شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مصرف کنندگان دیگر به سبک و شیوه 20 یا 30 سال گذشته به بیلبوردهای تبلغاتی نگاه نمی‌کنند. در حالیکه این فضاهای تبلیغاتی همچنان فضاهای ویژه ای به حساب می آیند که شاید هر کار و کسبی توان استفاده از آنها را نداشته باشد، اما مصرف کنندگان هم این روزها مشغول گوشی های هوشمند، تبلت ها و سیستم های بازی خودشان هستند. به عبارتی بخش عمده ای از زمان ما چنان می گذرد که چشم های ما به در عوض بالا، به سمت پایین پایین خیره شده است.

با این وجود، این مسئله به این معنا نیست که بیلبوردهای تبلیغاتی باید نادیده گرفته شده یا بی‌ارزش قلمداد شوند. بیلبوردها همه جا هستند و با این وجود تنها شاید قادر به یاد آوردن چند نمونه انگشت شمار از این برندها باشیم که تاثیر قدرمندی در عرصه برندیگ داشته اند.

با رقابتی تر شدن تبلیغات محیطی و تبدیل شدن تبلیغات دیجیتال به عنوان یکی از در دسترس‌ترین گزینه ها، اینکه بدانید چگونه تبلیغات شما اثرگذار هست و به چشم می آید، اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر می خواهید در این عرصه کاری اثرگذار و خلاقانه از خود به جای بگذارید و در یادها ماندگار کنید، در ادامه به 10 قانون این عرصه اشاره می کنم که رعایت آنها در هر بیلبوردی لازم و ضروری است:

1- شش کلمه یا کمتر ایده‌آل است
فرض کنید در حالی حرکت، یک بیلبورد می بینیم. مطمئنا در حال حرکت آنقدر فرصت نداریم که بتوانیم تمام مطالب درج شده بر روی یک بیلبورد را بخوانیم. در این صنعت همواره مدت زمان حدود 6 ثانیه برای عبور کردن و خواندن محتوای یک بیلبورد معرفی می شود. پس کل محتوای شما باید شامل نهایتا شش کلمه باشد. البته می توانید بر حسب شرایط محیطی به این تعداد چند کلمه دیگر هم اضافه کنید، اما هر قدر کمتر باشد، بهتر است. توجه کنید که محتوای شامل یک پاراگراف کوتاه اصلا خوانده نمی شود، پس اگر برند یا محصول پیچیده ای دارید که برای شناساندن آن نیاز به توضیح دارید، اصلا بیلبورد رسانه خوبی برای شما نیست.

2- جلب توجه کنید، اما عامل حواس پرتی مخاطب نباشید
اغلب مخاطب بیلبوردها راننده ها، موتور و دوچرخه سواران و شاید افراد پیاده باشند( به همین دلیل است که گفته می شود، این رسانه تنها چند ثانیه دیده می شود). همین موضوع اغلب سفارش دهندگان تبلیغات را در سر یک دوراهی قرار می دهد، که شما می خواهید ورد توجه قرار بگیرید، اما نمی خواهید برای هیچ تصادف کوچک یا بزرگی مسئول شناخته شوید. پیش از این تبلیغات برندهای بسیاری به این موضوع متهم شده اند. پس با وجود اینکه جلب توجه کردن در تبلیغات در رسانه های دیگر از مهمترین خصوصیات یک رسانه است، اما در بیلبوردها همیشه باید یک تعادل نسبی بین جلب توجه کردن و نکردن برای مخاطب برقرار باشد.

3- بیلبورد برای گرفتن پاسخ مستقیم از مخاطب نیست
اگر قدری در خیابان ها به اطراف توجه کنید، به راحتی شاهد تبلیغات بیلبوردی بسیار متنوع و البته حال به هم زنی هستید که سراسر مملوء از شماره تلفن، آدرس وبسایت و … است و بدون شک 99.9% افرادی که آنها را می بینند با شماره معرفی شده تماس نمی گیرند یا وارد وبسایت آنها نمی شوند. بیلبورد یک رسانه ثانویه است که باید برای برندسازی، ایجاد آگاهی و حمایت از یک کمپین مورد استفاده قرار بگیرد. اگر شما ارتباط و تعامل نزدیک تری را با مخاطب خود انتظار دارید، حتما و حتما باید از تبلیغات چاپی، تلویزیونی، رادیو، بروشور، وبسایت و یا حتی پست مستقیم استفاده کنید.

