شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| دنیا هیچ گاه برای هیچ‏کس ثابت نیست، هیچ‌گاه ثابت نبوده است و ثابت نیز باقی نمی‌ماند. سرعتش بیش از همیشه است و درگیرودار این تغییر و تحولات، یکی از عواملی که باعث ماندگاری و مانایی می شود، وابستگی‌های بین افراد، سازمان‌ها، اجتماعات، کشورها و جوامع است که اتفاقا آن هم به‌شکل پیچیده‌ای در حال تقویت و افزایش است.

مسلم است که در این شرایط، سازمانی می تواند باقی بماند که نوآوری پیشه کند و هماره به فکر بهبود باشد.دراین فضا سازمانها باید بیشتر از گذشته، نیازها، مطالبات و انتظارات مشتریان/ مخاطبان خود را بفهمند، و همین شناخت است که سازمانها را به مسیر پیشرفت رهنمون می سازد.

بی گمان روابط عمومیها درهرسازمانی با توجه به وظایف، ماموریت ها و مسوولیت های مختلف نقشی تاثیر گذار درنفوذ به ذهنیت جامعه برای دست یابی به عینیت شکل یافته و ساختار یافته و از پیش تعیین شده دارد، این وظیفه روابط عمومی هاست که با بهره گیری از نکته نظرات و پیشنهادهای کارشناسان خبره، یک برنامه ریزی اصولی انجام دهد تا بر اساس آن زمینه های لازم برای جلب رضایت ذینفعان/ مخاطبان یا مشتریان فراهم گردد.

مفاهیمی مانند جلب رضایت مردم و تغییرات مداوم در شرایط اجتماعی، اقتصادی و محیطی، سازمان های سرآمد را مجاب که نه، مجبور می کند که نسبت به تعریف و تبیین شیوه های مختلف و باز نگری و بروز رسانی استراتژی ها ی کلان سازمان اقدام کرده، تلاش بی وقفه ای را برای بهبود مستمرفرایندهای سازمان برای تطبیق با نیازها و انتظارات ذینفعان از خود نشان دهند، تلاشی که به بازنگری در وظایف، اصلاح فرایندها، بهبود عملکردها و یا در بسیاری از مواقع حذف یک یا چند فرایند مزاحم منجرمی شود.

از این رو و با توجه به گرایش عمده سازمانها و نهادهای دولتی و خصوصی به انجام درست و بهینه فعالیت هامنطبق با آخرین روش های پذیرفته شده و امتحان شده در دنیا ،استاندار سازی فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی در هرسازمانی براساس اصول علمی و بروز، واجب و ضروری می نماید.

متاسفانه شناخت آحاد جامعه و حتی کارکنان نسبت به فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی ها معطوف شده به برخی از برنامه های پیش پا افتاده و بعضا خدماتی مانند پاسخگویی به تلفن و خواندن روزنامه و تهیه پیام های تبریک و تسلیت که هرچند این فعالیت ها و اجرای درست و نظام مند آنها تاثیر بسزایی در برقراری ارتباطات درون سازمانی و ایجاد تعامل و هم افزایی بهتر در کارکنان دارد اما اجرای برنامه های مختلف برای ساماندهی شیوه های اطلاع رسانی،ارائه مشاوره های مختلف به بالاترین مصدر سازمان ،تعریف وتبیین درست کمپین های اطلاع رسانی ،فرهنگی و تبلیغاتی مختلف مستلزم رعایت اصول ،ضوابط و معیارهایی است که علاوه بر انطباق با وظایف و ماموریت های سازمانی، با دستور العمل ها و فرایندهای تعریف شده در چارچوب مدلهای تعالی و بر اساس منطق های تجویز شده – مثل رادار- نیز همخوانی داشته باشد. این فرایندها علاوه بر تعریف و تبیین درست و چارچوبمند فعالیت ها، موجبات تعریف وشاید بازنگری فرایندهای قدیمی و مستهلک مترتب بر برخی از فعالیت های حساس روابط عمومی ها مانند ارتباط با رسانه هاخواهدشد چه، اگر مدلهای و فرایند های مستتر در برنامه های روابط عمومی بدرستی تعریف و تببن شوند برقراری ارتباط درست ،اصولی و فرایند مدار بین مردم،رسانه ها و سازمانها ،ساده تر خواهدشد.

حرکتهایی که در برخی از سازمانها برای استقرار مدلهای تعالی انجام شده خود بخود منجر به دستیابی به نتایج بهتر ،خدمات مطلوبتر ،تولیدات با کیفیت تر شده که به نظر من استقرار این مدل ها در سازمانها و نهادهای تولیدی بیشتر نتیجه بخش بوده تا نهادها و سازمانهای خدماتی ،بدیهی است که با استقرار این مدلها در سازمانها - که بخواهیم یا نخواهیم برما تحمیل شده یا می شود- وظایف روابط عمومی ها هم برای عقب نماندن از این قافله سخت و تر و دشوار تر می نماید.

هرچند تا کنون حرکتهایی شاید ناقص برای استاندارد کردن برنامه ها و فعالیت های روابط عمومی در کشور شروع شده است ولیکن گام نهادن در مسیر تعالی سازمانی مستلزم تغییر در برخی از نگرش ها و تفکرات بعضا رسوب شده در مدیریت ها و حتی وظایف و ماموریت های تعریف شده و فرسوده روابط عمومی هاست.

قطعا در روابط عمومی های نوین و یا سرآمد، ارتباطات نقشی دیگرگونه خواهدداشت، هر وظیفه و یا کارکردی نیازمند دستورالعمل و طی فرایند های خاص خودمبتنی بر تهیه فلوچارت است، عملکردها بصورت خود تنظیم نظارت می شوند، مفاهیمی مانند فرهنگ مشارکتی، فرهنگ سازمانی و مدیریت مشارکتی مفاهیم غریب و مبهمی در سازمانها و روابط عمومی ها نخواهدبود و از رهگذر استقرار مدلهای این چنینی است که می توان به روابط عمومی پویا، اثر گذار والبته تصمیم ساز امیدوار بود.

در این مسیراستاندارد سازی برنامه هامبتنی بر نوع فعالیت، وسعت سازمان، نوع مخاطبان، مشتریان و ذینفعان تعریف می شود و رویکرد هر روابط عمومی با روابط عمومی دیگر با رعایت اصول و مبانی تعریف شده ،متفاوت خواهدبودو قطعا برنامه های روابط عمومی نمی تواند مسیری جداگانه نسبت به استراتژی های سازمانی در سطح کلان طی کند وچرخ تدوین اجرای برنامه ها هم مبتنی بر سلیقه و نظر شخص و یا مدیر خاصی نخواهدچرخید.چراکه در این رویکرد، این سیستم ها هستند که حاکمیت می کنند.

کنشگران فرهنگی در هر رده و پایه ای باید بدانندو به جایی برسند که در این زمینه هم چونان همیشه پیشقراول اند و بقیه حوزه های سازمانی مشق های خودرا از روی دست آنان خواهند نوشت، اگر آنها خوب باشند ، نمره نهایی سازمان خوب خواهد شد در غیر اینصورت باید علاوه بر پذیرش رفوزگی باید تلاش کنند که هم یکسال – وشاید بیشتر – را جبران کنند و هم با تجدید نظردر تفکرات و نگرش های جاری و ساری ، به خیزش های بلند بیندیشند.