شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| مدیریت روابط عمومی برای کسب و کارها اهمیت بسیار زیادی دارد. اغلب ما به عنوان کارآفرین در تلاش برای بهبود چهره برندمان هستیم. این امر به معنای ارسال درخواست های مکرر به رسانه های مختلف برای همکاری است. صاحبان مطبوعات به طور معمول علاقه‎ مند به پوشش کسب و کارهای جذاب برای مخاطب شان هستند، با این حال وقتی درخواست های بسیار زیادی برای همکاری دریافت می کنند، دچار نوعی سردرگمی خواهند شد. بی‎تردید تلاش برای جلب نظر مساعد رسانه ها با وجود رقابت گسترده امری دشوار خواهد بود.

نکته مهم در زمینه مدیریت روابط عمومی تلاش برای ایجاد تمایز میان کسب و کارمان با رقباست. فقط در این صورت امکان جلب نظر رسانه ها و از همه مهم تر مخاطب هدف وجود دارد. اگر به نحوه فعالیت برندهای بزرگ نگاه کنیم، تمام آنها در زمینه تولید محتوای جذاب بازاریابی و همچنین پوشش رویدادهای مهم کسب و کارشان مهارت دارند. وقتی ما در تلاش برای مدیریت روابط عمومی برندمان هستیم، توجه به دیدگاه اهالی رسانه اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت. بنابراین در مقاله کنونی به بررسی تکنیک های طلایی روابط عمومی از دیدگاه خبرنگاران خواهیم پرداخت، با این حال پیش از پرداختن به توصیه های مورد نظر باید درک مناسبی از روابط عمومی داشته باشیم.

روابط عمومی چیست؟
براساس تعریف انجمن روابط عمومی ایالات متحده، روابط عمومی فرآیند روابط استراتژیک به منظور ایجاد منافع مشترک میان سازمان ها و وجهه عمومی کسب و کارشان است. این تعریف کمک بسیار زیادی به ما برای درک عمیق تر فرآیند روابط عمومی و تکنیک های مناسب در چنین فضایی می کند. اشتباه برخی از برندها در این فضا تلاش برای استفاده از توصیه های نادرست است. نتیجه استفاده از توصیه های نامناسب با فضای روابط عمومی ناتوانی برندها برای جلب نظر مخاطب هدف خواهد بود.

شاید تعریف فوق درباره روابط عمومی اندکی گمراه‎کننده باشد. یک تعریف ساده تر از این حوزه تلاش برای جلب توجه رسانه ها و از طریق آن مخاطب هدف به کسب و کارمان است. نکته مهم در اینجا تاکید بر روی نمایش جلوه ای مطلوب از کسب و کارمان به مخاطب هدف است. بی‎تردید بسیاری از برندها به دلایل منفی مدنظر مخاطب هدف قرار می گیرند. اگر ما نیز در میان چنین برندهایی باشیم، ادامه فعالیت مان دشوار خواهد شد بنابراین فرآیند کلی روابط عمومی شامل جلب توجه مخاطب هدف با استفاده از ابزارهای رسانه ای خواهد بود. در این میان نقش شبکه های اجتماعی نیز قابل توجه است. شاید تا یک دهه پیش استفاده از شبکه های اجتماعی برای توسعه برند چندان مدنظر نبود، اما اکنون توجه به پلتفرم های اجتماعی حیاتی است. حضور اینفلوئنسرهای مختلف در حوزه های گوناگون کسب و کار گزینه جذابی برای همکاری محسوب می شود. همانطور که مشاهده می کنید، گزینه های بسیار زیادی برای فعالیت در روابط عمومی وجود دارد بنابراین ما باید نگاهی به رایج ترین گزینه ها برای فعالیت در حوزه روابط عمومی داشته باشیم.

