درباره شارا | تماس | جستجوی پیشرفته | پیوندها | موبایل | RSS
 خانه    تازه ها    پایگاه اخبار    پایگاه اندیشه    پایگاه کتاب    پایگاه اطلاعات    پایگاه بین الملل    پایگاه چندرسانه ای    پایگاه امکانات  
پنجشنبه، 19 تیر 1399 - 18:09   

بهترین هدفون

  بهترین هدفون


ادامه ادامه مطلب یک

بهترین گوشی هوشمند

  بهترین گوشی هوشمند


ادامه ادامه مطلب دو

پیدایش میز خبر و صفحه حوادث

  پیدایش میز خبر و صفحه حوادث


ادامه ادامه مطلب سه

آمازون ۲ میلیارد دلار در صنعت انرژی پاک سرمایه‌گذاری می‌کند

  آمازون ۲ میلیارد دلار در صنعت انرژی پاک سرمایه‌گذاری می‌کند


ادامه ادامه مطلب چهار

   آخرین مطالب روابط عمومی  
  گفت و گوی مدیر عامل بانک رفاه با باشگاه خبرنگاران جوان
  گفت و گوی مدیر عامل بانک رفاه با خبرگزاری ایسنا
  روابط عمومی ها و مهارت لابیگری
  اینترنت «۴جی» با بالن‌های گوگل به آسمان کنیا رفت
  گوگل پلاس رسما تعطیل شد
  تقویم روز ارتباطات/ بازداشت «جودیت میلر» خبرنگار نیویورک تایمز و اظهار نظرهای مختلف درباره تصمیم هیات منصفه و قاضی
  تقویم روز ارتباطات/ داستان مخالفت ساواک با سردبیر شدن صالحیار و ریش گرو گذاردن سناتور مسعودی نزد شاه
  مایکروسافت و زوم ارائه اطلاعات کاربران به دولت هنگ‌کنگ را متوقف کردند
  ارتباط موثر بدون محتوای مناسب شکل نمی گیرد!
  فاکتورهای تأثیر مثبت بر اعتبار و خوشنامی
ادامه آخرین مطالب روابط عمومی
- اندازه متن: + -  کد خبر: 39569صفحه نخست » تازه های شبکه روابط عمومیشنبه، 5 مرداد 1398 - 19:56
جذابیت در متن پیام های تبلیغاتی روابط عمومی
علی شیرین –کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی - هر قدر که دنیای جدید با سرعت به سمت پیشرفت و گشودن فضاهای جدید پیش می رود؛ عناصر و ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی هم در حال دگرگونی و تغییر شکل هستند. این عناصر برای ورود به ذهن و زبان مخاطبان نیازمند جذابیت های صوری و محتوایی اند که شاید بتوان وجه مشترک را در همه این تغییرات توجه به متن و محتوای متنی و کلامی پیام ارتباطی و تاکید بر جذابیت و آهنگین بودن آن دانست.
  

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| تبلیغات یکی از بایسته های و رویکردهای روابط عمومی کارامد و توسعه یافته در عصر حاضر است که ضمن حضور موثر و پررنگ در مدیریت سازمانی مدرن در فرآیند های مختلف نقش آفرینی می کند و با راهبری این سامانه، افق های جدید فرارو را در می نوردد. بی تردید بخشی از این نقش آفرینی در سامانه مدیریت سازمانهای موفق و پیشرو مدیون نگرش علمی به تبلیغات نوین و توجه به اهمیت و جایگاه و کارکرد آن است. در این مقاله به نقش متن در تبلیغات پرداخته ایم.


واژگان کلیدی: تبلیغات، پیام، برند،جذابیت


تبلیغات در روابط عمومی یک بستر در انتقال پیام های ارتباطی با به کارگیری ابزار ها و شیوه های مختلف تبلیغی برای برقراری ارتباط با مخاطبان است. انتظار منطقی وطبیعی از روابط عمومی ها این است که با ساماندهی و بکار گیری شیوه های نوین و با در خدمت قراردادن فناوری های نوین وامکانات تازه و بهره مندی از گرافیک؛ طراحی چشم نواز ومتن فاخر، ریتم آهنگین در آنونس های رادیویی روح وروان مخاطب را تسخیر و مشتری را جذب و همراه خود کند و به سازمان مربوطه در اعتلای اهداف خود کمک کند. تبلیغات یا در خدمت فروش و معرفی محصول است و یا به دنبال نهادینه سازی مفاهیم فرهنگی و برند سازی و اهداف دیگر.


