مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-روابط عمومی شاخه ای از ارتباطات انسانی است که در گذشته به موازات استقرار نهاد های دولتی پس از انقلاب اسلامی و امروزه پس از گسترش فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی از اهمیت روزافزون و ویژه ای برخوردار شده است. تحولات تاریخی و برخی ویژگی های معرفت شناختی این حوزه مطالعاتی و کارکردی، و نیز تغییرات پی در پی ساختاری موجب شده است که علی رغم ارائه تعاریف متعدد از سوی نهادهای معتبر علمی و مردم نهاد، نتوان تعریف جامع و مناسبی برای این شاخه علمی در حال توسعه در کشور ارائه داد؛ همچنین به نظر می رسد که برخی علل و عوامل فرهنگی و اجتماعی سازمانی و فراسازمانی و حتی برخی سیاست های مصلحت جویانه مدیران عالی سازمان ها، خلقیات فردی کارگزاران و مدیران روابط عمومی در کشور نیز، سَد�'ی در مسیر توسعه یافتگی این حوزه¬ی پر مخاطب به شمار می آید.

در این گفتار، تلاش نگارنده بر این است که ضمن بازخوانی اهمیت این حوزه ی مطالعاتی و کارکردی در عصر اطلاعات، با استناد به مطالعات انجام گرفته، و با قرائن و شواهد علمی و مراجعه به آراء و نظرات متخصصان و صاحب نظران امر، این سئوال را مطرح کند که چرا روابط عمومی های دولتی، علی رغم فراهم شدن بسترهای لازم و گسترش نظریات و مفاهیم علمی، در چند دهه¬ی گذشته درحد مطلوب و مورد انتظار توسعه نیافته و از الگوی نوین مشارکتی و تعاملی دو سویه همسنگ(مخاطب گرا و اخلاق محور) یا مدل حکمرانی و روابط عمومی الکترونیک بخوبی بهره نگرفته است؟

برای اثبات این ادعا، برخی از مهم ترین علل و عوامل عدم توسعه یافتگی روابط عمومی در ایران در چند بعد معرفتی، ساختاری، کارکردی و درون و برون سازمانی برشمرده خواهد شد؛ با این امید که زمینه¬ی مطالعه¬ی جامعی از سوی کارشناسان خبره، مراکز پژوهشی و یا نهادهای مسئول و متولی فراهم گردد. درآغاز شایسته است تا با تعریف نسبتا جامعی از روابط عمومی رشته ی کلام را در دست گیریم.

تعریف روابط عمومی از منظر برنیز
همزمان با شکل گیری حرفه ی روابط عمومی تا به امروز تعاریف متعددی از سوی صاحب نظران و فعالان این حوزه ارایه شده است؛ ولیکن در اینجا و در مقدمه¬ی بحث به منظور فهم هر چه بهتر موضوع به تعریفی از برنیز اشاره می شود که این حرفه را در دو بعد دانش و هنر تعریف و تبیین می کند؛ دانش و هنری که لازم و ملزوم یکدیگر بوده و به سان دو بال قابل اتکاء و پر توان می تواند هر واحد و سازمان روابط عمومی را به حرکت و پرواز در اوج سوق دهد. شاید از همین روست که برنیز معتقد بوده است که روابط عمومی دانش و هنر برقراری ارتباط متقابل با مخاطبان درون و برون سازمان از طریق کارکردهای اطلاع رسانی، متقاعد سازی و همبسته سازی(ایجاد همبستگی بین نگرش ها و اقدامات سازمان با مخاطبان و بر عکس) و همگرایی (برنیز، 1952) بین مخاطبان است. با نگاهی گذرا بر این تعریف جامع، در ادامه نظری اجمالی خواهیم افکند بر اهمیت حرفه¬ی روابط عمومی در عصر اطلاعات و در آستانه ی گسترش جامعه ی شبکه ای در بستر اینترنت.