اقدامات رایج در حوزه روابط عمومی کدامند؟
یک استراتژی استاندارد در حوزه روابط عمومی به طور معمول دارای بخش های مشخصی است. بر همین اساس زمان ارزیابی کیفیت هر استراتژی فراهم می شود. مشکل برخی از برندها ناآگاهی از اجزای اصلی استراتژی های مختلف و ناتوانی در زمینه ارزیابی مناسب آنهاست. برخی از بخش های اساسی در استراتژی های استاندارد روابط عمومی به شرح ذیل است:

• ارائه درخواست همکاری با رسانه های معتبر در کنار نگارش محتوای جذاب برای آنها
• همکاری بازاریابی یا تبلیغاتی با رسانه ها به منظور پشتیبانی از فروش محصولات یا افزایش شهرت و اعتبارمان در بازار

بدون تردید گزینه های بسیار بیشتری برای فعالیت بازاریابی وجود دارد. برخی از گزینه های تکمیلی نیز شامل موارد ذیل است:

• استفاده بازاریابی و تبلیغاتی از شبکه های اجتماعی نظیر فیس‎بوک، توییتر و اینستاگرام
• برگزاری نشست های خبری برای رونمایی از محصولات جدید یا استراتژی های تازه برندمان
• استفاده از موقعیت شرکت مان در عرصه رسانه برای برندسازی بهینه
• مدیریت رویدادهای خاص با همکاری دیگر برندها برای جلب نظر عمده رسانه های محلی و بین‎المللی
• استفاده از اطلاعات در دسترس از سوی رسانه ها برای ارزیابی میزان تاثیرگذاری محصولات مان بر روی مخاطب هدف و ارتقای کیفیت آنها
• ایجاد وبلاگ رسمی برای برند به منظور تولید محتوای تخصصی تر

بدون تردید راهکارهای بسیار بیشتری برای فعالیت در حوزه روابط عمومی وجود دارد. اغلب کارشناس های حوزه روابط عمومی از گزینه های خلاقانه و منحصر به فرد برای مدیریت حوزه روابط عمومی استفاده می کنند. این امر بیانگر ضرورت توجه به توانایی ایده‎پردازی خلاقانه مان به عنوان کارشناس روابط عمومی است.

چه کسانی به روابط عمومی نیاز دارند؟
در سطح نظری تمام افرادی که به دنبال توسعه کسب و کار و رونمایی از محصولات شان هستند، نیازمند روابط عمومی خواهند بود. نکته مهم در این میان کاربردهای بسیار بیشتر روابط عمومی در زندگی روزمره است. به این ترتیب روابط عمومی مهارتی منحصر به فرد برای حوزه کسب و کار نیست. ما در زندگی روزمره نیز به ایجاد ارتباطات مناسب با دیگران نیاز داریم. از آنجایی که مقاله کنونی درباره نقش روابط عمومی در حوزه کسب و کار است، ما باید بحث را اندکی تخصصی تر پیش ببریم بنابراین در ادامه به حوزه های مختلف که نیاز به روابط عمومی دارند، اشاره خواهیم کرد.

• کسب و کارها: شاید مهم ترین گزینه که نیاز به روابط عمومی دارد، کسب و کارها باشد. این امر شامل تمام کسب و کارها در هر اندازه و سطح فعالیتی است. بسیاری از برندهای بزرگ بدون بخش روابط عمومی شان توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را نخواهند داشت. ما به عنوان صاحب یک کسب و کار باید نسبت به جلب توجه رسانه ها و مشتریان به محصولات مان اطمینان حاصل کنیم. این امر بدون توجه به نمایش جلوه ای مطلوب از برندمان در رسانه های مختلف امکان‎ناپذیر است. فقط در این صورت آمارهای مثبت در زمینه فروش محصولات و تعامل با مشتریان ثبت خواهد شد.

• سازمان های غیرانتفاعی: درست به مانند کسب و کارها، سازمان های غیرانتفاعی نیز در راستای توسعه اهداف و ارزش های شان نیازمند استفاده از روابط عمومی هستند. این امر شامل استفاده از گونه های خاصی از تکنیک های روابط عمومی به منظور جلب حمایت و همکاری مردم خواهد بود.

• اشخاص: جلوه عمومی برای هر فردی اهمیت دارد. این امر در مورد صاحبان کسب و کار به عنوان افراد مهم و تاثیرگذار نیز صحت دارد. بسیاری از مدیران و بنیانگذاران برندهای مهم به عنوان چهره های شناخته شده در جامعه فعالیت دارند. این امر نیازمند استفاده از تکنیک های روابط عمومی در راستای جلب مداوم توجه جامعه و رسانه هاست بنابراین حوزه روابط عمومی برای بسیاری از افراد نیز کاربردی خواهد بود.