هر قدر که دنیای جدید با سرعت به سمت پیشرفت و گشودن فضاهای جدید پیش می رود؛ عناصر و ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی هم در حال دگرگونی و تغییر شکل هستند. این عناصر برای ورود به ذهن و زبان مخاطبان نیازمند جذابیت های صوری و محتوایی اند که شاید بتوان وجه مشترک را در همه این تغییرات توجه به متن و محتوای متنی و کلامی پیام ارتباطی و تاکید بر جذابیت و آهنگین بودن آن دانست.


اما برای رسیدن به وجوه مشترک معنایی نیازمند یک باز تعریف در برخی مفاهیم هستیم.


پیام در تبلیغات
پیام عنصر اصلی در یک فرآیند ارتباطی است در واقع ماهیت ارتباطات وکنش های اجتماعی در جوامع بر مبنای پیام واز طریق مبادله پیام شکل می گیرد . در مکتب" فرآیند نگر "هسته اصلی فرآیند ارتباط ؛ پیام تلقی شده است. در این مکتب :"پیام در واقع معنایی است که فرستنده می خواهد علائم داشته باشد یا معنایی است که شنونده استنباط می کند، در مطالعه ارتباطات استفاده از معناهای عام تر فایده چندانی در بر ندارد، پس معنای خاصی که برای گیرندگان یا مخاطبان خاص تهیه می شود، ارسال می گردد." 1


اما این تنها یک تعریف از پیام است و دهها تعریف دیگر ا ز صاحب نظران می توان یافت اما وجه مشترک غالب این تعاریف وجود عناصر مشترکی مثل: انتقال یک معنا ومفهوم در فرآیند انتقال پیام ؛ جلب توجه وتمر کز گیرنده پیام2 ،کد گذاری بر اساس فهم یکسان وبر داشت همگون است.


در فرآیند کد گذاری پیام منجر به توسعه پیامی می شود که حاوی اطلاعات یا مفاهیمی است که فرستنده قصد دارد به گیرنده ومخاطبان خود منتقل کند. بر این اساس پیام می تواند با کلمات همراه باشد یا نباشد ، شفاهی باشد و یا نوشته و یا حتی تنها تصویر باشد، اما مهمترین موضوع در طراحی پیام قابلیت انتقال و ارسال از طریق رسانه یا رسانه های مورد نظر است.


ساختار پیام هم مبتنی بر تصورها؛ تصویرها وایدها و اطلاعات به شکلی سمبلیک والبته قابل درک و فهم و آشنا برای مخاطب پیام است در واقع پیام متکی بر کلمات ونشانه هایی است که برای مخاطب هدف آشنا است 3یک مصرف کننده به هنگام خرید بر اساس تصویر ذهنی خود از محصول اقدام به خرید می کند." مایکل سالمومن " هر پیام بازرگانی را از منظر نمادها دارای سه مولفه می داند :یک موضوع یا شیء، یک علامت یا سمبل، یک مفسر. 4
 

از نظر براو " محتوای پیام شامل مطالب درون پیام است که منبع ارتباط برای بیان هدف خود آنها را انتخاب کرده است ." 5
 

جذابیت درونمایه پیام
ماهیت پیام و چگونگی بیان و عرضه آن نقش مهم وموثری در اثر گذاری وماندگاری و جلب توجه مخاطب و مشتری دارد . ماهیت و فحوای پیام با کد گذاری آغاز و با قراردادن اطلاعات و مفاهیم توسعه می یابد . این اطلاعات ومفاهیم می تواند با کلمات همراه باشد یا نباشد؛ شفاهی با شد و یا نوشته شود.


