شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| فرارسیدن ۲۷ اردیبهشت روز ارتباطات و روابط عمومی فرصتی شد تا ضمن عرض تبریک خدمت هنرهشتمی های عزیز در جهت مدیریت دانش مطالعه ای داشته باشم و مطالبی را تقدیم کنم هرچه تفکر کردم دیدم با توجه به حضور تکنولوژی و اثرگذاری رسانه در اطلاع رسانی نوین و فعالیت چشمگیر روابط عمومی ها در ایران باید به سواد رسانه ای به عنوان یک ضرورت برای روابط عمومی هابه طور جدی توجه نمود تا در ادامه شاهد اثربخشی هرچه بیشتر روابط عمومی ها در تحقق برنامه های تخصصی باشیم لذا آنچه که پیش روی شماست در حقیقت بخشی از مطالب برداشت شده از اساتید و فرهیختگان عرصه ارتباطات و روابط عمومی می باشد که به شکر خدا به بار نشست تا شاید توانسته باشم گامی دیگر در این عرصه برداشته باشم.

مقدمه
ابتدا باید چند سوال مطرح شود تا در این راستا بتوانیم بدرستی این ضرورت را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. چرا با توجه به پیشرفت تکنولوژی هنوز سواد رسانه ای به عنوان حلقه مفقوده روابط عمومی ها بشمار می رود؟
چه کسی متولی این ارتقاء است؟
چرا برخی ها از ارتقاء سطح رسانه ای کارکنان واهمه دارند؟
نقش روابط عمومی ها در ارتقاء سطح سواد رسانه ای جامعه و یا کارکنان یک سازمان چیست؟
آیا کارشناسان و کارکنان روابط عمومی در یک سازمان نسبت به سطح سواد رسانه ای خود آگاه هست؟
اصلا مسئولین و مدیران چقدر از سواد رسانه ای خود بهره می برند؟

باید در پاسخ به این سوال ها گفت : هیچ کس نیست که اصلاً سوادرسانه‌ای نداشته باشد؛ زیرا همه افراد حتی به مقدار کم از این دانش برخوردار هستند و در مقابل هیچ فردی هم دارای سواد رسانه‌ای کامل و مطلق نیست، زیرا دانش در حال تغییر است و مهارت‌های ما هم در حال توسعه. سهم سواد رسانه‌ای در فرهنگ ما بسیار اندک است و این امر موجب نگرانی شده است؛ زیرا ما در یک محیط رسانه‌ای زندگی می‌کنیم و باید تمامی‌اطلاعات عملکردی جامعه را بدانیم. ما باید دائم تحقیق و بررسی نماییم تا به عقاید اشتباه در مورد جامعه و رسانه پی‌ببریم. زمانی که شما برای به خاطر سپردن موارد اطلاعاتی دشوار تلاش کرده اید پس می‌توانید به سؤالات دانش واقعی هم پاسخ دهید و این یک دانش هدفمند است. البته دانش شما در زمینه‌های مختلف از دانش رسانه‌ای شما کمتر است. اطلاعات به شما در مورد تجزیه و تحلیل، ارزیابی و حل مشکلات کمک کرده و چگونگی استفاده از تفکر و دید عمیق تر را به شما می‌آموزد .

اگر مخاطبان یک رسانه از مهارت تفکر انتقادی برخوردار باشند می‌توانند اطلاعات رسانه‌ها را به درستی تجزیه و تحلیل کنند. بر همین اساس، رسانه های جمعی امروز به سمتی پیش می‌روند که به مخاطبان خود اطلاعاتی را ارائه دهند که از لحاظ علمی و محتوایی اطلاعات درست و قابل استناد باشند. بنابراین می‌توان گفت مخاطبان می‌توانند رسانه های جمعی را به یک سمت و سو حرکت دهند و رسانه‌های جمعی نیز می‌توانند تغییراتی را در باور، نگرش، افکار و در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.

سواد رسانه ای چیست؟
سواد رسانه ای نیز در حال حاضر یک مهارت است که با توجه به رشد و تعالی فرهنگ و علم ارتباطات در کشور و هجوم رسانه ها به مردم باید به مرور رشد سواد رسانه ای نیز رخ دهد.

رسانه یکی از منابع مهم کسب دانش، ثروت و قدرت است و سواد رسانه به مخاطب این قدرت را می دهد تا در برابر رسانه موضعی منفعل نداشته باشد تا از آسیب های پرداخته شده « سواد رسانه » آن دور بماند.

حال حاضر آنچه که دیده می شود این مساله که سواد رسانه ای با آموزش رسانه ای همچنین سواد اطلاعاتی به طور کامل متفاوت است و باید مرزبندی های دقیقی بین این مقوله ها ایجاد شود اما آنچه که نشان دهنده سواد رسانه ای و تعریف آن می تواند باشد این مطلب است که سواد رسانه ای ریشه ای از علم ارتباطات است که هم نیازمند شناخت و هم هنر است و بطور کلی با توجه به پیچیده بودن مجموعه سواد رسانه ای باید این علم از کودکی یعنی زیربنای رشد افراد بصورت یک مهارت شکل بگیرد و به مرور این مساله با تجربه تکمیل شود.

بطور کلی می توان گفت که سواد رسانه ای تجزیه و تحلیل مسایل توامان با شناخت و مخلوط شدن آن با هنر و در نهایت رسیدن به یک بینش و نگرش و انتخاب درست است.