ابزارهای ضروری در عرصه روابط عمومی
اگرچه تمام افراد امکان استفاده از سرویس های ایمیل برای پیشبرد اهداف بازاریابی را دارند، فعالیت تخصصی در این حوزه نیازمند دسترسی به ابزارهای حرفه ای است. اگر نگاهی به کارشناس های حرفه ای حوزه روابط عمومی داشته باشید، این افراد همیشه ابزارهای حرفه ای در کنار خود دارند. برخی از ابزارهای حرفه ای به شرح زیر هستند:

• ابزارهای رسانه ای: برخی از ابزارها امکان فعالیت بهتر در رسانه ها را فراهم می کنند. منظور اصلی ما در این بخش مربوط به شبکه های اجتماعی است. بدون تردید فعالیت در شبکه های اجتماعی با استفاده از ابزارهای تخصصی و کمکی تاثیرگذاری بسیار بیشتری دارد. برخی از ابزارهای مورد بحث به صورت رایگان عرضه می شوند. به این ترتیب نیازی به پرداخت هزینه از سوی ما نخواهد بود.

• ابزارهای بازاریابی ایمیلی: بازاریابی ایمیلی نیز یکی از گزینه های جذاب و قدیمی در حوزه روابط عمومی است. استفاده درست از این تکنیک نیازمند شناسایی دقیق مخاطب هدف و بهره‎مندی از ابزارهای حرفه ای به منظور طراحی قالب های جذاب خواهد بود. در اینجا نیز برخی از ابزارهای کاربردی به صورت رایگان در دسترس قرار دارد.

• ابزارهای تحلیل داده: تحلیل داده های خام در زمینه بازاریابی و روابط عمومی بدون ابزارهای تخصصی امکان‎ناپذیر است. شاید بیشترین هزینه های برندها در حوزه روابط عمومی مربوط به استفاده از ابزارهای تخصصی تحلیل داده باشد. دلیل این امر نیز کاملا مشخص است. به هر حال استفاده از ابزارهای حرفه ای تحلیل داده امکان بهبود وضعیت روابط عمومی برندها را فراهم خواهد ساخت.

چگونه برنامه روابط عمومی کاربردی طراحی کنیم؟
اگر شما تا به اینجای کار نسبت به ضرورت فعالیت در حوزه روابط عمومی قانع شده اید، ادامه مسیر مربوط به شیوه های طراحی استراتژی و برنامه کاربردی خواهد بود و بدون تردید برندهای بسیار زیادی در حوزه روابط عمومی سرمایه گذاری می کنند، با این حال تعداد اندکی از آنها در نهایت به اهداف دلخواه شان می رسند. این امر ناشی از فعالیت بسیاری از برندها به صورت نادرست است. شناخت تکنیک های کاربردی در زمینه روابط عمومی و تلاش برای شخصی‎سازی آنها براساس نیازهای کسب و کارمان اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.

برخی از برندها در راستای فعالیت بهتر در حوزه روابط عمومی اقدام به استخدام کارشناس های این حوزه می کنند. نکته جالب در این میان امکان استفاده از تجربیات و توصیه های کاربردی در زمینه روابط عمومی و در نتیجه کاهش هزینه های برندمان است. اغلب کسب و کارهای کوچک توانایی پرداخت هزینه های سنگین همکاری با کارشناس های حرفه ای را ندارند، بنابراین استفاده از توصیه های کاربردی و تلاش برای ساماندهی این بخش به صورت درون سازمانی بهترین گزینه خواهد بود.

مهم ترین نکته در زمینه طراحی استراتژی روابط عمومی توجه به اولویت های برندمان است. اگر ما نسبت به اولویت های موجود آگاهی نداشته باشیم، مدیریت بودجه غیرممکن خواهد شد. بدون تردید اغلب برندها برای کسب نتیجه بهتر در حوزه روابط عمومی با خبرنگاران و اینفلوئنسرها رابطه نزدیکی ایجاد می کنند. اولویت‎بندی نقش مهمی در صرف بودجه به صورت تاثیرگذار برای چنین حوزه هایی دارد.

بدون تردید تلاش برای طراحی برنامه روابط عمومی نیازمند اختصاص زمان و هزینه بسیار زیادی است. ما در اینجا با استفاده از دیدگاه خبرنگاران اقدام به طراحی نمونه ای خام از برنامه روابط عمومی کرده ایم. شما براساس نیاز شرکت تان امکان شخصی‎سازی بخش های مختلف این برنامه را خواهید داشت.

