شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- ارتباطات را سنگ بنا و پایه اولیه تمدن بشری خوانده اند. مبادله اطلاعات و افکار میان آحاد انسانی یکی از مهمترین نیازهای زندگی اجتماعی است و ارتباطات به عنوان حلقه واسط، فرد را به جامعه متصل کرده و زمینه انتقال میراث فرهنگی از نسلی به نسل دیگر فراهم آورده است.

رسانه ها مهمترین و موثرترین ابزار انتقال اطلاعات و آگاهیها در تحقق فرآیند ارتباطات هستند.

متأسفانه یکی از غفلت هایی که تاکنون در عرصه نظری و نیز عملی ایجاد شده، عدم استفاده از ظرفیتهای روابط عمومی بعنوان "یک سازمان رسانه ای" برای بهره گیری از توان این مخاطبان خاص سازمانی است. به همین خاطر و در نتیجه عدم توجه به ظرفیتهای مطلوب این بخش، روابط عمومی علیرغم داشتن ظرفیتها وابزارهای لازم نه تنها نتوانسته اند در بین مخاطبان خود جایگاه مناسبی بدست آورند، بلکه همواره در مقابل سایر رسانه ها نیز به یک بخش منفعل و نیازمند به رسانه تعریف شده اند، در حالیکه روابط عمومی خود می تواند یک سازمان رسانه ای باشد و از ظرفیتهای رسانه ای از جمله جریان سازی برای مطرح کردن سازمان خود و تعامل مناسبتر با مخاطبان بهره برداری نماید.

امروزه اهمیت رسانه ها از جمله روابط عمومی ها بعنوان یک رسانه سازمانی در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و ... بر هیچ کس پوشیده نیست، شاید تا چندی پیش محوری ترین نقشی که برای روابط عمومی متصور بودند صرفاً اطلاع رسانی از رویدادهای عینی و واقعی بود اما در حال حاضر روابط عمومی ها می توانند با ایجاد شرایطی از یک دستگاه اداری منفعل، تبدیل به "سازمان رسانه ای" هدایتگر و جریان ساز در جامعه تبدیل شوند.

هدف از این سخنرانی بررسی جریان سازی خبری روابط عمومی ها در جامعه با متغییرهایی چون تبدیل شدن روابط عمومی ها به یک سازمان رسانه ای، تغییر و تحولات تکنولوژیکی، استفاده از نیروی انسانی کارشناس و بهره گیری از قالبهای ژورنالیستی است.

با تغییر و تحولات تکنولوژیکی ایجاد شده، تبدیل شدن روابط عمومی به سازمانهای رسانه ای و نیز استفاده از قالبهای ژورنالیستی، روابط عمومی ها می توانند نقش فعالتری در جریان سازی خبری جامعه ایفا نمایند.

الگوی بایسته های جریان سازی خبری در روابط عمومی
هر یک از اضلاع فرایند جریان سازی خود متاثر از عوامل و مولفه هایی است تا بتواند آن ضلع را واجد شرایط لازم برای تاثیرگذاری بر فرایند جریان سازی نماید.
همچنین بین سه ضلع باید رابطه تعاملی و متقابل ایجاد شود تا با هم افزایی و هماهنگی که بین این سه ضلع ایجاد می شود، فرایند جریان سازی به نتیجه مطلوب منجر شود.

ضلع اول: سازمان مافوق روابط عمومی
سازمان مافوق روابط عمومی باید از فرایند ایجاد جریان سازی حمایت لازم بعمل آورد، زیرا جریان سازی خبری یک فرایند ریسکی و پر مناقشه است و امکان تنش و چالش بین سازمان با قربانیان جریان سازی وجود دارد، از اینرو سازمان با آگاهی به سختیهای پیش روی جریان سازی باید از اقدامات سازمان روابط عمومی در این خصوص حمایت کند و از اشتباهات احتمالی توسط جریان سازی چشم پوشی نماید.

