ایمان قربانی مشاور فرماندار و رئیس روابط عمومی فرمانداری تهران
امیر صفری استاد دانشگاه و دبیر سابق شورای هماهنگی روابط عمومی بانکها
لیلا بیات کارشناس ارشد علوم اجتماعی، رئیس روابط عمومی فرودگاه بین المللی مهرآباد

چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| بدون تردید ارتباطات یکی از مهمترین ابزار بشر برای انتقال مفاهیم و نیازها در طول تاریخ بوده و از دیرباز ابعاد و زوایای گوناگونی داشته است. ارتباطات در طول تاریخ گسترش و تکامل یافته و سبب دگرگونی عمیقی نیز در روابط انسانی شده است. امروزه در جوامع پیشرفته سازمانها با استراتژی استفاده از فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در قلمرو اهداف خود در حرکت هستند.

در این میان روابط عمومی در هر سازمان یکی از اساسی ترین و مهمترین واحد سازمانی به منظور اطلاع رسانی و پل ارتباطی قوی مابین کارکنان سازمان و محیط بیرونی سازمان نقش ایفا می کنند. این واحد سازمانی می تواند رهرو تغییرات در سازمان باشد و با آمـوزش و ابزارهایی که در اختیار دارد آگاهی های لازم را برای تسریع روند تغییرات ارائه نماید.

همچنین روابط عمومی با مهارت های لازم مـی تواند بر مدیریت عالی سازمان تاثیر گذار باشد به طوری که مدیریت در روند تغییرات همراه شود. روابط عمومی با اسـتفاده از فنـاوری هـای اطلاعـاتی و ارتباطی با اطلاع رسانی های سریع و بهنگام و توجه به اصل مخاطب محوری می تواند فعالیت های خود را با سنجش برنامه های دقیق استوار کند. به طوری که با ارائه خدمات بهینه، شفاف سازی اطلاعات، حس اعتماد و تصویر ذهنـی مطلـوبی در ابعـاد درون و بـرون ســازمان از خــود بــر جــای گــذارد.

اما از طرفی رسیدن به این اهداف دارای مشکلات اساسی وکمبودهای بسیاری خواهد بود که از آن به عنوان چالش های روابط عمومی یاد می شود. هــدف اساســی در ایــن مقالــه بررســی عوامــل مــوثر بــر توســعه روابــط عمــومی و چالش های موجود روابط عمومی در ایران می باشد می باشد و همچنین سعی خواهیم کرد مفهوم، مزیت ها، تنگناها و چالش های فراروی روابط عمومی را تا حد امکان تبیـین و ارائه کنیم.

کلید واژه: روابط عمومی، چالش ها،فرصت ها،روابط عمومی درایران،ارتباطات، فناوری ارتباطی

1-مقدمه
روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان‌های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمانها با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان، گروه‌های تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان‌، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ایجاد شده است.

روابط عمومی با ایفای کارکردهای اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش‌های مخاطبان با سازمان و متقابلاً نزدیک کردن اقدامات و نگرش‌های‌سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی‌های آن کمک می‌کند.

امروزه فناوری های نوین تمام زندگی و محیط کار ما را تحت شعاع قرار داده و بشر امروز بدون بهره گیری از تبعات آن امکان عملی برای ادامه حیات خود ندارد. شتاب انتشار اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدی اسـت کـه می توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد.

در این بین روابط عمومی که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمانها در جامعه عمل می کند، نخستین و مؤثرترین نهادی است که وظیفه شفاف سازی و پاسخگو بودن سازمانهـا را بر عهده دارد. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآینـد اطلاعـات در جهـت نـو شـدن است که با ایجاد و گسترش زیربنای ارتباطی، ایجاد شبکه های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص این امکـان فـراهم می شود که نظام نوینی پدید آید.

روابط عمومی، صرفاً با کارکنان، سـازمان و مشـتریان خـود روبـه رو نیسـت، شـر ایط پیرامونی به سرعت در حال تغییر است که بنا به عقیده بسـیاری از آگاهـان در علـوم ارتباطـات، بحـران بعـدی روابـط عمومی ها، کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است. (حقیقی،1393، 2).

امروزه روابط عمومی ها به دلیل شرایط بسیار متحول شـده، دیگر استراتژی های بلند مدت ندارند. در دنیا معاصر، روابط عمومی ها، سازمان های 24×7 نامیـده مـی شـوند کـه بـه معنی 24 ساعت کار در هر هفت روز هفته است که البته به معنی الزام به حضور فیزیکی در محل کار نیست، بلکه ارائه خدمات روابط عمومی به صورت دیجیتال است و تبدیل روابط عمومی های سنتی به روابط عمومی های دیجیتال، یـک ضرورت است. (باقریان، 1380 ،ص34). روابط عمومی دیجیتال عبارت است از استفاده از فناوری دیجیتـالی ، خصوصـاً کاربردهـای مبتنـی بـر وب سـایت هـای اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران، سازمانها و نهادها و دریافت اطلاعـات از طریق آن. بنابراین وظیفه روابط عمومی الکترونیکی و دیجیتال، کسب نظرات مخاطبان در کوتاه ترین زمان، ارتبـاط دو طرفه با مخاطب و دریافت نظرات و انتقادات آنها در کمترین زمان ممکن است، چرا که تعامل با مخاطب بیشتر می شود و در بسیاری از سایت های موجود بلافاصله می توان نظرات مخاطبان را جویا شد. در حالی کـه در رسـانه هـای سـنتی، معمولاً مخاطبان به سرعت و به درستی نسبت به پیام واکنش نشان نمی دهند و در صورت تحقق مخاطب شناسـی، بـه درستی می توان میزان رضایتمندی مخاطبان را دریافت و با تجزیه و تحلیل پیـام هـای ارتبـاطی، مطـابق بـا نیازهـای مخاطب برنامه ریزی کرد. وقتی پیام در رسانه های مکتوب، نوشـته شـد دیگـر در اختیـار منبـع نیسـت، امـا در سـایت سازمان، امکان اصلاح و تغییر اخبار وجود دارد. (جبرائیلی، 1385 ،ص4 )

در چنین شبکه ای می توان قوانین و مقـررات و ضوابطی کـه سـازمان بـر اسـاس آنهـا عمـل مـی کنـد را در معـرض افکـار عمـومی قـرار داد و شـهروندان می توانند برای انجام امور خود در ارتباط با سازمان مربوطه، اطلاعات خود را به بهترین شـکل دریافـت کننـد.

بـه ایـن ترتیب روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی نه تنها زمینه شفاف سازی و امکان دسترسی همگان بـه اطلاعـات مربوطـه را مهیا می کند، بلکه امکان نقد و ارزیابی برنامه ها و در نتیجه نظارت عمومی را نیز به قصد بهسازی فرآینـدهای جـاری و کمک به تصمیم گیری فراهم می سازد.