برای اینکه پیام به خوبی دریافت و مخاطب نسبت به آن ترغیب شود با ید سه نکته مهم توجه کرد:
1- آیا مخاطب در استفاده از کدهای پیام و درک پیام فهم یکسان داشته یا متفاوت؟
2- در محتوای آن برداشت یکسان داشته است ؟
3- در لمس تمام حالت پیام ضمن ارایه آن برداشت یکسان داشته یا نه ؟ (6)


رقابت تبلیغاتی و تمایز سازی پیام تبلیغی
امروزه فرهنگ هر جامعه ای یک فروشگاه وبزرگ مملو از از پیام ها و تبلیغات رسانه ای در زمینه های مختلف است . ما چه بپذیریم وبخریم و باور کنیم و یا بی تفاوت از کنارشان بگذریم در کنار ما ودر دیدگان ما حاضر وگوش های ما از زمزمه پر هیجان و سریع بی امان آنها در امان نیست. این تعدد وتکثر پیام های تبلیغی نتیجه طبیعی رقابتهای اقتصادی ،رسانه ای و حجم انبوه عرضه انواع کالاها ورقابت نفس گیر مراکز فعال اقتصادی است. 

 

بنابراین هر بنگاه اقتصادی و هر مجموعه فرهنگی در تلاش است تا با طراحی های جدید در تبلیغات و حضور وبروز تبلیغی جلوه جدید ونویی از خود را نشان دهد . لذا با دنیایی از پیام های تبلیغی و تعریفی روبرو هستیم اما تمایز و تفاوت و نوآوری و خلاقیت در تبلیغ می تواند یک مجموعه ویا محصول را متمایز نشان دهد ودر سطوح مختلف بر جسته کند.بعضا ملاحظه کرده اید بر خی بنگاهها در تبلغات مکتوب مطبوعاتی با کادری سفید شروع می کنند ودر دفعات بعد کلمه به کلمه بر پیام مورد نظر می افزایند و بعد از اینکه حساسیت ذهنی وتحریک ذهنی مخاطب ایجاد شد در موعد مقرر از مفهوم وپیام اصلی رونمایی می کنند.


این یک روش برای برجسته سازی و دیده شدن است . اما در مجموع در تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی وشهری در بهره گیری از ابزار مثل نصب تلویزیون های بزرگ شهری و... ،پیشرفت هایی داشته ایم ،اما در محتوا ونحوه ارایه پیام پیشرفت محسوس و تغییر واضحی دیده نمی شود ودریک رکود بسر می بریم.


جذابیت متن پیام
پیام در تبلیغات حرف اصلی را می زند و نقطه آغازین جذب مخاطب است ولذا باید از عناصر جذاب و عوامل حساسیت زا و برانگیزاننده برخوردار باشد ،در غیر این صورت اقناع لازم را به دنبال نخواهد داشت و گیرنده موضع تدافعی ویا بی تفاوتی در پیش خواهد خواهد گرفت.


"ارسال پیام جذاب برای مخاطب از سوی فرستنده از طریق فرآیند ارتباطی زمانی موثر است که فرستنده فرآیند ارتباطی به هدف نهایی خود که همانا ترغیب واقناع همه جانبه وتفاهم دو جانبه باشد، نزدیک کند و آنها را به هدف مورد نظر شان ؛آن پیام جاذب وجالب بر مخاطب اثر گذار بوده وبرساند." (7)


پیام های تبلیغی به منظور ایجاد انگیزش وبروز رفتاری جدید در مردم ومخاطبان طراحی واجرا می شوند و تاثیر گذاری آنها به کارامدی وگستردگی رسانه های منتشر کننده وفرستنده پیام ،زمان ارسال وانتشار پیام بستگی دارد.


یکی از تاثیر ات پیام های تبلیغی اقتصادی، اقناع مخاطب در تهیه محصولات مد نظر است. در تبلیغات محصولات وکالا ها برندسازی و تکرار و ایجاد رضایت در مصرف کننده یکی از شروط اصلی تاثیر گذاری پیام است ونتیجتا اگر این کالا در سبد خرید مردم جای گرفت ارسال کننده پیام به هدف خود دست یافته است.


