شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  تغییرات مستمر زیست‌بوم رسانه‌ای در مسیر دیجیتالی‌شدن بیشتر، به حذف نسبی منطق ارتباط یک فرد با افراد زیاد در روزنامه‌نگاری دیجیتال منجر شده است.

این وضعیت به‌خصوص برای رسانه‌های اجتماعی‌ای صادق است که براساس ویژگی ارتباطی‌شان اجازه می‌دهند قواعد تثبیت‌شده رسانه‌ای تغییر کنند و قابلیت‌هایی مثل شخصی‌‌شدن محتواها، بازتر شدن فضای رسانه‌ای، قابلیت ارتباط با یکدیگر، مشارکت و تعامل به‌وجود بیاید. این وضعیت، مرزهای بین روزنامه‌نگارهای حرفه‌ای و دیگر میانجی‌های اطلاعات را بیش ‌از پیش محو کرده است و اکنون روزنامه‌نگاران باید خود را منعطف و چندمهارتی کنند و به سختی تلاش کنند تا در میان دیگر تولیدکنندگان اطلاعات، شناخته شوند.

خصلت قابل‌توجه این پیشرفت‌ها، حرکت مستمر به سوی فردی‌ساختن ژورنالیسم است و به‌نظر می‌رسد زمانی که روزنامه‌نگاران صرف ساختن برند شخصی خود، مثلا در توییتر می‌کنند بیشتر از زمانی است که برای ساختن برند سازمانی خود صرف می‌کنند. مسئله اینجا ست که تمایل چشمگیری میان بیشتر ژورنالیست‌های فعال وجود دارد برای اینکه از رسانه‌های اجتماعی بهره بگیرند تا برند شخصی خود را بسازند و خودشان را در قالب حرفه‌ای‌های انفرادی تبلیغ کنند، به جای اینکه نقش خود را در مقام کارمند یک سازمان رسانه‌ای مشخص برجسته کنند. از قرار معلوم، پدیده‌هایی مثل برندسازی و تبلیغ خود- که پیامدهای تغییرات فناورانه و فرهنگی در ژورنالیسم و نیز به‌طور کلی‌تر، در جامعه هستند- در چشم‌انداز رسانه‌ای دیجیتال‌شده بیش‌ازپیش در حال رشد است. دلایل متعددی درباره اینکه چرا این تمایل میان روزنامه‌نگاران به‌وجود آمده تا خود را در قالب فرد و نه کارمند یک سازمان رسانه‌ای نشان بدهند، وجود دارد.

اولا (و شاید مهم‌تر از همه)گفتمان تبلیغ، خصلت اصلی جامعه مدرن متاخر و فرهنگ رسانه‌ای جدید است که در آن، فرد مدام ترغیب می‌شود خود را تبلیغ و مثل یک کالا، روی برندسازی خودش کار کند. ثانیا (و به‌خصوص در حوزه روزنامه‌نگاری) تغییر به سمت تبلیغ و برندسازی خود، از بحث گسترده‌ای درباره بحران ژورنالیسم در سطح بین‌المللی ناشی شده؛ جایی که کاهش بودجه به متزلزل‌شدن موقعیت‌های شغلی برای روزنامه‌نگاران منجر شده است. بنابراین برندسازی شخصی باعث می‌شود که دیگران مهارت‌ها و نقاب‌های شخصیتی ژورنالیست‌ها را ببینند و ژورنالیست‌ها خودشان را برای دیگران ارائه کنند تا ارزش بازاری آنها بالا برود و همچنین به محوری اصلی که اخبار و اظهارنظرها گرد آن می‌چرخند تبدیل شوند. این مسئله با تمرکز روی تبلیغ و برندسازی از خود در وب‌سایت میکرو بلاگ‌نویسی توییتر راحت‌تر به چشم می‌خورد. توییتر به یک پلت‌فرم مهم برای روزنامه‌نگاری خبری تبدیل شده و به‌دلیل طبیعت عمومی و شبکه‌ای خود- فراهم ساختن دسترسی مستقیم و شخصی به یک مخاطب- و ظرفیتش پلت‌فرمی عالی برای درست کردن یک نقاب شخصیتی باب میل بازار به‌وجود آورده است.


ستاره‌های قبلا ناموجود
این حرف درستی است که دانش وسیعی وجود دارد درباره اینکه در ساخته‌شدن آدم‌های مشهور و سلبریتی‌ها، روزنامه‌نگاری اهمیت زیادی دارد. با این حال، چشم‌انداز رسانه‌ای شبکه‌ای کنونی نتیجه یک دگرگونی در فرهنگ سلبریتی‌ها بوده است؛ یعنی دگرگونی در اینکه چطور یک سلبریتی ساخته می‌شود و چطور یک سلبریتی عمل می‌کند. این تغییر باعث شده است که «عرصه سلبریتی‌ها» فراتر رود و نه‌تنها شامل شخصیت‌های غیررسانه‌ای مثل اهالی موسیقی، هنرمندان، خاندان‌های سلطنتی و سیاستمداران شود بلکه شامل فعالانی از خود حوزه رسانه مثل ژورنالیست‌ها هم بشود.