این روش زمینه بالقوه ای برای کمک به ایجاد رابطه ای ساده، روان و مؤثر بـین سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات دیگر و نهادهای اجتماعی و مدنی در راسـتای ارائـه خـدمات اطلاعـات و خدمات ارزان قیمت، فوری و فراگیر به کلیه گروه های کاربر فراهم خواهد کرد. (مومنی نورآبادی، سـلطانی فـر، 1382، ص1 ). از طرفی روابط عمومی و اصولا ارتباط با مجامع و افراد علاوه بر پیچیدگی های امروزی در روش ها، نیازها و ابزارها، همواره دارای چالش های بسیاری بوده است. چالش های روابط عمومی در ایران با توجه به خصوصیات منحصر به فرد جامعه ایران از نوعی خصوصیات یکتا بهره مند بوده و حل و فصل این مشکلات نیز نیازمند به کارگیری طرح ها، برنامه ریزی و روش های خاص خود خواهد بود.

2-تاریخچه روابط عمومى
از ابتداى تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، که این شناخت را در جهت ارتقاى خود با دیگران به کار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در کارهایشان اعمال کرده اند. در تمامى دوره هاى دموکراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام کنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و دیگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افکار عمومى به کار گرفته شده اند. البته کشورها و نهادهاى غیر دموکراتیک هم، این ابزارها را به خدمت گرفته اند، اما در جایى که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالى به سوى گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومى در مسئولانه ترین و جامع ترین شکل اجتماعى اش مرتبط مى دانیم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت هاى روابط عمومى همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد در تغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایى که دریافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمایل با پیام هاى دریافتى مخالفت کرده و عکس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پیشبرد در دموکراسى جریان انقلاب آمریکاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. براى توجه افکار عمومى حتى وقایع و مراسم جدیدى را خلق کردند. تکیه انگلیسى ها به قدرت و برترى نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومى و عدم مقابله با انقلابیون عواملى بودند که به این مبلغان کمک کرد.

در پیشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یکى از مشهورترین آن نهضت جمع آورى اعانه و بسیج افکار عمومى و القاى بردگى سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبلیغاتى پر رونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگى آمریکایى که بتدریج مدیران اقتصادى گسترده ترى را به فعالیت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هایى رخ داد که گرایش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشینى و نوسازى) با تکامل پیشرفت روابط عمومى، پیوند تنگاتنگ داشته است.

مى توان گفت، اصطکاک ناشى از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه اى شد که روابط عمومى نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتى و پیشرفت صنعت و تکنولوژى، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نیاز به آگاه سازى و ایجاد برقرارى ارتباط شد. پس از آن نخستین شرکت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد.

با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى که به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید. در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت هاى گسترده اى را شروع کردند، به طورى که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده ترى براى آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد.

(لى و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادى، بازار بورس شکست خورد، پیامدهاى آن انگیزه هاى مورد نیاز روابط عمومى را براى این که از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد.

روزولت رئیس جمهورى اسبق آمریکا در برنامه هاى خود به یک روابط عمومى قوى نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که براى تقویت سیاست خود باید از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى کند. در طول جنگ جهانى دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندرکاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد که فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسیع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در میان سایر مؤسسات دولتى و غیر دولتى مورد توجه قرار گیرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پیشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غیر انتفاعى، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمت شان به مردم و جمع آورى کمک هاى مالى حمایت کرد. روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمریکا بر آن شد که روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام هاى گوناگون و در هم تنیده، به کسى نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندى کند و رابط میان گروه هایى باشد که زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد که گذار به سوى (سرمایه دارى رفاه) در قرن بیستم را یارى کند. در چنین اوضاعی، روابط عمومى در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه اى که به نحوى بى بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند. (حبیبی،1386)

3-سیر تحول‌ روابط‌ عمومی‌
با گذشت‌ نیم‌ قرن‌ از پایه‌گذاری‌ علمی‌ روابط‌ عمومی‌ در ایران ماهیت‌ این‌ حرفه‌ دچار دگرگونی‌های‌ اساسی‌ شده‌ است‌. در این‌ دوره‌، جهت‌گیری‌ اصلی‌ ماموریت‌ روابط‌ عمومی‌ در ایران‌ از تشریفات‌ به‌ تبلیغات‌ و سپس‌ به‌ مرحله‌ ارتباطات‌ تغییر کرده‌ است‌. این‌ در حالی‌ است‌ که‌ پیشگامان‌ روابط‌ عمومی در عرصه‌های‌ جهانی‌ ‌نیز، کارکرد این‌ حرفه‌ را در ایفای‌ فعالیت‌های‌ تخصصی‌ ارتباطی‌ می‌دانند.

این‌ سیر تحول‌، در طول‌ زمان‌ بی‌ تاثیر از عملکرد، نقش‌ و جایگاه‌ سازمان‌ روابط‌ عمومی‌ نبوده‌ است‌ و به‌ جز موارد محدود، تلقی‌ اغلب‌ مدیران‌ سازمان‌ها و دستگاه‌ها نسبت‌ به‌ روابط‌ عمومی‌، به‌ جای‌ مشاوره‌ و اجرای‌ برخی‌ از اعمال‌ مدیریت‌، بیشتر در زمینه‌ فرمانبری‌ از مدیریت‌ ارشد سازمان‌، نمود پیدا می‌کند.

استمرار چنین‌ دیدگاهی‌ به‌ مرور زمان‌، سبب‌ افزایش‌ محدودیت‌ها و کاهش‌ ثمربخشی‌ روابط‌ عمومی‌ها شده است که‌ در نهایت امروز به‌ جای‌ دفاتر روابط‌ عمومی‌ پویا، فعال‌ و خلاق‌ با نوعی‌ روابط‌ عمومی‌ کم‌ تحرک‌ و غیر حرفه‌ای‌ مواجه‌ایم‌. این‌ پیامد به‌ این‌ دلیل‌ فراروی‌ ما قرار گرفته‌ است‌که نتوانسته‌ایم‌ فعالیت‌های‌ حرفه‌ای‌ خود را با کیفیت‌ مطلوب‌، در زمان‌ مناسب‌ و با رعایت‌ صرفه‌ و صلاح‌ سازمان‌ ارایه‌ دهیم‌ و به‌ موازات‌ آن‌، در عرصه‌های‌ ملی‌ و بین‌المللی‌، نیز نقش‌ مطلوبی‌ را برای‌ روابط‌ عمومی‌ قایل‌ نبوده‌ایم‌. در صورتی‌ که‌ کار اصلی‌ روابط‌ عمومی‌، اطلاع‌رسانی‌، جلب‌ مشارکت‌ و شفاف‌ کردن تصویر سازمان‌ در اذهان‌ صاحب‌ منافع‌ آن‌ است‌ و برای‌ این‌ کار، روابط‌ عمومی‌ باید ارتباطات‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ سازمان‌ها، موسسات‌ و بنگاه‌های‌ اقتصادی‌ را تنظیم‌ کند. چنین‌ کاری‌ مستلزم‌ اشراف‌ و آگاهی‌ روابط‌ عمومی‌ نسبت به‌ مجموع‌ ماموریت‌ها، اهداف‌، استراتژی‌ها و خط‌ مشی‌ها، پروژه‌ها و طرح‌های‌ استراتژیک‌ و نیازمندی‌های‌ طبقاتی‌ مختلف‌ صاحبان‌ سرمایه‌ و جامعه‌ است؛ تا با یاری‌ گرفتن‌ از فنون‌ و روش‌های‌ کارآمد به‌ انجام‌ مسوولیت‌ خود بپردازد. (قاسمی،1393، 2)