سه ویژگی برای تاثیر گذاری وجذابیت پیام های تبلیغی ذکر شده است:
نخست اینکه پیام ارسالی "توجه مخاطبان" را جلب کند این نکته ازآن روی مهم است که ما امروز با رسانه های بی شمارو تبلیغات سرسام آوری از محصولات ومفاهیم متنوع فرهنگی واقتصادی مختلفی روبروهستیم و مخاطب سر در گم است ودر تصمیم گیری ناتوان ، لذا تبلیغ و رساندن یک پیام کار آسانی نیست . مشخصه دوم این است که پیام باید دارای معنی ومفهوم در زندگی روزمره مخاطبان باشد ؛ونهایتا اینکه پیام های تبلیغاتی باید ساده باشند، هر چقدر پیام ساده باشد ؛راحتر می تواند با مخاطبان خویش ارتباط بر قرار کند .برای نمونه در آنونس های رادیویی که متن وصدا محور است کاربرد اشعار نغز ،آهنگین و دارای سجع وکاربرد واژگان ساده ومردم فهم به طور ملموس پیام را در گوش و ذهن مردم می نشاند.


آنونس ایران رادیاتور با اشعاری ساده و آهنگین بر اثر تکرار در زبان مردم جاریست. این قرینه سازی بر اساس توجه ایرانی ها نسبت به مفاهیم رایج وروزمره زندگی در گرم کردن اماکن مسکونی وتشابه سازی تبلیغات ایران رادیاتور در گرم نگهداشتن خانه با تکرار جمله قصار "پشتم گرمه " موجب لمس کردن واحساس شدن پیام ولزوم برخورداری از آن در ذهن مخاطب می شود.


تیزر وآنونس "لینا" که در حال پخش است نیز از اشعاری ساده و جذاب برخوردار است و با قرینه سازی و کدگذاری های ملموس ومشهود از تفریحات مردم به ترغیب شنونده برای خرید لینا پرداخته است.


به این اشعار توجه کنید:
سلام! چه حالینا چه احوالینا؟ یا خسته این یا خوب و سرحالینا...، روزا چه گرمِ کار و فعالینا، شبام که پایِ فیلم و فوتبالینا! کجایین یا چه شکلینا بخند و بی خیالینا! جنوب و شرق و غرب، بَلکَم تو جاده ی شمالینا ،حالا بخور یه مشت از این بوشارِ ذرتِ لینا، سبک و سالم و نرمه لذیذتر از بلالینا، بگو چه حالینا ، چه احوالینا؟! دیگه با لینا جور و خوشحالینا،با لینا خوشحالینا!!


برخی از برندهای محصولات ایرانی در تبلیغات خود بر جذابیت متن تبلیغی و شعارهای کوتاه با استفاده از نمادها و کدهای مقبول ومرسوم مردم توجه کرده اند که در ادامه بازهم به آن می پردازیم.


از عوامل دیگر و مهم وتاثیر گذار در جذب وپذیرش مخاطب و تحریک احساسات میزان علاقه به گوینده پیام است . آزمایشهای روانشناسی اجتماعی این مطلب را مشخص کرده که مابه کسانی که علاقه زیاد داریم راحت تر تحت تاثیر آنها قرار می گیریم و هر قد رمیزان علاقه به گوینده بیشتر باشد، منبع پیام تاثیر بیشتر ی بر ما می گذارد . (8) مصداق این مورد حسین باغی یا آقای انصاری گوینده توانمند و شاخص ودارای سبک و... است.


البته تاکید می کنیم آرایش و جذابیت کلامی مبتنی بر جذابیت متنی است و در صورتی که متن موثری در کار نباشد، خواه نا خواه از جذابیت کلام هم کاسته می شود. از سویی هم احساس پنداری " مخاطب در دریافت پیام نیز که در قالب متن وتصویر گنجانده می شود مخاطب را به پیام نزدیک می کند.


