شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نفود کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در همه جنبه‌های زندگی، از جمله تعاملات روزمره اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی افزایش چشمگیری یافته است. از آن جمله می‌توان به حوزه بانکداری، به‌ویژه ورود بانکداری الکترونیک و تحولات چشمگیر مترتب بر آن در نحوه تعامل میان افراد و گروه‌های اجتماعی و افزایش حجم پرشتاب تجارت در سطوح ملی و بین‌المللی اشاره کرد. شناسایی روندهای رشد و توسعه مبتنی بر فناوری اطلاعات در سطح جهانی به‌منظور بهره‌برداری از فرصت‌ها در راستای شکوفایی اقتصاد ملی لازم به نظر می‌آید.

انتقال مفاهیم و مهارت‌های رفتاری به مردم با برقراری سیستم‌های اطلاع‌رسانی و شفاف‌سازی برای حضور گسترده و عادلانه آنان در فعالیت‌های اقتصادی، زمانی ممکن است که با ایجاد حساسیت‌های لازم به سمت یک جامعه اطلاعاتی گام برداشته شود. در این گذر، اصلی‌ترین کانون نظام اطلاع‌رسانی، یعنی روابط‌عمومی، می‌تواند با تکیه بر تجربه‌های گذشته پرافتخار علمی، قابلیت‌‎ها و توانمندی‎های بالقوه و بالفعل شایان توجه و در راستای همگونی و همخوانی با تحولات جدید سیستم‌های اقتصادی و اجتماعی، روش‌‎های علمی نوین و اجرایی را به چرخه نظام اطلاع‌رسانی وارد کند. آگاهی دادن به مردم، توسعه و گسترش سیستم‌های نوین اطلاع‌رسانی در تمام سطوح آموزشی و نشان دادن خدمات قابل دریافت از آن، می‌تواند راهکاری عمده و اساسی در زمینه‌سازی فرهنگ استفاده از فناوری اطلاعات تلقی شود؛ وظیفه‌ای که بر عهده روابط‌عمومی است.

از طرفی، در عصر حاضر، نظام بانکی نیز دستخوش تحولات جدی و اساسی شده و بیشتر برنامه‌ها و اهداف بانک‌ها متوجه رضایتمندی مشتریان است. درواقع، امروزه بانک بدون مراجعه‌کننده و مشتری معنایی ندارد و شناخت نیازهای مشتریان و دادن خدمات مناسب به آنان نیز از دغدغه‌های اصلی بانکداران به شمار می‌‎آید. در کنار این موضوع، بحث دیگری که همواره به آن توجه می‌شود، حفظ وفاداری مشتری است. درواقع، وفاداری مشتری به‌عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است و از آن جایی که نتیجه بسیاری از تحقیقات حاکی از رابطه مثبت و قوی بین وفاداری مشتری‌ها با افزایش درآمد بانک‌‌هاست، به این مهم بسیار توجه می‌شود. درکل می‌توان گفت در شرایط رقابت، سازگاری تنها راه ماندگاری در بازار است. در کنار این موضوع باید توجه داشت که امروزه محیط‌های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می‌تواند نقش مؤثری در رونق صنعت بانکداری داشته باشد. بانک‌هایی که روند حرکت خود را بر طول موج افکارعمومی تنظیم کنند، در عرصه رقابت بهتر ظاهر می‌شوند؛ امری که منوط به نزدیک شدن به خواسته‌های مردم و جلب اعتماد آنان است.

