نویسنده: کریس گالووی و لوکاس سویاتک
دانشگاه ماسی، نیوزیلند

ترجمه:
علی قنبرزاده – معاون روابط عمومی راه‌آهن
الهام گودرزی – کارشناس اطلاع رسانی روابط عمومی راه‌آهن

چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| هرگونه سازمانی، از جمله روابط عمومی و دیگر بخش های داخلی اش، به طور روزافزونی هوش مصنوعی (AI) را برای بهبود توانایی هایش به کار می گیرد. این مقاله موضوع نسبتا جدیدی را بررسی می کند که از لحاظ علمی چندان به آن پرداخته نشده است: رابطه فزاینده میان هوش مصنوعی و روابط عمومی. این مقاله چندین نقش کلیدی را که در آینده ممکن است توسط هوش مصنوعی ایفا شود، با توجه به گرایش موجود در صنایع گوناگون مطرح می‌کند و پیامد آن برای کارفرمایان، کارورزان و ارباب رجوعان را مورد توجه قرار می‌دهد.

این موضوع بحث هایی را در رابطه با گوناگونی و گستردگی استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی را بوجود می آورد. این مقاله عنوان می دارد که تا به امروز، مفسران تاکید بیش از حدی بر روی پتانسیل هوش مصنوعی در اتوماسیون اداری داشته اند؛ پیامدهای تکنولوژیکی، اقتصادی و اجتماعی هوش مصنوعی برای روابط عمومی، توجه نقادانه ی بیشتری را ایجاب می کند. این بدان معنی نیست که کارورزان باید متخصص تکنولوژی بشوند بلکه باید به فهم بهتری از حضور و پتانسیل هوش مصنوعی برسند تا قادر شوند مشاوره ی سازنده ای ارائه دهند.

واژه های کلیدی: هوش مصنوعی (AI)، اتوماسیون، ماشینی سازی، یادگیری ماشینی، داده
 
1. مقدمه
هوش مصنوعی چالش های جدیدی برای روابط عمومی ایجاد می کند که منشاء قدیمی دارند. ریشه های هوش مصنوعی (مانند دیگر وسایل ماشینی) به افسانه های یونانی و داستان های کهن مصری و چینی باز می گردد (ناهودیل و ویتکو، 2013). هر چند تنها پس از جنگ جهانی دوم بود که پیشرفت های تکنولوژی محاسبتی، نوشتن برنامه هایی برای انجام وظایف دشوار را مقدور ساخت. واژه "هوش مصنوعی" به سال 1956 باز می گردد که اولین برنامه هوش مصنوعی به منصه ی ظهور رسید (نیلسن، 2010). از سال 1970 هوش مصنوعی رو به افول رفت اما اکنون بار دیگر رونق گرفته است (چیس، 2018). هوش مصنوعی توجهات را در صنایع رو به گسترش (روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات) به خود جلب کرده و همچنین کارورزان و این اواخر پژوهشگران،پتانسیل تولیدی اش را تشخیص داده اند. . در همین حین هوش مصنوعی نگرانی هایی را برای افرادی در داخل و خارج صنایع تکنولوژیک بر انگیخته که در رابطه با تاثیر تکنولوژی بخصوص بر روی مشاغل سوال هایی دارند.

این مقاله بیان می دارد که در ادبیات روابط عمومی به اتوماسیون اداری مبتنی بر هوش مصنوعی اهمیت زیادی داده شده است و باید به پیامد های تکنولوژیکی، اقتصادی و اجتماعی آن در این زمینه بیشتر توجه کرد. با گسترش شیوه های تحلیلی جدید برای کمک به کارورزان روابط عمومی، هوش مصنوعی در تمامی قسمت ها به گونه ای گسترش می یابد که انگار افراد حرفه ای در آنجا مشغول کار هستند. اختصاص دادن فعالیت های خاصی به هوش مصنوعی و تکنولوژی های مرتبط به آن ریسک کمتری را از داشتن چشم اندازی مبهم ایجاد می کند. این چشم اندازها شامل در نظر گرفتن اینکه آیا برای مثال سیستم هایی که توسط هوش مصنوعی پشتیبانی می شوند حیطه ی تاثیر آن را برای کارورزان در پیشبرد برنامه کاری ارباب رجوعان تضعیف می کنند یا بهبود می بخشند. البته که این بخش باینری (دودویی) در ساده سازی وظایف و اجرائیات روابط عمومی مانند تکنولوژی های جدید عمل خواهد کرد. هرچند که چشم انداز وسیع تری را برای در نظر گرفتن مشخص می کند.