اهمیت حرفه روابط عمومی در هزاره سوم
در اهمیت روابط عمومی، بنا به تعبیری گفته شده که این حرفه ویترین و یا قلب تپنده¬ی سازمان بوده و در بیشتر نهادهای دولتی تنها واحد تعامل گر از مجموعه درهم بافته¬ی نظام اداری و اجتماعی است که با خرده نظام های اجتماعی و فرهنگی در تبادل پیوسته¬ی اطلاعات و اخبار و تحلیل های کارشناسی است و لذا امروزه در کشورهای توسعه یافته و صنعتی و جوامع مدرن و بویژه جوامع شبکه ای در بستر فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی که دسترسی سریع به اطلاعات و تبادل آنی اخبار و پیام از اهمیت روزافزونی برخوردار است بی تردید این حوزه و یا واحد اداری که در صف نخست تعاملات اجتماعی قرار دارد بیشترین سهم و نقش را ایفاء می کند.

از سوی دیگر روابط عمومی توسعه یافته در عصر اطلاعات، تحقق گر جامعه¬ی توسعه یافته در حوزه سیاست، اقتصاد و فرهنگ است که بر اساس آن، انتظار است مردم سالاری، شایستگی و تخصص در دانش ها و مهارت های مورد نیاز بیش از عواطف و احساسات و روابط شخصی مد نظر قرار گیرد. چنین نهاد توسعه یافته و تعامل گری همانگونه که در گذشته با گسترش دموکراسی و آزادی های مدنی و افزایش رقابت های اقتصادی پدیدار شد (برنیز، 1952) بی شک امروزه نیز با گسترش بکارگیری فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و بویژه اینترنت و شبکه های اجتماعی، نقش¬اش در جوامع دموکرات، توسعه یافته و مردم سالار، بیش از هر زمان دیگر برجسته وآشکار شده است.

اگر چه نقش و اهمیت این حرفه در دوران صنعتی شدن جوامع، شهرنشینی و نوسازی به طور قابل توجهی افزون گردید، با این حال، در عصر گذار از مدرنیسم و درتکاپوی تحقق جامعه اطلاعاتی و شبکه ای، عصر درک اهمیت حقوق شهروندی و حق دسترسی آزاد به اطلاعات و اخبار، ماهیت و عملکرد روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته( به موازات دگرگونی در ساختار) روابط عمومی های کشورهای در حال توسعه ای چون ایران نیز دچار تحولات زودگذر و ناپایدار و تغییرات ساختاری و کارکردی گسترده ای شده اند. گرایش واقع بینانه و بموقع و یا حتی متظاهرانه و سطحی برخی مدیران این حرفه در سال های اخیر به تحقق روابط عمومی های الکترونیکی حتی پیش از اجرای کامل دولت الکترونیک را می توان در این راستا ارزیابی کرد.

بی تردید توجه به توسعه¬ی مفهومی و رویکرد جوامع توسعه یافته به بازاندیشی در مسئولیت اجتماعی مشترک و نهادینه کردن آن در جامعه¬ی معاصر، نقش روابط عمومی ها را در فرهنگ سازی و پیاده سازی این رسالت شهروندی بیش از هر زمان دیگر مضاعف می کند؛ بویژه اینکه امروزه مسئولیت اجتماعی مشترک از جمله بهترین سیاست های نهادهای مردم نهاد به منظور گریز از انحصار طلبی های اقتصادی- تجاری و بروکراتیک دولت های توتالیتر و تمامیت خواه و غیر دموکرات است.

برای فهم هر چه بهتر علل عدم توسعه نیافتگی مطلوب روابط عمومی های دولتی در ادامه¬ی این مقال، پس از ذکر اهمیت این حرفه ی خطیر در عصر اطلاعات ابتدا به برخی از مهم ترین عوامل توسعه نیافتگی ایرانیان و به تبع آن عوامل فراسازمانی بازدارنده¬ی توسعه¬ی این حرفه در کشور اشاره شده و سپس برخی عوامل اصلی و مهم تر سازمانی را برخواهیم شمرد.

