شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| امروزه ما در دنیای «اخبار جعلی» زندگی می کنیم. هر روز خیل عظیمی از اخبار به صورت های مختل به دست افراد می رسد. متاسفانه توسعه فضای آنلاین موجب سهولت در زمینه توسعه سریع اخبار جعلی شده است. در چنین شرایطی وظیفه بخش روابط‌عمومی برندها بسیار حساس خواهد بود.

دنیای کسب و کار در طول چند دهه اخیر با موج بی اعتمادی فزاینده مشتریان مواجه شده است. این امر باورپذیری اغلب ادعاهی برندها را دشوار می کند، بنابراین با هزینه های هنگفت بر روی بخش های مختلف برندمان نیز امکان دستیابی به اهداف بازاریابی و تبلیغاتی را نخواهیم داشت.

 امروزه عنصر اعتماد در هر کسب و کار اهمیت مرکزی دارد. تعامل با مخاطب هدف بدون توانایی در زمینه ایجاد اعتماد در وی غیرممکن به نظر می رسد. همین نکته حوزه روابط عمومی را به شدت چالش برانگیز می سازد. شاید تا همین دو دهه پیش حوزه روابط عمومی یک برنامه و دستور کار مشخص داشت، اما اکنون با دامنه وسیعی از وظایف و مسئولیت ها دست و پنجه نرم می کند.

مهمترین چالش پیش روی برندها و تیم های روابط عمومی جلب اعتماد مشتریان است. همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، کسب اعتماد مخاطب هدف کار دشواری است. بحث کاهش اعتماد در حوزه اجتماعی نیز مطرح است، بنابراین یکی از دغدغه های اصلی جامعه شناس ها بررسی الگوهای مختلف بی اعتمادی اجتماعی است. این امر در کنار شعارهای توخالی برخی از برندها موجب تشدید بدبینی و بی اعتمادی افراد نسبت به کسب و کارهای مدرن شده است. من در طول دوران فعالیت به عنوان کارشناس روابط عمومی و مدیر تیم های روابط عمومی مختلف تجربه بسیار زیادی از تعامل با شرایط دشوار به دست آورده ام. در ادامه راهکارهای غلبه بر موج بی اعتمادی در حوزه کسب و کار با تمرکز بر روی کسب اعتماد مشتریان، مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

1. ضرورت عبور از چالش ها
ماهیت دنیای کسب و کار همیشه همراه با چالش است. فرض امکان موفقیت بدون مواجهه با مشکلات گسترده فقط در حد یک رویای سینمایی است. دنیای کسب و کار کنونی پیوند عمیقی با چالش در انواع مختلف و ضرورت مدیریت بهینه آنها پیدا کرده است. نکته مهم در این میان ضرورت عبور از مشکلات و بحران های پیش رو برای موفقیت در دنیای کسب و کار است. بخش روابط عمومی به طور ویژه وظیفه بیان درست اطلاعات اخبار را دارد. همچنین رد شایعات پیرامون برندمان و تلاش برای تعامل سازنده با مخاطب نیز در دامنه وظایف این برند قرار می گیرد. اشتباه بسیاری از برندها در این شرایط عقب نشینی زودهنگام است. مشکلات حوزه کسب و کار مانند موانع مسابقه دو و میدانی است. ما به جای توقف در برابر موانع باید از آنها عبور کنیم. در غیر این صورت روند توسعه برندمان با خطر جدی مواجه خواهد شد.

خوشبختانه امروزه در حوزه روابط عمومی ابزارهای بسیار زیادی در اختیار ما قرار دارد. این امر فرآیند مدیریت اوضاع را ساده تر خواهد کرد. نکته مهم در اینجا شناخت درست از ابزارهای کمکی در حوزه روابط عمومی و استفاده مناسب از آنهاست. به این ترتیب امکان عبور از مشکلات و چالش های حوزه روابط عمومی به ساده ترین شکل ممکن فراهم خواهد شد.

2. کمک به دیگران یعنی کمک به برندمان
وقتی قصد بررسی دلایل بی اعتمادی مشتریان به برندها و فعالیت های شان را داریم، باید با خود روراست باشیم. امروزه بی اعتمادی مردم به برندها و جریان های رسانه ای ناشی از عملکرد نامناسب آنها در طول زمان است، بنابراین تلاش برای رفع آن در کوتاه مدت هیچ نتیجه مناسبی برای ما در پی نخواهد داشت.