4-تعریف روابط عمومى
اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند. برخی از تعاریف عملیاتی روابط عمومی به شرح زیر است:

1-4- روابط عمومی قلب سازمان است
همانطور که قلب جریان خون را در تمامی بافت¬های بدن هدایت می¬کند و وظیفه دارد اکسیژن و مواد غذایی سالم را به همه بافت¬های بدن برساند و دی¬اکسید کربن و مواد زاید را از بافت¬ها دفع نماید و عمل تصفیه مداوم جریان داشته باشد، روابط عمومی نیز از طریق تسهیل ارتباطات درون و برون سازمانی همه خوبی¬ها را فیمابین جاری و تمام بدی¬ها را از سازمان می-زداید تا سازمان همیشه با مردم باشد و مردم داری تداوم یابد.

4-2- روابط عمومی چشم و چراغ سازمان است
چشم است چون باید همه چیز را ببیند و تمامی چالش¬ها و بحران¬ها را پیش بینی نماید و راه حل برون رفت از آنها را پیشنهاد دهد و چراغ است و باید سازمان را در مسیر خواسته¬های مخاطبان و مردم داری هدایت نماید.

3-4- روابط عمومی پل ارتباطی بین سازمان و مخاطبان است
نقش پل ایجاد ارتباط بین دو سوی پل است و فرقی هم ندارد که عبور و مرور روی پل از کدام جهت باشد و تفاوتی هم بین این طرف و یا آن طرف پل نیست. روابط عمومی نیز حلقه واسط، میانجی و یا پل ارتباطی بین سازمان و مخاطبان است و از نظر روابط عمومی، منافع سازمان عین منافع مخاطبان و منافع مخاطبان عین منافع سازمان است. روابط عمومی از یک طرف به دنبال آن است که سازمان خدمات استاندارد به مخاطبان بدهد و از آن طرف به دنبال رضایت مندی مخاطب از سازمان و جلب مشارکت و همفکری او در اداره سازمان است و انتظار دارد مخاطب سازمان را از خود بداند و به آن عشق بورزد و مبلغ سازمان در منظر افکار عمومی باشد.

۴-4- روابط عمومی دو روی یک سکه است، اطلاع یابی و اطلاع رسانی
روابط عمومی از طریق سنجش مستمر محیط و دریافت نظر مخاطبان و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات دریافتی آنرا به مدیریت سازمان منتقل می¬نماید تا فرایندهای سازمانی مطابق نیاز مخاطب اصلاح گردد و از طرفی خدمات سازمان را به رسانه ها، مردم، نفوذمندان و مخاطبان اطلاع رسانی می¬کند تا سازمان در سطح افکار عمومی همیشه مطرح، زنده، پویا و عزیز باشد. همانطور که می¬دانید مدیریت چیزی نیست جز تصمیم گیری و تصمیم گیری چیزی نیست جز اطلاعات و بهترین منبع برای اطلاعات مفید و تحلیل شده روابط عمومی است پس نقش روابط عمومی در نظام تصمیم گیری بسیار مهم و راهبردی است. روابط عمومی از طریق اطلاع رسانی درون سازمانی می¬تواند به چهار طریق تصمیمات سازمانی را بهینه نماید.(سفیدی،1397).

5-بررسی مفهوم روابط عمومی
امروز کارکنان سازمان و مشتریان به تبادل اطلاعات می پردازند که در این میان روابط عمومی در هـر سـازمان یکـی از اساسی ترین و مهمترین واحد سازمانی به منظور اطلاع رسانی و پل ارتباطی قـوی مـابین کارکنـان سـازمان و محـیط بیرونی سازمان نقش ایفا می کنند. این واحد سازمانی می تواند رهرو تغییرات در سازمان باشد و با آمـوزش و ابزارهـایی که در اختیار دارد آگاهی های لازم را برای تسریع روند تغییرات ارائه نماید.
همچنین روابط عمومی با مهارت هـای لازم می تواند بر مدیریت عالی سازمان تاثیر گذار باشد به طوری که مدیریت در روند تغییرات نه تنها همراه شـود، بلکـه بـا کسانی که ممکن است از سراسر دنیا وارد سایت آنها بشوند و درخواست اطلاعات، خدمات و یا تسهیلات نمایند، روبرو می باشد. (اکرمی، 1386،ص15 ).

روابط عمومی نقش مهم و برجسته ای در برخورد با مخاطبـان یـک سـازمان یـا یـک مؤسسه دارد و به علت ارتباط گسترده و ازدیاد مخاطبان، روابط عمومی الکترونیک می توانـد روش خـوبی را در اختیـار مدیران سازمانها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان و تشکیلات خود ارتبـاطی دوسـویه و گسـترده برقـرار کنـد و بـه سرعت از نظرات آنها مطلع شوند. همچنین از عوامل مهم دیگر در روابط عمومی الکترونیـک مشـتری مـداری یـا همـان مخاطب مداری و شفاف سازی سازمان یا مؤسسه است، که در عامل اول به دنبال افزایش خدمات ارزنده و بهتـری اسـت که با افزایش این خدمات مخاطب یا مشتری با خود، افراد دیگری را به همراه مـی آورد. ولـی هـدفش ازدیـاد مخاطـب نیست، بلکه درصدد است که تعداد مخاطبانی که وجود دارند، با افزایش خدمات ارزنده و برآوردن خواسـته هـای آنهـا را راضی نگه دارد به طوری که در این چرخه مخاطبان زیادی به همراه خواهند آمد.