انجمن روابط عمومی مطالب علمی اندکی را در مورد رابطه بین روابط عمومی و هوش مصنوعی بدست می دهد؛ اگرچه که این وضعیت در شرف تغییر است. برای مثال، برای اولین بار اخیرا یک کنفرانس بین المللی روابط عمومی سه موضوع را در رابطه با هوش مصنوعی پیشنهاد داد. (کنفرانس روابط عمومی بارسلونا، 2018) دیگر محققان به هوش مصنوعی پرداخته اند اگر چه مباحث آنها خلاصه و سطحی بوده است. برای مثال در بررسی تاثیرات تکنولوژی های گوناگون بر روی کار کارورزان روابط عمومی، پاولیک (2017) به طور مختصر کاربرد هوش مصنوعی در بررسی پوشش اخبار رسانه از طریق سیستم های پردازش طبیعی زبان را شرح می دهد. تیلسون (2017) به بررسی هوش مصنوعی در حیطه اخلاقیات روابط عمومی پرداخته است و می گوید که هوش مصنوعی و سایر ماشین ها مفاهیم پایه ای عمومی را به چالش خواهند کشید. در بحث برنامه ریزی روابط عمومی، یاکسلی (2018) پیشنهاد می کند که هوش مصنوعی را به صورت راهبردی به عنوان وسیله ای ببینیم که می تواند منابع کارورزان را آزاد کرده و به آنها اجازه تمرکز بر روی سایر فعالیت ها بدهد.

یاکسلی تاکید می کند که اتوماسیون اداری موضوع اصلی نظرات کارورزان می باشد. آنها اظهار می دارند هوش مصنوعی با ساده کردن کارهایی از قبیل تحلیل پوشش رسانه ای زندگی ما را آسان تر می کند(کاپ، 2017 و مارکس، 2017). این قبیل نظرات پوششی بر این دورنما هستند که هوش مصنوعی در طول زمان چشم انداز کارها را بسیار تغییر خواهد داد. گبرت (2018) می گوید :

بر خلاف جاذبه بسیارش، این ارزیابی که رابطه انسان و ماشین صرفا جهت تقویت انسان یا تیم انسان و ماشین می باشد، کوته بینی و دست کم گرفتن توانایی هوش مصنوعی می باشد.

چشم انداز تقویت توانایی انسان نسبت به سلطه ماشین ها فراتر از کنترل انسان، کم تر ترسناک می باشد (بریدل، 2018). نتیجه ی واقعا تحول آمیز برای روابط عمومی بدلیل عدم تقارن فرآیند گسترش ممکن است سال های آتی بدست آید زیرا تعداد معدودی از شرکت ها به داده ها و متخصصین هوش مصنوعی دسترسی دارند.

باقی مقاله هفت بخش دارد. بخش اول مفهومی از هوش مصنوعی در روابط عمومی را به ما می دهد. بخش دوم کاربرد هوش مصنوعی در روابط عمومی با تمرکز بر روی پیش بردن موضوع ورای ماشینی سازی است. بخش سوم ایده "اظطراب هوش مصنوعی" را بررسی می کند. بخش چهارم ارزیابی رابطه بین هوش مصنوعی و زمینه کاری حرفه ای. بخش پنجم نقش های گوناگون هوش مصنوعی و اداراکات از آن را در روابط عمومی بررسی می کند؛ در حالیکه بخش ششم چندین نقش برجسته هوش مصنوعی را بر اساس گسترش صنایع دیگر ترسیم می کند. در بخش نتیجه، تمامی این نقطه نظرات با توجه به گسترش تئوری و حرفه ای گری کنار هم جمع شده و راهی را برای تحقیقات در آینده بدست می دهد.

2. هوش مصنوعی چیست؟
از آنجا که هوش مصنوعی در زمینه های مختلف تعاریف متفاوتی دارد حائز اهمیت است که آن را در روابط عمومی تعریف کنیم. پرداختن به جزئیات تعاریف مختلف هوش مصنوعی از زمان پیدایش آن از سال 1956 (پرس، 2016) خارج از عهده این مقاله است. توصیفات اخیر آن عبارتند از:
● " توانایی ماشین ها در انجام وظایفی که عمدتا احتیاج به فهم انسانی دارد".

● " مجموعه ای از تکنولوژی های پیشرفته که به ماشین ها اجازه ی احساس کردن، درک کردن و یادگرفتن را می دهد".

● " استفاده پیچیده از تکنولوژی که به موجب آن یک ماشین عملکرد شناختی یک انسان از قبیل یادگیری، تحلیل و حل مسئله را به نمایش می گذارد" (والین، 2018).

