شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| آیا پروپاگاند به عنوان یک فن اقناع با آگهی‌های بازرگانی و روابط عمومی فرق دارد؟ اگر بگوئیم بین آنها فرقی وجود ندارد در حقیقت روابط عمومی اخلاقی را لکه دار ساخته‌ایم. زیرا واکنش مردم نسبت به پروپاگاند تقریباً همواره یک واکنش منفی است. پروپاگاند بی درنگ دروغهای بزرگ هیتلر و گوبلز – و تاکتیک‌های وحشتناک کمونیست‌ها و بعضی از دیکتاتورهای بزرگ را بیاد می آورد و تضاد و اصطکاک ایدئولوژی‌های بین‌المللی را در نظر مجسم می‌کند. اما فعالیت‌های تبلیغی در زمینه سیاسی ممکن است هم جنبه منفی و هم جنبه مثبت داشته باشد. دعوی صلح‌خواهی و عدالت‌گستری دولت‌های دیکتاتوری از جمله جنبه‌های منفی تبلیغات سیاسی است.

 یا وقتی که ما درباره رشد اقتصادی شگرف خود و یا درباره موفقیت‌های مسلمی که در زمینه‌های اجتماعی بدست آورده‌ایم اطلاعاتی مبسوط به وسیله وسایل ارتباط جمعی برای آگاهی دیگران منتشر می‌کنیم چنین فعالیت هایی که نشر حقیقت است جزء جنبه‌های مثبت تبلیغات بشمار می آید. حالا باید دید که آیا پروپاگاند همواره برای مقاصد شوم و ناروا بکار می افتد و یا برای مقاصد و هدفهای سازنده و مطلوب مانند نشر اطلاعات موثق درباره رشد اقتصادی و پیشرفت دموکراسی یک جامعه نیز بکار می رود. آیا برای این قبیل فعالیت‌ها باید اصطلاح دیگری جز پروپاگاند و تبلیغ وجود داشته باشد؟

وقتی سخن از پروپاگاندیست به میان می آید بی‌درنگ یک قیافه ماکیاولی در نظر مجسم می شود که می کوشد با هزاران حیله و دسیسه مرموز و مخفی در عقیده و ایمان اشخاص رخنه کند و آنها را به اعمالی که از لحاظ جامعه مصلحت نیست برانگیزد. کلمه پروپاگاند از لغت لاتین Propagare مشتق شده است مدتها معنی این کلمه نشر و ترویج معتقدات مذهبی بوده است. پروپاگاند برای اولین بار در سال 1622 در یک اجتماع کلیسای کاتولیک بکار رفت. اما امروز نمی توان این کلمه را بطور دقیق و جامع تعریف نمود. در عصر ما این کلمه دارای جنبه‌های احساسی و هیجانی و ارشادی بسیار قوی می باشد.

 این کلمه امروز با ایجاد عقیده ملازمه دارد و یکی از ابزارهای روابط عمومی بشمار می آید و افکار و اندیشه‌هایی به منظور رسوخ در افکار عمومی ترویج می کند. معهذا بطور قطع نمی توان حکم داد که پروپاگاند نیرو و عاملی مذموم است. چنین نتیجه‌گیری درست نخواهد بود.

برای نتیجه‌گیری درست باید دید جواب پرسشهای زیر چیست؟ آیا تبلیغ ( پروپاگاند) همواره با قصد و تعمد برای رسیدن به هدفی که از پیش تعیین شده فعالیت می کند؟ آیا تبلیغ همواره هر نوع وسیله را برای نیل به هدف جایز می شمارد گو اینکه آن وسایل از لحاظ اجتماعی قابل توجیه نباشند؟ آیا انگیزه تبلیغ همواره نهانی است یا ممکن است عیان و آشکار باشد؟

پروپاگاند به عنوان یک کوشش برای نفوذ در عقاید مردم از وسایل ارتباط جمعی برای ابلاغ پیام خود استفاده می کند. این وسایل به مبلغ امکان می دهد که پیام خود را که به نفع یک شخص و یا یک مؤسسه و یا یک مرام و اندیشه است به اطلاع عده بسیار کثیری از مردم برساند. هدف مبلغ تنها ابلاغ پیام خود نیست بلکه قصدش آن است که چنان در افکار عمومی رخنه کند که آنها را به یک رشته اعمال عیان و آشکار و مطلوب برانگیزد. پس پروپاگاند با افکار عمومی سروکار دارد زیرا افکار عمومی خود قدرتی است که موجد قدرت است. در یک جامعه باز افکار عمومی می تواند حالت رکود و سکون داشته باشد زیرا در چنین جامعه‌ای گروههای مختلف بسیار وجود دارد. محتوای وسایل ارتباط جمعی ممکن است در افکار و عقاید اشخاص مؤثر واقع شود و افکار عمومی را تحت تأثیر قرار دهد.

