اقناع و تبلیغ جریانی است که از طریق آن شناخت، عقیده، طرز تفکر یا رفتار یک فرد نسبت به چیزی تحت تأثیر ارتباط شخصی، اشخاص یا سازمان دیگری نسبت به همان چیز قرار گیرد.

فرآیند اقناع و تبلیغ در طول مقاطع گوناگونی از تاریخ غرب مورد بررسی­ های عمیق نظری[1] قرار گرفته است؛ ولی تنها در نیم قرن گذشته و پنجاه سال اخیر این نظریه ­پردازی­ها با پژوهش­های تجربی فشرده همراه بوده است.

هرچند اقناع و تبلیغ بخشی از عناصر اصلی حیات اجتماعی را تشکیل می­ دهد ولی در جامعه غرب تنها در چهار قرن غیر متوالی که بیان می­ گردد، در این جامعه نقش محوری را ایفا کرده است، و به صورت یک هنر، فنی و علمی که دارای مجموعه منطقی از نظریه­ ها بوده درآمده است. نخستین قرن از این قرون «قرن یونانی»[2] است. که از سال 427 قبل از میلاد آغاز- سال ورود سوفسطائیان به شهر آتن[3]- و تا سال مرگ دموستن در سال 322 قبل از میلاد ادامه داشته است.

کتاب «قواعد جماعات و انجمن­ها» که ارسطو در آن نظریه­ های گوناگون یونانیان پیرامون اقناع و تبلیغ را جمع­ آوری، تحلیل و بازنگری کرده است مفقود شده، اما نظریه شخصی وی در مورد اقناع و تبلیغ از طریق کتاب «فن بیان» به جای مانده است.

عصر اقناعی و تبلیغی دیگری که نظریه­ ها و فنون ماندگارتری را به یادگار گذاشت، قرن جمهوری رم است. این عصر از عصر گراک چی[4] آغاز و تا ترور سیسیرون خطیب مشهور رم در سال 43 قبل از میلاد ادامه داشت. کتاب کیانتالیان[5] که حاوی خلاصه دقیقی از نظریه­ ها و فنون اقناع و تبلیغ در رم باستان است، در این دوره نوشته شده.

انتشار مجدد این کتاب در سال 1470 پس از میلاد- به عنوان یکی از نخستین کتب چاپی پس از پیدایش فن چاپ- آغازگر عصر سوم اقناع و تبلیغ است. این قرن تولد دیگری از سخنوری و ارتباط تبلیغی است که در زمان آن با مرگ فیلسوف فرانسوی، پیترراموس، مشهورترین سخنور این قرن، پایان می­ یابد.

چهارمین قرن بزرگ اقناع و تبلیغ، قرن کنونی است. یعنی عصر رسانه­ های جمعی از دهه 1930 بررسی­ های علمی دقیقی در زمینه اقناع و تبلیغ آغاز شد و به سرعت رو به رشد گذاشت. در دهه­ های پس از آن هر ساله متجاوز از صدها بررسی تجربی در زمینه ­ی نحوه ­ی تغییر نگرش و رفتارها که در سایه­ ی ارتباطات اقناعی و تبلیغی به عمل می ­آید، انجام گرفته و حاصل آن از سوی پژوهشگران مسائل ارتباطی در رشته­ هایی چون روان­شناسی اجتماعی، بازاریابی، تبلیغات و ارتباطات انتشار می ­یافته است.

تجزیه و تحلیل ورودی/ خروجی[6] فرآیند ارتباطات اقناعی و تبلیغی

فرآیند اقناع و تبلیغ می­ تواند براساس تجزیه و تحلیل ورودی و خروجی آن مورد بررسی قرار گیرد، که متغیرهای ورودی عبارتند از:

1- منبع، 2- پیام، 3- کانال، 4- مخاطب، 5- هدف.

متغیرهای خروجی عبارتند از: گام­های پی­درپی که به تغییرات مورد نظر در گرایش­ها و رفتار مخاطب یا مخاطبان منتهی می­ شود.

هر یک از متغیرهای ورودی خود به تقسیمات جزئی­ تری تقسیم می­ شود. مثلاً منبع به بخش­های: اعتبار، جذابیت و قدرت؛ متغیر پیام به بخشهای: جاذبه، استدلال، سبک، سازمان و حجم پیام و جز آن تقسیم می­ شود.