با توجه به این تعاریف، مفهوم هوش مصنوعی عبارتست از: تکنولوژی هایی که توانایی های شناختی انسانی را از خود نشان می دهند و کارکرد های انسانی را در انجام فعالیت های روابط عمومی از خود بروز می دهند، چه به صورت مستقل یا با کمک کارورزان روابط عمومی. بحث ها در رابطه با هوش مصنوعی (مفهومی که به سیستم هایی اشاره می کند که اطلاعات را از منابع مختلف در مقیاسی که کاملا برای انسان قابل درک نیست جمع آوری و ترکیب می کند- دیوید و ادیکات پوپوسکی، 2017) خارج از چشم انداز این مقاله است؛ اگرچه تشخیص می دهیم که این هماهنگ کننده قدرتمند، در آینده برای روابط عمومی حائز اهمیت خواهد شد.

مثال های گوناگون بازه ی کنونی استفاده از هوش مصنوعی را نشان می دهد. برای مثال مارکس (2017) اشاره می کند که بعضی از آژانس های روابط عمومی شروع به استفاده از هوش مصنوعی برای کارهایی از قبیل نظارت بر رسانه های اجتماعی و پیشبینی پیشرفت رسانه ها کرده اند. همچنین کارورزان ابزار مبتنی بر هوش مصنوعی از قبیل بوسمو، ترندکایت و هوت سویت را برای تحلیل رسانه های اجتماعی به کار می گیرند در حالیکه دیگران ابزار هوش مصنوعی مخصوص به خود را ارتقا می دهند.

جسک (در دیترسچ، 2017) توضیح می دهد که شرکت وی، آژانس بهینه سازی موتور جستجو، برنامه ای را تولید کرده است که از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای انجام کار مشتریان از قبیل تبلیغات و تماس استفاده می کند. این شرکت به نرم افزارش آموزش داده تا به تقاضای کمک یک گزارشگر (HARO) بر اساس عواملی از قبیل مطلوبیت و صلاحیت گزارش وی امتیاز دهد. این برنامه همچنین داده های یک سایت را تحلیل کرده و آن را برای فرصت های ارتقا دهنده بر اساس اهداف صاحبانش، کنکاش می کند.

3. ورای ماشینی سازی
در حالیکه هوش مصنوعی نقش های متنوعی را در روابط عمومی بازی کرده و خواهد کرد، هنوز افکار بسیاری از کارورزان حول محور رباتی کردن(1) می چرخد. مناظره ها در رابطه با ماشینی سازی مشاغل حرفه ای از قبیل روابط عمومی مهم می باشند. (ملتزر، 2017) اکرچه می توانند حواس را پرت کنند. معمولا وقتی یک نفر راجع به هوش مصنوعی چیزی می شنود، ربات ها و مخصوصا یادگیری ماشینی به ذهن او می آیند. هم اکنون این ماشین های هوشمند می توانند هرچیزی از وظایف جراحی در بیمارستان تا تحویل سرویس اتاق در هتل ها راانجام دهند.هرچند افتراق هوش مصنوعی از ماشین ها و یادگیری ماشینی ضروری است. همانطور که مر(2016) میگوید، هوش مصنوعی مفهوم بزرگتری است که اشاره دارد به اجرای فعالیت توسط ماشین ها به گونه ای که تقلیدی از هوش انسان باشد. یادگیری ماشینی فعالیت تخصصی تری از هوش مصنوعی است به طوری که ماشین ها قادر به دسترسی به داده ها و یادگیری می باشند. بحث هوش مصنوعی معمولا (به طور غلط) شامل هر دو مفهوم می باشد.

ظهور هوش مصنوعی و بالاخص ماشینی سازی نه تنها منجر به ترس از دست رفتن مشاغل شده است بلکه منجر به ترس در رابطه با موضوعات اخلاقی و آینده احتمالی که در آن انسان ها توسط تکنولوژی باهوش تر از خودشان کنترل می شوند شده است. چنین اظطراب هایی باید تسکین داده شوند. سناریو واقعی تر اینست که " ماشینی سازی مشاغل خیلی کمی را در دهه آینده از بین خواهد برد" و در عوض "بر روی تمامی کارها تاثیرات کم یا زیادی بسته به نوع آن کار خواهد گذاشت" (چوی ات ال، 2016). غیر محتمل است که کارورزان روابط عمومی به طور مستقیم با ربات ها در ارتباط باشند و یا ربات ها به جای آنها جایگزین شوند. گزارش یک موسسه ممتاز روابط عمومی در 2018، می گوید که تنها بخش اندکی از وظایف روابط عمومی مستعد پذیرش ماشینی سازی می باشد.

