چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| تحلیل محتوا یکی از روش های مهم برای کشف جهت گیری ها متن و تعیین و تبیین مفاهیم به کار گرفته شده می باشد. در حقیقت، تحلیل محتوا نه تنها کمیت و کیفیت یک متن را بازگو می کند، بلکه مهمتر از آن جهت گیری نویسنده را نیز مشخص می کند.

در حقیقت، تحلیل محتوای متون مختلف، بیانگر نگاه ها و دیدگاه های حاکم بر یک ساختار اعم از دولتی، نیمه خصوصی و خصوصی است. به عبارت دیگر، هر دیدگاهی که در یک متن، اعم از متن نوشتاری، متن شنیداری، متن دیداری، متن تصویری، متن چند بُعدی در فضای مجازی در یک فضای عمومی مطرح می شود، بازتاب دهنده یک نگاه فراتر از فردی است و می تواند نوعی از «نگاه اجتماعی» حتی در سطح محدود، مطرح گردد.

تحلیل محتوای متون تولیدی روابط عمومیها یکی از مهمترین اقداماتی است که می تواند در تبیین جهت گیری سازمان و تعیین مفاهیم مطرح شده توسط آن، سودمند باشد.

در این مقاله تلاش شده است که یکی از اقدامات و فعالیت های مهم دانشگاه امام صادق (علیه السلام) یعنی محتوای نشریه «پیام صادق» که 24 سال بطور مستمر از طرف روابط عمومی این دانشگاه منتشر می شود، مورد تحلیل قرار گیرد.

تحلیل محتوای این نشریه بیانگر این است که اخبار، گزارش ها، فعالیت ها، عکس ها و کلیه موارد مطرح شده در این نشریه، از یک سو از جامعیت خوبی نسبت به طرح مسائل دانشگاه مزبور داشته و از سوی دیگر از تعادل مطلوبی در پوشش همه بخش های آن برخوردار است.

مهمتر از آن جهت گیری اسلامی، علمی و حرفه ای این نشریه در طرح مسائل، دیدگاه ها، مفاهیم و رخدادها است. در این زمینه می توان گفت که این نشریه، می تواند الگویی برای شیوه طراحی مسائل مختلف دانشگاهی در یک نشریه جامع تلقی شود.

مقدمه
تولید متون مختلف و به عبارت دیگر محتواهای گوناگون توسط روابط عمومی ها یکی از مهمترین اقدامات و فعالیت های آنها به شمار می آید. اصولاً می توان فعالیت روابط عمومی ها را در محورهای مهم ذیل نشان داد. (نمودار شماره: 1)

یازده محوری که به مثابه محورهای عمده فعالیت های روابط عمومی در نمودار شماره (1) مطرح شده اند، به معنای این نیست که وظایف و مسئولیت های روابط عمومی ها در همین یازده محور خلاصه می شوند. اصولا با توسعه تکنولوژی، گسترش تولیدات سازمان ها، تنوع گرایش های مردم، افزایش مطالبات اجتماعی، ضرورت پاسخگویی های مناسب، و تولیدات محتواهای متنوع با بکارگیری ابزارهای جدید رسانه ای، وظایف و مسئولیت های روابط عمومی گسترش یافته و توسعه یافته اند.
در اینجا تحلیل محتوای تولیدات مختلف روابط عمومی ها در فضای واقعی و مجازی مورد توجه می باشد. امروزه، تحلیل این محتواها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است. با تحلیل محتوا می توان جهت گیری ها، مفاهیم مورد استفاده، گرایش ها و خط مشی ها و در حقیقت تصویر جامعی از یک سازمان را به دست آورد.

این شیوه از تحلیل برای همه سازمان ها و روابط عمومی ها یک ضرورت جدی به شمار می آید. در حقیقت اگر روابط عمومی ها بخواهند آینه تمام نمای یک سازمان باشند، چاره ای بجز ارائه تحلیل های مختلف ندارند که یکی از مهمترین آنها تحلیل محتواهای سازمان می باشد.

درآمدی بر روش تحلیل محتوا
از میان روش های پژوهش می توان گفت که «روش تحلیل محتوا» (Content Analysis) به هر دو شکل کمی و کیفی از مهمترین روش های شناسایی وجمع آوری داده ها در حوزه های علوم انسانی و اجتماعی است که دارای کارکردهای متعدد و متنوع است.