در کشورهای توتالیتر نیز که افکار عمومی تحت کنترل دولت می باشد دولت‌ها هر روز شیوه‌های تبلیغاتی (پروپاگاند) را فراوان مورد استفاده قرار می دهند در این کشورها نیز تبلیغات منفی وجود دارد ولی تبلیغات منفی تاکنون نتوانسته بنیادهای اساسی جامعه را تغییر دهند. تبلیغات (پروپاگاند) همچنین برای مبارزه با تبلیغات بکار می رود. دانشمندان علوم اجتماعی دو جنبه عملی پروپاگاند را چنین توصیف کرده‌اند. هدف و منظور از شیوه‌های تبلیغاتی بدون استثناء پیش از وقت تعیین می گردد و سعی و کوشش برای ارشاد و هدایت افکار عمومی به سوی مسیر خاص و مشخصی یک کوشش و مجاهدت متشکل و سازمان یافته است. علاوه بر این تنها با قراردادن گروههای مردم در معرض تلقینات وسایل ارتباط جمعی نمی توان در تبلیغات توفیق یافت.

موفقیت در تبلیغات به چیزهایی بیش از این نیاز دارد. باید دید مردم نسبت به محتوای وسایل ارتباط جمعی چه واکنشی نشان می دهند. زیرا واکنش افراد در مقابل هر کوششی که بخواهد فکر و عقیده آنها را عوض کند به مقتضای تحصیلات و سطح معلومات و برطبق تمایلات و موقعیت اقتصادی و اجتماعی و مذهبی آنها خواهد بود. از روی افکار عمومی نمی توان عمل و رفتار آتی مردم را پیش بینی کرد. بین گفتار و کردار مردم غالباً فاصله وجود دارد. مردم اغلب چیزی می گویند ولی در عمل آن را بکار نمی بندند بلکه عملشان با قولشان منافات دارد. هر راه و رسم تازه و پیشنهاد و اندیشه جدیدی که به افراد و طبقات مردم عرضه شود واکنش آن طبقه و افراد نسبت به پیشنهاد جدید به اقتضای روش آنها نسبت به اساس و پایه آن پیشنهاد خواهد بود.

همین اختلاف سلیقه و تمایلات است که به تبلیغات مجال موفقیت می دهد. افراد همواره از کسانی که در اجتماع برای آنها اعتماد و احترام قائل می باشند پیروی می کنند. همین خصیصه اشخاص است که دائماً مورد استفاده فروشندگان کالا و مبلغان بازرگانی قرار می گیرد. اظهارنظرهای اشخاص معروف و محترم اجتماع درباره مرغوبیت کالائی فروش آن کالا را افزایش فوق‌العاده می دهد و اسباب شهرت و معروفیت بیشتر سازنده آن کالا می گردد.

مبلغان بازرگانی همواره سعی دارند که رفتار و گفتار و طرز عمل اشخاص معروف و محبوب و خوشنام و قابل اعتماد جامعه را نمونه و سرمشق برای دیگران قرار دهند. اما غالب مردم میل دارند که همواره همرنگ جماعت شوند و رفتار و گفتار خود را با آنچه مقبول و پسندیده عموم است وفق دهند. زیرا می دانند که عدول از روش متداول امری غیرعادی و مغایر با پسند اجتماع تلقی خواهد شد.

 از طرف دیگر سودجوئی و یا مصلحت اندیشی خودخواهانه از عوامل مهم در تشکیل عقیده می باشد و افراد با منظور داشتن مصلحت و منفعت شخصی به پیام پروپاگاند توجه خواهند داشت. نکته دیگر اینکه افراد در هر اجتماعی هدف تبلیغات گوناگون قرار می گیرند و به جهات مختلف کشانده می شوند. انتخاب نهایی افراد بستگی خواهد داشت به سوابق خانوادگی تمایلات اجتماعی و قدرت یادگیری و بسیاری عوامل دیگر.