با اندکی توجه می توان متوجه نقش هوش مصنوعی درفعالیت های روابط عمومی شد. سازمان ها سریعا به ورای ماشینی سازی و استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر هوش مصنوعی برای داستان سرایی و تحلیل مشترکین نگاه می کنند در حالیکه هوش مصنوعی در سیستم مدیریت روند کاری و بستر مدیریت دارایی های بصری، از قبل به سازمان ها و مشتری هایشان کمک می کند (سنار، 2017). واقعیت افزوده (AR)، واقعیت ترکیبی (MR) و واقعیت مجازی (VR) تمامیشان از هوش مصنوعی استفاده می کنند؛ اگرچه این تکنولوژی های پیچیده احتیاج به ارزیابی نقادانه ای مجزا دارند و بنابراین بیشتر از این در اینجا به آنها نمی پردازیم.

تکامل هوش مصنوعی در آینده و کاربرد آن در روابط عمومی ممکن است بسیار متفاوت باشد. گشترش هوش مصنوعی احتمالا به موازات کاربرد و بهبود دیگر تکنولوژی ها پیش خواهد رفت اگرچه در بعضی از زمینه ها پیشرفت بسیار سریع می باشد. برای مثال، شرکت تحقیقاتی گارتنر پیشبینی می کند که تا سال 2022 هشتاد درصد گوشی های هوشمند قابلیت استفاده از هوش مصنوعی را داشته باشند (گارتنر، 2018). ادغام هوش مصنوعی با تلفن های همراه تا کنون به کارهایی از قبیل عکس برداری، تشخیص تصویر و پشتیبانی تصمیمات پایه ای کمک می کند؛ شرکت اپل تلفن های همراه را به عنوان بستری برای استفاده از هوش مصنوعی می بیند (یو، 2017).

با رشد تکنولوژِی از اکتشافات بیشتری برای پشتیبانی از تصمیم گیری کاربران در روابط عمومی استفاده می شود. مسلما یک سیری یا دستیار گوگل و همتایان پیشرفته ترشان ممکن است توانایی روابط عموم را در انجام مسئولیت هایش محدود کنند یا موجب گسترش رپرتوار آن شوند. با گستش رپرتوار آن، مسئولیت کارورزان در استفاده از تکنولوژی ها به صورت اخلاقی، نیز افزایش می یابد و دوره های آموزشی و موارد درسی باید به فراگیران در فهم این موضوع یاری رسانند. ممکن است ما سه یا چهار سال با ابراز نظر قطعی در رابطه با نتایج آن فاصله داشته باشیم.

با این وجود احتیاجی نیست که کارورزان روابط عمومی، متخصص تکنولوژی باشند.؛ بلکه باید فهم مناسبی از هوش مصنوعی و تکنولوژی های مرتبط با آن برای ارائه مشاوره بهتر به مشتریان، داشته باشند. متاسفانه ممکن است آنها راهنمایی کمی در نظریه ها پیدا کنند؛ دامنه ی خود هوش مصنوعی نیز یک "بهم ریختگی انگاره ای" باقی مانده است (چندراسکاران، 1990). در حالیکه نظریه "تحولات انگاره ای" کوهن (1962) و نظریه "انتشار نوآوری" راجرز (2003) در ارزیابی وضعیت موجود و آینده هوش مصنوعی موثرند، تاکنون نظریه ای که بتواند دیدگاه های موجود در رابطه با گسترش هوش مصنوعی را یکپارچه کند وجود نداشته است. توضیح لدینگهام و برونینگ (2000) در رابطه با روابط عمومی به عنوان مدیریت روابط کفایت نمی کند، اگرچه لدینگهام (2009) این را به عنوان تئوری کلی روابط عمومی ارائه کرده است.

آموزش (خودمحور یا به طرق دیگر) در کمک به کارورزان روابط عمومی برای مطلع بودن از آخرین پیشرفت ها، کلیدی است. در کوتاه مدت، کارورزان باید به دنبال تمرین در مورد جنبه های کلیدی هوش مصنوعی و موارد مصرف آن باشند. در بلند مدت، باید سوالات مهمی را در رابطه با نقش هایی که هوش مصنوعی ایفا خواهد کرد بپرسند و دانش پایه ای را بسازند. یکی از این سوالات حیاتی عبارتست از: آیا تعامل یا شکل دادن یک رابطه برای سهامداران با انسان یا ماشین مشابه انسان در آینده اهمیت دارد؟ نشانه هایی دال بر بی اعتقادی مردم در زمینه تحویل خدمات مشتری وجود دارد.

یک شرکت استارتاپ ادعا دارد که ابزار تحلیل مکالمه اش "هوش عاطفی واقعی" را بدست می دهد و رضایت مشتریان را 28 درصد افزایش داده است (واکر، 2018). اما آیا یک ماشین، اگرچه بتواند یک مکالمه را بدقت ظبط کند و یک مشتری را زمانی که با آن تماس می گیرد به خاطر بیاورد، قادر خواهد بود که بیشتر پیش برود و یک ارتباط غیر کاری که بتواند به ارتباطش کمک کند، ایجاد کند؟ جواب ممکن است "بله" باشد.

