شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-||نویسنده|مارک نِیپلز|| در طول چند ماه گذشته، یک نظرسنجی از کسانی که کسب و کار ما را در تعدادی از نشریات صنعتی و تجاری پوشش دادند به عمل آوردم که شامل وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز، ادورتایزینگ ایج، اَد ویک، آی.مدیا کانکشن، مدیاپست، و ... بودند. قصد ندارم بگویم که هر یک از افراد چه نظری داشته اند اما نظرات آن ها درباره تلاش های تعاملی روابط عمومی بیش از آنچه فکر می کردم اطلاعات در اختیار ما قرار داد:

1) "آنچه کارگزاران روابط عمومی باید بدانند این است که دوره اطلاعیه رسمی دیگر گذشته است. اطلاعیه رسمی در واقع مدت هاست که مرده است"

2) "من روزانه بیش از 500 خبر را با پست الکترونیکی دریافت می کنم و پست الکترونیکی خود را طوری تنظیم کرده ام که در پایان روز کاری صندوق آن خالی شود. بنابراین اگر تا آن زمان به شما پاسخ ندهم، دیگر این کار را نخواهم کرد. چرا درک این مطلب برای روابط عمومی ها تا این اندازه مشکل است؟"

3) "اگر اطلاعیه رسمی که برای من ارسال می کنید، تاریخ همان روز را داشته باشد، تنها پیامی که برای من دارد این است که احتمالا فکر نکردید آن اطلاعیه برای من اهمیتی داشته باشد."

4) "چرا در نامه های گیرای خود از عبارت ‘پیشرو صنعت’ استفاده می کنید؟ آیا این کار به آنان احساس بهتری می دهد یا چیز دیگری است؟"

5) "درباره مشتریان خود چیزی به من نگویید. برای من از بخش صنعت آن ها بگویید. من برای تولید یک خبر نیازمند داده هستیم نه افسانه"

6) "آنچه من نیاز دارم اطلاعات درباره چگونگی بهره گیری نام های تجاری از فن آوری برای دست یافتن به مشتریان و مصرف کنندگان است. این تمام چیزی است که نیاز دارم. هر چیز دیگر زائد است."

روابط عمومی – بویژه روابط عمومی حاصل از رسانه – حرفه ایست که شاید بیشترین سوء تفاهم درباره آن وجود داشته باشد. تنها با توجه به صنعت تعاملی رسانه، می بینیم که صدها شرکت روابط عمومی و مشاور مستقل در تلاش بی وقفه برای مطرح ساختن محصولات و خدمات مشتریان خود هستند. خب چطور می توانید یکی را در مقایسه با دیگری ارزیابی کنید؟ و زمانی که پول می پردازید، چطور می توانید مطمئن باشید که آن ها وظایف خود را به درستی انجام می دهند؟

من نظرات سردبیران فوق را شماره بندی کردم، چرا که از ساده ترین تاکتیک گرفته تا پیچیده ترین استراتژی آن ها، می تواند بسیار روشنگر باشد. اجازه دهید تا به هر یک جداگانه پاسخ گوییم و به خاطر داشته باشیم که برخی از این توصیه ها برای کارگزاران روابط عمومی و برخی دیگر برای مشتریان احتمالی شرکت های روابط عمومی ارایه شده است:

1. اطلاعیه رسمی مرده است.

اگر شرکتی که انتخاب کرده اید، توانایی تنظیم یک اطلاعیه رسمی خوب را دارد، خوشا به حالش. این امر زمانی حائز اهمیت است که شما یک شرکت تجاری عام باشید. تمام شرکت هایی که در نزدیکی ما قرار دارند، به استثنای تعداد اندکی، همگی خصوصی هستند و بیش از 90 درصد از اخباری که هر روز در نشریات تجاری می خوانید هیچ ارتباطی با اطلاعیه رسمی ندارند.

تمام چیزی که یک اطلاعیه رسمی تولید می کند، ابزار تبلیغاتی برای گروه فروش و وب سایت شماست. اگر یک خبرنگار فکر کند که شما اطلاعیه را به رسانه دیگری نیز می فرستید، برای شما زیان آور خواهد بود. اگر شرکت یا بخش روابط عمومی شما به یک اطلاعیه رسمی نیاز دارد تا افکار شما را سازماندهی کرده در قالب یک خبر درآورد، اطلاعات مورد نیاز خود درباره "چه کسی، چه چیزی، کجا، کِی، و چرا" را از خلاصه اطلاعیه بردارید و به صورت یک اطلاعیه پندآمیز درآورید و به صورت سفارشی برای هر یک از خبرنگاران ارسال کنید.