غالب مردم هنوز بین هدف و وسیله نیل به هدف فرق و تمیز قائل نمی باشند. این یکی از مشکلات تعریف و تعیین حدود پروپاگاند در حین عمل است. به همین جهت تعیین اینکه آیا پروپاگاند در روابط عمومی مورد استعمال دارد و یا بکار بردن آن اثر و نتیجه‌ای خواهد داشت و مناسب و مقتضی خواهد بود دشوار است.

پروپاگاند خود هدف نیست بلکه وسیله‌ای است برای نیل به هدف و همیشه هم تا آن حد که علاقمندان پرشور آن می‌پندارند مؤثر واقع نمی‌گردد. سرعت حوادث و تغییرات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی غالباً منجر به تحقق هدف هایی می گردد که انجام آنها با پروپاگاند و یا بی‌پروپاگاند صورت می گرفت. پروپاگاند تا آن اندازه هم که شهرت تاریخی پیدا کرده تأثیر و نفوذی ندارد و در اصابت به هدف خود همیشه دقیق و کارگر نبوده است. محدودیت پروپاگاند در خودش مستتر است زیرا پروپاگاند عالماً و عامداً کوشش می کند که افکار عمومی را برای هدف خاصی تجهیز کند و یا برای انصراف از هدف خاصی متقاعد نماید. پروپاگاند یک روز مردم را به جهتی سوق می دهد و روز دیگر به جهت دیگر.

اما وسایل ارتباط جمعی تنها عامل مؤثر در عقیده و افکار نیست. عوامل دیگر نیز وجود دارند که از آنها پروپاگاند و روابط عمومی هر دو استفاده می کنند. محیط مدرسه و خانه و ... از عوامل عمده برای جهت‌گیری مردم می باشد. آنچه شخصی در یک موقع معین می اندیشد اندیشه او در آن زمان ممکن است نتیجه تأثیر نیرومند محیط اجتماعی او باشد – خاصه اگر بحرانی بوجود آمده باشد.

پس نه روابط عمومی و نه تبلیغات (پروپاگاند) و نه وسایل ارتباط جمعی نمی‌توانند به تنهایی عامل و سبب تکوین افکار و عقاید بشمار آیند...

تحقیقاتی که در تکنیک‌های پروپاگاند به عمل آمده نشان می دهد که پروپاگاند دو مرحله دارد. مرحله نظری یا مرحله‌ای که سیاست تبلیغاتی اتخاد می گردد. مرحله عملی که در آن روش‌های عملی برای انجام هدف بکار بسته می شود. سیاست تبلیغاتی یا مرحلة تئوریک پروپاگاند شامل کوشش‌های کلی و هدفهای عمومی است. اما مرحله عملی پروپاگاند شامل شیوه‌های خاصی است که در مورد وسایل ارتباط جمعی بکار برده می شود تا توجه افکار عمومی را جلب کنند و با نفوذ کردن در اذهان و عقاید مردم آنها را برای انجام اعمال خاصی برانگیزند. پروپاگاند تلاش می کند هدفی را که از پیش تعیین شده به دقت عملی سازد.

در عمل انجام این مقصود با نشر اخبار و اطلاعات و پخش پیام از طریق وسایل ارتباط جمعی نمی‌توانند به تنهائی عامل و سبب تکوین افکار و عقاید بشمار آیند...

آیا پروپاگاند و روابط عمومی تکنیک مشابهی محسوب می شوند؟ جواب این سئوال منوظ است به هدف و مقصودی که پروپاگاند یا روابط عمومی می خواهد انجام دهد. یا اینکه پروپاگاند شیوه‌های روابط عمومی را بکار می برد هر فعالیت روابط عمومی را نمی‌توان پروپاگاند نامید. پروپاگاند با عزم راسخ و تلاش پیگیر سعی دارد مردم را در مسیر خاصی قرار دهد که آن مسیر خیرو مصلحت جامعه نیست.