4. اضطراب هوش مصنوعی
نظرات در رابطه با تاثیر هوش مصنوعی بر روابط عمومی در آینده اشاره به "اظطراب هوش مصنوعی" دارد، که بسیاری از افراد از جمله کارورزان آن را حس کرده اند. این پدیده اشاره به "ترس از ثبات و توانایی های هوش مصنوعی" دارد (جانسن و وردیچیو، 2017). گرگوری (در "پروفسور برجسته" 2018) به این نگرانی با طرح سوالاتی بخصوص سوالات اخلاقی راجع به "تاثیر هوش مصنوعی و ماشینی سازی روابط عمومی و مشاغل ارتباطی" اشاره می کند.

وی می پرسد: منظور آنها از بعهده گرفتن کارها توسط ماشین ها چیست؟ آیا ما اصول اخلاقی برای ماشین ها داریم؟ چگونه به آنها رفتار اخلاقی را آموزش دهیم؟ مطالعات یک موسسه روابط عمومی نشان می دهد که 59 درصد از توانایی های روابط عمومی کاندیدی برای هوش مصنوعی محسوب نمی شوند (والین، 2018).

جای بحث دارد که نگرانی ها در مورد عواقب اجتماعی و اقتصادی ماشینی سازی حداقل در روابط عمومی به نسبت دیگر صنایع که سریع تر احتیاج به آشنا شدن با آن را دارند از اهمیت کم تری برخوردار است. عواقب آن می تواند بر روی فعالیت ارباب رجوعان، کارفرمایان و مشاوره کارورزان تاثیر بگذارد. در سال 2015 تیم مکنزی نشان داد که تکنولوژی های موجود می توانند تا 45 درصد از وظایف محوله را انجام دهند در حالیکه 60 درصد از مشاغل موجود از 30 درصد این قابلیت استفاده می کنند (چوی ات ال، 2016). نویسنده همچنین اشاره می کند که:

حتی اگر ماشین ها برخی از فعالیت های انسان ها را در حرفه ای انجام دهند، الزاما به معنای اتمام آن خط کاری برای انسان نیست. برعکس، گاهی اوقات تعداد آنها در این مشاغل که تا حدی ماشینی شده اند افزایش می یابد زیرا تقاضای کلی برای فعالیت های باقی مانده شان افزایش یافته است.

جمع آوری تمامی رویکردها به هوش مصنوعی ممکن است گمراه کننده باشد. همانطور که مکگدی (2017) اشاره می کند "معمای هوش مصنوعی راجع به همکاری انسان و ماشین است و نه جایگزینی یکی به جای دیگری". با این وجود روابط عمومی باید بپذیرد که نه تنها هوش مصنوعی اینجا حضور دارد بلکه عواقب حرفه ای آن در راه هستند چه ما آمادگی مقابله با آنها را داشته باشیم یا خیر.

5. زمینه حرفه ای
مواجهه با هوش مصنوعی و پیامدهای موجود یا فرضی آن مسئله ناچیزی نیست و شامل به کارگیری عوامل پیچیده ای می شود. در مور روابط عمومی این عوامل مربوط به کارورزانی می شوند که باید با مشکلات مبهم و نامشخصی کنار بیایند که بهترین شیوه حل آنها با کمک رویکردهای حل مسئله است به این صورت که شامل ترکیب همکاری سیستم های دانش بنیان و شیوه های ارتباطی انسانی-رایانه ای خلاقانه می باشد (فیشر و ناکاکوجی ، 1991). استفاده از هوش مصنوعی در تحلیل حجم بالایی از داده ها ممکن است در حل این مشکلات کمک کند اما همانطور که فیشر و ناکاکوجی اشره دارند، موضوع اصلی فهم طبیعت مشکلات است، درکی که ممکن است گام به گام حاصل شود:

در بسیاری از موارد در ابتدای امر انسان قادر نیست تمام نیازهای لازم برای مشکلاتی که تعریف شد اند را سر هم کند. انسان ها از مشخصات جزئی شروع کرده و با توجه به بازخوردی که از محیط پیرامون می گیرند، آن را پالایش می کنند.

این آنالیزها نشان می دهد که گسترش استفاده از تکنولوژی ممکن است به متخصصان روابط عمومی در مواجهه با مشکلات از طریق فرآهم آوردن اطلاعات جامع ایی از داده های در دسترس یاری رساند. با توجه به بعضی احتمالات و با توجه و کمبود تحلیل های آکادمیک، بخش 6 چندین ایده و طرح کلیدی در رابطه با هوش مصنوعی و روابط عمومی را توسط منابع غیر علمی جمع آوری کرده است.