این تقسیمات فرعی را می­ توان به تقسیمات ریزتری چون: سبک روان و روشن، تحت ­اللفظی و طنز تقسیم کرد. این فهرست طبقه ­بندی ورودی فرآیند ارتباط تبلیغی و اقناعی چک لیست مفیدی را برای شناخت و تشخیص این نوع ارتباطات در دسترس قرار می ­دهد که برحسب موقعیت می ­توان با توجه به هدف و مخاطبان پیام به هر یک از جزئیات توجه ویژه مبذول داشت.

بخش خروجی فرآیند ارتباط را می ­توان از طریق بررسی یک مجموعه حرکات رفتاری که به تغییرات دلخواه در گرایش­ها و رفتار مخاطبان منجر می­ شود مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. این تغییرات شامل دوازده مرحله و گام مختلفی است که به ثمر رسیدن پیام می­ انجامد و عبارتند از:

1- مخاطبان در معرض پیام ارتباط قرار گیرند.

2- توجه آن­ها به متن پیام جلب شود.

3- مخاطبان احساس علاقه نسبت به پیام کنند.

4- محتوای کلامی و غیرکلامی متن پیام را درک کنند.

5- مخاطبان برای پذیرش متن پیام شناخت­ها و آگاهی­های حمایتی در خود به وجود آورند.

6- رفتارهای مورد نظر را بشناسند و مهارت­های انجام آن را فراگیرند.

7- نسبت به پیام مواضع طرفدارانه اتخاذ کنند.

8- مخاطبان مواضع طرفدارانه را به خاطر بسپارند.

9- هنگامی که فرصت و زمان لازم برای انجام عمل مورد نظر فرستنده فرا رسید مخاطبان آن خاطره را بازیافت و یادآوری کنند.

10- با توجه به درک متن پیام و جمع­ آوری دلایل حمایتی، تصمیم به انجام عمل مورد نظر بگیرند.

11- انجام عمل

12- تثبیت و تحکیم موضع جدیدی که مخاطبین اتخاذ کرده­اند و حمایت از عملی که انجام داده ­اند.

هنگامی که فرستنده پیام، دریافت که مخاطب یا مخاطبان در هر یک از مراحل فوق دارای نقاط ضعف است می­ تواند به ورودی مربوط به همان مرحله مطالبی را اضافه کند تا مخاطب یا مخاطبان از آن مرحله عبور کنند.

با استفاده از این چک لیست ورودی و خروجی، می­ توان شماری از اشتباهات مشترکی را که در هنگام برقراری ارتباط اقناعی و تبلیغی روی می­ دهد کاست. مثلاً در متغیر «توجه» می ­توان به ورودی پیام، نمودار، تصویر، طنز و غیره اضافه کرد.

متغیرهای منبع پیام

اعتبار منبع پیام از تخصص، درست­کاری و شهرتی است که مخاطبان در منبع پیام می ­یابند. مخاطبان هنگامی یک منبع را متخصص می­ دانند که دریابند وی نسبت به کل پیام دارای آگاهی، اطلاع و تجربه­ ی کافی است. مبنای پیدایش حس درست­کاری و اعتماد نسبت به منبع، صداقت و عینیتی است که مخاطبان در منبع مشاهده می­ کنند.

جذابیت و گیرایی منبع پیام از احساس نزدیکی، آشنایی، شباهت و زیبایی فیزیکی منبع پیام ناشی می­ شود. قدرت منبع پیام یا از توانایی در تغییری است که منبع دارا می ­باشد (قدرت اداری، تغییر و کنترل) و یا از تصور قدرتی است که مخاطبان منبع دارا می ­باشند و یا در توانایی دادن پاداش یا تنبیه سراغ دارند.

متغیرهای پیام

شش دسته از متغیرهای پیام را به این ترتیب بررسی می­ کنیم:

1- نوع استدالال پیام

2- سبک پیام

3- شعاع دربرگیری پیام

4- سازمان متن پیام

5- حجم پیام

6- موضع­گیری پیام.