اما، اعتمادسازی جاده‌ای دوطرفه است. تا زمانی که مردم را به‌درستی باور و به آنان اعتماد نکنیم، مورد اعتمادشان واقع نخواهیم شد. مردم به‌واسطه تراکم امواج حاصل از عصر ارتباطات یاد گرفته‌اند که هر ادعایی را به‌سادگی باور نکنند. مردم امروزه به حس‌گرهای هوشمند بسیار نیرومندی مجهز شده‌اند که آنان را قادر می‌سازد تا بدل (ادعاهای واهی) را از طلای ناب تشخیص دهند. به عبارت کوتاه‌تر، در دنیایی که عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است، موفقیت سازمان‌ها با چگونگی نقش و جایگاه‌شان نزد افکارعمومی محک زده می‌شود. سازمان‌هایی که روند حرکت خود را بر طول موج افکارعمومی تنظیم و با استفاده از سازوکار اطلاع‌رسانی یا روابط‌عمومی برای خود خوش‌نامی ایجاد و برندسازی کنند، در صحنه کسب‌وکار و فعالیت‌ نیز بهتر عمل می‌کنند و موفق‌تر ظاهر خواهند شد. در این دنیا نقش روابط‌عمومی بیش از پیش پررنگ‌تر می‌شود، چراکه نقش آغازین در سازمان و اهرم حمایت‌گر در دستیابی به اهداف سازمان است. پیگیری اهدافی مانند افزایش آگاهی مردم، اطلاع‌رسانی، آموزش، اعتمادسازی، ایجاد درک متقابل، ایجاد فضایی برای پذیرش شرکت از سوی مشتری و... از وظایف ذاتی روابط‌عمومی است.

از سوی دیگر، می‌توان گفت امروزه، با وجود نسل‌های دوم و سوم وب، مخاطب پس از مشاهده تبلیغ می‌تواند پرسش‌های خود را به صورت آنلاین با تبلیغ‌کننده در میان بگذارد، درباره نحوه دادن خدمات مذاکره و آن را با خدمات سایر بانک‌ها و مؤسسه‌ها مقایسه کند. به این ترتیب، شاهد نقش محوری روابط‌عمومی، به‌ویژه در حوزه بانکداری هستیم. دلیل آن نیز روندی است که در سال‌های اخیر در ارتباط با مشتریان بانک‌ها و توسعه حق انتخاب آنان دیده می‌شود. این روند را می‌توان در کمرنگ شدن تبلیغات صرف و پررنگ شدن نقش روابط‌عمومی به مفهوم وسیع کلمه و به‌ویژه در حوزه ارتباط با رسانه‌های اجتماعی و نشر الکترونیک مشاهده کرد.

امروز دیگر روابط‌عمومی فقط بازاریابی از طریق تبلیغ نیست. روابط‌عمومی تحلیلی است که دیگران از عملکرد ما دارند. «ارباب رجوع» یا «مشتریان» عملکردی را می‌پسندند که در آن به شأن و جایگاه مشتریان احترام گذاشته شود. این عملکرد حاصل گفتار ما نیست، بلکه بیش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزه‌هایی است که می‌گوید کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن. حال باید دید چگونه بنگاه‌های اقتصادی می‌توانند خود را به «ارباب رجوع» یا مشتریان بشناسانند.

درواقع، می‌توان گفت تبلیغ و بازاریابی خدمات بانک فرایند کسب رضایت مشتری به شیوه‌ای سودآور است و روابط‌عمومی بسترساز این فرایند است. اجرای کامل این نقش به مفهوم جذب و نگهداری مشتری و، درواقع، ایجاد سرمایه اجتماعی است. هدف اصلی روابط‌عمومی حفظ و ارتقای جایگاه سازمان از طریق برقراری و ایجاد ارتباط با مخاطب است، فرایندی که توانایی‌های سازمان برای تحقق مأموریتش را تقویت یا تضعیف می‌کند. به عبارتی، روابط‌عمومی نه‌فقط در معرفی بانک و خدمات آن و ایجاد تقاضا بسیار مؤثر است، نقش بسیار مهم و مؤثری در ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و ارتقای بازارهای هدف دارد. روابط‌عمومی با ایجاد تفاهم اجتماعی میان سازمان‌ها، درون سازمان‌ها و بین سازمان‌ها و مخاطبان می‌تواند عملکرد مؤثری در توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی داشته باشد .روابط‌عمومی فقط بخشی از سازمان نیست. روابط‌عمومی به‌عنوان اصلی‌ترین کانون نظام اطلاع‌رسانی مسئولیت اجتماعی دارد.