6- نقش های هوش مصنوعی در روابط عمومی
این دسته بندی شامل ادراکات و پیش بینی هایی در رابطه با هوش مصنوعی و نقش آن در روابط عمومی می باشد. بعضی از آنها حمایت کننده و بعضی دیگر محتاطانه هستند:

● روابط عمومی متکی به ایجاد روابط بین برندها و سهام داران از طریق "ارتباط مناسب " است، چیزی که هوش مصنوعی هنگام تحویل پیغام فاقد آن می باشد.

● اگر روابط عمومی زمینه ایست که به دنبال شهرت میگردد (CIPR) و شهرت مرتبط با اعتماد است (دلفین، 2004)، می توان گفت که: "انسان با انسان اعتماد سازی می کند - نه با ربات ها" (ریستیک، 2017).

● الگوریتم های یادگیری تحت نظارت بهمراه داده های یادگیری یکپارچه ممکن است قادر به اداره ی ارتقا رسانه های اجتماعی باشند، در نتیجه امکان اندازه گیری میزان مشارکت رسانه های اجتماعی بوجود می آید (لینچ، 2018)

● همچنین لینچ (2018) پیشنهاد می دهد که هوش مصنوعی ممکن است قادر به جست و جو برای سرنخ هایی در ارتباط با " احساساتی که از طریق پوشش رسانه ای بوجود می آید، بدست دهد که می تواند هشداری در رابطه با داستان های منفی به خبرگان روابط عمومی برای پاسخ سریع تر بفرستد" باشد.

● والین (2018) اشاره می کند در حالی که هوش مصنوعی کم ترین تاثیر را بر روی تفکر نقادانه ی انسان خواهد داشت، دیگر مهارت ها از قبیل تحقیقات پایه ای، توسعه محتوا، ارزیابی برنامه ها، ردیابی مسائل و دیگر فرآیند های کاری، از قبل تا حدی شامل هوش مصنوعی می باشند.

در بین عامه مردم باور بر این است که هوش مصنوعی نمی تواند جایگزین خلاقیت انسان شود. ریستیک (2017) می گوید:
روابط عمومی احتیاج به خلاقیت دارد، نوعی از تفکر که ماشین هنوز قادر به جایگزین شدن برای آن نیست – از قبیل تشخیص تن صدا یا پیغام ارتباط نوشتاری یا انجام یک بدلکاری خلاقانه و ... یک رباط قادر به فهم هوش عاطفی که اساس روابط عمومی است، نمی باشد.

اگرچه، آموس (2016) این ایده را که "خلاقیت ویژگی منحصر به فرد انسان است که توسط هوش مصنوعی قابل تقلید یا تحلیل نیست" به چالش می کشد. وی بیان می دارد این ایده درست نیست. خلاقیت محاسباتی یکی از زمینه های پر تکاپو در تحقیق بر روی هوش مصنوعی می باشد و تا کنون الگوریتم هایی ایجاد شده اند که بتوانند به طور مستقل آهنگ بسازند، شعر بگویند و دستورهای جدید آشپزی تولید کنند. قطعا استفاده روزافزون از الگوریتم ها – معادلات و دستور های ریاضیاتی که رفتار و عملکرد داده ها را اداره می کنند – منجر شده تا کالیستر (2015) روابط عمومی کنونی را "روابط عمومی الگوریتمی" بنامد.

وی می گوید که فرآیندهای محاسباتی نقش محوری را در این زمینه دارند از جمله تعیین، تحلیل و انتشار ارتباطات استراتژیک. هرچندکه روابط عمومی الگوریتمی، خالی از مخاطرات نیست. کالیستر به جانبداری در استفاده از الگوریتم ها برای مرتب کردن و رده بندی داده ها که به عنوان شاخصی برای عوامل مختلف مربوط به روابط عمومی استفاده می شوند، اشاره می کند: وضعیت اعتبار (عملکرد مالی) یک سازمان مستقیما تحت تاثیر سیستم های طبقه بندی الگوریتمی از قبیل آنهایی که در سایت های پربازدیدی چون آمازون، تریپ ادوایزر و یلپ استفاده می شوند، قرار دارد.

همچنین هوش مصنوعی می تواند به کارورزان در مواجهه با احساسات افراد در حین اجرای برنامه کمک کند. مکستی (2018) با ارجاع به هوش علطفی می گوید افزایش توانایی فناوری های رسانه در تفسیر احساسات، عواطف، خلق و خوو نیت افراد منجر بوجود آمدن "هوش مصنوعی عاطفی" شده، که نوعی از هم ذات پنداری تکنولوژیکی است. این نوع از هوش مصنوعی در بسیاری از موارد از جمله بهبود خدمات و سلامتی، توسعه اشکال جدید سرگرمی و مدیریت محل کار مناسب است. تمام این عملکردها به گرفتن احساسات بستگی دارد، اگرچه مکستی اشاره می کند که گرفتن ممکن است به معنای تصاحب از طریق اجبار باشد که هم محققان هوش مصنوعی و هم استفاده کنندگان از تکنولوژی باید با این مقوله روبرو شوند.

