شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| کسب‌وکار سازمان‌های پولی و مالی و بخصوص بانک‌ها در نگاه افکار عمومی معمولا با چالش‌هایی همراه است. ماهیت فعالیت این سازمان‌ها بر پایه محافظه‌کاری است و اعتماد عمومی یکی از اصلی‌ترین سرمایه‌های آنها بشمار می‌رود. پس از بحران‌های پولی و مالی اخیر نگاه عمومی به بانک‌ها و موسسه‌های اعتباری تغییر کرده و مردم برای انتخاب و ادامه همکاری با آنها محتاطانه‌تر انتخاب می‌کنند. در سوی دیگر نیز میزان نظارت و وضع قوانین و مقررات کنترلی و پیشگیرانه نیز توسط نهادهای ناظر افزایش یافته است.

ایجاد و تشویق انتظارات خارج از توان بانک‌ها برای تامین مالی و ارائه تسهیلات توسط برخی اشخاص، موجب به‌وجود آمدن نوعی نگاه منفی و ستیزه‌جویانه در جامعه نسبت به نظام بانکی شده است. مشکلات مربوط به برخی موسسه‌های مالی اعتباری غیرمجاز نیز این تصویر منفی را تشدید کرده و هرجا صحبت از مشکل پولی و مالی است انگشت اتهام به سوی مقصر جلوه دادن بانک‌هاست. در چنین فضایی انجام فعالیت‌های روابط عمومی با چالش‌هایی روبه‌روست.

ظهور و گسترش ابزارهای ارتباطی عمومی و در دسترس قرارگرفتن امکانات فضای مجازی به صورت همگانی، امکان ارتباط وسیع تعاملی را به وجود آورده است. این امکانات برای سازمان‌هایی که با طیف وسیعی از مخاطبان مواجه هستند به عنوان شمشیر دولبه عمل می‌کند. از سویی سازمان‌ها قادر هستند با طیف وسیع مخاطبان ارتباط داشته و به صورت لحظه‌ای پیام‌رسانی کنند و از سویی مشتریان نیز می‌توانند به صورت گسترده تجربه‌ها، انتقادها و شکایت‌های خود را به صورت گسترده متشر ‌کنند. این موضوعی است که می‌تواند روی ریسک شهرت و خوشنامی بانک‌ها بسیار تاثیرگزار باشد. نمونه‌های این تاثیر را در اتفاق‌های مرتبط با سپرده‌گذاران موسسه‌های اعتباری بدون مجوز دیده‌ایم که هم تشکیل گروه‌های معترضان و هم اخبار مربوط به تجمع‌های آنان به سرعت و به صورت گسترده در شبکه‌های مجازی منتشر می‌شوند.

با ظهور و گسترش این فناوری‌ها و رسانه‌های گروهی، آموزش کارشناسان روابط عمومیها برای حضور فعال و تولید محتوای مناسب و تاثیرگزار در این فضا به شدت احساس می‌شود. سرعت تکثیر و توزیع پیام در این محیط‌ها با هیچ‌یک از سایر رسانه‌های مرسوم قابل مقایسه نیست. همچنین نوع ادبیات و ساختار پیام‌های متنی و چند رسانه‌ای باید متناسب با سلیقه و حوصله مخاطبان این نوع رسانه‌ها باشد.

آن لبه دوم شمشیر که قبلا اشاره کردیم شانس مناسبی در اختیار روابط عمومی‌ها قرار می‌دهد که به قول معروف پچ‌پچ‌های مشتریانشان را بشنوند و از دغدغه‌های آنان آگاه شوند.

• من این مقام نه از بهر آن بنا کردم که پنج روز بقا اعتماد را شاید  سعدی
با افول اعتماد عمومی به دولت، مشارکت مردم در فرایندهای سیاسی کاهش یافته و در چند ماه گذشته به رغم اظهار امیدواری مسوولان در مورد بهبود اوضاع بازار ارز و کاهش نرخ، مردم رفتار هیجانی قبل را ادامه ‌می‌دهند و به توصیه‌های دولت و بانک مرکزی بی توجه هستند.

در این موضوع خاص این عدم اعتماد در سطح مدیریت‌های رده بالا باقی‌ مانده و هنگامی که در مورد بازار ارز صحبت می‌شود حساب دولت و بانک مرکزی از حساب بانک‌ها جداست. مردم بانک‌ها را در مورد مشکلات بازار ارز مقصر نمی‌دانند. هنوز به بانک‌ها اعتماد دارند. درست است که بخشی از منابع بانکی برای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های پرریسک‌تر خارج شده ولی این اقدام بیشتر به منظور محافظت از ارزش پول بوده نه بی‌اعتمادی به بانک. این اعتماد سرمایه ارزشمندی است که باید آن را حفظ کنیم تا به سرنوشت نهادهای سیاسی گرفتار نشویم.