عوامل کلی توسعه نیافتگی ایرانیان
بر اساس مطالعات و بررسی های علمی برخی از محققان و صاحب نظران مطالعات فرهنگی و مردم شناسی، فرهنگ عامه ایرانیان در ادوار مختلف تاریخی و تحت تاثیر عوامل مختلف جغرافیایی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و.. تأثیر مستقیم و گاه بسیار مهمی بر توسعه نیافتگی و عقب ماندگی ایرانیان و به تبع آن سازمان های اداری و خدماتی و ... ما داشته است.

لذا بی تردید می توان بروز و ظهور برخی از رفتارهای ناپسند و مذموم نهادینه شده در برخی از شهروندان و بویژه در کارگزاران و کارکنان روابط عمومی ها را در نتیجه¬ی نهادینه شدن فرهنگی در جامعه دانست که نه تنها برخی صفات ناشایستی چون قانون گریزی، عقلانیت گریزی، خود محوری، مشورت گریزی، ..... را مورد نگوهش قرار نداده بلکه در مواردی و در نظام های تربیتی خاصی متاسفانه تا اندازه ای اقبال به این رفتارها ارزش هم بر شمرده می شود و لذا بدیهی است برخی از رفتار ها و صفات متجلی در عملکرد کارکنان و کارگزاران دولت و از جمله کارشناسان روابط عمومی تابعی از این ویژگی هاست که در طی سالیان دراز در وجود برخی از هم وطنانمان نهادینه شده است.

در ادامه برخی از مهم ترین ویژگی ها و این صفات مذموم که می تواند در عملکرد حرفه ای هر سازمانی از جمله فعالیت های حرفه ای روابط عمومی سایه اندازد اشاره می شود؛ویژگی ها و خصلت هایی که بر اساس دیدگاه اندیشمندانی چون فراستخواه و... می توان از آنها به عنوان عوامل اصلی فرهنگی و اجتماعی توسعه نیافتگی جامعه ایرانی هم یاد کرد از جمله:

1. ضعف علمی در عملکرد های حرفه ای؛
2. عدم توجه کافی به فکر و اندیشه های نو و تحول گرا؛
3. فردگرایی غیر نهادینه و خود مدار ( از جمله ویژگی های بشدت نهادینه شده در انسان امروز)؛
4. راحت طلبی( تمایل به انجام کار نازک و دستمزد کلفت)؛
5. انتقاد گریزی و رنج از انتقادهای سازنده دیگران؛
6. منفعت(فرصت) طلبی و رفاقت بازی در همه ی سطوح؛
7. استیلای فرهنگ شفاهی و پرهیز از اشتغال به فعالیت های فکری و تولید محتوا؛
8. ترجیح پیشرفت و منافع فردی به گروهی و سازمانی؛
9. نداشتن برنامه¬ی بلند مدت توسعه¬ی فردی؛
10. ایده آل گرایی، با وجود بی برنامگی و بی هدفی(میل به نتایج سریع و آنی)؛
11. وجود نگاه ابزاری مدیران عالی به کارکنان دولتی؛
12. مصرف گرایی و تجمل گرایی؛
13. ضعف فرهنگ گفتگو در خانواده، جامعه، نهادهای آموزشی، سازمان و.... و عدم تاب آوری و تحمل یکدیگر؛
14. ضعف نظام فرهنگی و تربیتی در خانواده و آموزش و پرورش؛
15. ضعف فرهنگ کار گروهی و جمعی؛
16. بد گمانی و بی اعتمادی به غیر؛
17. اجتناب از مخاطره پذیری؛
18. غلبه هیجان پذیری بر عقلانیت (فراستخواه، مقصود، 1393).

در ادامه نگاهی خواهیم داشت به برخی از مهم ترین عوامل بازدارنده¬ی فرهنگی و اجتماعی توسعه نیافتگی روابط عمومی های دولتی که فراتر از مناسبات و فرهنگ درون سازمانی بر روحیات و خلقیات کارگزاران و به تبع آن فعالیت های حرفه ای روابط عمومی ها اثر گذار است.