7. دیگر نقش های هوش مصنوعی در روابط عمومی

فهرست نقش های هوش مصنوعی در روابط عمومی که در قسمت قبل دیدیم فقط نوک کوه یخ بود. همچنین بازه بزگتری از نقش های هوش مصنوعی را می توان با بررسی کارهای چشمگیری که هم اکنون انجام می دهد یا به زودی در صنایع مختلف انجام خواهد داد، تشخیص داد. با توجه به این اصل که از هوش مصنوعی هم اکنون در زمینه هایی از قبیل دفاع و امنیت به منظور پیش بینی حجم، توزیع جغرافیایی و زمان بندی حمله در جنگ استفاده می شود، انواع تکنولوژی می توانند به سازمان ها در مدیریت و نظارت بر شهرتشان کمک کند. این فعالیت می تواند از قابلیت منحصر بفرد هوش مصنوعی در دستیابی به بینش عمیق استفاده کند؛ همانطور که گورلی (2018) می گوید: "جالب ترین چیز در مورد هوش مصنوعی تقلید از هوش آدمیزاد نیست بلکه توانایی آن در دیدن دنیا به گونه ای متفاوت از ماست".

بنابراین هوش مصنوعی می تواند طرح های متفاوتی از حجم عظیمی از داده های گوناگون زا پردازش کند که منجر به کمک به سازمان ها در مواجهه با ریسک های احتمالی و مشکلات بوجو آمده که ممکن است بر روی شهرتشان تاثیر بگذارد، شود. در برسی تکتولوژی جدید آی بی ام - با نام پروژه گفت و گو- که ماشین ها را قادر به بحث با انسان می کند (کلچر، 2018)، می توان این پیشنهاد را که هوش مصنوعی توانایی پشتیبانی از مدیران روابط عمومی را در ایفای نقششان به عنوان مشاور سازمان را دارد، پذیرفت. به عنوان مثال هوش مصنوعی می تواند نقش یک حریف تمرینی و یا وکیل مدافع شیطان را بازی کند و می تواند به مدیر در آماده شدنش برای انواع بحث ها و گفتگو ها که با مقامات بالاتر سازمان را خواهد داشت کمک کند. حضور هوش مصنوعی در مباحثات می تواند به کارورزان روابط عمومی در دیگر زمینه ها از قبیل آمادگی برای کنفرانس مطبوعاتی و طراحی برای برگزاری کمپین هایی با ایده های نو میان کارورزان یاری رساند.

احتمالا هوش مصنوعی در آموزش روابط عمومی نقش داشته باشد. همچنان که مفسران آموزشی از قبیل متیو (2018) اشاره می کنند که تا کنون از هوش مصنوعی به صورت موثری برای کمک به معلمان در انجام وظایفشان از قبیل پاسخ به سوالات پایه ای در طول یک جلسه، برسی یادگیری افراد، ارزیابی و حتی تعیین تکالیف کمک کرده است. علاوه بر این اگرچه هوش مصنوعی فعلا قادر به "آموزش نکات ظریف شیکسپیر" و به همین ترتیب آموزش نکات ظریف روابط عمومی نیست (متیو، 2018) اما استفاده از آن در آموزش فرآیند آموزش پایه ای می تواند به معلمان در تمرکز بر روی " مهارت های نرم" (از قبیل هوش اجتماعی، انعطاف پذیری و مهارت های مذاکره) کمک کند. این قبیل مهارت های نرم به عنوان ضرورت برای داشتن یک حرفه ی کاری موفق در روابط عمومی محسوب می شوند (کین، 2017).

از هوش مصنوعی برای حل مشکلات زیست محیطی استفاده می شود، از این تکنولوژی ها می توان برای حل مشکلات و بحران های سازمان ها به صورت موثری نیز استفاده کرد. همانطور که هریس (2018) گزارش می دهد، هوش مصنوعی در هواپیماهای بدون سر نشین برای پیدا کردن مناطق آلوده به پلاستیک در اقیانوس ها استفاده می شود. به همین ترتیب هوش مصنوعی بین جانوران آبزی (از قبیل ستاره دریایی) و پلاستیک تفاوت قائل می شود، همچنین می توان از آن برای تعیین علل مسائل و بحران هایی که سازمان ها با آنها مواجه هستند استفاده کرد.