متاسفانه پیش فرض اغلب مردم نسبت به ماهیت نه چندان مطمئن فعالیت های روابط عمومی برندها موجب پیش داوری درباره این مسائل می شود. توصیه محوری من در این بخش تلاش برای نمایش حسن نیت مان است. به عبارت دیگر ما باید در عمل به مشتریان کمک کنیم. این امر با ارائه اطلاعات درست و کاربردی در حوزه روابط عمومی انجام می شود. یکی از اشتباهات رایج تیم های روابط عمومی بیان پیام های دارای ابهام است. به این ترتیب مخاطب به سختی متوجه معنای پیام ما خواهد شد. وقتی ما واضح صحبت نکنیم، امکان سوء برداشت از آن وجود خواهد داشت، بنابراین هدف اصلی در این بخش افزایش دقت و کیفیت پیام های روابط عمومی برندمان است.

3. اهمیت شخصی سازی محتوا
انجام پژوهش در حوزه روابط عمومی اهمیت بسیار زیادی دارد. این امر تمام فعالیت ها و روندهای اطلاع رسانی یک برند را هدفمند می سازد. متاسفانه بسیاری از برندها بدون توجه به این نکته اقدام به ساماندهی فعالیت شان در زمینه روابط عمومی می کنند. بی تردید این امر نتیجه مناسبی برای برندها در پی ندارد، بنابراین مواجهه با مشکلات عمده برندها در زمینه روابط عمومی جای تعجب ندارد.

امروزه ایجاد رابطه شخصی با مخاطب هدف امری ضروری در تمام بخش های یک شرکت محسوب می شود. برندهای بزرگ برای موفقیت در بازارهای محلی گوناگون اقدام به ترکیب پیام های بازاریابی، تبلیغاتی و روابط عمومی شان با اطلاعات مرتبط با سلیقه و فرهنگ بومی مخاطب می کنند. نتیجه این امر تاثیرگذاری هرچه بیشتر بر روی مخاطب هدف است. بدون شک مشتریان یک برند گروهی یکدست محسوب نمی شود. به همین خاطر باید نسبت به تفاوت های آنها توجه کافی را داشته باشیم. استفاده از تازه ترین فناوری های حوزه روابط عمومی به بهبود کیفیت عملکرد ما کمک خواهد کرد، بنابراین همیشه نیم نگاهی به آخرین تحولات در عرصه روابط عمومی داشته باشید. شناخت سلیقه مخاطب با استفاده از فناوری های جدید کار چندان دشواری نیست. نکته مهم استفاده از چنین اطلاعاتی در عمل است.

استفاده از هوش مصنوعی و روبات های خودکار در زمینه پاسخگویی به مخاطب یکی از ترندهای پرطرفدار میان برندها محسوب می شود. بدون تردید استفاده از فناوری هوش مصنوعی و به طور ویژه روبات های چت کار جاری تیم های روابط عمومی را به شدت کاهش می دهد. نقد اساسی به این شیوه مدیریت روابط عمومی فقدان احساس تعامل انسانی است. کاربران به سرعت ماهیت پاسخگویی افراد واقعی و روبات ها را تشخیص می دهند. این امر موجب کاهش جذابیت برند ما برای مخاطب در صورت استفاده صرف از روبات های چت می شود. توصیه من در این بخش استفاده همزمان از روبات های چت و کارشناس های حرفه ای است. به این ترتیب هزینه های برندها به طور قابل توجهی کاهش خواهد یافت.

4. افزایش انتظار مخاطب از برندمان
ایجاد انتظار در مخاطب ایده عجیبی به نظر می رسد. امروزه اغلب کسب و کارها در تلاش برای کاهش فشار مشتریان بر روی دوش شان هستند. وقتی فشار کمتری بر روی ما وارد شود، امکان فعالیت بهینه فراهم خواهد شد. این استدلال در نگاه نخست بسیار استاندارد و توجیه پذیر به نظر می رسد. نظر شخصی من در قبال این استدلال ضرورت ایجاد انتظارات مشخص در مشتریان برای جلب نظرشان از طریق تحقق آنهاست. وقتی هیچ کس انتظاری از ما نداشته باشد، ایجاد تفاوت دشوار خواهد شد. گاهی اوقات حتی اجرای چندباره یک تعهد نسبت به مشتریان کاربردی خواهد بود. نکته مهم در این بخش افزایش سطح کلی عملکرد برندمان در حوزه روابط عمومی است. در بدبینانه ترین وضعیت ممکن تعهدات برندها هرگز تحقق پیدا نمی کند. این امر یکی از دلایل اصلی بی اعتمادی مشتریان نسبت به فعالیت برندها در حوزه روابط عمومی است. اگر برند ما تجربه موفقی از اجرای تعهداتش را به نمایش بگذارد، ادراک مشتریان از ما به طور کلی تغییر خواهد کرد.