سال‌ها دل طلب جام جم از ما می‌کرد     وان چه خود داشت ز بیگانه تمنا می‌کرد حافظ
وقتی صحبت از ارتباط با مردم مطرح می‌شود، فورا استفاده از رسانه‌های عمومی پیشنهاد می‌شود و در صدر آنها صدا و سیما. همه ما مشاهده می‌کنیم که اولا این رسانه‌ها خود به نوعی منتقد سیاست‌ها و اقدامات نهادهای پولی و مالی بوده و هستند و از سویی مردم نیز نسبت به تبلیغات و اخبار منتشر شده از این رسانه‌ها چندان اعتمادی ندارند. بانک‌ها پتانسیل ارتباطی خودشان را دست کم گرفته‌اند. هر فرد بالغ ایرانی حداقل 3 حساب بانکی دارد و به نوعی همه خانواده‌ها مشتری یکی از بانک‌ها هستند. هنوز هم مشتریان بانک‌ها به مدیران و کارکنان بانک‌ها اعتماد دارند و در بسیاری تصمیم‌گیری‌های اقتصادی با آنان مشورت می‌کنند. چرا از ابزار ارتباطی و شبکه گستره بانک‌ها برای ارتباط با مشتریانمان استفاده نمی‌کنیم؟

 چرا از امکانات روابط عمومی شبکه بانکی برای ارتباط دوسویه با مردم بهره‌ نمی‌بریم؟ بیاییم یک بار به جای ارتباط با رسانه، ارتباط با مخاطب را امتحان کنیم. مهمترین نقطه تماس ما با مشتریانمان کارکنان صف در شعب هستند. ما از این امکان پر ارزش غافل شده‌ایم. با آموزش مستمر و به روزرسانی اطلاعات همکارانمان در شعب بهترین شیوه ارتباطی چهره به چهره همراه با بازخورد آنی را در اختیار داریم. هر یک از کارکنان صف ما روزانه با ده‌ها نفر در محل کار و همچنین بیرون از محل کار و در میان خانواده خود در ارتباط هستند. هر آنچه را با فضا و زمان محدود رسانه‌های عمومی می‌خواهیم به مردم بگوییم، توسط همکارانمان که مورد اعتماد مردم هم هستند منتشر کنیم.

• در حدیث راست آرام دل است   راستی‌ها دانه دام دل است مولوی
ما ابزارهای ارتباطی اختصاصی نیز در اختیار داریم که به وسیله آنها می‌توانیم با مشتریان ارتباط مستقیم داشته باشیم: پیامک، وب‌سایت، اپلیکیشن‌های موبایلی‌، فضای عمومی شعبه، تلویزیون‌های شعب، نشریه‌های داخلی، جلسه‌های کاری، همایش‌های عمومی و تخصصی؛ با این همه توانایی ارتباطی، کمی تمرین تولید محتوا کنیم.

اول این که با زبان مردم حرف بزنیم. ما عادت داریم آنچنان پیچیده و با استفاده از اصطلاحات تخصصی صحبت کنیم که مخطب عام نیمی از حرفهای ما را درک نمی‌کند. در مقابل مخالفان و منتقدان با زبان ساده و عامیانه حرف‌هایشان را بیان می‌کنند و به راحتی برای همه قابل درک است.

دوم این که حرفی بزنیم که برای مخاطبان ارزش‌آفرین باشد، قابل استفاده باشد و به اطلاعات کاربردی او اضافه کند. باور کنید برای هیچ‌کسی اهمیت ندارد که فلان مدیر داخلی بانک ما منصوب شده و یا یک مدیر منطقه‌ای از فلان جا بازدید کرده است.
سوم این که خبرها را برای مخاطب تحلیل کنیم. صرف بیان خبر به تنهایی مشکلی را حل نمی‌کند. همه مردم به اندازه ما از رویدادهای پولی و اقتصادی اطلاع ندارند و لازم است هنگام بیان خبر اطلاعات تکمیلی و تحلیل لازم را هم به آنها بدهیم. بانک مرکزی به طور مستمر گزارش و جدول و آمار منتشر می‌کند ولی دریغ از دو خط تحلیل بر روی دیتاهای منتشره. برخی رسانه‌ها از همین دیتا استفاده می‌کنند و به نحو مطلوب خودشان تحلیل و نتیجه‌گیری سوگیرانه منتشر می‌کنند و جالب این‌ که ما هم همان حرف‌ها را در قالب بولتن تکثیر می‌کنیم ولی نه پاسخی ارائه می‌شود و نه تحلیل روشنگرانه.

نکته چهارم که البته باید به عنوان نکته اول قلمداد کنیم این که صداقت داشته باشیم و واقعیت را بیان کنیم. این دوره دیگر لاپوشانی و کتمان حقایق امکان‌پذیر نیست و همه چیز به سرعت افشا می‌شود. پس اعتماد مخاطبمان را با ارائه اخبار نادرست خدشه‌دار نکنیم.


• خوشتر آن باشد که سر دلبران گفته آید در حدیث دیگران  مولوی
مدیریت رسانه فقط انتشار خبر سفارشی و رپرتاژ نیست. اگر آراء و افکارمان توسط دیگران نقل و تکرار شود نزد مخاطب تاثیر بیشتری خواهد داشت و با مقاومت کمتری پذیرفته خواهد شد. در بیشتر موارد بهتر است اطلاعات را در اختیار خبرنگاران و برنامه‌سازان قرار دهیم و اجازه دهیم یک نگاه بی‌طرف سوژه را پرورش دهد و منتشر کند. برای بهبود این ارتباط لازم است روابط عمومی‌ها کمی بیشتر پذیرای افکار انتقادی باشند و صرفا به دنبال تکذیب و یا پاسخگویی به خبرها نباشند.
تجربه نشان داده است که تفسیر و تحلیل خبرها روش بسیار موثرتری در جریان‌سازی رسانه‌ای هستند. البته نباید فراموش کنیم که این تاثیرگذاری زمانی اتفاق می‌افتد که به زبان مورد علاقه و پذیرش مخاطب صحبت کنیم و عبارت‌های پرتکلف حقوقی و رسمی را کنار بگذاریم.