روابط‌عمومی پل ارتباطی سازمان و مرکز اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی آن است، و اولین نکته‌ای که در حوزه صنعت بانکداری، و البته هر صنعت دیگری، وجود دارد این است که بتواند با برنامه‌ریزی صحیح ظرفیت‌های خود را شناسایی و علاوه بر آن، ظرفیت‌های جامعه را نیز شناسایی کند تا با توجه به نیاز جامعه و شرایط موجود به یک استراتژی دقیق دست یابد و آن را به عرصه ظهور و عمل برساند. از طرف دیگر، می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که ماهیت و هدف صنعت آن است که با آینده‌پژوهی برای کاهش وابستگی کشور اقدام کند و در این حوزه روابط‌عمومی به‌عنوان نهادی تأثیرگذار و رابط بین نهادهای موازی و همچنین مخاطبان می‌تواند نقشی اساسی ایفا کند. نقش روابط‌عمومی‌ها از چند منظر در صنعت قابل بررسی است. اولین نکته فرهنگ‌سازی روابط‌عمومی‌ها در زمینه تولید کالای کیفی و اهتمام در جهت توزیع بهینه و توجه به نیازهای مصرف‌کنندگان است.

موضوع دیگری که روابط‌عمومی در بخش صنعت باید در نظر بگیرد، شناسایی مخاطب و نیازهای اوست، و زمانی که درباره این موضوع اطلاع کافی کسب کرد، با مخاطبان خود، با استفاده از تکنیک‌ها و ابزارهای ویژه، به‌ویژه از طریق ظرفیت موجود رسانه‌ها، تعامل و گفت‌وگوی سازنده‌ای داشته باشند.

نکته بعدی که باید به آن توجه شود، نقش روابط‌عمومی‌ها در حوزه پژوهش است. بدین معنا که نیازهای مخاطبان با در نظر گرفتن فعالیت و رسالت سازمان شناسایی و ظرفیت‌های موجود و حوزه‌های فعالیت نهادهای موازی تعیین و سپس تمامی اطلاعات پردازش و تحلیل شود. با این اقدامات، روابط‌عمومی در فرایند تصمیم‌سازی ورود می‌کند. پژوهش از اصلی‌ترین وظایف روابط‌عمومی است، که باید شاهد نگاهی علمی و دقیق برای ورود به این عرصه باشیم تا بدین‌گونه سعی شود مدیریت بر اساس شناخت صحیح تصمیم‌گیری کند. بدون پژوهش هر اقدامی به‌منزله عمل کورکورانه است.

نکته دیگری که روابط‌عمومی باید مدنظر قرار دهد، سرعت در پاسخ‌گویی و خدمات به مخاطبان است؛ یعنی روابط‌عمومی باید تسهیل‌گر فرایند ارتباطی مخاطبان و شرکت باشد.

روابط‌عمومی باید پس از پژوهش، شناخت و تحقیق، برنامه‌محور عمل کند و کمپین‌هایی با برنامه‌های مشخص تشکیل دهد تا دچار روزمرگی نشود و بر اساس یکسری اقدامات و فعالیت‌های طرح‌ریزی شده و سنجیده، و البته با در دست داشتن استراتژی مشخص، عمل کند.

مسئله دیگر برقراری ارتباط مؤثر بین نهادها و نهادهای موازی و افراد صاحب‌نظر است، وظیفه‌ای که بر عهده روابط‌عمومی است که هم در طرح و هم چکش‌کاری مستمر ایده‌ها به سازمان و در مرحله اجرا برای برحذر ماندن از پرداخت هزینه‌های اضافی کمک می‌کند.

جان کلام آنکه جهان مدرن امروز متکی بر عقلانیت است. هیچ فعالیت اقتصادی‌ای صورت نمی‌گیرد مگر آنکه درباره آن هزینه و فایده شود. وظیفه روابط‌عمومی ترویج فرهنگ تحقیق و پژوهش، همدلی و هم‌زبانی و سرانجام برنامه‌ریزی، اقدام و عمل است.