شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| در حرفه روابط‌عمومی نوعی تعادل وجود دارد. تعادل بین ترکیبی استراتژیک از حرمت بین فردی و تدبیر و کاردانی که در حرفه های دیگر اغلب غایب است. پافشاری، ادعا، جذابیت و فروتنی با هر رابطه ای که برقرار می کنیم و جایگاهی که به دست می آوریم گره خورده است.

دهه ها، درک اهداف مخاطب و علاقه ی او، ما را به سمت موفقیت هدایت می کرد. توانایی ما در برقراری ارتباط با خبرنگاران بود که برای ما جایگاهی به ارمغان می آورد اما در سال های اخیر این توازن و رابطه تغییر کرده است.

با تنزل جایگاه چاپ و موفقیت رسانه اجتماعی، چالش های متخصصان روابط عمومی در فضای دیجیتال ادامه پیدا خواهد کرد. چگونه ارزش خود را اثبات کنیم؟ چگونه در فضایی انبوه از جعمیت داستان خود را بیان کنیم؟ چگونه در پاسخ به بحران عمل کنیم؟ امروزه بیشتر تیم های روابط عمومی سعی دارند بفهمند چگونه بدون تسلیم شدن به عنوان هایی که برای جذب بازدید کننده طراحی شده اند، خود را با محیطی تطبیق دهند که در آن دیجیتال نقش اول را بازی می کند.

راه حل این مشکل به تعادل بر می گردد.

دنیاهای روابط عمومی و بازاریابی با یکدیگر تلاقی دارند. در دهه گذشته شاهد این بوده ایم که تیم های بازاریابی در فضای دیجیتال موفق شده اند. در این دوره جعبه ابزار بازاریاب ها به بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه های اجتماعی، مدیریت محتوا، بهینه سازی موتور جستجو و نیز مقدار زیادی آمار و داده که همراه آن ها می آید، مجهز شده است. در این میان متخصصان روابط عمومی روابط رسانه ای را دو برابر کرده اند و بر ارزش معادلات تبلیغاتی بحث و گفتگو کرده اند. بازاریاب ها برای درک مخاطبان خود از داده ها استفاده می کنند. متخصصان روابط عمومی از مهارت های ارتباطی برای تقویت ارتباط خود با روزنامه نگاران استفاده کردند و این باعث شد، آن طور که می خواستند نشان تجاری شان در معرض دید قرار بگیرد.

ترکیب تلاش های روابط عمومی و بازاریابی زمینه را برای موفقیت کمپین های نشان های تجاری فراهم می آورد.

در سال 2018، برگر کینگ با کمپینی متکی بر موقعیت مکانی به نام WHOPPER r Detour، که در آن اگر از طریق اپلیکیشن BK از یکی از رستوران هایی که در 600 فیتی یکی از شعبات مک دونالد بود غذا سفارش می دادید، 1¢ WHOPPER® جایزه می بردید، بر خوارک خبری چیره شد.

برای به دست آوردن پوشش خبری گسترده کمپین WHOPPER® Detour برگر کینگ نیاز به یک سری رخدادهای هماهنگ داشت که هم روابط عمومی و هم بازاریابی را شامل می شد. این شاهکار در توئیتر، فیس بوک و یوتیوب به روش روبط عمومی سنتی و دسترسی به رسانه برای درگیر کردن رسانه ها به صورت مرسوم شامل Ad Age و USA Today تبلیغ شد.

Detour تلاشی ترکیبی بین فنون دیجیتالی بازاریابی و استراتژی های متمرکز بر رابطه ی روابط عمومی را به نمایش گذاشت. این تلاش، روشمند، مبتنی بر تعادل و همکاری بود. پس از اولین هفته کمپین، اپلیکیشن برگر کینگ در اپ استور اپل جایگاه اول را به دست آورد و با تبلیغ در CNN، Inc و AdWeek، یک میلیون بار دانلود شد.

با اینکه برخی کمپین ها ممکن است در لحظه منفجر شوند، اما کاری که شاغلان روابط عمومی انجام می دهند، ساخت رابطه ای متکی بر اعتماد و اطمینان با روزنامه نگاران است و این کاری نیست که یک شبه اتفاق بیفتد. مانند صدای جیر جیر در تاریکی نیست که سعی کند کسی را تشویق به کلیک کردن بر کمپینی کند.

اگر می خواهیم کمپینی سر و صدا کند، باید روابط از قبل ساخته شده و هماهنگی درونی وجود داشته باشد که پوشش رسانه ای به دست آمده را تبدیل به سرمایه کند. باید مخاطبان خود، حرکات آن ها، اهداف و مخاطبانشان را بهتر از هر کس دیگری خوب بشناسیم و درک کنیم. این موضوع، هنگام برنامه ریزی کمپین ها و تعیین معیارهای موفقیت، به ما اطلاعات ارزشمند و قابل توجهی می دهد.

متخصصان روابط عمومی اغلب در دام ارزش نهادن به خروجی و تکیه بر معادلات تبلیغاتی و تیراژهای پرشمار می افتند و به جای دنبال کردن نتایج برای پیمانه زدن موفقیت شان به این موارد توجه می کنند. اطلاعاتی که از آن ها برای تعیین چهارچوب کمپین ها استفاده می کنیم، معیارهای بیهوده و صرفا تجزیه و تحلیل شبکه نیستند.

کمپین های مبتنی بر داده، مخاطبانشنان را درک می کنند، به نظرسنجی و بازخورد های گروهی متمرکز اهمیت می دهند و از آن ورودی ها از همان ابتدای کمپین برای خلق ابتکارات نامتناقض و خوب فکر شده برای توزیع و تعامل استفاده می کنند. می توانیم ببینیم چطور روابط اجتماعی رسانه را هدایت می کنند. اگر موضوعی ترند شده است قطعا توجه رسانه را جلب خواهد کرد.

با تمرکز بر درک مخاطب اجتماعی در بازارهای حال حاضر، از هر دو مخاطب رسانه سود می بریم. فهم برگرکینگ از محیط اجتماعی، سادگی کمپین و ذهینت رقابت جوی مخاطبان آن ها به طور یکپارچه با هم ترکیب شدند تا نوعی احساس فراگیر قانع کننده به وجود بیاید که توجه رسانه های اجتماعی و سنتی را جلب کند.

تیم های روابط عمومی برای خلق استراتژی های هوشمندتر و موثرتر کمپین های روابط عمومی به ذهنیت مبنی بر نتیجه و هوش غریزی روابط رسانه ای در رابطه با شناسایی مخاطب و بهبود استراتژی های اندازی گیری نیازمندند.

امروزه هنر و علم روابط عمومی تغییر نکرده است. ما همچنان روابط استراتژیک را در جهت نتیجه مورد نظر تقویت می کنیم اما قوانین تغییر کرده اند. ما همراه با بازاریابان کار می کنیم تا برای تقویت بیشتر ارزش تجارت مان، داده ها را اندازه گیری کنیم و برای دسترسی به مخاطبان از طریق رسانه های جدید و در حال تکامل، معیارهای جدید را کاوش می کنیم.

راز موفقیت کمپین های مدرن، همکاری و ترکیب فنون سنتی روابط عمومی با تبلیغات بازاریابی اجتماعی و دیجیتال با استفاده از هنر برای رساندن علم و تلاش در جهت نتایج قابل اثبات است.

نویسنده: مایکل تونر
مترجم: حنانه باقریان
منبع: https://blog.businesswire.com
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)