در این روش، معمولاً، اسناد مکتوب نظیر نشریات مختلف، انتشارات عمومی، نسخه‌های محدود، اسناد کمیاب و نقشه‌ها و اسناد غیرمکتوب نظیر عکس‌ها، فیلم‌ها، آثار هنری به جای مانده از گذشتگان و سخنرانی ها مورد بررسی می‌گیرد و نتایج حاصل از آن به گونه‌های مختلفی منتشر می‌شود.

همچنین این روش تحقیق، این قابلیت را برای محققان و پژوهشگران فراهم می‌کند که به دور از هرگونه پیش‌داوری و دخالت نظرات مختلف در متن اطلاعات، به تحلیل خالص متن پرداخته و نتایج آن را در قالب‌های مختلف عرضه کند. از دیگر قابلیت‌های این روش، امکان اعتبارسنجی آن توسط دیگر محققان و در نتیجه اثبات نتایج تحقیق است. به‌همین دلیل از دیرباز، استفاده از این روش دغدغة بسیاری از محققان و پژوهشگران بوده و تلاش‌های مختلفی در زمینة تدوین و تئوریزه کردن آن انجام شده است.
اصولاً تحلیل محتوا به‌طور بالقوه یکی از مهم‏ترین تکنیک‏های پژوهشی در علوم اجتماعی است که در پی شناخت داده‏ها نه به منزلة مجموعه‏ای از رویدادهای مادی، بلکه به منزلة پدیده‏های نمادین است و بدون ایجاد اخلال در واقعیت اجتماعی به تحلیل آن‏ها می‏پردازد (کریپندورف، 1386: 7). تحلیل محتوا به‌عنوان یک ابزار، امکان تحلیل علی را فراهم می‏سازد. گاهی نه تنها به ارائة تصویر واقعیت در سطح می‏پردازد، بلکه در عمق فرو می‏رود و علل یا عواملی را مشخص می‏کند که در هر زمینة اجتماعی، شبکه سطحی واقعیت را فراهم می‏آورند. (رسولی و امیرآشتیانی، 1390: 27)

تحلیل محتوا روشی است که می‏توان آن را دربارة انواع گوناگون پیام‏های به کار بست. این ابزار پژوهشی برای تعیین وجود واژه‏ها یا مفاهیم در درون یک متن به کار می‏رود. پژوهشگران با استفاده از این روش وجود معانی و روابط، واژه یا مفاهیم را به‌طور کلی بررسی و تحلیل می‏کنند و سپس در مورد پیام‏های نهفته در متن‏ها یا پیام‏های مؤلفان و مخاطبان و حتی فرهنگ و زمان این پیام‏ها تفسیر می‏کنند. متن در این‏جا شامل انواع پیام‏های ارتباطی (مکتوب، دیداری، شنیداری و ...) می‏شود (رسولی و امیرآشتیانی، 1390: 30-27).

تحلیل محتوا برای روابط عمومی ها و نهایتاً برای سازمان ها مختلف اهمیت فوق العاده دارد. با تحلیل محتوا می توان نقشه ای از فعالیت ها را به صورت آماری و عینی ارائه داد. با تبیین این نقشه می توان به نقاط قوت و ضعف آشنا شد و مدیریت محتوا را به شکل مناسب انجام داد. اصولا تحلیل محتوا یک روشی برای ارزیابی فعالیت های سازمان است که با انجام آن می توان آینده سازمان را طراحی نمود.

از تعاریف مختلفی که درباره تحلیل محتوا مطرح شده اند، می توان به چند محور ذیل دست یافت که برای شناخت این روش تحلیلی مهم اند:
1-تحلیل محتوا یک تکنیک است.
2-روشی با رویکرد مطالعه عینیت، ترکرارپذیری، کمیت، نظام مند بودن و اعتبار است.
3-شناخت و توصیف واقعیت و روابط آن
4-در این روش محتوای آشکار و مشخص بررسی می شود.

آشنایی با مطالعه موردی
تحلیل محتوای ماهنامه صادق دانشگاه امام صادق (علیه السلام) یک مطالعه موردی است. به همین دلیل خلاصه ای از این روش برای آشنایی هر چه بیشتر آن در اینجا آورده می شود.

