شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- هر چند روابط عمومی ها نقش اول را در تنویر افکار عمومی سازمان ایفا می کنند؛ اما در این بین بازیگران دیگری هم پشت ویترین روابط عمومی ها هستند که نادیده انگاشتن آنها می تواند ماهیت کار روابط عمومی ها را تحت شعاع قرار دهد.

به گزارش شارا به نقل از برنا - استان البرز: بیست و هفتم اردیبهشت روز «ارتباطات وجامعه اطلاعاتی» نامگذاری شده است و شاید این روز تنها بهانه و فرصتی باشد تا نقش و جایگاه روابط عمومی ها بار دیگر بررسی شود.

تاریخچه شکل گیری ارتباطات در ایران به سال ۱۳۱۷ با شکل گیری سازمان پرورش افکار باز می گردد؛ زمانی که پیچ رادیو برای تبلیغ کار حکومت ها باز شد. در این گذار که نزدیک به ۸۰ سال از عمر ارتباطات در ایران و پژوهش ها و تحقیقات در حوزه ارتباطات و رسانه می گذرد؛ با گسترش رسانه های الکترونیکی و شبکه های ارتباطی و ماهواره ای، کارکرد روابط عمومی ها نیز دستخوش تحولات چشمگیری بوده است.

دیگر عصر چاپ بولتن و روزنامه های کاغذی گذشته و روابط عمومی ها در شعارهای کلیشه ای نقش یک آچار فرانسه را برای سازمان خود بازی نمی کنند. امروز در دهکده ای جهانی ، این فضای مجازی است که دنیای حقیقی از رویدادها و پیام ها را به لحظه و به ثانیه با ابزارهای ارتباطی به سراسر نقاط شلیک و مخابره می کند و در این بین نقش روابط عمومی ها بعنوان یکی از کوچکترین قطعات پازل اطلاع رسانی بسیار ویژه و خطیرتر از قبل شده است چرا که باید در هیاهوی شلیک پیام های ارتباطی بتوانند پیام سازمانی خود را هنرمندانه به هدف بنشانند.

آری، دیگر کار روابط عمومی ها تبریک مناسبت ها و نصب بنرهای اطلاع رسانی نیست،یک روابط عمومی فعال باید ضمن اشراف به آخرین رویدادها و وقایع اطراف خود به سرعت همراستا با جریان اطلاع رسانی حرکت کند. تغذیه هنرمندانه کانال های پیام رسان ارتباطی طبق سیاست گذاری های سازمانی و تقویت بخش خبر هر سازمان باید هنر کارگزاران «هنر هشتم » باشد.

تنویر افکار عمومی از طریق بسترسازی ارتباط موثر و ثمر بخش با رسانه ها، رسالت دیگری است که غفلت از آن، روابط عمومی ها را به قهقرای نابودی می کشاند؛ چرا که کارکرد جهانشمول رسانه آنقدر گسترده و فراگیر است که اگر کوچکترین پارازیتی در فرایند ارتباطات برون سازمانی با طیف رسانه ها بوجود آید عملکرد سازمان تحت شعاع قرار خواهد گرفت.

با این نگاه می توان اذعان داشت که رسانه ها هر چند سربازان پشت صحنه در فراگرد ارتباطات دیده می شوند اما بازیگردانان اصلی در فرایند گسترده شبکه های ارتباطی هستند و در این بین سازمانی موفق خواهد بود که بتواند تعامل دو سویه ای بین سازمان و نهاد خود با رسانه ها ایجاد کند؛ به بیانی دیگر شاه کلید موفقیت هر سازمانی در ارتباط موثر با رسانه ها نهفته است و بس!

هر چندتفاوت عمده ای بین کارکرد روابط عمومی ها از حیث نگاه سازمانی و رسانه های آزاد و مستقل در روند اطلاع رسانی وجود دارد و ماهیت کار هر دو بخش را نیز بنوعی تفکیک می کند اما باید در نظر داشت که ارتباط بین روابط عمومی ها و رسانه ها همانند تار و پودی بهم پیوسته است که انفکاک هر یک بر دیگری تاثیر متقابلی خواهد داشت؛ ارتباطی که در عین تفاوت در کارکردها به هم گره خورده است.