مهم ترین عوامل جامع بازدارنده فرهنگی و اجتماعی فراسازمانی
- وجود نگرش منفی مدیران عالی دستگاه ها و سازمان های دولتی و نیز مدیران رانتی و فاقد صلاحیت روابط عمومی نسبت به جایگاه ارزشمند این حرفه؛ بی تردید ماهیت و نوع فعالیت های تبلیغی و تشریفاتی و گرفتاری کارکنان و مدیران در روزمره گی هایی که فرصت برنامه ریزی استراتژیک، تحقیق و تحول را سلب می کند در ایجاد چنین نگرشی بسیار تاثیر گذار است.

-افزایش سواد رسانه ای کارشناسان و بویژه دسترسی سریع، آسان و گسترده آنان به اطلاعات و اخبار سازمان از طریق فناوری های دانش محور و بویژه کانال های تخصصی و عمومی و نیز گروه های متبوع در شبکه های اجتماعی؛

- تحت تاثیر قرار گرفتن از سیاست های نوشته و نانوشته ی دولت های کمتر دموکرات، و غلطیدن در ورطه ی محافظه کاری، پرهیزاز اطلاع رسانی شفاف و اجتناب از تعامل پویا و پاسخگویی بموقع و مسئولانه( بواسطه¬ی ترس از از دست دادن شغل و مسئولیت)؛

-پایین بودن نسبی راندمان اداری در سازمان های اداری کشورهای در حال توسعه و توجیه سوء عملکرد و کم کاری کارکنان دولتی به دلیل عدم تناسب داده با ستانده(کاهش پاداش و دستمزد)، و نبود رقابت و سیاست های تشویقی و....؛

-تعلل و تاخیر در اجرای مدل حکمرانی دولت الکترونیک و به تبع آن تاخیر در تحقق روابط عمومی الکترونیک، که از آن به عنوان مهم ترین عامل موثر در شکل گیری نهاد تعامل گر و روابط عمومی دو سویه ی همسنگ یاد می شود.

عوامل ساختاری، کارکردی و معرفتی توسعه نیافتگی( مطلوب) روابط عمومی
حال پس از مرور ویژگی ها و خصلت های مذمومی که در طی ادوار تاریخی و قرون مختلف تحت تاثیر اقلیم، رخداد و حوادث تاریخی و پدیده های فرهنگی، اجتماعی و سیاسی بر روحیات و خلقیات ایرانیان مستولی و یا سایه انداخته است بهتر می توان علل بروز و شکل گیری عوامل ساختاری، کارکردی و معرفتی توسعه نیافتگی مطلوب روابط عمومی های دولتی در کشور را مورد مطالعه و کنکاشی متفاوت قرار داد؛ عواملی که بی تردید تا اندازه ای منبعث و نشات گرفته از درونی شدن و یا نهادینه شدن برخی از این صفات و خلقیات در کارگزاران ادارات به مثابه مهم ترین عنصر تشکیل دهنده¬ی سازمان روابط عمومی است و نیز ملهم از نوع نگرش مدیران عالی و آموزه های فرهنگی و اجتماعی فراگرفته کارگزاران در سازمان و جوامعی است که با اصول علمی مدیریت، روانشناسی کار و مبانی نظری و پذیرفته شده این حرفه در تعارض آشکار است. در ادامه مهم ترین این عوامل به شرح ذیل شناسایی و عنوان بندی شده است:

1. فقدان رویکرد مخاطب محوری(ترجیح منافع مدیران به جای منافع مخاطب وسازمان)؛
2. برنامه گریزی، ادعای همه چیز دانی و خود محوری مدیران فاقد تخصص؛
3. ضعف مطالعات پیش بینی کننده وعدم اهتمام کافی به تجزیه و تحلیل آثار پیام های دریافتی؛
4. تطابق دیر هنگام یا نا مناسب با آموزه ها و الگوهای توسعه¬ی علمی و جهانی؛
5. ضعف فضای رقابتی و ترغیبی درون و برون سازمانی؛
6. عدم اقبال کافی کارشناسان کارآمد به فعالیت در واحدهای روابط عمومی؛
7. وجود روحیه تملق و چاپلوسی مدیران توصیه ای و رانتی و نهادینه شدن آن در میان کارشناسان؛
8. پایین بودن حس امنیت شغلی در مدیران عالی سازمان ها؛
9. ناپایداری قواعد و الگوهای ساختاری، و مناسبات سازمانی و فرهنگی؛
10. وجود نگاه و رویکرد غیر علمی به واحد ناشی از امورتبلیغی و وظایف خدماتی؛
11. اسراف و تشریفات گرایی قهری و دستوری؛
12. بکارگیری مدیران مجرب فاقد دانش و صلاحیت علمی و بکارگیری مدیران دانش آموخته مرتبط ولی فاقد تجربه کافی؛
13. نبود تمایل مطلوب به مشارکت وبهره گیری از توان و دانش کارشناسان در راهبری؛
14. پیچیدگی ارزش شناسی تعاملات و فقدان آشنایی کافی مدیران با فرهنگ سازمان؛
15. حاکم بودن مدیریت بروکراتیک در روابط عمومی های دولتی و روزمره گی توان فرسا؛
16. عدم بکارگیری مطلوب مدیران کارآمد، متخصص و تحول گرا؛
17. سیاست زدگی و آلت دست شدن مدیران در چالش ها و در تعامل با مطبوعات و افکار عمومی
18. ترجیح مدرک گرایی مدیران عالی سازمان ها به جای تخصص و مهارت گرایی؛
19. غفلت از جنبه های علمی و تولید محتوا(مستند سازی) و توانمند سازی؛
20. فرایند گریزی و ترجیح روابط کوتاه مدت به بلند مدت؛

پیشنهاد هایی برای برون رفت از توسعه نیافتگی و یا ارتقای حرفه روابط عمومی
در خاتمه و متعاقب بیان مساله و شناسایی مهم ترین عوامل ساختاری، کارکردی، معرفتی و فرهنگی و اجتماعی توسعه نیافتگی مطلوب روابط عمومی های دولتی این سئوال مطرح می شود که برای برون رفت و رهایی از تار و پود معضلات و چالش های بازدارنده ی روند توسعه روابط عمومی ها امروزه باید به چه تدابیر و راهکارهایی توسل جست؛ و به بیان دیگر، برای اصلاح و بهبود عملکرد فعالیت های حرفه ای در روابط عمومی های دولتی چه پیشنهادات قابل اجراء و سازنده ای می توان ارائه کرد تا زمینه ی ارتقاء و بالندگی این حرفه در عصراینترنت و گسترش جامعه¬ی شبکه ای مبتنی بر اطلاعات فراهم گردد.

-باید تدابیری اندیشید تا نگرش مدیران عالی دولت نسبت به این حرفه به طور محسوسی تغییر یابد؛

- باید ازاستراتژیست ها و خبرگان متخصص حرفه جهت مدیریت و مشارکت در شوراهای فکری روابط عمومی ها دعوت به عمل آورد؛

- مشارکت دادن مدیران روابط عمومی در بالاترین سطوح تصمیم گیری در سازمان(با هدف دسترسی سریع و سهل به اطلاعات و تحقق کارکرد اطلاع یابی) به منظور ارتقای جایگاه و نقش ایشان ضرورتی اجتناب ناپذیر است؛

- عنایت ویژه به الگوی دو سویه همسنگ و گرایش به کارکرد اقناعی در تعامل با مخاطبان به جای معطوف شدن به کارکرد خبری و اطلاع رسانی، امروزه اهمیت مضاعفی پیدا کرده و غفلت از آن افول جایگاه روابط عمومی را در پی خواهد داشت؛