از نظر نوع استدلال، به نظر می رسد استفاده از روش استدلال استقرایی یعنی از جزء به کل نسبت به روش استدلال استقرایی یعنی از جزء به کل نسبت به روش استدلال قیاسی «از کل به جزء» دارای قدرت اقناعی بیشتری باشد. اثربخشی استفاده از ترس یا ایجاد امید در مخاطبان را می­ توان در واکنش مردم به آگهی­ ها و اعلان­های انجام تست سرطان در همگان مورد مشاهده قرار داد. ایجاد ترس در مخاطبان بیشتر در مورد مردمی که احساس شکست ­ناپذیری می ­کنند و یا نسبت به موضوع بی­ علاقه­ گی نشان می­ دهند اثر اقناعی و تبلیغی بیشتری دارد.

استفاده از زبان مورد علاقه مخاطبان انتخاب طنز رایج در سبک پیام، فرآیند ارتباط را مشخص ­تر و روشن ­تر می­ کند. به استعاره کشیدن گفتار موجب جلب توجه مخاطبان، نشان مهارت، سقط منبع و خلق­ لذات زیبایی­ شناختی گردیده و اثر اقناعی و تبلیغی پیام را افزایش می ­دهد.

از زبان طنز به طور گسترده ­ای در تبلیغات بازرگانی و سخنرانی­ های سیاسی استفاده می­ شود ولی جای تعجب است که مدارک زیادی برای اثربخشی اقناعی و تبلیغی زیاد آن موجود نیست.

میزان قابل ملاحظه­ ای از تحقیقات تجربی نشان داده ­اند که زبان طنز هر چند پاره­ای از مواقع اثر اقناعی و تبلیغی را افزایش می ­دهد ولی در پاره­ای مواقع نتیجه عکس بار می­ آورد. به هر حال طنز به عنوان یک عامل میانجی و دستاویز بندرت انتظار مورد انتظار را بار می ­آورد مگر آن که نهایت دقت در کاربرد آن اعمال شود.

تحقیقات نشان می­ دهد برخورد صریح و سریع با بحث­ها و نظرهای مخالف مفیدتر است تا آن که آن­ها را نادیده بگیریم (مگر آن که تقریباً مطمئن شویم که مخاطبان از بحث­ها و نظرهای مخالف آگاه نخواهند شد).

اگر پیام حاوی استدلال­های قوی و درخشان باشد دارای قدرت اثرگذاری بیشتری است. دلایل و حجت­ های متوسط و ضعیف بهتر است حذف شود. زیرا مخاطبان تمایل دارند که نظرهای شان با استدلال­های بالای متوسط و قوی پی­ریزی شود.

بیان اطلاعات و اخبار خوشایند و خوب امیدوار کننده در آغاز و سپس پرداختن به اخبار و اطلاعات ناخوشآیند از نظر اقناعی و تبلیغی بهتر است. چنانچه اخبار و اطلاعات در آغاز آورده شود ممکن است مخاطبین از ادامه توجه به پیام منصرف شوند.

تکرار پیام دارای ارزش اثربخشی محدودی است، زیرا ثابت شده تأثیر پیام در سه یا چهار بار تکرار افزایش و سپس با تکرار کاهش می­ یابد، مگر آنکه به صورت­ها و کانال­های دیگر تکرار شود.

در مورد حجم پیام و ارائه دلایل گوناگون و مطالب حمایتی از استدلال پاره­ای از مدارک دلالت بر این دارد که ارائه اطلاعات اضافی و حجیم کردن متن پیام اثر منفی دارد و ارایه اطلاعات اضافی اثر معکوس به جای می ­گذارد.

متغیرهای کانال

متغیرهای کانال عبارتند از: حواس انسان که ارتباط او را با محیط برقرار می ­کند و رسانه­ های گوناگون که از طریق آن­ها پیام منتقل می­ گردد. تصور می­ شود که تلویزیون به عنوان یک رسانه­ ی صوتی و تصویری و این که مدت زمان زیادی افراد عادی را به تماشای خود وامی­ دارد (نزدیک به 3 ساعت برای هر فرد عادی در کشورهای صنعتی) چنانچه با ظرافت و دقت به کار گرفته شود، رسانه ­ی مؤثرتری است. اوضاع و احوالی که ارتباط در آن صورت می ­گیرد (زمانی و مکانی) بر میزان اثربخشی آن تأثیر می ­گذارد.