1. اهمیت پژوهش در حوزه روابط عمومی
ارائه گزینه های جذاب برای مخاطب هدف در دنیای رسانه نیازمند شناخت دقیق این حوزه است. بسیاری از برندها بدون آگاهی از وضعیت این حوزه و صرفا براساس پیشفرض های ساده اقدام به تولید محتوا می کنند. بی‎تردید نتیجه چنین جهت‎گیری هایی تحمیل ضررهای هنگفت به کسب و کارمان خواهد بود. برندهای بزرگ یک شبه به جایگاه فعلی شان نرسیده اند. اگر ما در تلاش برای دستیابی به جایگاهی مشابه آنها هستیم، باید نسبت به ساماندهی پژوهش های کاربردی اقدام کنیم. این امر نقش مهمی در توسعه آگاهی مان از وضعیت دنیای رسانه و آخرین ترندهای کاربردی آن خواهد داشت.

اغلب برندها در زمینه ایجاد روابط پایدار با اهالی رسانه ناکام هستند. این امر به دلیل تفاوت در زاویه نگاه ما به عنوان مدیر یک کسب و کار و خبرنگاران روی می دهد. اگر ما به دنبال توسعه کسب و کارمان هستیم، باید هرچه بیشتر با استفاده از مطالعات کاربردی به سوی اخذ دیدگاه خبرنگاران پیش برویم. دان آلیسون، سردبیر ارشد سابق خبرگزاری برایان تایمز در این زمینه نسبت به یافتن علایق مشترک میان برندها و خبرنگاران تاکید دارد. اگر ما بر روی گزینه های جذاب برای خبرنگاران دست بگذاریم، امکان بهره‎مندی از مزیت های همکاری با رسانه ها افزایش خواهد یافت. بسیاری از خبرنگاران به دلیل عدم علاقه به پیشنهادهای برندها اقدام به رد آنها می کنند بنابراین ما باید در تدارک پیشنهادی بسیار جذاب تر از سایر رقبا برای آنها باشیم.

2. اجرای تعهدات برند
اغلب برندها در زمینه کسب و کار تعهدات مختلفی در قبال مشتریان دارند. این امر شامل مواردی از قبیل اختصاص بودجه برای طرح های خیریه یا بازنمایی نحوه تاثیرگذاری محصولات شان بر روی زندگی مشتریان است. برند شما براساس ویژگی ها و بازارهای هدفش تعهدات مختلفی در قبال مشتریان خواهد داشت. نکته مهم در اینجا اجرای تعهدات است. برخی از برندها پس از اعلام تعهدات شان هیچ اقدامی برای اجرای شان صورت نمی دهند. نتیجه این امر دلسردی مخاطب هدف نسبت به برند موردنظر خواهد بود.

برندهای بزرگ علاوه بر اجرای تعهدات شان توانایی مناسبی در زمینه جذب پوشش رسانه ای دارند. به این ترتیب بخش قابل توجهی از مشتریان آنها نسبت به اجرای تعهدات شان آگاه می شوند. نقش روابط عمومی در سازماندهی درست رویدادها انکارناپذیر است. ما باید همیشه به دنبال پوشش مناسب فرآیند اجرای تعهدات برندمان در رسانه ها باشیم.

استفاده از خبرگزاری ها به منظور جلب توجه مخاطب به فرآیند اجرای تعهدات از مدت ها قبل مدنظر بازاریاب ها و صاحبان کسب و کار قرار داشته است. نکته مهم در این میان ارائه داستانی جذاب به منظور جلب توجه رسانه هاست. ما در هر صورت باید توانایی ایجاد جلوه ای ویژه برای برندمان در برابر شمار بالایی از رقبا را داشته باشیم. در غیر این صورت احتمال موفقیت مان به شدت کاهش خواهد یافت.

3. استفاده از زبان ساده
بدون تردید در تمام کسب و کارها اصطلاحات پیچیده وجود دارد. مزیت اصلی خبرگزاری ها در مقایسه با کسب و کارها امکان بیان اخبار به زبان ساده است. بسیاری از برندها به دلیل استفاده از اصطلاحات عجیب و غریب در کمپین های شان مورد انتقاد قرار می گیرند. به همین خاطر ما باید در فعالیت مان در حوزه روابط عمومی به ساده‎سازی مفاهیم توجه داشته باشیم. در غیر این صورت به طور مداوم با ریزش مخاطب مواجه خواهیم بود.