مطالعه¬موردی یا نمونه‌پژوهی، یکی از روش‌های تحقیق کیفی در علوم اجتماعی است. موردپژوهی، بررسی متمرکز و عمیق یک فرد، گروه، رویداد یا اجتماع است. راه‌های دیگر نمونه‌پژوهی شامل تجربه‌ها، بررسی آماری و کندوکاو داده‌های بایگانی‌شده می‌باشد. در پژوهـش بـه روش «مطالعـه مـوردی،» برخـلاف پژوهش¬هـای آزمایشـی، پژوهشـگر بـه دسـتکاری متغیر مسـتقل و مشـاهده اثـر آن بر متغیر وابسـته نمیپـردازد. همچنیـن ماننـد پژوهشـگری کـه در تحقیق پیمایشـی با انتخـاب نمونه¬های بـا حجـم وسـیع و معـرف جامعـه دربـاره تعـدادی از متغیرهـا بـه بررسـی میپـردازد، عمـل نمیکنـد. بلکه پژوهشـگر «مطالعـه موردی،» یـک «مـورد» انتخـاب و آن را از جنبه¬های مختلـف بیشـمار بررسـی می¬کنـد. (بازرگان، 1387: 29)

رابرت کی. یین معتقــد اســت آماده شــدن بــرای شــروع «مطالعــه مــوردی» بــه مهارت¬هــای قبلــی پژوهشــگر و ارزشهــای او بســتگی دارد؛ اگرچــه اکثــر مــردم فکــر میکننـد کـه مهـارت کافـی بـرای تحقیقـات «مطالعـه مـوردی» را دارنـد. دلیـل ایـن تصــور، آن اســت کــه آنهــا می پندارنــد ایــن روش تحقیــق بســیار ســاده اســت؛ امــا درحقیقـت، «مطالعـه مـوردی» یکـی از سـخت¬ترین انـواع پژوهش¬هاسـت؛ زیـرا دربـاره رونـد و مراحـل آن، مـدارک و نوشـته¬های کافـی وجـود نـدارد. از نظـر رابرت یین، شـواهد مربـوط بـه «مطالعـه مـوردی» از شـش منبـع بـه دسـت می¬آیـد: مــدارک، رکوردهــای آرشــیوی، مصاحبــه، مشــاهده مســتقیم، مشــاهده مشــارکتی و اشـیای فیزیکـی. یین بـه نویسـندگان توصیـه می کنـد بـرای انجـام¬دادن «مطالعـه مـوردی» نخسـت ایـن شـش منبـع گـردآوری داده¬هـا را در نظـر بگیرنـد؛ داده¬هـا را گـردآوری کننـد و سـپس آنهـا را در یــک پایــگاه قــرار دهنــد؛ زنجیــره¬ای از شــواهد را حفــظ کننــد و ســرانجام در گـردآوری داده¬هـا از منابـع الکترونیـک، دقـت لازم را داشـته باشـند. از نظـر نویسـنده، رونـد گـردآوری داده¬هـا در «مطالعـات مـوردی» پیچیده¬تـر از دیگـر روشهـای تحقیـق اسـت. ( یین، 1382: 103)

روش مطالعه موردی نیز از جهات ذیل بسیار حائز ‌اهمیت است:
الف) شناخت کل واقعیت؛ تنها بااستفاده از این روش می‌توان کل یک واقعیت را فهمید. روش موردی، بهترین شیوه برای پیاده کردن دیدگاه‌های کل‌نگر (نظریه گشتالت) و همچنین اندیشه آنانی است، که بر پیکربندی واقعیت تکیه دارند.

ب)شناخت ابعاد نهان پدیده اجتماعی؛ تحقیق موردی، واقعیت را در کنه آن بررسی می‌کند، به اعماق دست می‌یابد و به مطالعات ژرفانگر می‌پردازد.

ج) دست‌یابی به کلیت منحصر به‌فرد؛ همیشه در جامعه، آینده‌ای خاص و کلیتی بی‌نظیر وجود دارد؛ که شناخت آن، تنها از طریق مطالعات موردی امکان‌پذیر است. (ساروخانی، 1373: 301)

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)