سلبریتی عموما به‌عنوان «یک آدم مشهور» فهم می‌شود. با این حال، مثل سلبریتی عمل‌کردن با داشتن جایگاه سلبریتی متفاوت است. سلبریتی‌بودن مستلزم داشتن رفتارهایی پراکنده است که می‌توان آن را یاد گرفت و برای «سلبریتی‌سازی» آن را تکرار کرد تا به‌طور پیوسته سلبریتی تولید شود. بنابراین نقاب شخصیتی سلبریتی به چشم یک مفهوم پراکنده دیده می‌شود که برای مصرف عمومی و با هدف ایجاد سرمایه اجتماعی و اقتصادی تولید می‌شود و ادامه می‌یابد. در فرایند ساختن سلبریتی، مفهومی نیز وجود دارد تحت عنوان «میکرو سلبریتی» که مربوط به افرادی است که تلاش می‌کنند شهرت خود را در اینترنت بالا ببرند. میکروسلبریتی یک فعالیت پراکنده است که هم به وسیله افرادی که حالا نیز مشهور هستند و هم افرادی که هنوز مشهور نیستند به‌منظور بازتولید سلبریتی، انجام می‌شود. بنابراین اکنون تمایزی بین «میکرو سلبریتی» و «سلبریتی واقعی» وجود ندارد.

میکرو سلبریتی 3ویژگی شناخته‌شده دارد؛ اول اینکه شهرت، هدف اصلی آن است و دوم اینکه خود به‌دقت ارائه می‌کند تا هدفمند به مصرف برسد و سوم اینکه در شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان، عمدتا در مقام هواداران رفتار می‌کند تا در مقام دوستان یا دنبال‌کنندگان. در مجموع، طبیعت برسازنده مفاهیم «سلبریتی‌سازی» و «میکرو سلبریتی» تلویحا به این معنی است که ژورنالیست‌های سلبریتی‌شده در توییتر لزومی ندارد اشخاصی شناخته‌شده و مشهور باشند. روزنامه‌نگارانی که از توییتر استفاده می‌کنند به احتمال زیاد رفتارهای پراکنده جامعه توییتر را یاد می‌گیرند که شامل هنجارهای بسیار متفاوتی است که برای افراد مشهور مثلا در حوزه سرگرمی به کار می‌رود. این امر می‌تواند آنان را به سوی گسترش فعالیت‌های ارتباطی جدیدی بکشاند که عمدتا در ژورنالیسم خبری سنتی وجود نداشته است؛ مانند گفتمان سلبریتی. بنابراین روزنامه‌نگار سلبریتی‌شده می‌تواند روزنامه‌نگاری باشد بدون هیچ شهرت مهمی که از قبل وجود داشته است؛ کسی که ویژگی‌های سلبریتی را در رسانه‌های اجتماعی برای هدف تبلیغ خود «قرض می‌گیرد».

تکنیک‌های سلبریتی‌شدن
وقتی که تبلیغ و برندسازی ژورنالیست‌ها از خود با استفاده از روش‌های ساختن یک سلبریتی مورد تحلیل گفتمان قرار می‌گیرد، 3جنبه اصلی این کار مشخص می‌شود؛ نخستین روشی که برای تبدیل‌شدن ژورنالیست به سلبریتی انجام می‌شود، «شهرت از طریق معاشرت با افراد مشهور» است. عکس‌های گروهی سلفی روزنامه‌نگاران با افراد مشهور که در رسانه‌های اجتماعی گذاشته می‌شود یکی از مهم‌ترین مثال‌ها در استفاده از این روش است. با این نوع سلفی‌ها که افراد در آن سرحال و شوخ هستند، عکاسان نه‌تنها صمیمیت تصویر خودشان را برای جهان ارائه می‌کنند بلکه خود را در ارتباط با گروه خاصی از دیگر افراد نشان می‌دهند.

مشارکت‌کنندگان در عکس‌های سلفی گروهی، سرمایه فرهنگی و موقعیت افراد مشهورتر حاضر در عکس را قرض می‌گیرند تا به شهرت بیشتری دست یابند. روزنامه‌نگاران با استفاده از ابزارهای تبلیغ خود همچون انتشار سلفی‌های گروهی با افراد مشهور در توییتر، نه تنها شفافیت و اصالتی را که نیاز سلبریتی‌سازی است فراهم می‌کنند بلکه موقعیتی برای خود در صف اول روندهای رسانه‌ای جاری درست می‌کنند. کامنت‌ها و لایک‌ها از طرف افراد معمولی و گاهی مشهور نیز این امر را تشدید می‌کند.

