شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| ارتباط صحیح با رسانه‌ها یکی از کلیدهای موفقیت عملکرد سازمان‌ها و روابط عمومی‌هاست. در واقع سازمان و روابط عمومی موفق است که رسانه‌ها را در کنار خود و خبرنگاران را همراه با خود داشته باشد و‌ امروزه  روابط‌عمومی‌هایی موفق هستند که رسانه‌ها کمک‌کار آنها باشند. چرا­که رسانه‌ها، نمایندگان افکار عمومی هستند و می‌توانند اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی‌ها بگذارند و بگویند که انتظارات مردم چیست و به عنوان پل ارتباطی بین سازمان و مردم عمل کنند.

ارتباط با رسانه‌ها که زیر مجموعه ارتباطات برون سازمانی و یکی از عمده‌ترین وظایف روابط‌عمومی‌هاست اکنون به عنوان سهل‌الوصول‌ترین و متداول‌ترین راه ارتباط با مخاطبان انتخاب می‌شود. ما در عصر اطلاعات و تکنولوژی اطلاع‌رسانی سریع زندگی می‌کنیم به طوری که حجم اطلاعات تولید شده در سه دهه اخیر بیش از 85 درصد کل اطلاعات تولید شده در طول تاریخ بشر است. روابط عمومی نیز در این میان بر نقش اطلاع‌رسانی افزوده و به عنوان سیستم اطلاع‌مدار در سه مرحله اطلاع‌یابی، اطلاع‌شناسی و اطلاع‌رسانی از نقش تبلیغاتی خود کاسته است.

روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها با یک رویکرد مشترک اطلاع‌رسانی در جهت ارتقای سطح آگاهی مردم و مخاطبان، همواره نیاز به تعامل و پویایی بیشتر در حوزه‌های اطلاع‌رسانی مشترک دارند، به گونه‌ای که روابط عمومی به عنوان منبع پیام و تأمین‌کننده اطلاعات برای رسانه‌ها و رسانه‌ها نیز انعکاس دهنده حوزه فعالیت و عملکرد حوزه تحت پوشش سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها هستند. هر دو انتظارات متفاوتی از یکدیگر دارند و در عین حال معذوریت‌ها و محدودیت‌هایی نیز پیش روی آنها قرار دارد. بدیهی است درک مشترک انتظارات و محدودیت‌های رسانه‌ها و روابط عمومی از حوزه عملکرد وظایف سازمانی و پذیرش این مهم که رکن اصلی اطلاع‌رسانی و پذیرش آن از سوی مخاطبان در گرو اعتمادسازی می‌باشد، می‌تواند، در جهت تعمیق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسایل حاشیه‌ای همکاری دامنه‌داری را فراهم سازد که ایجاد این بستر و تحقق این امر از وظایف و رسالت‌های خطیر واحد ارتباط با رسانه‌ها است.

شاید در گذشته انتظاراتی که برای واحد ارتباط با رسانه‌ها متصور بود در حد انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی بود که البته نحوه انعکاس اخبار و اطلاعات نیز در جای خود نیاز به تعمق و تأمل دارد. متولیان ارتباط با رسانه‌ها به تبع نقش جدید رسانه‌ها باید به عنوان تحلیل‌گر قابل و آگاه به مسایل و رویدادهای مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پدیده‌های بحرانی یا در آستانه موضوع بحرانی به خوبی ایفا کنند و هدایت رسانه‌ها را در مسیر طبیعی و منطقی رویداد، از طریق تعامل و همکاری با خبرنگاران برعهده گیرند که حضور به موقع و استفاده از کارشناسان زبده و تحلیل‌گر در ارتباط موضوع ذیربط برای انجام مصاحبه‌ها و گفت‌و‌گوهای رسانه‌ای شیوه مناسبی است.

همانگونه که پیش‌تر ذکر شد، ایجاد تعامل منطقی و سازنده بخش ارتباط با رسانه‌ها به منظور شناسایی بیشتر از حوزه عملکرد و تبادل اطلاعات از دیگر وظایف این واحد می‌باشد که به نظر می‌رسد برای تحقق این امر علاوه بر تبادل اطلاعات و برگزاری کنفرانس خبری، برگزاری سفرهای مطبوعاتی با هدف معرفی میدانی حوزه عملکرد سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها می‌باشد، که این امر می‌تواند اطلاعات میدانی مفیدی از فرآیند عملیاتی طرح‌ها و پروژه‌ها از حیث منابع، امکانات و تنگناها در اختیار نمایندگان رسانه‌ها قرار دهد و آنها را با واقعیت‌های مربوط به طرح‌ها و پروژه‌ها آگاه سازد و به تبع آن خبرنگاران می‌توانند با تهیه گزارش‌های میدانی زمینه مشارکت مخاطبان را برای برنامه‌ها و طرح‌های سازمانی فراهم سازند.

با نگاهی به ماهیت وظایف، مسئولیت‌ها و کارکردهای روابط عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی می‌توان به اهداف و فصل‌های مشترک و واحدی بین فعالیت روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها رسید. روابط عمومی‌ها باید برای رساندن پیام‌های سازمانی خود به عموم مردم اقدام کنند و در این راستا برای رسیدن به این هدف نیازمند همکاری با رسانه‌ها هستند. از جهتی دیگر رسانه‌ها نیز مهمترین مخاطبان‌شان را اقشار مختلف مردم تشکیل می‌دهند. مخاطبانی که نیازمند اطلاعات و اخبار جدید هستند. بنابراین اطلاع‌رسانی صحیح و کامل با هدف افزایش آگاهی‌های عمومی افراد جامعه از طریق همکاری مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومی‌ها امکان پذیر می‌شود.

از دیدگاهی دیگر روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها هردو دارای ماهیتی رسانه‌ای هستند. هردو به دنبال تهیه، تدوین، انعکاس اخبار و گزارش رویدادها هستند و در این فرآیند از فنون، تکنیک‌ها و ابزارهای مشترکی بهره می‌گیرند.

اگر نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت‌های واقعی روابط عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می‌رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هرکدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر یک روابط عمومی موفق آن است که بتواند ارتباط مناسب، علمی و منطقی را با رسانه‌های جمعی برقرار کند و بخشی از وظایف و اهداف سازمانی خود را از این طریق جامع عمل بپوشاند. از سوی دیگر یک رسانه موفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی، سازمان‌ها و دستگاه‌ها گسترش داده از این طریق به داده‌ها و اطلاعات مناسب و موردنیاز مخاطبان رسانه‌اش دسترسی یابد.
 

منبع: دفاع‌پرس