امروزه برندهای بزرگ شعارهای جذابی در بخش روابط عمومی انتخاب می کنند. این امر همیشه همراه با تحقق عینی شعارهای موردنظر است. درست به همین خاطر شهرت برندهای بزرگ روز به روز افزایش پیدا می کند. برندهای کوچک در نقطه مقابل توانایی انتخاب شعارها و تعهدات جذاب را ندارند. این امر ناشی از تلاش آنها در راستای کاهش فشار انتظارات مشتریان است، بنابراین تا زمانی که ما انگیزه ای برای خطرپذیری و افزایش سطح انتظارات مشتریان نداشته باشیم، موفقیت در حوزه روابط عمومی غیرممکن خواهد بود.

5. پیش بینی نیازها و خواسته های مخاطب
آیا تا به حال رفتار گربه های خانگی را مورد بررسی قرار داده اید؟ گربه ها وقتی گرسنه می شوند، به سراغ انسان ها می آیند. این امر بیانگر درخواست آنها برای خوراکی بیشتر است. اگر ظرف غذای گربه ها همیشه پر باشد، هیچ گاه به سراغ انسان ها برای غذای بیشتر نخواهند آمد. نکته مهم این امر در حوزه روابط عمومی و به طور کلی کسب و کار مربوط به ضرورت رفع نیاز مشتریان پیش از درخواست شان است. چنین کاری موجب افزایش سریع شهرت و محبوبیت برند ما نزد مخاطب خواهد شد.

امروز مشتریان علاقه چندانی به بیان خواسته های اصلی شان به برندها ندارند، بنابراین هر برند با چالش های اساسی در زمینه رفع نیازهای مشتریان پیش از ظهور مواجه است. این امر نیازمند شناخت دقیق مخاطب و تلاش برای به روز رسانی مداوم شناخت مان از آنهاست. در غیر این صورت به تدریج توانایی برآورده ساختن انتظارات مشتریان را از دست خواهیم داد. برندهای موفق هیچ گاه منتظر دلیل برای دست زدن به اقدامی خاص نیستند. آنها از پیش برنامه های دقیقی برای پیش بینی روند تغییر مشتریان در ذهن دارند. همین امر مزیت برندهای بزرگ در مقایسه با کسب و کارهای کوچک و محلی محسوب می شود. اگر ما در حوزه روابط عمومی خواستار تاثیرگذاری بیشتر بر روی مشتریان هستیم، باید الگوبرداری از برندهای بزرگ را در دستور کار قرار دهیم. اگر زمانی مشتریان برای تحقق یک خواسته به سراغ ما آمدند، باید به شدت احساس خطر کنیم. این امر به معنای کارکرد نامناسب بخش پیش بینی انتظارات مشتریان و احتمال ریزش دامنه وسیعی از آنها خواهد بود. وظیفه اصلی بخش روابط عمومی در این چالش پیچیده ایجاد رابطه عمیق با مشتریان است. فقط در این صورت امکان تعامل نزدیک با مشتریان فراهم خواهد شد. در غیر این صورت موفقیت های احتمالی برند ما به طور کامل براساس شانس خواهد بود.

6. درون و بیرون نگری
در تمام کسب و کارها توجه به نکات مهم دارای اهمیت است. موفقیت در کسب و کار به طور اصولی حاصل توجه به نکات ریز در عین طراحی نقشه راه منسجم و کلی برندمان است. ایجاد هماهنگی میان این دو وجه فقط از طریق درون و بیرون نگری همزمان امکان پذیر خواهد شد. در دنیایی که اعتماد به برندها سخت اتفاق می افتد، برند ما باید برنامه ای دقیق برای جلب نظر مخاطب داشته باشد. در غیر این صورت امکان کسب موفقیت برای ما فراهم نخواهد شد.

بی تردید شروع فرآیند درون و بیرون نگری دشواری های بسیار زیادی برای برندها به ارمغان می آورد، با این حال پس از گذشت اندک زمانی شرایط عادی خواهد شد. به این ترتیب وضعیت برند ما به طور اصولی پیش خواهد رفت.

7. کار سخت در کنار استراحت مناسب
امروزه بسیاری از برندها فرهنگ کار سخت را ترویج می کنند. این امر نکته مطلوبی در زمینه فعالیت برندها محسوب می شود. به این ترتیب ما فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف و جلو افتادن از رقبا را خواهیم داشت. من نیز به عنوان کارشناس حوزه روابط عمومی به اهمیت کار سخت آگاهی دارم. نکته مهم در این میان توجه به ضرورت استراحت مناسب در کنار کار سخت است. در غیر این صورت فرآیند فعالیت برند ما فقط در مقطعی خاص بی نظیر خواهد بود. خستگی ناشی از کار عواقب بسیار خطرناکی در پی دارد. به همین خاطر استراتژی اصلی برند ما باید ایجاد تعادل میان کار سخت و استراحت مناسب باشد. این امر رمز موفقیت در تمام حوزه های کاری محسوب می شود.
 

نویسنده: وارنن کوهن
مترجم: علی آل علی
منبع: forbes - فرصت امروز