- امروزه اهتمام به استفاده از روش های دقیق تحقیق، متناسب با تحولات علمی در کشور و جهان(از طریق ایجاد واحد های پژوهشی و مطالعات استراتژیک کارآمد) تا اندازه ی زیادی بستر توسعه ی مطلوب روابط عمومی ها را فراهم می کند؛

-بهره گیری از تجارب حرفه ای روابط عمومی های کشورهای توسعه یافته و نیز یافته های مطالعات علمی دانشگاهی و کاربردی کردن آنان به منظور ارتقای کیفیت فعالیت ها بی تردید سودمند و اثر بخش خواهد بود؛

- اتخاذ تمهیداتی موثر برای تقویت کارکرد مغفول اطلاع یابی و تحلیل فرایندها با درک وضعیت موجود سازمان با نگاهی به کلان روندهای آینده در عصر اطلاعات اهمیتی مضاعف پیدا کرده و لذا باید همواره در چشم انداز روابط عمومی ها در دستور کار قرار گیرد؛

- ایجاد نگرش نو، نوسازی و ایجاد تحول سازمانی متناسب با پیشرفت ها و توسعه¬ی مفاهیم جدید(تدوین برنامه¬ی کوتاه مدت، میان مدت و دراز مدت) بویژه در عصر پیدایش جامعه¬ی شبکه ای بسیار ضروری است؛

- ایجاد واحد تحقیق و توسعه و اطاق فکر در واحدهای روابط عمومی و بکارگیری و دعوت از کارشناسان خبره یا برون سپاری خدماتی به بنگاه های کارگزار روابط عمومی از جمله رصد فعالیت ها و تجزیه و تحلیل آثار پیام های منتشره از جمله مهم ترین تدابیری است که باید مد نظر مدیران عالی روابط عمومی قرار گیرد؛
-بی تردید اهتمام به طراحی و تحلیل سیستمی، و بهره گیری از روش های خلاق در انجام بهینه اهداف و ماموریت ها گامی موثر به سوی توسعه ی مطلوب روابط عمومی هاست؛

-نوسازی نظام اداری با بهره گیری از دانش بومی و پیاده سازی مدل حکمرانی روابط عمومی الکترونیک و دانش محور(با هدف کاهش فساد، نفوذ تقلب، رانت خواری، کلاهبرداری و افزایش دسترسی و پاسخگویی) از جمله تدابیر کارساز دیگری است که باید توجه ویژه ای بدان معطوف شود؛

- بازنگری در چارت سازمانی با توجه به نیازهای جدید و اولویت دهی به تحقیق و توسعه، و نیز ایجاد انگیزه در کارشناسان و شناسایی و جذب کارشناسان ماهر و مجرب با تخصص های مورد نیاز و اهتمام به دانش و مهارت افزایی پیوسته آنان از جمله راهکارهای موثر دیگر در ارتقای سطح حرفه ای فعالیت هاست؛

- بی تردید گزینش مدیران از میان افرادی با تخصص مرتبط و خلاقیت بالا، با آگاهی های سیاسی، اجتماعی و رسانه ای از جمله مهم ترین سیاست هایی است که باید نصب العین مدیران عالی سازمان ها و دستگاه های دولتی قرار گیرد؛

و در نهایت با عنایت به موارد یاد شده و اهتمام ویژه به مسائل و دغدغه های مخاطبان درون و برون سازمان و ترجیح ارتباطات دو سویه، همسنگ و یکپارچه در جهت تحقق مدل حکمرانی و روابط عمومی الکترونیک به جای تصدی گری و اداره گری واپس گرا و سنتی می توان در آینده ای نه چندان دور چشم اندازی از یک روابط عمومی توسعه یافته را به نظاره نشست؛ روابط عمومی که اخلاق گرا، دانش محور و تولید کننده¬ی محتوا بوده و قادر است تا بسرعت سازمان و فعالیت های خود را با تحولات و دگرگونی های فناوری و سازمانی هماهنگ سازد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)