عامل دوم شـفاف سـازی سـازمان یـا مؤسسه است که از کنترل پذیری اندکی برخوردار است و به این لحاظ پاسخگویی به مخاطبان پرهیاهوست. امروزه هر کاربر دارای یک کامپیوتر متصل به اینترنت می تواند به سرویسهای خبری و اطلاعاتی متصل شـود و اطلاعـات کسـب کند که کنترل آن دشوار به نظر می رسد. توزیع اطلاعات از نظر حجم و سرعت بدون مکانیسم فیلترسـازی، همچنـین پاسخگویی موثر شبکه ای، مدیریت مخاطب، پاسخگویی سریع می تواند به افزایش کارایی و شهرت سازمان کمک کنـد که در مورد روزنامه نگاران و رسانه های گروهی هم صدق می کند که بـا پوشـش رسـانه ای مناسـب و ارسـال اطلاعـات توسط اینترنت عملاً به شفاف سازی اطلاعات و سازمان کمک می کند.

به بیان دیگـر از ایـن طریـق روابـط عمـومی هـا می توانند یک فرایند ارتباطی و اطلاعاتی دوسویه و اثر بخش را بین سازمان و مخاطبانش فراهم سـازد.

بـر ایـن اسـاس روابط عمومی الکترونیک نه یک انتخاب بلکه یـک الزامـی اسـت. روابـط عمـومی الکترونیـک فـن تلفیـق فنـاوری هـای اطلاعاتی و ارتباطی با سیستمها و روشهای کلاسیک روابط عمومی برای بهینه سازی فرایندهای کاری موجود و خلـق ایده ها و راهکارهای تازه در جهت توسعه اطلاع رسانی داخلی و خارجی سازمان است. (جبرائیلی، 1385 پ، ص4 (افراد زیادی در برخورد با عبارت روابط عمومی الکترونیک حیطه کاری آن را در حوزه تبلیغات اینترنتی یـا سـایت هـای اطلاع رسانی می دانند. این در حالی است که تنها بخشی از خدمات روابط عمومی الکترونیک در حـوزه هـای یـاد شـده ارائه می شوند. رسالت روابط عمومی الکترونیک یایش، گزینش، پردازش و توزیع پیامهای سازمان با سرعت و دقت بـالا به مخاطبان اصلی است.

6-وظایف روابط عمومى
اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:
• مطلع کردن و خبر دادن
• ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
• انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
• هماهنگى مورد نیاز سازمان
• برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت
متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیرکلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایف شان شناحت کافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده عبارتند از: چه کسى (منبع) چه مى گوید. (پیام) به چه کسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس العمل) آشنایى داشته باشد.

از آنجایى که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى تفاوتى از کنار پیام هایى که نشر مى یابد، مى گذرند و تنها با پیام هایى که بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى کند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومى نحوه شکل گرفتن و راه هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است. زیرا آنان را قادر مى سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند .روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره اى از آنها ساده و پاره اى دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیرى فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است. (حبیبی، 1386)

7-روابط عمومى در ایران
در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی ها، فراهم کردن گردهمایی ها و انجام سخنرانی ها و فعالیت های مشابه می پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می شدند. وزارتخانه ها، نهادها، تشکیلات و تاسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول و پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان آنها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن آنان بپردازند، به حرف هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای آنها مبادرت ورزند. این روند تا آنجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت.

روابط عمومى در ایران قبل از انقلاب، در شرکت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه روابط عمومی باز می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران و انگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعدا به روابط عمومی تبدیل شد.

از اواسط دهه چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تاسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آنها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد.

نخستین همایش روابط عمومى در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشکیل واحدهاى روابط عمومى در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومى و کارمندان این واحدها احساس شد. نخستین بار تشکیل کلاس هاى کوتاه مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق شکل گرفت و پاره اى از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به کارمندان و وابستگان خود در اکثر کشورهاى خارج رأساً با تشکیل دوره هاى کوتاه مدت شکل دادند.

در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشکیل دانشکده روابط عمومى صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشکده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبایى در رشته کارشناسى علوم اجتماعى با گرایش علوم ارتباطات به جاى رشته روابط عمومى پدید آمد. (همان،6)

8-عوامل‌ بازدارنده‌ رشد و توسعه‌ روابط‌ عمومی‌
عواملی‌ که‌ در عدم‌ توسعه‌ روابط‌ عمومی‌ نقش‌ داشته‌ و مانع‌ دستیابی‌ آن‌ به‌ جایگاه‌ اصلی‌ شده‌اند، به‌ شرح‌ ذیل‌ است‌:
۱_ فقدان‌ اهداف‌ و استراتژی‌های‌ طراحی‌ شده‌ و نداشتن‌ برنامه‌ و محدودیت‌ در تخصیص‌ و جذب‌ بودجه‌ موردنیاز.
۲ _ وجود مقررات‌ و روش‌های‌ دست‌ و پاگیر که‌ باعث‌ کند شدن‌ تصمیم‌گیری‌ها و از دست‌ رفتن‌ فرصت‌ها می‌شود.
۳_ محدودیت‌ در تامین‌ منابع‌ موردنیاز اعم‌ از:
۱-۳- نیروی‌ انسانی‌ متخصص‌، کارآمد و پرانگیزه‌
۲-۳ - تجهیزات‌ و ابزار مناسب‌ و موردنیاز
۳-۳ - اطلاعات‌ به هنگام‌
۴-۳- محیط‌ و فضای‌ کاری‌ مناسب‌.
۴ - نداشتن‌ قابلیت‌ و ظرفیت‌های‌ لازم‌ برای‌ انجام‌ تحقیق‌ و پژوهش‌
۵- عدم‌ ارتباط‌ تنگاتنگ‌ با موسسات‌ تخصصی‌ در سطح‌ ملی‌ و بین‌المللی‌
۶ - فقدان‌ سیستم‌های‌ مناسب‌ آموزشی‌، مسوولیت‌پذیری‌، بازخورد، اطلاع‌رسانی‌

9-برخی چالش های روابط عمومی در ایران
9-1- انحراف از فلسفه وجودی روابط عمومی
فلسفه روابط عمومی در مقبولیت، اثرگذاری و رضایتمندی است و اگر نتیجه فعالیت های روابط عمومی ملموس در زندگی روزمره نباشد، کم کم بی اثرو کمرنگ می شود. به ویژه در عصر رسانه های اجتماعی که همه فعالیت ها باید خروجی ملموس و جهت گیری اجتماعی داشته باشند. از طرف دیگر، باید توجه داشت فلسفه وجودی روابط عمومی در خلال زمان دچار تغییر نمی شود اما ابزارها و کانال های جدید دایما در حال رشد و تکامل هستند به طوری که امروزه با نسخه جدیدی از حرفه روابط عمومی یعنی "روابط عمومی دو" مواجه هستیم و تعاریف و ابزارهای سنتی روابط عمومی را دچار تغییر کرده است. این امر علاوه بر تسریع در اطلاع رسانی، صرفه جویی اقتصادی وکاهش هزینه ها، صرفه جویی در وقت و زمان، قالب های جدید نشر مطالب و محتوی و برقراری ارتباط با مخاطبان را کاملا دگرگون و بهینه سازی کرده است.