بیلبوردها رسانه ای اشتباه برای هر چیزی غیر از انتقال یک پیام کوتاه و سریع است. اما با این وجود، اگر شماره تماس یا آدرس وبسایت شما، در واقع عنوان بیلبورد باشد، شاید بتوانید این قانون را استثناء کنید.

4- فارغ از پیچیدگی، هوشمندانه عمل کنید، اما مخاطب را سردرگم نکنید
یک بیلبورد کسل کننده، مطمئنا نادیده گرفته می شود. اما بیلبوردی که هوشمندانه طراحی شده باشد، مطمئنا جلب توجه کرده و اثری ماندگار در ذهن مخاطب خواهد داشت. اما از طرف دیگر بیلبوردی که سعی دارد بیش از اندازه هوشمندانه به نظر برسد نیز در بین مخاطبین و دیگر بیلبوردها گم می شود. به عنوان یک قانون کلی توجه داشته باشید که طراحی شما بر روی بیلبورد نباید موجب به فکر فرو رفتن مخاطب برای پی بردن به معنی و مفهوم آن شود. استفاده از کنایه و استعاره تصویری پیچیده در اینجا مناسب نیست. شاید شنیده باشید که تبلیغات باید مخاطب را به فکر فرو ببرد تا مخاطب پس از فکر کردن برای یافتن مفهوم آن، آن را همواره به یاد داشته باشد. اما اصولا بیلبوردها باید بسیار ساده تر از این باشند.

فراموش نکنید که می خواهید تبلیغ کنید، نه اینکه به مخاطب نشان دهید که چقدر باهوش هستید.

5- هر چه تعداد بیلبوردها بیشتر باشد، بهتر است
یک بیلبورد معمولا در برابر بودجه یک کار و کسب گران در نظر گرفته نمی شود، اما خیلی هم اثرگذار نیست. بیلبورد عموما یک رسانه جمعی در نظر گرفته می شود که نیاز به حمایت دارد. پس نیاز به بیش از یک بیلبورد و هر چه مخاطب بیشتر برای دیدن آنها نیاز دارید. هر بیلبوردی دارای یک رتبه انحصاری است که تحت عنوان GRP شناخته شده و بر اساس عواملی از قبیل ترافیک منطقه، در میدان دید بودن، موقعیت جغرافیایی، اندازه و … تعیین می شود که از بین صفر تا صد متغیر است. اگر این رتبه بطور میانگین برای شما 50 باشد، به این معنا است که حداقل 50% از جمعیت آن منطقه یکی از بیلبوردهای شما را در هر روز می بیند.

بنابراین اگر تنها یک بیلبورد داشته باشید، شانس تاثیرگذاری شما بطور حتم کمتر از زمانی است که 4 یا 5 بیلبورد داشته باشید. در واقع شاید انتظار دریافت امتیاز 100 در میانگین باشید، که البته نیاز به بودجه بسیار بالایی دارد.

6- چیزی نگوئید، آن را نشان دهید
نسبت به ایده ها تبلیغاتی خود به شدت خلاقیت داشته باشید. یک بیلبورده ساده و مستطیل شکل، حالت استاندارد آن است. اما فراموش نکنید که می توانید از تصاویر سه بعدی، یا متحرک یا بصورت انیمیشنی هم استفاده کنید. هیچ دلیلی بر استفاده از یک تصویر چاپی و بزرگ بر روی بیلبورد نیست. این فرصتی برای شما برای برند شماست که جلب توجه کننده و به یاد ماندنی باشید. فراموش نکنید که در صورت جلب توجه زیاد مخاطبین و دست اندرکاران امر، حتی ممکن است مورد نقد قرار گرفته و در دیگر رسانه ها هم به شما پرداخته شود که خود به نوعی برای شما تبلیغ مجدد به حساب می آید که بخشی از هزینه های اولیه اجاره و حتی یک طراحی فوق‌العاده را پوشش می دهد.

