شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| تا دو دهه پیش روابط عمومی در کشور، دانشی نوپا به حساب می آمد که چندان کارکردهای آن و نقشی که می تواند در روند توسعه سازمان ایفا کند، مکشوف و ملموس نبود. تا پیش از آن قواره ای سنتی، سازو کارهایی شناخته شده داشت و عموما با دامنه اثری محدود، فلسفه وجودی خود را به چالش می کشید؛ هر چندان باید اذعان داشت جامعه، وسعت و پیچیدگی های امروزی را نداشت، رسانه ها کم تعداد بود و رقبا چندان به چشم نمی آمدند.

پیش تر اگر پرسش این بود که روابط عمومی در سازمان درگیر چه موضوعاتی است و قرار است در منظومه اهداف سازمان، کدام سو حرکت کند، پاسخ روشن نبود؛ گو اینکه ممکن است عده ای این دیدگاه را نپسندند.

اما اوضاع به ویژه در یک دهه اخیر متفاوت از ادوار گذشته است. روابط عمومی ماهیتا پاسخگوی بسیاری از پرسش ها و چالش های محیطی و درون سازمانی است. اگر مجموعه ذینفعان سازمان را به سهامداران، مشتریان، کارکنان و جامعه تقسیم کنیم، هر چهار طیف، مستقیم و غیر مستقیم متاثر از اقدامات روابط عمومی بوده و باید برای همه آن ها راه حل ارائه کند. بخشی از تحولات ایجاد شده، ناشی از تغییر نگرشی است که در سازمان ها ایجاد شده. رقبا، سودآوری، ارائه خدمات سریع، ساده و ایمن، رویکرد بین المللی، فناوری های نوین و ... مهم ترین شاخص هایی است که بر سازمان ها اثر گذاشته و ابعاد و گستره فعالیت هایشان را چند بعدی ساخته است طبیعتا مجموعه نیازها و انتظارات مخاطبان هم به سیاق سابق، خطی و یکنواخت نیست؛ از همه مهم تر جامعه شبکه ای شده و شهروند رسانه ها کف مطالبات را بالا برده و پاسخگویی ، ظرافت های خود را می طلبد .

طبیعی است روابط عمومی باید در چنین فضای خطیر و پرمخاطره ای متفاوت عمل کند و البته سازمان ها در حرکتی یکدست و رو به جلو باید همراهی کامل روابط عمومی را داشته باشند. باید اهداف و برنامه های کلان سازمان پس از شناسایی، در همه سطوح سازمان و از جمله روابط عمومی شکسته و گام های مناسب برای تحقق اهداف برداشته شود. شناسایی نیازها و انتظارات مخاطبان، بهره مندی بهینه و مناسب از ابزارهای ارتباطی و اطلاع رسانی، حضور و بروز رسانه ای به شیوه ای کارآمد و البته کم هزینه، تقویت حوزه های آینده پژوهی، بازنگری اساسی در ساختار، چابک سازی و به روزآوری آن از الزامات اساسی در روابط عمومی است.

خطری که اکنون این حوزه را تهدید می کند متوازن و هماهنگ نبودن سرعت تحولات و کندی حرکت روابط عمومی هاست. مطالبات از این حوزه فزاینده، تحولات سریع و متکثر و فرایند تصمیم گیری به ویژه در مواجهه با بحران کند و کم اثر است. در نتیجه پاسخگویی در زمان و به موقع نیست. نکته مهم دیگر جسارت بروز و حضور در عرصه های تجربه نشده یا کمتر تجربه شده است که به مدیران و کارشناسانی نیاز دارد که عمیقا تجربه لازم را در اتخاذ شیوه های نوین داشته و به مجموعه تسری دهند. مدیران امروزی روابط عمومی ها اگرچه برخی از شاخص های لازم و امروزی برای تصدی این سمت را دارند، اما عمیقا از سبک های سنتی مدیریت در روابط عمومی بهره می جویند. بیش از آنکه به توسعه سازمان خود بیندیشند متاسفانه در مواقعی ارتقاء برند شخصی خود را هدف کرده و ابزارها ، در خدمت تحقق این هدف به کار گرفته می شود .

بنابراین اگر توسعه روابط عمومی مطلوب نظر است، در ساختار، رویکرد و نگرش، اهداف، منابع انسانی و مدیریت این حوزه باید تحولاتی اساسی و شگرف اتفاق بیفتد. در ساختار روابط عمومی باید به ترتیبی گام برداشت که حداکثر بازه زمانی 5 ساله (و کمتر) را پوشش دهد. تغییرات در حوزه فناوری، شبکه های مجازی و اجتماعی، ابزارها، قوانین و مقررات پر شتاب و فزاینده است و ساختار باید انعطاف لازم را برای پاسخگویی به همه نیازهای سازمان داشته باشد. رویکردهای روابط عمومی خارج از اهداف کلان قابل تصور نیست و اگر قرار نیست هر گام و اقدامی مطابق با نقشه راه و اسناد بالادستی سازمان باشد اساسا به نتیجه مطلوبی منجر نخواهد شد. روابط عمومی عضوی مجزا از سایر بخش ها نیست و کارکردهایش باید به گونه ای در خدمت اهداف و برنامه های کلان سازمان باشد .

نیروی انسانی باید شاخص های لازم برای حضور در این حوزه را داشته باشد و آموزش های لازم را ببیند. تعدد مهارت ها و ظرفیت های فراوانی که در کار وجود دارد، لزوم برخورداری از نیروهایی که تجربه لازم را داشته باشند دو چندان ساخته و البته مدیرانی که برای هدایت مجموعه ای همانند روابط عمومی به ویژه در سازمان های بزرگ به کار گمارده می شوند باید دانش، تجربه، مهارت و جامع نگری لازم را داشته باشند.

خوشبختانه طی سال های اخیر اتفاقات و اقدامات خوبی در سازمان ها و در قبال روابط عمومی رخ داده و جایگاه آن روز به روز ارتقاء یافته است؛ اطمینان دارم در سال های آتی هم سطح انتظارات از این حوزه و حجم و ماهیت فعالیت های آن دچار تغییرات شگرفی خواهد شد. برای دورنماندن از تغییرات و همسویی با تحولات، پژوهش عنصری کلیدی و "اینده پژوهی" سازو کاری اساسی است که نباید از آن غافل شد.