2. اسب مرده را هی نکنید.

اگر شرکت شما پاسخی از یک خبرنگار دریافت نکرد، شاید بدین دلیل باشد که خبر شما برای خبرنگار مورد نظر جذاب نبوده یا او خبر را مرتبط به خود نیافته است. خبرنگاران هر روزه با اخبار بسیاری بمباران می شوند. همه ما تعداد زیادی پست الکترونیکی دریافت می کنیم، اما در صورتی که متخصص یا شرکت روابط عمومی شما مرتب پس زده می شود، به جای فشار بیشتر، شانس خود را در جای دیگری امتحان کنید.

اگر نمی توانید خبر خود را در یک نشریه خاص منتشر کنید، رسانه دیگری دیگری را امتحان کنید. هنگامی که موفق شدید، می توانید از آن برای پوشش خبری در جای دیگری استفاده کنید.

3. به زمان بندی خبرنگاران توجه داشته باشید.

اگر شما یک اطلاعیه رسمی از یک شرکت روابط عمومی دریافت کرده باشید که پایان مهلت آن همین امروز است، آیا حتی زحمت خواندن آن را به خود می دهید؟

در این باره بیاندیشید.

4. لطفا اشتیاق کاذب ایجاد نکنید.

متخصص معتبر روابط عمومی جرج سیمپسون، به عنوان یک دوست، به من گفت "به شرکت روابط عمومی خود اجازه نده و آنان را تشویق نکن تا اطلاعیه هایی مملو از عبارات پر زرق و برق بازاریابی و تبلیغات بنویسند. می دانی منظورم چیست، عباراتی مانند ‘پیشرو صنعت’، ‘آغازگر یک روند’، و ‘نقطه عطف’ که هیچ کس خریدارشان نیست. اگر جمله ای را با عبارت ‘در آخر’ شروع کردند، بلافاصله اخراج شان کند. اگر در جایی از نوشته خود از علامت تعجب استفاده کردند، حق قرارداد آن ها را به نصف کاهش ده."

عبارات اغراق آمیز همانند پرچم قرمزی برای خبرنگاران است.

5. خبرنگاران را در تولید خبر یاری کنید.

خبرنگاران به ندرت حاضر می شوند تا خبر ویژه ای را در مورد یک شرکت خاص پوشش دهند و زمانی که این کار را انجام می دهند معمولا بدین دلیل است که آن شرکت واحد جدیدی را تعریف کرده است یا یک واحد قدیمی را با دیدگاه جدیدی مدیریت می کند.

اگر واقعا قصد دارید که وارد کار روابط عمومی از طریق رسانه شوید، سعی کنید به اعتبار و ارزش یک سردبیر یا خبرنگار بیافزایید. از آنان درباره یک پوشش خبری در گذشته بپرسید، چیزی که با کار شما مرتبط نباشد. از آن ها بیاموزید و ببینید که آیا اجازه نزدیکی بیشتر به شما می دهند تا از شما بیاموزند. برای این کار نیاز ندارید که دائما تبلیغات کنید. بلکه باید بیشتر مطالعه و تحقیق کنید.

6. برای فروش به مطبوعات تکیه نکنید.

فکر می کنید که شرکت شما به ارزش و اعتبار اکوسیستم واحد شما می افزاید؟ یا تنها خواستار فشار برای رسیدن به فروش هستید؟ اگر پاسخ شما مورد اول است، اطلاع رسانی خود را در آن راستا انجام دهید و اگر مورد دوم است، به فکر خرید تبلیغات باشید. روابط عمومی معنادار نیازمند چیزی بیش از این است.

نکات برجسته در این مقاله:
• اگر موفق به دیدار و گفتگو با یک خبرنگار نمی شوید، به سراغ خبرنگار دیگری بروید
• از واژگانی مانند "پیشرو صنایع" خودداری کنید
• به رسانه مورد نظر کمک کنید تا با کل صنعت شما ارتباط برقرار کند نه فقط شرکت خاص شما

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)