که یک شبه ره صدساله روابط‌عمومی را طی کرده‌اند برای این سمت حساس، خود عاملی بازدارنده در تحقق این مهم بوده و می‌بایست چاره‌ای برای آن اندیشیده شود؛ لاغیر در بر همان پاشنه قبلی خواهد چرخید.

منبع: تسنیم