نکته دیگر در این خصوص انعطاف پذیری سازمان در برخورد با جریان سازی خبری توسط روابط عمومی است، زیرا فرایند جریان سازی می تواند به سازمان مافوق روابط عمومی نیز سرایت کند و امکان نقد اقدامات و عملکرد مرتبطین با سازمان نیز وجود دارد، از اینرو سازمان باید در مواجهه با جریان سازان منعطف باشد.
اقدام مهم دیگر سازمان در این خصوص ایجاد زمینه مناسب برای تبدیل ساختار روابط عمومی از اداره به سازمان رسانه ای است که این امر بدون حمایت سازمان مافوق روابط عمومی امکان پذیر نیست.

اقدام دیگر سازمان در این حوزه جلوگیری از ناهماهنگی بین اجزا و بخشهای مختلف سازمان، با اعطای سخنگویی سازمان به سازمان روابط عمومی است. زیرا لازمه تاثیرگذاری جریان سازی خبری، هماهنگی خبری بین کلیه بخشهای مختلف یک سازمان است.

ضلع دوم: سازمان رسانه ای روابط عمومی
ضلع دوم جریان سازی خبری"سازمان رسانه ای روابط عمومی" است. همانطور که گفته شد و نتایج سوالات، فرضیه ها و مصاحبه با متخصصان نیز نشان داد، لازمه ایجاد آن، تغییر ساختار از "اداره روابط عمومی" فعلی به "سازمان رسانه ای روابط عمومی" است. در سازمان رسانه ای روابط عمومی فقط ساختار عوض نمی شود بلکه نوع نگرش به روابط عمومی سنتی هم تغییر پیدا می کند.

برای انعکاس مطلوب سیاستهای سازمان شناخت اهداف و منافع سازمان مهم است از اینرو برای ایجاد جریان سازی لازم است سیاستهای سازمان اولویت گذاری شود تا در ادامه با استفاده از سوژه های جذابی که در نظر گرفته می شود به تهیه و تولید مطالب مرتبط با اولویتهای سازمان و نیازهای مخاطبان پرداخته شود و سپس با بهره گیری از قالبهای متنوع ژورنالیستی به ایجاد جریان سازی هدفمند و مستمر پرداخته شود.

ضلع سوم: مدیران و کارشناسان روابط عمومی
جریان سازی بدون جریان سازان خلاق و آگاه به تکنیکهای جریان سازی میسر نیست. برای این منظور لازم است ابتدا مدیران و کارشناسان از ایجاد جریان سازی خبری و کلا هر ایده نو و ابتکاری استقبال نمایند و خود را در مواجهه با ابتکارات جدید قرار دهند. همچنین برای اجرایی کردن فرایند جریان سازی باید مدیران و کارشناسان، آموزش و تخصص لازم در این زمینه راببینند و مهارت کافی در این حوزه را بدست آورند.

ریسک پذیری و خلاقیت مدیران و کارشناسان در فرایند جریان سازی خبری هم مقوله بسیار مهمی است و جریان سازی را از یک فرایند ساده و کلیشه ای به جریانی پویا، جذاب و پر هیجان تبدیل می کند. نتیجه این فرایند می تواند جذب بیش از پیش مخاطبان سازمان و اعتبار دادن به استراتژی خبری سازمان رسانه ای روابط عمومی باشد.

نکته دیگر در موفقیت جریان سازمان در ایجاد جریان سازی خبری، آزادی عمل مدیران و کارشناسان در پیشبرد فرایند جریان سازی و کاهش موانع و مشکلات پیش روی آنهاست. همچنین تعامل و همکاری گروهی تمام افراد شاغل در روابط عمومی برای ایجاد و استمرار جریان سازی ضروری است، زیرا جریان سازی خبری فرایندی هدفمند، مستمر و زنجیروار است و همه حلقه های این زنجیره باید با هم هماهنگ باشند.

نکته مهم دیگر در موفقیت جریان سازی استقبال مدیران و کارشناسان از نظرات و پیشنهادات و انتقادات مخاطبان است، زیرا هدف جریان سازی، جذب حداکثری مخاطبان است و لذا بهره گیری از نظرات و پیشنهادات آنها در این میان لازم و ضروری است.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)