شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در چند سال اخیر، بویژه با توجه به گسترش فناوری ‏های جدید ارتباط مدار، محتوا از اهمیت خاصی پیدا کرده و به قول رییس انجمن بین المللی روابط عمومی، محتوا پادشاه است. البته تحقیقات صورت گرفته در سال 2016 این موضوع را تایید می‏ کند.

اجازه بدهید برای اثبات این ادعا، به دو تحقیق اشاره کنم. یک نظرسنجی که هولمز در اواخر سال 2016 انجام داد ارتباطات نوشتاری بیشترین امتیاز را گرفت. یعنی 84 درصد از 1000 مدیر ارشد روابط عمومی که در این نظرسنجی شرکت کردند اعتقاد داشتند که ارتباطات نوشتاری در بالای فهرست مهارت ‏های کلیدی برای موفقیت در پنج سال آینده قرار دارد.

همچنین توسعه محتوای چند رسانه‏ ای با 76 درصد فراوانی در رتبه ‏های بعدی قرار گرفتند. علاوه بر آن یک گزارش دیگر که در اوایل همین سال یعنی 2017 منتشر شد نشان می ‏دهد که در آینده نزدیک محتوا و اینترنت همگام می‏ شوند و پیش بینی شده است با توجه به نفوذ رو به افزایش اینترنت و تعداد کاربران تلفن‏ های همراه هوشمند، کمپین‏ هایی بازاریابی محتوای آنلاین، سه برابر مؤثرتر از کمپین ‏های سنتی عمل کنند و هزینه‏ های آن‏ 62 درصد کمتر است.

خب این مسأله نشان می دهد این فعل و انفعالات، تغییرات گسترده ‏ای در ماهیت ارتباطات و تعاملات ما ایجاد خواهد کرد. پس وظیفه روابط عمومی ‏ها سنگین‏ تر شده و بایستی به این تعاملات پیچیده با تولید محتوای جذاب پاسخ در خور بدهد. اما باید بدانیم که تولید محتوای بیشتر و جذاب‏تر به خودی خود کافی نیست بلکه باید دقیق، متناسب، هدفمند و منطبق بر نیازهای ذینفعان باشد.

برای این که محتوای تولید شده توسط روابط عمومی ها با کیفیت و قابل اشتراک گذاری باشد چاره ‏ای نداریم جز این که نیازهای مخاطبان و مشتریان را شناسایی کنیم. در واقع باید ببینیم نیازها و خواسته ‏های آنها چیست و به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟ برای مثال، باید روشن کنیم که قصد ما در تولید و استفاده از محتوا چیست؟ استراتژی محتوایی ما چه باید باشد؟ محتوای ما باید دارای چه ویژگی‏ هایی باشد؟

برای حصول اطمینان از این که محتوای تولید شده مفید و قابل استفاده است، تدوین راهبرد محتوای مناسب اهمیت حیاتی دارد که بر برنامه‌ریزی، آفرینش، عرضه، و مدیریت محتوا متمرکز است.

به عبارتی، در حوزه برنامه ریزی راهبردی محتوا، باید تلاش شود نوع محتوایی که قرار است بر اساس نیازهای شناسایی شده تولید شود نه تنها تعریف شود بلکه چرایی انتشار آن نیز مشخص گردد.

مرحله بعدی، شناخت و طبقه بندی مخاطبان است. در این بخش الگوهای رفتاری افراد مورد مطالعه قرار می‏ گیرد و علایق و انتظارات آنها شناسایی می ‏شود. آن چنان که "اندی کرستودینا" اذعان کرده نخستین کار این است که مخاطبان خود را بشناسیم، و به بیم‌ها و امیدها، نیازها و رؤیاهای آنها پی ببریم.

پس باید آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنچه را که می‌خواهند به آنها بدهیم. اگر به اندازۀ کافی آنچه را که مخاطبان می‌‌خواهند به آنها بدهیم، آنچه را که نیاز داریم به دست خواهیم آورد.

مساله بعدی، تولید محتواست. برای این که محتوای ما هدفمند، منسجم، جذاب و پایدار باشد باید چرخه عمر محتوا را درک کنیم.