روزنامه‌نگاران از طریق «ارتباط نامتقارن» نیز برای سلبریتی‌شدن تلاش می‌کنند. در نتیجه، گفتمان سلبریتی دارای الگوی ارتباط بسیاری از افراد با بسیاری از افراد دیگر نیست بلکه در عوض، منطق ارتباطی سنتی ارتباط یک نفر با بسیاری از افراد در این زمینه جاری است و این منطق رابطه عمودی بین ژورنالیست سلبریتی‌شده و «هواداران» او را استحکام می‌بخشد. در اینجا مسئله این نیست که ژورنالیست‌ها همه‌ جا و همه‌زمان از این روش استفاده می‌کنند. آنها در بسیاری از مواقع به کامنت‌ها یا سؤال‌ها پاسخ می‌دهند چون همیشه در حال سلبریتی‌سازی از خود نیستند. با این حال، نکته مهم در اینجا این است که با وجود حرکت آشکار به سوی گفتمان شخصی و محاوره‌ای که تعاملات دوطرفه را تشویق می‌کند، بین ژرونالیست و مخاطبان، الگوی ارتباط یک‌طرفه غلبه دارد.

هنوز- و حتی مهم‌تر اینکه- به‌نظر می‌رسد جا برای تعامل دوطرفه، وقتی که افرادِ «مورد نظر» به ژورنالیست جواب می‌دهند وجود دارد. این افراد کسانی هستند که ظرفیت دارند به اندازه مشخصی به سرمایه سلبریتی او اضافه کنند. به‌عبارت دیگر، روزنامه‌نگاران مثلا در کامنت‌ها به همه مخاطبان جواب نمی‌دهند اما اگر کسی- برای مثال، فرد مشهوری- کامنت گذاشته باشد که به سرمایه سلبریتی او کمک کند، به آن فرد پاسخ می‌دهد. همچنین در این فرایند، احتمالا ارتباط داشتن با همکاران حرفه‌ای ژورنالیست، نقش مهمی در تلاش مستمر برای فراهم‌ساختن و به‌روز کردن هویت آنلاین او بازی می‌کند. برای همین است که ژورنالیست جایی برای پاسخ‌دادن به کامنت‌ها باقی می‌گذارد، درصورتی که شاید راه بهتر این باشد که اصلا به کامنت‌ها پاسخ ندهد.

وقتی روزنامه‌نگاران از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا اطلاعاتی را منتشر کنند که به‌طور شخصی مربوط به آنها و نه سازمان خبری آنها ست، فرد تبدیل به برند می‌شود. کسی که تلاش می‌کند سلبریتی شود، با به اشتراک‌گذاشتن تصاویری از عرصه خصوصی خود، مرزهای بین خود و «هواداران» را محو می‌کند چراکه برندهای شخصی فقط با ظاهر‌شدن عمومی فرد شکل نمی‌گیرد و ارائه نمی‌شود بلکه تا حد زیادی به زندگی روزمره فرد نیز مربوط می‌شود. بنابراین باید مرزهای بین جلوی صحنه و پشت صحنه و بین گفتمان حرفه‌ای و گفتمان خصوصی ژورنالیست از بین برود. به همین دلیل کسی که تلاش می‌کند سلبریتی شود، به‌طور نمادین فاصله بین خود و «هواداران» را با ترکیبی از گفتمان‌های حرفه‌ای و خصوصی کاهش می‌دهد؛ این روش از سلبریتی‌سازی که «جریان زندگی» نامیده می‌شود، برای نمونه، در توییت‌هایی که به جریان زندگی ژورنالیست مربوط است دیده می‌شود. این توییت‌ها اطلاعات معنی‌داری را منتقل نمی‌کنند و در عوض، شامل جزئیات پیش‌پاافتاده‌ای درباره فعالیت‌های روزمره ژورنالیست‌ هستند. آنها با این کار، نوعی وابستگی و رابطه، با دنبال‌کنندگان‌شان ایجاد و «صمیمیت دیجیتال» را حفظ می‌کنند.

در مجموع، می‌توان نتیجه گرفت ژورنالیست‌های زیادی هستند که با استفاده از روش‌های سلبریتی‌سازی، تلاش می‌کنند در بازار رسانه‌ای محدود این روزها دوام خود را افزایش دهند. سلبریتی‌بودن یک برچسب از خارج نیست بلکه فرایند سلبریتی‌سازی با رفتارهایی پراکنده طی می‌شود. و این رفتارها اجزایی حیاتی برای گفتمان تبلیغ خود ا ست.

منبع: ژورنالیسم استادیز- همشهری آنلاین