متاسفانه انحراف از فلسفه روابط عمومی در دوره معاصر گسترده تر و ساختارمندتر شده است. این انحراف را هم در تشکل های روابط عمومی می توان به وضوح مشاهده کرد، هم در سازمان ها و سوءاستفاده هایی که از صنعت روابط عمومی برای بهره برداری های شخصی می شود و هم در سطح کارگزاران روابط عمومی که فلسفه روابط عمومی را با یک علامت سوال بزرگ مواجه کرده است.

9-2-دوری از اخلاق حرفه ای
روابط عمومی بدون اخلاق، کالبد بی جانی است که شاید بتوان چندروزی با رنگ و لعاب دادن به آن دیگران را فریب داد ولی برای همیشه نمی توان همه را فریفت. از منظر علم روابط عمومی، کارگزاران روابط عمومی دارای نقش اساسی در مسوولیت های اجتماعی هستند و روابط عمومی بدون رعایت اصول اخلاقی، قابل تصور نیست. شاید بتوان گفت معیار اصلی سنجش روابط عمومی اخلاق است و بدون در نظر گرفتن نظام اخلاقی جوامع مختلف، نقش روابط عمومی کامل نخواهد بود. در همین ارتباط باید اشاره کرد که متولیان روابط عمومی در سطح بین المللی نیز به مساله اخلاق و پایبندی کارگزاران روابط عمومی به اصول اخلاقی توجه ویژه ای داشته اند و در این زمینه می توان به تدوین و انتشار منشورهای مختلف اخلاقی روابط عمومی در نقاط مختلف جهان اشاره کرد. البته گاهی اوقات کارگزاران روابط عمومی با نقض مقررات حرفه ای و شغلی و استانداردهای اخلاقی، خود بزرگترین مانع تعالی و رشد روابط عمومی ها به حساب می آیند. این کارگزاران عالباً فاقد تعهد و تخصص هستند و از فلسفه روابط عمومی آگاهی ندارند و نمی دانند که روابط عمومی ها چگونه عمل می کنند و لذا به علت چنین ناآگاهی و بی مبالاتی، هویت هنرهشتم را زیر سوال می برند.

9-3-بی توجهی به تخصص در روابط عمومی
روند کلی در روابط عمومی های کشور این بوده است که کمتر متخصص دانش آموخته روابط عمومی در صدر نهاد روابط عمومی های سازمان ها قرار می گرفته است. این موضوع باعث می شود حتی افراد فعال در روابط عمومی ها نیز درک درستی از ماهیت روابط عمومی و شیوه های صحیح و علمی انجام وظیفه در روابط عمومی نداشته باشند. راهکاری که قطعا می تواند این مشکل را در روابط عمومی کشور حل کند این است که در گزینش مسوولان روابط عمومی شرط تحصیلات عالیه در رشته روابط عمومی گنجانده شود تا از این طریق امکان تجربه عملی با استفاده از روش های صحیح وعلمی در اختیار کارشناسان فن روابط عمومی قرار گیرد. این امر کمک خواهد کرد روابط عمومی ماهیت اصلی خود را به دست آورد.

9-4-فقدان سیستم باز
در زمینه توسعه نیافتگی روابط عمومی دو نظریه وجود دارد. یک نظریه، کلان نگر است. حاملان این نظریه معتقدند اگر سیستم باز باشد روابط عمومی هم در جایگاه خود قرار خواهد گرفت چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.ن ظریه دیگر، مبتنی بر «وضع موجود» یا خودنگراست و پرسشی که حاملان آن مطرح می کنند این است که در وضع موجود چه کار باید کرد؟ در وضع موجود، چه نسخه ای می توان برای پیشرفت و اعتلای حرفه روابط عمومی تجویز کرد؟ آیا باید تا ایجاد یک سیستم باز، دست روی دست گذاشت و تسلیم شرایط موجود شد؟ لذا اگر بخواهیم یک ارزیابی واقع بینانه از وضع موجود داشته باشیم درمی یابیم که بیشتر سازمان های دولتی ما دارای سیستم های بسته هستند و از همین رو در آن ها روابط عمومی ها جایگاهی ندارند.

9-5- برنامه محور نبودن روابط عمومی ها
روابط عمومی کارکردی مدیریتی و فرایندی است و به طور طبیعی نیاز به برنامه ریزی دارد روابط عمومی برای ایجاد تفاهم و خوش اندیشی بین سازمان و مخاطبان می بایست وضع موجود و وضع مطلوب، نیازها و نقشه راه خود را در سه افق کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت، ترسیم نماید.

مجموعه تاکتیک ها و تکنیک های روابط عمومی برای تحقق اهداف پیش بینی شده می بایست در قالب یک برنامه راهبردی تنظیم شود. گامهای حرکت به سمت مردم داری می بایست در قالب برنامه تدوین شود. در غیر این صورت روابط عمومی درحد یک ابزار برای صرفاً تبلیغات و اطلاع رسانی خواهد ماند و کار اصلی به فراموشی سپرده خواهد شد .افق برنامه و چشم انداز روابط عمومی نیز می بایست روشن و مشخص باشد. روابط عمومی می بایست در یک افق دراز مدت و با داشتن برنامه های میان مدت و کوتاه مدت، مردم داری را در سازمان نهادینه نموده و سازمان را همیشه در آینده نگه دارد.

9-6- عدم پژوهش محوری و تحلیل گر نبودن روابط عمومی ها
روابط عمومی وظیفه دارد محیط درونی، بیرونی و خدمات سازمان را به طور مرتب و در فاصله زمانی مشخص، سنجش نماید. سنجش مستمر محیط یکی از اصلی ترین رسالتهای روابط عمومی است و از این طریق است که می توان فهیمد که مخاطبان چه می خواهند و سازمان چه می کند و با ایجاد تطابق بین خواست سازمان و مخاطبان، فرایندهای سازمانی در جهت نیاز افکار عمومی و رضایت مندی آنها همواره اصلاح می گردد. همه فعالیتهای راهبردی باید پشتوانه پژوهشی داشته باشد. این موضوع در محیط درونی سازمان (کارکنان، سرپرستان و مدیران) نیز ضرورت دارد و می تواند بهداشت روانی محیط کار را فراهم نماید.