برای مثال، محتوایی که تهیه می‏ کنیم باید آنقدر کوتاه باشد که مخاطب بتواند کمتر از 10 ثانیه آن را مطالعه کند. البته باید توجه داشته باشیم که مراد ما این نیست که تولید محتوای بلند را از دستور کارمان خارج کنیم، خیر، در جای خودش حتما باید باشد.

همچنین باید توجه داشته باشیم مزایای محتوای کوتاه در سرعت تولید بالا و درک بهتر آن است ضمن اینکه اثرگذاری اش هم بیشتر است و می‏تواند قابلیت اشتراک گذاری را بالا ببرد. با این حال مطالعات نشان می ‏دهد یادداشت‏ هایی خوانده می‏ شود که دارای بین 500 تا 800 کلمه باشد و متون طولانی عمدتاً فقط مرور می‏ شوند.

مسأله آخر، چگونگی ایجاد یک محتواست. پرسش این است برای دریافت و درک و عمل به پیام و محتوای تولید شده از چه روش ‏هایی می توان استفاده کرد؟

رایج ترین روش، تولید محتوای متنی است که بسیار ارزنده است اما محتوای ویدیویی را نباید فراموش کنیم. محتوای ویدیویی یکی از اولویت ‏های اصلی برای شبکه‏ های اجتماعی و پیام رسان‏ه ای موبایلی است. برای اینکه موتورهای جستجو بتوانند محتوای واقعی ویدیو را بررسی کنند باید یک شرح که شامل کلمات کلیدی است آماده و به آن اضافه کنیم. معمولا در یوتیوب به طور معمول کلمات کلیدی شرح مطلب باید بین 55 تا 70 کاراکتر باشد.

در یک گزارش اشاره شده است که نشریه وال استریت ژورنال که سابقا نشریه ‏ای فقط مکتوب بوده هم اکنون حدود 1600 برنامه ویدیویی یا 120 ساعت برنامه ویدیویی را در هر ماه تولید می‏ کند و بدین ترتیب به بزرگترین تولید کننده برنامه ویدیویی در جهان در خارج از اتاق خبر تلویزیون تبدیل شده است.

یک گزارش در سال 2017 نشان می دهد، تدوین یک استراتژی مناسب می تواند سبب رشد 160 درصدی در تعداد مخاطبان ویدیو شود، چرا که محتوای اختصاصی و نوآورانه، فیلم های 360 درجه فراگیر و قرار دادن بینندگان در داخل طوفان، رشد تلفن همراه و گسترش قابل توجه پلت فرم ها، به ضبط دستاوردهای رهبری جهانی تلفن همراه کمک می کند.

یکی از دیگر روش ‏های تولید محتوا، محتوای اینفوگرافیکی است که در چند سال اخیر رشد قابل ملاحظه ای داشته و در ایران هم مورد استقبال قرار گرفته است.

چهارمین روش تولید محتوا، محتوای عکسی است که در قالب «عکس پیام» یا «عکس خبر» مطرح می‏ شود و این موضوع نباید مورد غفلت روابط عمومی‏ ها قرار گیرد.

این مجموع روش ‏هایی است که در حال حاضر مورد استفاده قرار می ‏گیرد و توجه به «استراتژی محتوای چندرسانه ای» و استفاده تواماً از همه این روش ‏ها می ‏تواند ما را به اهداف مد نظر نزدیک‏تر سازد. اما پرسشی که در پایان ضرورت دارد به آن پاسخ داده شود نقش روابط عمومی‏ ها در چرخه تولید محتواست و این که اساسا روابط عمومی ها در کجای آن قرار دارند؟

بیشترین کاری که روابط عمومی‏ ها می‏ توانند انجام بدهند کمک به سازمان در تولید محتوایی است که اهداف آن را تحقق بخشد تا در ادامه کار از حمایت مردم برخوردار باشد. اگر تولید محتوا، اقناع کننده و گفتگو مدار نباشد نه تنها به فرایند ارتباط کمکی نمی ‏کند بلکه می ‏تواند نقطه پایان تماس سازمان و مخاطبان در امر ارتباطات باشد.

در پایان آن چنان که گفته ‏اند محتوای مبهم در امر ارتباطات، نتیجه مبهم نیز در پی خواهد داشت؛ محتوا و پیامی که هدفمند و پایدار و منسجم و منطبق بر خواست ها و نیازهای ذینفعان ما باشد این شانس را خواهد داشت تا تاثیر دلخواه را ایجاد کند. پایدار باشید.