علاوه بر نقش های خاص هوش مصنوعی، نقش کلی تری را در بهبود بخش روابط عمومی از طریق بهبود سود و زیان سازمان بازی می کند. برای مثال انتظار می رود که هوش مصنوعی با کاهش ناکارآمدی ها در بخش بهداشت و درمان مفید واقع شود و اکوسیستم سلامت و بهتری را تضمین کند. سالانه بین 20 تا 30 درصد از مخارج بهداشت و درمان صرف ناکارآمدی های قابل پیش گیری سیستم می شود؛ از قبیل ارائه مراقبت نامناسب و درمان بیش از حد (برنارت، 2018). به همین ترتیب هوش مصنوعی می تواند به روابط عمومی با تشخیص نقاط ناکارآمد و کمینه کردن اتلاف از هر نوعی، کمک کند.

8. نتیجه گیری
با توجه به نوظهور بودن هوش مصنوعی هنوز به طور قطعی نمی توان راجع به میزان تاثیر این تکنولوژی ها بر روی روابط عمومی نظر داد. هشدارهای کارورزان، مفسران و محققان نگران بجاست. همانطور که این حرفه نواحی ناشناخه را ترسیم می کند ممکن است با پیامدهای هوش مصنوعی نیز دست به گریبان باشد. برای مثال اگر یک فعالیت روابط عمومی توسط یک سیستم انجام شود چه کسی یا (چه چیزی) مسئول عواقب آن خواهد بود؟ از طرف دیگر خوشبینی یک سری از افراد نسبت به فوایدی که هوش مصنوعی برای اشخاص و سازمان ها دارد ارزشمند است.

هوش مصنوعی ممکن است بر روی گسترش نظریه روابط عمومی تاثیر بگذارد. تاکنون انسان ها تنها مبدع پیام رسانی بوده اند و نظریه حول فهم آنها از فعالیت های انجام شده و موانع بازدارنده می چرخید. با ظهور هوش مصنوعی تکنولوژی های مشابه انسان می توانند برای مدت طولانی تری بدون دخالت انسان و گرفتن تصمیمات و انجام کارها بصورت مستقل عمل کنند. تکنولوژی ها می توانند تجزیه و تحلیل پیشرفته را در بهبود دریافت و ذخیره سازی پیام ها به کار گیرند. بنابراین نظریه روابط عمومی حداقل احتیاج دارد نقش سیستم های مبتنی بر هوش مصنوعی را در افزایش روابط انسان ها پوشش دهد. چنین پیشرفت هایی بدلیل به کارگیری روز افزون هوش مصنوعی در داخل و خارج روابط عمومی، سزاوار شناخت در برنامه های آموزشی روابط عمومی می باشند.

یک پیشرفت حتمی است: همانطور که در این مقاله بیان شد، شناخت نقش های متعددی که هوش مصنوعی در روابط عمومی دارد و خواهد داشت حائز اهمیت است. این وظایف فراتر از اتوماسیون اداری می باشند. این نقش ها دسته ای از پیامدهای تکنولوژیکی، اقتصادی و اجتماعی را به بار می آورند که روابط عمومی باید آنها را درنظر بگیرد. این مقاله برخی از نقش ها و پیامد های مثبت و منفی آن را با توجه دانش و تحقیقات کنونی، در روابط عمومی ترسیم کرده است و همچنین براساس پیشرفت ها در دیگر صنایع، چندین حیطه ی بزرگ دیگر را که روابط عمومی باید از هوش مصنوعی در آنجا استفاده کند را مشخص کرده است.

بررسی گسترش هوش مصنوعی در حال حاضر راه های زیادی را برای پیشرفت در آینده ایجاد کرده است و همچنین بحث هایی را در رابطه با حیطه و تنوع استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی و نتایج تاثیرات احتمالی آن، ایجاد کرده است. در سال های آتی تعیین میزان تاثیرگذاری تکنولوژی ها و دیگر مصارف آنها در روابط عمومی ضروری خواهد بود. این مستلزم بررسی دقیق پیشرفت صنعت و کارورزان می باشد.

فهم بهتر اینکه کارورزان چگونه می توانند از ابزار موجود در دسترسشان به صورت موثر و کاملی استفاده کنند و نیز تعیین ویژگی های خوب و بد هوش مصنوعی در روابط عمومی ضروری می باشد. تحقیقات از مطالعاتی که به ما در فهم اینکه کارورزان به بحث و درک هوش مصنوعی می پردازند وچه نمادها و معنی همرا با تکنولوژی هستند، بهره می برد. مطالعات نقادانه برای کمک به فهم بهتر این حرفه و اینکه هوش مصنوعی چگونه به عدم توازن قدرت موجود کمک می کند لازم می باشند. این مطالعات می توانند به تعیین اینکه کدام یک از کارورزان و چگونه به اداره و تلاش برای تغییرات دینامیک نابرابری که هوش مصنوعی بوجود می آورد، کمک می کنند.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)