نمونه هایی از متن پیام های تبلیغی سالهای اخیر
یکی از عوامل اثربخش در تبلیغات به ویژه تیزرها وآنونس ها و بنرها و بیلبوردها و... ،بر خورداری از متن های قوی وجذاب و دلنشین با بهره گیری از عناصرونمادهای سمبلیک وتوجه به علایق وسلایق مردم ومخاطبان است . ادبیات منظوم کهن ایران و سنت غنی شعری این مرزوبوم جایگاه ویژه ای در جهان دارد و این ارزش و اهمیت حکم می کند متن های تبلیغی هم که درونمایه شعری دارند کیفی و با رعایت سنت ادبی ایران آهنگین و مسجع باشد و قافیه شعری به لحاظ ایجاد هارمونی وریتم رعایت شده باشد.


ما شاهدیم حتی بانکها هم جملات قصار تبلیغاتی خود را مقفی و دارای ردیف وقافیه تهیه می کنند تا جذاب باشد ،مثل : بانک انصار ، نماد خدمت واعتبار، در ادامه به نمونه های دیگری که هم ازاین ویژه گیها برخوردارند وهم خاطره بر انگیزند می آید:


تبلیغ سس دلپذیر: داستان آشپز و پسربچه ای که قرار بود با هم سالاد الویه درست کنند ترانه ای بود که هرکس حالا با هر سسی که می خواست سالاد الویه درست کند آن را می خواند «می خوام سالاد درس کنم» با ترانه ای از یغما گلرویی. می خوام سالاد درست کنم./ سالاد چیه؟ / الویه؟/ حالا چی می خوای؟ / ظرف بلور با خیارشور، سینه مرغ با تخم مرغ / دیگه چی می خوای؟


###
شامپو گلرنگ نیز با جملات قصار ش در یادها مانده است:
" گل گل گل، گل از همه رنگ ،سرت رو با چی می شوری، با شامپو گلرنگ".
کفش نهرین هم دارای تبلیغی موزیکال و خاطره انگیز بود که رابطه چند بچه با یک غول چراغ جادو را نشان می داد.
شعر ان را با هم می خوانیم:
این چیه این چی چیه؟ کفش نهرین بچه ها. شما هم می خواین؟بله،اینارو غول چراغ بهم داده. غول چیه؟ غول چی چیه؟ غول اینه ترس نداره ،هرچی که ازش بخوای براش کاری نداره،هه هه هه هه در خدمتم آقا،آقا غول خوب بگو، آیا نهرین برای همه دوستام کفش داره؟
###
مجموعه ای از تبلیغات سریالی که نقش اول آن را بابا برقی با شعار "هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش" نیز با جمله ای کوتاه وتو دل برو به دنبال فرهنگسازی صرفه جویی در مصرف انرژی برق بود .
###
تبلیغ پفک نمکی مینو:. «مینو کیه؟ خوش آب و رنگ و با نمک، بچه ها بهش می گن پفک!"
تیزر و آنونس ایران رادیاتور هم با هنرمندی نوه عمو یادگار و با ترانه سیامک انصاری و جمله قصار "پشتم گرمه""
شاید ماندگار ترین جمله قصار تبلیغات محصولات در بعد انقلاب باشد .
###
تیزر کمک به کودکان سرطانی هم در ذهن ها ویادها به ثبت رسیده است. شعار " هم اکنون نیازمند یاری سبزتان هستیم" ساخته اقای بیرنگ است. این تیزر به دلیل لحن خاص گوینده اش ماند گار شده است.
###
شرکت پاکسان با شعار" پاکسان ،به سلامت خانواده می اندیشد"
یا کیک درنا با آرم گندم وپرنده ی درنا:
در ،در، درنا !در زمان خودش برجسته شد.
: پفک" اشی مشی" که فکر کنم بعد از پفک مینو پر طرفدارترین بود.
...گنجشگک اشی مشی لب بوم ما بشین .بارون میاد خیس میشی برف میاد گوله میشی.میفتی تو حوض نقاشی.
ماکارونی مانا ...مامان غذا چی داریم ماکارونی مانا داریم.
به به هوا عالیه.. .،ماشینه قلابیه؟ نه بابا بنزین نداره خالیه...