به عبارت دیگر پروپاگاند به فریب و اغفال و گمراهی مردم می پردازد تا در سایه گمراهی و غفلت عامه مردم، مصلحت و منافع شخص یا اشخاصی و یا طبقه معدودی تأمین گردد. پس پروپاگاند مصلحت خاص را بر مصلحت عام مرجح می شمارد ولی هدف روابط عمومی تأمین خیر و مصلحت عموم است. هدف نهایی معیار تشخیص و تمیز بین پروپاگاند و روابط عمومی است چون پروپاگاند و روابط عمومی هر دو با افکار عمومی سرو کار دارند هر دو باید نیازها و خواسته‌ها و امیدها و ترس‌ها و نگرانیها و آمال و آرزوهای جامعه را در نظر بگیرند.

دستگاه تبلیغی رژیم‌های توتالیتر همواره زمینه‌ای برای ابراز نفرت – بیم و نگرانی – توسل به تجاوز فراهم می آورد. عوامل قطعی در تشخیص و تمیز تبلیغات باصطلاح سازنده و تبلیغات مخرب عبارتند از هدف مطلوب و وسایلی که برای نیل به هدف اختیار شده و نوع زمینه و وسیله‌ای که برای مردم مهیا و تدارک گردیده است. نحوه عمل تبلیغات با هدف نهائی آن ارتباط خواهد داشت. اگر هدف نهائی تغییر سیاسی باشد شیوه عملی تبلیغات برانگیختن احساسات و خشم و نارضائی مردم علیه وضع موجود خواهد بود. اگر منظور حفظ و نگاهداری وضع موجود باشد تکنیک تبلیغات صرف ایجاد یک حالت بی علاقگی و بی‌تفاوتی در جامعه و تسلیم و رضایت به شرایط موجود و مسلط خواهد بود. در هر مورد مبلغ ـ(پروپاگاندیست) از الگوها و نهادهای قابل قبول اجتماع از قبیل پرچم و سرود ملی یا از هر بنیاد و راه و رسمی که در تأمین نیازها و منافع و آمال و آرزوهای مردم قابل قبول باشد استفاده خواهد نمود.

پس مبلغ همه راه و رسم های زندگی مردم را خواه راه و رسم پر معنی و یا بی‌معنی باشد برای نیل به هدف خود مورد دستبرد قرار می دهد.

در نشریه‌های تبلیغاتی عبارت «حقیقت احتیاج به تعریف ندارد» زیاد دیده می شود. آیا کسی که این ادعا را کرده واقعاً معتقد است که حقیقت در تمام اوضاع و احوال آشکار و حاکم خواهد شد؟ کسانی که در روابط عمومی تحقیق نموده‌اند می دانند که این دعوی متأسفانه صحت ندارد. آنها می دانند که در شعاع عمل پروپاگاند گاهی دروغ سریعتر از راست راست بی پیرایه- رضایت ایجاد می‌کنند. گاهی هم نه فقط سریعتر بلکه بیشتر. پیدا کردن علت دشوار نیست حقیقت این است که مردم غالباً جویای حقیقت نمی‌باشند و از راستی و حقیقت بیزارند. گوئی دروغ با آرزوهای آنها بیشتر سازش دارد.

همین امر گاهی برای روابط عمومی وسوسه انگیز می گردد و روابط عمومی نیز در صدد برمی آید که از حقیقت تلخ روی بگرداند و به دروغ که خوش آیند مردمان است روی آورد. ولی باید در مقابل چنین وسوسه مقاومت ورزید و از دروغی که به زیان جامعه است اجتناب نمود. مثلا اگر سیگار برای تندرستی اشخاص زیان بخش باشد روابط عمومی که مقید به ملاحظات اخلاقی است هرگز برای مطبوع جلوه دادن سیگار تلاش و تکاپو نمی‌کند. بنابراین هدف مطلوب و نهائی واجد اهمیت است – البته باید بخاطر داشت که هر فردی در میان جامعه یا در میان گروه هر مطلب و پیامی را با معیار ارزش خود می‌سنجد و آن را قبول یا رد می کند. برای این است که حقیقت گوئی عریان و بی‌پرده همواره اثر نمی‌بخشد و مقبول واقع نمی گردد.

معهذا علاوه بر ملاحظات اخلاقی بیان حقایق مآلا به نفع روابط عمومی تمام می شود زیرا حقیقت خیلی کمتر از دروغ اسباب دردسر می گردد. ثانیاً پایدارتر و استوارتر است. ثالثاً زمینه محکمی برای فعالیتهای آینده روابط عمومی و استفاده از وسایل جمعی فراهم می آورد.

منبع: روابط عمومی