نقش روابط عمومی در سواد رسانه ای
از آنجا که روابط عمومی تاثیر فراوانی را در آگاهی بخشی به مردم جامعه دارد به نظر می رسد اگر فعالان این عرصه آگاهی بیشتری از سواد رسانه ای داشته باشند به عنوان سنسور جامعه می توانند نقش اساسی را در انتقال و ترویج پیام های صحیح به مردم داشته باشند و با استنباط صحیح نقاط ضعف و قدرت را شناسایی و نقش کلیدی را در رشد فرصت ها ایفا کنند.

در روابط عمومی به شکل سنتی نقش ها و وظایف روابط عمومی ها را به ه

همان اشکال سنتی انجام می دادند اما با پیدایش شبکه‌های اجتماعی و ورود آنها به حرفه روابط عمومی بسیاری از وظایف روابط عمومی به وسیله شبکه‌های اجتماعی انجام می شوند و اگر سواد رسانه‌ای به مثابه یک اکسیر، مورد استفاده قرار گیرد فرصت فوق‌العاده‌ای به بار می‌آورد و درست در نقطه مقابل، بدون سواد رسانه‌ای تهدیدهای وب بر سازمان‌ها تحمیل می‌شود.

مهمترین چالش‌های استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای کارگزاران روابط عمومی عبارت است از:
1- نبود کنترل روی شبکه‌های اجتماعی و ندانستن اینکه مردم چه کار می کنند و چه می دانند
2- به طور کلی کارکنان روابط عمومی با بحران‌های درونی و بیرونی مواجه می شوند. بحران‌های درونی از قبیل کسری در اموال و دارایی ها، بحران مدیریت در شرکت و آشفته کردن رفتار کارکنان که می تواند برند شرکت را خراب کند. انتقادات،اطلاعات غلط و گروه‌های فعال بزرگترین نگرانی‌های بیرونی است.
3- بسیاری از کارگزاران روابط عمومی از کارکرد شبکه‌های اجتماعی در شرکت‌هایشان بدبین هستند و بسیاری نیز نمی دانند چگونه از شبکه‌های اجتماعی در فعالیت‌های روابط عمومی شان بهره بگیرند.
4- تغییرات سریع در شبکه‌های اجتماعی کار را برای کاربران سخت تر می کند. این چالش بیشتر در مورد کارکنان قدیمی تر ومسن تر اتفاق می افتد که نمی توانند به راحتی با تغییرات شبکه‌های اجتماعی آشنا شوند.
5- دیگر کارکنان بیشتر روی کاربردهای عملی تمرکز دارند و با سوالاتی از این قبیل مواجه می شوند که:

• چگونه رسانه‌های اجتماعی را برای گروه‌های ویژه از قبیل گروه‌های داخلی به کار گیرند
• چگونه کارکنان را آموزش دهند
• چگونه سرمایه و منابع کافی را برای رسانه ها تامین کنند
• چگونگی ارزیابی اعتبار رسانه‌های شخصی
• درگیر شدن با روشی کاملا شفاف و با معنا(ماری کاوی دستیاسو و دیگران،1326)

یکی از مزایای سواد رسانه ای در روابط عمومی ها این است که می توانند فرصت ها و تهدید های سازمان خود را با ارتباط با رسانه های مختلف دریابند و به وسیله ان فرصت ها را تقویت و تهدید ها را به فرصت ها تبدیل کنند.
در این میان مدیران می توانند با برگزاری دوه های آموزشی، همایش ها و کارگاه های آموزشی و عملی … زمینه ارتقای سطح علمی و سواد رسانه ای کارکنان را در سازمان ایجاد کنند.

نتیجه
در حقیقت افزایش سواد رسانه ای یک روابط عمومی سرمایه گذاری برای سازمان تابع آن محسوب شده و برای حرکت سازمان در محیط رسانه‌ای پیچیده امروز شرایط را محیا می سازد . در عین حال ظرفیت کنترل و چرخش رسانه ها در جهت اهداف سازمان را تقویت کرده و هوشمندانه مرز میان جریان سازی رسانه ای با واقعیت های موجود را برای افکار عمومی مشخص می کند.

شناخت مفاهیم رسانه ای و چگونگی ارتباط کامل با انواع مختلف رسانه ها از مشخصات عمده روابط عمومی ها به شمار می رود و ر وابط عمومی فعال بایستی فراتر از ساختار های سنتی و غالب رایج گام بردارد تا منشاء تحول شود.

اگر روابط عمومی نتواند اهدافی که در پس تصاویر و گفتارها، ارزش ها و ایدئولوژی خاصی که رسانه های مختلف به مخاطب منتقل می کنند، بشناسد، نخواهد توانست پیام حقیقی خود را به مخاطب انتقال داده و عملکردی مطلوب داشته باشد

منابع
۱-شماره هجدهم ماهنامه مدیریت رسانه
۲-امامی حسین. سواد رسانه ای در تئوری و عمل. فصلنامه نقد کتاب اطلاع رسانی و ارتباطات 1394 دوره 2، شماره 51. ۱۳۹۴; ۸۵-۹۱
۳- پورکیانی ، ژیلا کتاب بررسی سواد رسانه‌ای مسئولان و کارشناسان روابط عمومی