9-6- نبود نگرش حرفه ای
هیچ جامعه ای بدون استفاده عالمانه از حرفه و صنعت روابط عمومی نمی تواند حیات خود را حفظ کند و یکی از ارکان اصلی موفقیت هر کشوری، برقراری و استمرار ارتباطات با پشتوانه فرهنگ و ارزشهای بومی و محلی است. وقتی به فرهنگ ایرانی اسلامی و پیشینه آن نگاه می کنیم، مشاهده می شود هنر ارتباطات و مردمداری بسیار غنی است؛ ارتباطاتی که سرشار از معنویت، انسانیت و اخلاق توام با خلاقیت و تفکر والای انسانی است. باید به این میراث و تمدن گرانبها بیش از پیش نگاه ارتباطی داشت و از توانمندی هایی که در بطن این هنر و فرهنگ وجود دارد نیز بازشناخت همه جانبه، از آن در برنامه ریزی ها در همه عرصه های ملی و بین المللی بهره گرفت. به نظر، هر چند روابط عمومی به عنوان روشی مثبت شناخته شده، اما بسیاری از سازمان ها با توجه به نگرش فرودستانه مدیران آن از روابط عمومی در جهت پنهان کاری، فریبکاری، رفوگری و مبهم گویی استفاده می کنند و نتیجه این فعالیت ها، باعث تنزل جایگاه سازمانی روابط عمومی و شان کارگزاران آن و سلب اعتماد پرسنل سازمان و مردم جامعه از سازمان ها و در نهایت متولیان امر شده است.

9-8- بی توجهی به خلاقیت و نوآوری
در جامعه روابط عمومی ایران چه درون سازمان ها، چه نهادهای صنفی و چه نهادهای عملی روابط عمومی کمتر توجهی به خلاقیت و نوآوری می کنند. مدیران قدیمی روابط عمومی نه تنها خود دست به ابتکار عمل می زنند بلکه در بسیاری مواقع از این گونه فعالیت ها استقبال چندانی نمی کنند. در جشنواره های روابط عمومی کمتر بخشی برای معرفی یا تقدیر از نوآوری وجود دارد. سیستم آموزشی نیز کمتر انگیزه و توان نوآوری و تولید علم را در دانشجویان این رشته ایجاد می کند. به نظر می رسد برای رفع این معضل کلیدی که آینده روابط عمومی ایران در گرو حل آن است باید از طرف دولت و سازمان ها جوایز ویژه یی برای تحقیقات و نوآوری های علمی در این رشته در نظر گرفته شود. سیستم آموزشی نیز باید به گونه یی تغییر کند که روحیه و توان نوآوری را در دانشجویان به وجود آورده و تقویت کند.

9-10- تغییرات مدیریتی مداوم
تغییرات مدیریتی هم در روابط عمومی ها بسیار زیاد است به نحوی که از تغییرات مدیریتی سازمان ها نیز بیشتر است و این موضوع خود یکی از چالش های روابط عمومی است. مدیران سازمانها می بایست توجه داشته باشند که روابط عمومی، روابط عمومی سازمان است نه روابط عمومی مدیران و اگر مدیر موفقی در رأس روابط عمومی بود نباید با تغییر مدیریت سازمان جابجا شود. چرا که پیدا کردن یک مدیر شایسته برای روابط عمومی بسیار دشوار است و شاید در هر سازمان فقط یک نفر باشد که دارای ویژگیهای لازم و کافیباشد. مدیریت محیطی و عمومی سازمان بر عهده روابط عمومی است و هر کسی نمی تواند این مسئولیت سخت را بر عهده داشته باشد. روابط عمومی قلب سازمان است و قلب تعویضی و پیوندی نمی تواند کار قلب اصلی را انجام دهد.

9-11- نبود متولی مشخص
مدیریت، برنامه ریزی و راهبری مجموعه بزرگ روابط عمومی های بخش دولتی و غیر دولتی کشور نیازمند یک نهاد قدرتمندی می باشد که کنار حمایت های دولت بتواند کلیه مسائل علمی، اجرایی و صنفی این مجموعه را پیگیری نمایید که متاسفانه تاکنون این امر محقق نشده است.

9-12- نبود قانون جامع روابط عمومی
روابط عمومی در ایران از یک قانون جامع، کامل و مانع بی بهره بوده و همین عامل باعث شده وظایف نوشته و نانوشته زیادی بدان تحمیل شود. انتظار کارهای تدارکاتی و خدماتی و مراسم گرایی نمادی از این بی قانونی در روابط عمومی هاست. (تبیان،1395)

9-13- عدم استفاده ازتکنولوژی جدید
هر چند ممکن است این موضوع مورد قبول بسیاری از صاحب نظران نباشد اما این ممکن اگر چه در ظاهر وجود ندارد اما وقتی به طور دقیق به عملکرد روابط عمومی ها در بخش روابط عمومی الکترونیک می نگریم متوجه اشکالات فراوان این بخش می شویم. با وجود گسترش فراوان اینترنت در کشور هنوز شاهد آن هستیم که سازمان های بسیاری سایت اینترنتی خود را فعال نکردند یا در شبکه های اجتماعی بسیار ضعیف هستند تا از طریق آن نسبت به معرفی سازمان خود و عملکردهایش و همچنین ارائه اخبار مربوط به سازمان اقدام کنند.

9-14- فعال نبودن روابط عمومی بخش خصوصی
متاسفانه بخش خصوصی در ایران با وجود این که روز به روز گسترش می یابد و قوی تر می شود، هنوز به اهمیت و نقش تاثیر گذار روابط عمومی پی نبرده است. در اکثر سازمان های بخش خصوصی بخشی به نام روابط عمومی وجود ندارد یا اگر احیانا وجود دارد فعالیت خاصی انجام نمی دهند. بعضی از روابط عمومی های بخش خصوصی هم مانند روابط عمومی بعضی از سازمان های دولتی نقش واحد تشریفات را دارند.

فعال کردن روابط عمومی در بخش خصوصی علاوه بر این که موجب رشد و تقویت بخش خصوصی در کشور می شود باعث رشد روابط عمومی نیز می شود. خاصیت بخش خصوصی این است که نسبت به بخش دولتی کار تخصصی بیشتری را می طلبد همچنین افراد در بخش خصوصی به علت قرار نداشتن در ساختار های پیچیده و متصلب دولتی امکان نوآوری بیشتری را در حوزه تخصصی خود دارند. همچنین از آنجایی که بخش خصوصی در ایران نوپاست، روابط عمومی آن هم می تواند از نو و بدون داشتن ایرادات تاریخی با مبنایی درست فعالیت خود را آغاز کنند. همین امر باعث پیشرفت روابط عمومی مستقل و علمی خواهد شد .( ravabetomomi813.persianblog.ir)

9-15- وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان
این وابستگی کامل گاه "خطر مدیریت مداری" را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد و مشکلات بسیاری را در زمینه فعالیت مناسب و شفاف روابط عمومی پدید می آورد.

