شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-||نویسنده| دوروتی کرنشاو |||مترجم|مریم میرعبدالحق|| در پنج سال گذشته یا همین حدود، شاهد تغییرات چشمگیری در رسانه ها و چشم انداز فرهنگی بوده ایم که بر روابط عمومی و بازاریابی تأثیر می گذارد. چالش های متخصصان روابط عمومی شامل چرخه خبری سریعتر از همیشه و آنچه به نظر می رسد مشاجره سیاسی و فرهنگی مداوم می باشد.

این امر را با کاهش اعتماد به دولت و مؤسسات خصوصی ترکیب کنید که می تواند محیط دشواری را ایجاد کند. چگونه به رسانه ها اتهام انتشار "اخبار جعلی" زده می شود و فعالیت رسانه ها در محاصره است، چگونه می توان از منظر رسانه حرکت کرد؟

با این حال کسب و کار روابط عمومی رونق دارد. یکی از دلیل آن این است که روابط عمومی نسبت به همیشه مهمتر و با ارزش تر شده است.

اعتبار
طبق گزارش چشم انداز وضعیت رسانه ها، ۵۹ درصد از مصرف کنندگان ایالات متحده می گویند که به محتوای خبری مشکوک هستند و در بسترهای اجتماعی، شک و تردید بیشتر از چیزی است که باید باشد. این خبر بد است، اما به این معنی است که اعتبار رسانه ها و منابع اطلاعاتی از گذشته اهمیت بیشتری پیدا کرده اند.

خبر خوب این است که به نظر می رسد مردم برای نقش روزنامه نگاری ارزش قائل هستند و به سمت کانال های رسانه ای می روند که به آنها اعتماد دارند. روزنامه های خبری قدیمی مانند نیویورک تایمز و واشنگتن پست از افزایش دو رقمی خبر داده اند و درآمد آگهی اخبار کابل نیز ۲۵ درصد افزایش یافته است.

متخصصان روابط عمومی می دانند که یک نام تجاری یا شهرت شخصی که از طریق محتوای مجاز، سخنرانی های اجرایی، بررسی کاربران قانونی و پروفایل رسانه ها ایجاد شده اند، اعتبار خود را از تایید ضمنی از شخص ثالث شناخته شده به دست می آورند. هر بار این موضوع باعث ارتقای آنها می شود.

روابط عمومی برگرفته (از بهینه سازی موتور جستجو) SEO
نقش روابط عمومی فراتر از پوشش رسانه های درآمدزا است، اما هنوز هم بخش اصلی بسیاری از فعالیت های روابط عمومی به شمار می رود. انتشارات تأسیس شده ای که به یک نام تجاری می پیوندند، به دلیل قدرت دامنه آنها، لیست های جستجوی خود را افزایش می دهند و از آن زمان که گوگل تشخیص می دهد که نام های تجاری جزو "پیوندهای ضمنی" هستند، به شدت تلاش می کنند تا آنها را بیشتر به سمت SEO هدایت کنند. هرکسی که یک برنامه بازاریابی محتوا را مدیریت کرده باشد، محتوای با کیفیت و "همیشه سبز" را درک می کند، می تواند سال ها در آنجا باقی بماند، رتبه صفحه را بالا ببرد و ترافیک را برای یک نام تجاری یا کسب و کار جذب کند.

روابط عمومی تأثیرگذار است
فراتر از رسانه های درآمدزا، تاکتیک های معمولی روابط عمومی، روابط را ایجاد می کنند، تأثیرگذاری را به کار می گیرند و حتی به تغییر ادراک و رفتار عمومی کمک می کنند. مهارت های روابط عمومی که روزگاری منحصراً در روابط رسانه ای مورد استفاده قرار می گرفت، به راحتی به مدیریت جامعه اجتماعی ، روابط تأثیرگذار و بازاریابی محتوا منتقل می شوند. گسترش روابط عمومی دهان به دهان یا مصطلح در بسترهای رسانه های اجتماعی نه تنها مقرون به صرفه است، بلکه بسیار قابل ردیابی و متقاعد کننده است.

روابط عمومی (تقریبا) در برابر مسدود کردن آگهی مصون است
هراس ناشر نسبت به مسدود کردن آگهی ها تا حد زیادی رو به کاهش است، اما تاثیرات مسدود کردن تلفن همراه با مهاجرت روزافزون گوشی های تلفن های همراه رو به افزایش است. من جزو کسانی نیستم که فکر می کنند این روند برای افراد روابط عمومی خوب است - زمان زیادی طول نمی کشد که متوجه شویم، آنچه که برای ارایه دهندگان محتوای دیجیتال بد است، برای صنعت ما نیز بد است. مسدود کردن آگهی ها، درآمد ناشران را در زمانی کاهش می دهد که بیشترین نیاز را به آن دارد. با این حال، برنامه های روابط عمومی که باعث دیده شدن از طریق محتوای درآمدزا و متعلق به آنها می شوند، در زمان اختلال در بازاریابی دیجیتال ارزشمندتر از همیشه هستند.

روابط عمومی بیشتر از همیشه قابل اندازه گیری است
امروزه نتایج یک برنامه روابط عمومی به لطف تلاش هماهنگ صنعت و ابزارهای دیجیتال بیشتر از قبل قابل اندازه گیری است. البته معیارها همیشه براساس برنامه ها متفاوت خواهد بود، اما حتی با وجود ابزارهای ساده (و رایگان) مانند گرایش های گوگل و دسترسی به آنالایزر وب، ما اغلب می توانیم تأثیر محتوای به دست آمده و متعلق به آن و اشتراک اجتماعی را با دقت و صحت بالایی نشان دهیم. ما یک مشتری، یک سرویس تجاری دیجیتال داریم که فهمیده است سودآوری تجارت آنها تقریباً به طور کامل با نقاط قله در تحلیل وب همراه است که توسط رسانه های درآمدزا هدایت می شوند.

اراده خوب ارزش دارد
چه چیزی بیشتر از شهرت یک برند (یا شخص) با ارزش است. بسیاری از تحویل دادنی های روابط عمومی با گذشت زمان در ایجاد شهرت قدرتمند هستند و تأثیر آنها توسط رسانه های اجتماعی تسریع و تقویت می شود. بررسی درخشان (یا مصاحبه ویدئویی که باعث تاسف است) می تواند در سکوهای اجتماعی در زمانی که گفته می شود "با شرکت روابط عمومی تماس بگیرید" منفجر شود. بسیار سخت است که برچسب قیمت را بر وفاداری مشتری یا درک مثبت گذاشت، اما در محیط رسانه ای غیرقابل پیش بینی امروز، این کار مانند سرمایه گذاری پول در بانک است.

اما آیا این یک مقیاس است؟
کاری که ما برای تولید رسانه های درآمدزا انجام می دهیم همیشه، کارآمد نیست و به طور سنتی اندازه گیری آن سخت بوده است. اما بسیاری از آژانس ها قابلیت بازاریابی در محتوا، ایجاد محتوای دیجیتال و روزنامه نگاری برند را اضافه کرده اند که می توانند رسانه های درآمدزا را تقویت کنند یا از طریق محتوای قابل اشتراک به تأثیر آن بیفزایند. اتوماسیون جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده ها را تغییر داده اند که اغلب پیام رسانی و محتوای برنامه های روابط عمومی را مطلع می کند.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)