مسئله ای که در تمامی این موارد می تواند قابل توجه باشد ریتم شعر و ملودی است که برای این تبلیغات به کار برده شده است.
آبگرمکن بوتان،انتخابی مطمئن..که ریتمش ناخودآگاه توی ذهن شکل می گیرد.
: وشعر وملودی جالب دیگری از پفک نمکی:
حسنی کجا میری
خونه مادر بزرگ
بخورم پفک نمکی
چاق بشم چله بشم
بعد میام تو منو بخور
خونه مادر بزرگ
بخورم پفک نمکی
چاق بشم چله بشم
بعد میام تو منو بخور!


منابع
1-گیل آدامز ،درآمدی بر مبانی تبلیغات، تالیف محمد حسن شربتیان، تهران سخن گستر 1384چاپ نخست ص77 .
2-RECEIVER.
3- حایر ی وحید و رستمی محمد رضا، تبلیغات فرهنگی؛از تئوری تا عمل ، ،سازمان زیبا سازی شهر تهران ، چاپ1390، جلد نخست ،صفحه 36.
4-همان ،صفحه 37 .
5 - سعیدی کیا و رحمان علی اصغر ،مبانی ارتباط،تبلیغ و اقناع ،موسسه انتشاراتی روزنامه ایران ،1383 صفحه 17.
6- شربتیان محمد حسن، درآمدی بر مبانی تبلیغات،سخن گستر ،چا پ اول 1386،ص19.
7-همان،صفحه 27.
8-همان، صفحه 23.

 

 

 

 

 

   
  

اضافه نمودن به: Share/Save/Bookmark

نظر شما:
نام:
پست الکترونیکی:
نظر
 
  کد امنیتی:
 
   پربیننده ترین مطالب روابط عمومی  

  تاثیرات بازاریابی ارتباطات روابط عمومی بر تعامل برند در رسانه اجتماعی


  پیدایش میز خبر و صفحه حوادث


  ریشه روابط عمومی سیاسی در جمهوری اسپین


  تقویم روز ارتباطات/ نظر جهانی ناشران: روزنامه «کم تیراژ» نشریه ای خصوصی (پامفلیت) است، نه عمومی


  تقویم روز ارتباطات/ لاینوتایپ در ایران، 72 سال پس از آمریکا!


  تقویم روز ارتباطات/ بازداشت «جودیت میلر» خبرنگار نیویورک تایمز و اظهار نظرهای مختلف درباره تصمیم هیات منصفه و قاضی


  تقویم روز ارتباطات/ روزی که عکس های نبرد مرگبار «گتیسبورگ» انتشار یافت و فتو ژورنالیسم پا به عرصه وجود گذارد


  ارتباط موثر بدون محتوای مناسب شکل نمی گیرد!


  تقویم روز ارتباطات/ داستان مخالفت ساواک با سردبیر شدن صالحیار و ریش گرو گذاردن سناتور مسعودی نزد شاه


  معرفی کتاب/ «اصول» موفقیت در کار و زندگی، از نگاه یک مدیر موفق


 
 
 
مقالات
گفتگو
گزارش
آموزش
جهان روابط عمومی
مدیریت
رویدادها
روابط عمومی ایران
کتابخانه
تازه های شبکه
آخرین رویدادها
فن آوری های نو
تبلیغات و بازاریابی
ایده های برتر
بادپخش صوتی
گزارش تصویری
پیشنهادهای کاربران
اخبار بانک و بیمه
نیازمندی ها
خدمات
خبرنگار افتخاری
بخش اعضا
دانلود کتاب
پیوندها
جستجوی پیشرفته
موبایل
آر اس اس
بخشنامه ها
پیشکسوتان
لوح های سپاس
پیام های تسلیت
مناسبت ها
جملات حکیمانه
پایان نامه ها
درباره شارا
تماس با ما
Shara English
Public Relation
Social Media
Marketing
Events
Mobile
Content
Iran Pr
About Us - Contact US - Search
استفاده از مطالب این سایت با درج منبع مجاز است
تمام حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به شارا است
info@shara.ir
  خبر فوری: چهارمین رخداد ملی بررسی مسائل و چالش‌های روابط‌عمومی با موضوع کرونا