متغیرهای گیرنده پیام

آن دسته از ویژگی­های گیرندگان و مخاطبان پیام که دارای اثرات اقناعی و تبلیغی هستند عبارتند از:

ویژگی­های جمعیت شناختی مخاطبان (تعداد، جنسیت، سن، تحصیلات، منافع گروهی، فرهنگی)
ویژگی­های شخصیتی مخاطبان[7] و درجه ­ی مشارکت فعالانه­ ی آن­ها در فرآیند ارتباط.
 

برای میزان آمادگی نفوذپذیری اجتماعی انسان­ها نظریه ­ی قطعی و مشخصی وجود ندارد. در مجموع گفته­ اند که تلقین­ پذیری در انسان در نه سالگی به اوج می ­رسد. ولی تمایل به سازگاری و هماهنگی با دیگران و تبلیغ ­پذیری چند سال پس از آن به اوج خود می­ رسد.

زنان نسبت به مردان اندکی تأثیر پذیرترند. به نظر می­ رسد که تفاوت­های قومی در میزان اثرپذیری ناچیز می­ باشد. ولی ویژگی­های شخصیتی و روانی حرمت نفس، اضطراب، افسردگی با اثرپذیری رابطه مستقیم دارد. افرادی که از سطح متوسط این ویژگی­های شخصیتی و روانی برخوردارند نسبت به افرادی که در سطح بالا یا پایین­تر قرار دارند اثرپذیرترند.

بین میزان سن مخاطبان و اثرپذیری رابطه­ ی عکس وجود دارد. یعنی هر چند سن مخاطبان بالاتر می­رود اثرپذیری آن­ها کمتر می­ شود. هر چند سن افزایش می­ یابد ظرفیت تمرکز، توجه و ادراک فرد بالا می­ رود. این عوامل او را در معرض متون تبلیغی و اقناعی بیشتری قرار می ­دهد. ولی از سویی دیگر توانایی نمادی و سطح شک و بدبینی او افزایش می ­یابد. این مکانیزم­ها و عمل آن­ها نشان می­ دهد که میزان نفوذپذیری شخص در سن متوسط با حرمت نفس متوسط در بالاترین سطح خود قرار دارد.

متغیرهای هدف پیام

این که اثر تبلیغ بر فرد به چه میزان با گذشت زمان زایل می ­شود به عوامل گوناگونی بستگی دارد. در مورد مسائل کم اهمیت که ترغیب و تبلیغ در اثر یک عامل تصادفی مثلاً جذابیت منبع پیام حاصل شده باشد طبیعی است که اثر تبلیغ خیلی زود از میان می ­رود ولی در مورد مسائل مهمتر و اساسی ­تر استمرار آن بیشتر است. زیرا مخاطبان بیشتر استدلال­ها و براهینی را پذیرفته­ اتد و پاسخ­های آگاهانه از خود نشان داده­ اند.

مخاطبان می­ توانند در برابر ارتباط اقناعی و تبلیغی که در پیش است به وسیله پیش ­بینی­ ها و پیشگیری­ هایی مقاوم شوند و این پیش­ بینی و پیشگیری می­ تواند از طریق تثبیت و تحکیم عقاید کنونی و تقویت ارزش­های فردی و گروهی مورد نظر فرد باشد.

 اگر فرد را از پیش در معرض استدلا­ل­های ضعیف ارتباطی که در پیش است قرار دهیم مقاومت او را در برابر تبلیغات بعدی بیشتر کرده­ ایم این مکانیزم­ شبیه روش پزشکان است که با وارد کردن میکروب و ویروس ضعیف شده به بدن فرد، مقاومت او را در برابر حمله میکروب­ها یا ویروس­های اصلی افزایش می ­دهند. برای ایجاد مقاومت در برابر متون اقناعی و تبلیغی که در پیش است آموزش­های سخت و ترغیب به مقاومت چندان موفق نبوده است.

منبع

International Encyclopedia of Communication, 4Vol Oxford  University Press, 1989.