9-16- عدم اطلاع کافی مدیران ارشد از نقش واهمیت روابط عمومی
ناآگاهی مدیران ارشد سازمانها از نقش مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزشهای لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است. (طباطبایی،1389)

9-17- آمیختگی تشکیلاتی
روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است.

9-18- اشکال ساختاری در فرآیند آموزش
در حوزه آموزش هم چنین ضعف و اشکال ساختاری وجود دارد. وقتی آموزش کارگزاران روابط عمومی مبتنی بر یک سیستم فرسوده و مندرس است صحبت از آموزش مردم و فرهنگ سازی توسط روابط عمومی کمی خنده دار به نظر می رسد. ما نباید فراموش کنیم که در تربیت یک متخصص روابط عمومی، دچار اشکالات متعدد هستیم. استادان باید خودشان را با دانش روز روابط عمومی هماهنگ کنند تا دانشجویی که فارغ التحصیل می شود از دوجنبه تئوری و عملی توانایی برخورد با مسایل و مشکلات این حوزه را داشته باشد.

مساله دیگر که لازم است به آن اشاره شود این است که چون نظام آموزشی ما در تربیت متخصص روابط عمومی ناتوان است جایگاه و اهمیت روابط عمومی در سازمان بروز پیدا نمی کند و صرفا به عنوان یک شغل برای امرار معاش مطرح است. بحث آموزش در روابط عمومی یکی از مباحث بنیادین در این حوزه به شمار می رود که متاسفانه در کشور ما مورد غفلت واقع شده است که منجر به بروز مشکلات عدیده در این حوزه گردیده است.

9-19- رواج سطحی نگری در امر پژوهش
رواج مطالعات کمی یکی دیگر از این موانع است. اگر تحلیل و اطلاعات درستی از انواع و اقسام تحقیق های صورت گرفته در حوزه روابط عمومی وجود داشته باشد این سطحی نگری کاملا قابل مشاهده است. در واقع در مطالعات کمی، رمزگشایی صورت نمی گیرد و زوایای پنهان مسایل گشوده نمی شود. کمبود نیروی انسانی متخصص و متبحر در روابط عمومی چه از لحاظ کمی و چه از لحاظ کیفی. این موضوع، با مطرح شدن مباحث جدیدی همچون روابط عمومی ۲ و روابط عمومی الکترونیک بیشتر خود نمایی می کند.

9-20- ضعف روابط عمومی ها ناشی از محافطه کاری رسانه ها
این موضوع در جامعه ما مانند بسیاری دیگر از مفاهیم، وارداتی و ظهور و بروز آن تابع شرایط خاص اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بوده است. روابط عمومی از انقلاب فرانسه به این سو و با ظهور مفاهیمی چون دموکراسی، افکار عمومی و حقوق شهروندی مطرح شد، در نظام پادشاهی مردم رعایا بودند اما پس از آن و با برگزاری انتخابات بر سرنوشت خود حاکم شدند و افکار عمومی در جامعه باب شد و هچنین شرایطی ایجاد شد که حاکمان به مردم پاسخگو باشند.
روابط عمومی ها نیز نمایندگی افکار عمومی را برعهده دارند و شعبه دیگری از رسانه ها در داخل سازمان ها و نهادهای اجرایی و حاکمیتی هستند که علاوه بر کارکردهای معمول، وظیفه مهم انعکاس نظرات و مطالبات شهروندان به مدیران و گرفتن پاسخ و ارایه آنها به جامعه را برعهده دارند. اگر سیستم انتخاب مدیران بر پایه شایسته سالاری، تخصص و تعهد باشد، مسیر ارتقای شغلی مدیران بر اصول بروکراتیک و کاملا حرفه ای تعریف و تعیین می شود و در این سیستم مدیر خود را موظف به پاسخگویی می داند اما اگر چنین نباشد و مدیر بر پایه سفارش و بدون ضابطه بر روی کار آمده باشد بدون شک لزومی نیز به پاسخگویی نمی بیند و این موضوع تاثیری به حال او ندارد. برخی دیگر از چالش ها و مشکلات روابط عمومی در ایران عبارتند از:
• عدم آشنایی مدیران با حوزه کار و اختیارات روابط عمومی
• اعمال سلیقه با نگاه کاملا شخصی بعضی مدیران به فعالیت روابط عمومی
• نبود انجمن صنفی یا تشکل تخصصی فعال در حوزه روابط عمومی‌های استان
• آشنایی ضعیف مدیران روابط عمومی با مبانی اولیه ارتباطات و تبلیغات
• و البته در نهایت ارتباط ضعیف روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها
• دچار روزمرگی شدن و عدم توسعه و پویایی
• بی توجهی به تخصص در روابط عمومی
• ضعف سیستم آموزشی روابط عمومی
• بی توجهی به خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی
• استفاده نکردن از تکنولوژی های جدید
• فعال نبودن روابط عمومی در بخش خصوصی
• نداشتن بودجه و اعتبار مشخص و مستقل
• نبود آموزش مستمر در روابط عمومی
• فقدان یک اتحادیه صنفی و حرفه ای فراگیر و قدرتمند در سطح کشور متشکل از روابط عمومی های بخش خصوصی و دولتی
• موضوع روابط عمومی در کشور، از نظر قوانین و مقررات، جایگاه روشن، باثبات و شایسته ای ندارد. همچنین، قوانین و مقررات کارآمد و شفاف در مورد ردیف های بودجه ای و مدیریت هزینه در روابط عمومی ها دیده نمی شود.
• انتصاب افراد غیر متخصص به عنوان مدیران روابط عمومی سازمانها و کمبود شدید نیروی انسانی آموزش دیده، مبتکر و دلسوز
• عدم وجود باور و اعتقاد لازم و کافی در بین مدیران سطوح بالای جامعه و سازمانها در مورد جایگاه، اهمیت و خاصیت روابط عمومی
• دوری مسئولان روابط عمومی از مطالعات تخصصی
• عدم شایسته‌سالاری در گزینش نیروهای روابط عمومی
• عدم تثبیت جایگاه سازمانی روابط عمومی
• اغلب مدیران سازمانها، روابط عمومی را وسیله ای برای ثبات جایگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود می خواهند و روابط عمومی ها اقتدار و اختیار کافی ندارند.
• به دلیل وارداتی بودن دانش روابط عمومی در ایران، ساختار اداری و فرهنگی جامعه ایرانی، بطور مطلوب و نهادینه با روابط عمومی انس و سازگاری پیدا نکرده و این دانش و حرفه بخوبی بومی سازی نشده است.
• کمبود منابع و فرصتهای مطالعاتی برای کارشناسان و اساتید و عدم حمایتهای لازم و کافی در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمانهای ذیربط بویژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی
• ناهمگون بودن ترکیب جمعیتی، سنی و تحصیلی کارکنان روابط عمومی ها و همچنین ضعف شدید در نوع ساختار روابط عمومی ها در مقایسه با سایر بخشهای سازمانی
• نبود اعتبارات جداگانه مخصوص روابط عمومی‌ها برای اجرای برنامه
• محدود بودن دوره‌های آموزشی روابط عمومی در استان با استفاده از اساتید مجرب
• ضعف در برنامه ریزی و اجرا ی طرحها و نداشتن استراتژی و چشم انداز مطلوب و مشخص سالیانه درون سازمانی و برون سازمانی و نادیده گرفتن روابط عمومی ها در برنامه های توسعه
• جزیره ای عمل کردن روابط عمومی ها و فقدان تعامل سازنده، مستمر و کارآمد با یکدیگر و نهادهای مرتبط داخلی و بین المللی.