بسیاری از مدیران در حوزه روابط عمومی پیش از فعالیت رسمی در این حوزه تجربه خبرنگاری داشته اند. این امر کمک مناسبی در راستای درک بهتر الگوی تولید محتوای استاندارد خواهد کرد، بنابراین در صورت وجود شرایط مناسب پیش از شروع به فعالیت در حوزه روابط عمومی دست کم با چند خبرنگار گفت‎وگو کنید. نتیجه این امر امکان دستیابی به دیدگاهی مناسب در رابطه با ساده‎سازی مفاهیم خواهد بود.

یکی از اشتباهات رایج میان برندها دست‎کم گرفتن تاثیر روابط عمومی است. استدلال اغلب مدیران امکان جایگزینی حوزه روابط عمومی با بازاریابی است. بدون تردید چنین دیدگاهی عجیب به نظر می رسد. امروزه تمام بخش های کسب و کار به طور یکسان دارای اهمیتند بنابراین تلاش برای چشم‎پوشی از یک حوزه با هدف جبران کاستی های مربوطه با حوزه ای دیگر خطرات زیادی به همراه خواهد داشت.

4. ضرورت اصالت
کارلا سینگستون مدت ها به عنوان یک خبرنگار در روزنامه های مختلف مشغول به کار بود. وی پس از نزدیک به دو دهه فعالیت در حوزه خبرنگاری به سراغ صنعت روابط عمومی آمد. کارلا اکنون یکی از موفقیت ترین کارشناس های روابط عمومی است. شهرت وی به دلیل همکاری با برخی از برندهای بزرگ در طول سال های اخیر افزایش قابل توجهی یافته است. فرآیند روابط عمومی از نظر وی بیشتر شبیه به نگارش داستان های جذاب است. امروزه داستان های جذاب برای مخاطب هدف دارای ویژگی بدیع و تازه است. به این ترتیب ما در زمان نگارش محتوای روابط عمومی باید به اصالت آن توجه داشته باشیم. متاسفانه در طول سال های اخیر بسیاری از برندها اقدام به تقلید صرف از یکدیگر کرده اند. نتیجه این امر افزایش شمار فراوانی از برنامه های روابط عمومی با تاثیرگذاری اندک بر روی مخاطب هدف است. همانطور که در دنیای تبلیغات تقلید صرف برخی از برندها از یکدیگر موجب بدبینی مشتریان شده است، در اینجا نیز برخی از کارشناس ها صحبت از کاهش شدید اعتماد مردم به فعالیت کارشناس های روابط عمومی کرده اند. تنها راهکار برای کاهش بی‎اعتمادی مخاطب هدف تلاش برای تولید محتوای دارای اصالت است.

5. شخصی‏ سازی برنامه روابط عمومی
آدام یوسن به عنوان خبرنگار سابق رسانه FOX24 سابقه مدت ها فعالیت در شبکه های گوناگون را دارد. وی در زمینه بهبود وضعیت روابط عمومی برندها و جلب نظر رسانه ها بر روی شخصی‎سازی محتوا تاکید دارد. بی‎تردید بسیاری از برندها در حوزه روابط عمومی مشغول به فعالیت هستند، با این حال تعداد کمی از آنها در عمل توانایی تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف را دارند. ایراد اصلی کار اغلب برندها به دلیل ناتوانی در زمینه شخصی‎سازی محتوا روی می دهد. به این ترتیب رسانه ها نیز علاقه ای به همکاری با برند موردنظر نشان نمی دهند. هرچه توانایی یک برند برای شخصی‎سازی فرآیند روابط عمومی بیشتر باشد، علاقه رسانه ها و همچنین مخاطب هدف برای توجه به نتیجه کارشان بیشتر خواهد شد.

بی‏‎تردید فعالیت در حوزه روابط عمومی دشواری های بسیار زیادی دارد. اغلب افراد ایده مشخصی برای برنامه‎ریزی در چنین حوزه ای ندارند. شاید بهترین راهکار برای برندها در راستای طراحی برنامه ای کاربردی در حوزه روابط عمومی توجه به توصیه پایانی این مقاله باشد. اگر ما در تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف هستیم، باید ایده ها و فرآیند روابط عمومی منحصر به فردی داشته باشیم.

مترجم: علی آل علی
منبع: business - فرصت امروز