کار روابط عمومی سخنگویی برای یک سازمان و اطلاع رسانی است که اگر این مهم به سمت تبلیغات در سازمان پیش برود ماهیت کار روابط عمومی ها را زیر علامت سوال خواهد برد هر چند که تبلیغات خود بخشی از کار زیر مجموعه روابط عمومی ها محسوب می شود.

این نگاه که روابط عمومی ها تبلیغات چی سازمان خود هستند برچسبی است که سازمان هایی که آن را تجربه کرده اند، همواره قرار گیری در خطر نابودی را تجربه کرده اند؛ چرا که امروز مخاطبان سازمان ها با گسترش شبکه های ارتباطی و اطلاعاتی قدرت تشخیص خوبی دارند و بکارگیری غیر حرفه ای از هنر تبلیغات در روابط عمومی می تواند پیام های سازمانی را به یک ضد تبلیغ مبدل سازد.

اینجاست که نظریه هارولد لاسول متخصص تحلیل تبلیغات با فرمول ارتباطی :«چه کسی، چه چیزی را، (به) چه کسی،( در) کدام کانال و (با) چه تأثیری می‌گوید؟» معنا پیدا می کند.

در واقع توجه به اینکه پیام های سازمانی از چه مجرایی به مخاطبان ارائه شود که ماهیت ضد تبلیغ پیدا نکند باز هم به روند ارتباط سازمان و رسانه ها باز می گردد؛ رسانه ها با قدرت شگرفی که دارند می توانند پیام های مورد نظر روابط عمومی ها را در قالب بسته های خبری و گزارشی بنحوی انعکاس دهند که هدفگذاری ها و سیاست های سازمان محقق شود چرا که یک رسانه مستقل و آزاد می تواند از روند اطلاع رسانی به سمت تبلیغ پیش برود اما روابط عمومی یک سازمان در این زمینه موفق نخواهد بود و این بزرگترین تفاوت بین روابط عمومی ها و رسانه های تبلیغات چی است.

روابط عمومی ها به عنوان مغز متفکر سازمان و بازوی مشورتی مدیران ارشد باید نقش خود را برای برنامه ریزی های بلند مدت ایفا کنند و این در تناقض با کار تبلیغات است زیرا تبلیغات در کوتاه ترین زمان ممکن به دنبال نتیجه است؛ نتیجه ای که قدرت ریسک را در سازمان بالا می برد.

این یک جمله شعاری نیست که روابط عمومی ها آیینه هستند؛ آنها باید چهره واقعی و شفاف سازمان را به مخاطبان خود انعکاس دهند و این مهم در جریان سیل اطلاعاتی که هر روز به سازمان ها سرازیر می شود وظیفه روابط عمومی ها است که با دسته بندی اطلاعات، بروز رسانی و شناخت ارتباط آنها با مدیران نقش کاتالیزور و دوازه بانی اطلاعات را ایفا کنند.

این گذار تنها بخشی از نگاه های علمی و الگوهای ارتباطی در ماهیت کار روابط عمومی بود و مقایسه بین بایدهای علمی روابط عمومی ها با عملکرد واقعی روابط عمومی های استان البرز را مشخص می سازد.

در مروری اجمالی هنوز هم روابط عمومی های دستگاه های اجرایی سایت های اطلاع رسانی بروزی ندارند، اصل خبرنویسی و تولید خبر در سازمان مفهومی ندارد و روابط عمومی ها بجهت محدودیت امکانات و شرایط، همواره با کپی خبرهای خبرگزاری ها سایت های خود را سرپا نگه می دارند. چراغ تشریفات (آداب برگزاری مراسم) و نه هزینه کردهای تشریفاتی، در دستگاه های اجرایی اغلب خاموش است و در نشست ها و میزبانی مراسم کمتر مورد توجه قرار می گیرد که این امر هر چند متوجه مدیران روابط عمومی در دستگاه های اجرایی است اما در نهایت ماهیت سازمان و دستگاه را تحت شعاع قرار خواهد داد.

در این زمینه آموزش مدیران روابط عمومی در دستگاه های اجرایی و بروز رسانی آنها مطابق با آخرین تحولات علمی در زمینه علوم ارتباطات، برگزاری سمینارهای علمی و گردهمایی روابط عمومی ها در کنار رسانه ها با هدف تعامل و هم افزایی هر چه بیشتر، می تواند زمینه ساز تحقق رسالت حرفه ای روابط عمومی ها در عصر دهکده جهانی باشد.

سپیده غفاری / کارشناس ارشد مدیریت رسانه