10- روابط عمومی و مدیریت تغییر
بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست. پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوک هایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است. شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است.

11-نتیجه گیری
بدون تردید امروز روابط عمومی به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر و بسیار حساس در هر سازمان مطرح بوده و در واقع پلی ارتباطی میان سازمان و اهداف تعیین شده آن با مردم و جامعه و سازمان های دیگر می باشد. بر این اساس توجه به مشکلات، کمبودها و ضعف های موجود در عرصه روابط عمومی هر سازمان و برنامه ریزی به منظور رفع این مشکلات و توسعه خدمات و فعالیت روابط عمومی می تواند یکی از راهکارهای مهم در جهت اطلاع رسانی مناسب، شفاف و به روز بوده و موجب ارتقای سازمان و تحقق اهداف آن گردد.

از طرفی اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، با اخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد.

در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه های رهبری معظم انقلاب را در خصوص روابط عمومی های دستگاه خود جدی تلقی نمایند، چاره ای باقی نمی ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند. بکارگیری مدیران خلاق، متعهد و متخصص در امر روابط عمومی در کنار تجربه و پژوهش موجب شکوفایی و پویایی در امر روابط عمومی در سازمان ها شده و سازمان را در جهت نیل به اهداف یاری خواهد نمودکه این امر مستلزم تغییر در نگرش به جایگاه و وظایف روابط عمومی ها و همچنین توسعه قانون روابط عمومی به منظور حمایت و شکوفایی این عرصه می باشد.

برخی راهبردهای توانمندی ورفع مشکلات روابط عمومی ها
• تغییر رویکرد مراسم گرایی و تبلیغاتی به کارشناسی و حرفه ای گرایی
• تدوین قانون جامع روابط عمومی در کشور
• توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.
• ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
• حمایت از تشکل های روابط عمومی در ایران
• انتصاب مدیران متخصص و مجرب
• داشتن متولی و برنامه ای جامع برای هدایت و راهبری روابط عمومی ها در قالب تاسیس مرکز برنامه ریزی و هماهنگی روابط عمومی ها
• ایجاد نظام جامع روابط عمومی، لزوم بازنگری در جایگاه و ساماندهی ساختار تشکیلاتی
• توجه ویژه به آموزش دانشگاهی و ضمن خدمت کارکنان و شاغلان حرفه روابط عمومی
• اختصاص ردیف اعتباری مستقل به واحدهای روابط عمومی از جمله داشتن یک روابط عمومی مطلوب
• دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.
• حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.
• خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال
• تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.
• ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.
• کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.
• تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.
• معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.
• سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.
• تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.
• وظایف روابط عمومی تخصصی شود وکارگزار روابط عمومی به دور از هرگونه تحمیل و یا رایزنی از سوی جریانهای سیاسی به سازمان تزریق نشود و ملاک تخصص و تجربه و مدیریت در امور باشد یا نگرش های سیاسی را دخیل بر کارها و برنامه ها نکند و در راستای اهداف سازمان گام بردارد.
• تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.
• جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.
• همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
• تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.
• تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...
• انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.
• برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.
• تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.
• معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.
• انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.
• چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.
• روابط عمومی ها باید از رویکرد سنتی به نوین نقل مکان کنند.
• پاسخگو و شفاف بودن، شرط کار در حوزه روابط عمومی
• سطح روابط عمومی ها نباید به ستایشگری مدیر نازل پیدا کند.
• روابط عمومی ها باید در توسعه استان و کشور اثربخش باشند.
• و.....

منابع
1. ایرنا،1397،روابط عمومی و چالش های چند وجهی آن.
2. اکرمی، حمیدرضا، 1380، روزنامه نگاری الکترونیک چیست؟ فصلنامه پژوهشی و سنجش، شماره 21و22.
3. تبیان،1395، مهم ترین چالش های روابط عمومی در ایران کدامند.
4. جبراییلی، مهدی،1385، روابط عمومی الکترونیکی، ماهنامه آموزشی، پژوهشی و اطلاع رسانی، سال هفتم، شماره78، تهران.
5. حقیقی، محمدرضا. سلطانی فر، محمد، 1393، بررسی مشکلات و موانع روابط عمومی ها در جهت ایجاد و بهبود روابط عمومی الکترونیک، مطالعات رسانه ای، سال نهم، شماره بیست وچهارم.
6. حبیبی، سیدابوالفضل، 1386، روابط عمومی: تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد، راهکار مدیریت.
7. سفیدی، هوشمند، 1397، روابط عمومی سرآمد و چالش های پیش رو.
8. عصر پویا،1396، مشکلات و موانع موجود در روابط عمومی ها.
9. طباطبایی، مرضیه ،1389، مشکلات روابط عمومی در ایران. بلاگ دنیای روابط عمومی.
10. قاسمی، جواد 1393، الگوسازی در روابط عمومی،
11. مومنی نورآبادی، مهدی. سلطانی فر،محمد،1382، مقدمه ای بر روابط عمومی الکترونیک، سیمای شرق، تهران.
12. blog.armanpr.com
13. htmgtsolution.com
14. tebyan.net
15. marzieh-tabatabaee.blogfa.com/post/26
16. https://ravabetomomi813.persianblog.ir/y01GmWbpY7CnawDNL4YK-%D8%A7%D9%84%DA%AF%D9%88%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C
17. http://www.asrepooya.com/fa/articles/show.aspx?ID=802
18. https://www.irna.ir/news/82918262/%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%88-%DA%86%D8%A7%D9%84%D8%B4-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%DA%86%D9%86%D8%AF-%D9%88%D8%AC%D9%87%DB%8C-%D8%A2%D9%86