7- از هرگونه تکرار اجتناب کنید
استفاده از بیلبورد به عنوان یک رسانه تبلیغاتی و البته حفظ آن هزینه های بسیاری زیادی برای شما دارد که ممکن است تکرار شدن آن برای کار و کسب شما ممکن نباشد، پس سانت به سانت آن باید هوشمندانه استفاده کنید. اگر از عنوانی بر روی آن استفاده می کنید که تصاویر شما را توضیح می دهد، در واقع دارید کلمات را هدر می دهید. اگر تصاویر شما کسل کننده  باشد یا ارتباطی با محصول شما نداشته باشد، مشغول فرصت سوزی هستید.

8- در حد احمقانه ای ساده باشید
بیلبورد رسانه ای است که در کمترین زمان باید خوانده شود. مخاطب شما اغلب در حال رانندگی با سرعتی حدود 80 کیلومتر بر ساعت از کنار بیلبورد شما عبور می کند، پس در اثربخش ترین حالت ممکن باید پیام شما را دریافت کند. پس اینجا فضای مناسب برای کارگردانان هنری جهت آزمودن اثار پیچیده یا برای تولیدکنندگان محتوای متنی برای ارائه متون ادبی نیست. در واقع بیلبورد باید همانند مشتی بر روی صورت مخاطب عمل کند و هر قدر پیام آن ساده تر منتقل شود، در واقع قدرت این مشت بیشتر بوده است.

9- نسبت به اندازه لوگو محتاط باشید
یکی از توصیه هایی که در عرصه تبلیغات بصورت طوطی وار تکرار می شود، این است که “لوگو را بزرگتر درج کنید”. درک دلیل آن هم ساده است. در واقع مشتری در حال صرف هزینه بسیار زیادی برای تبلیغ برند خودش هست و انتظار دارد که تصویر برند پس از عبور مخاطب از کنار تبلیغ وی به طور کامل در ذهن مخاطب حک شود. با این وجود همیشه باید به حفظ تعادل هم در این زمینه توجه کنیم. تصویر خیلی بزرگ، در واقع موجب پرت شدن حواس و عدم توجه به پیام اصلی است. تصویر خیلی کوچک، تبلیغی هوشمند است که البته شاید کسی هم به آن توجه نکند. با در نظر گرفتن این مهم، بهتر است به یاد داشته باشید که گاهی عدم درج لوگو نیز حتی خودش یک شیوه و تاکتیک برندسازی در نظر گرفته می شود که برخی از برندهای مطرح جهانی از آن بهره می برند.

10- آزمون طول بازو را روی آن پیاده کنید
خوب، تا اینجا کار تمام موارد بالا را در طراحی خود رعایت کردید؟ پس حتما یک بیلبورد فوق العاده را برای کمپین خود طراحی کرده اید. زیبا، دقیق، با رنگ های متضاد، جلب توجه کننده و البته اثرگذار … . اما باید دید اصلا دیده می شود؟ آیا خوانده می شود و کسی از آن چیزی می فهمد؟ حالا می خواهیم خیلی سریع آن را تست کنیم و ببینیم چقدر اثرگذار است و ببینیم با این کار هزینه و زمان خود را هدر می دهیم یا خیر. برای این تست باید آن را در اندازه یک کارت ویزیت چاپ کنید و با کشیدن دستان خود آن را در فاصله یک بازو از صورت خود نگاه دارید. آیا همچنان قادر به دیدن و درک تمام جزئیات آن همانند زمانی که بر روی مانیتور 27 اینچی شما نمایش داده می شد، هستید؟ اگر نه، پس باید باز مشغول شده و تغییرات لازم را پیاده کنید.

فراموش نکنید که در استفاده از این رسانه تنها 5 تا 10 ثانیه زمان در اختیار دارید.

منبع: www.ibazaryabi.com