شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، تبلیغات منفی نخستین بار در مبارزات سیاسی زمانی که تلویزیون به عنوان اصلی ترین رسانه و کانال ارتباطی بین کاندیداها و مخاطبان مطرح شد، به کار رفت. تلویزیون برای نخستین بار در سال 1952 در کارزار انتخاباتی آیزنهاور و استیونسون به کار رفت. آگهی های متعددی برمبنای نمایش از طریق تلویزیون ساخته شد که در این زمان بود که یک کاندیدا بدون اشاره مستقیم به رقیب و حزب اقدام به حمله و تخریب تصویر ذهنی آن کاندیدا و حزب در اذهان عمومی می کرد و این آغازی بود برای شکل گیری مفهومی در تبلیغات با عنوان تبلیغات منفی تلویزیونی.

این نوع تبلیغات اثرگذاری متفاوتی بر ذهن مخاطبان و رأی دهندگان دارند و استفاده از این راهکار می تواند همچون شمشیر دو لبه به کار رود چرا که ممکن است به جای تحقق هدف که همان تخریب رقیب و کسب سهم بیشتری از آراست، منجر به ایجاد تنفر و بدبینی عمومی نسبت به کاندیدای مطرح کننده و سازنده این نوع تبلیغ باشد، البته باید اشاره کرد که به هیچ عنوان در هیچ نقش و جایگاهی چه در بازاریابی تجاری و چه در بازاریابی سیاسی تخریب رقیب توصیه نمی شود و کاری است رد شده از جانب اکثر مخاطبان، رأی دهندگان، طرفداران و ذی نفعان دیگر که شامل مقامات کشوری، قانونگذاران و فرهیختگان جامعه اند.

البته باید افزود که تبلیغات منفی، ارزیابی رأی دهندگان در مورد حمایت از کاندیدا را ارتقا می بخشد و موجب تنزل تمایل به حمایت از کاندیدای مورد هدف می شود. آگهی های منفی این اطمینان را می دهند که ارزیابی های رأی دهندگان از کاندیداها دوقطبی خواهد شد. طبق تحقیقی که پاملاهامر و راجیوباترا، دو اندیشمند این حوزه انجام داده اند در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که ارتباطات سیاسی منفی در قیاس با ارتباطات مثبت سیاسی موفقیت و اثرگذاری بیشتری در جهت آسیب رسانی به تصویر ذهن رأی دهندگان به کاندیدای مورد هدف دارد و اغلب کاندیداها طی ادوار گذشته با استفاده از این تکنیک توانسته اند به اهداف خود دست یابند، فارغ از اینکه این عمل درست است یا نادرست.

در حقیقت برخی کاندیداها در کارزار های انتخاباتی از روش «هدف وسیله را توجیه می کند» استفاده می کنند و مبنا را بر تحقق هدف قرار می دهند؛ آن هم به هر قیمتی. باید گفت از زمانی که نخستین آگهی تبلیغات منفی تلویزیونی پخش شد، این روش جذب رأی دهندگان در ادوار بعدی تبدیل به سیاست و راهکاری برای کاندیداهای دیگر و به عبارتی تبدیل به یکی از ابزار های بازاریابی سیاسی شد.

هدف از این نوع تبلیغات، کاهش محبوبیت یا تخریب تصویر ذهنی مخاطبان و رأی دهندگان کاندیدای رقیب است و در مقابل تقویت ادارک رأی دهندگان و مخاطبان کاندیدای مورد نظر است. لیندا کاید و آنه جانسون یک تحلیل محتوا از 830 آگهی تلویزیونی در هشت مبارزه انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در سال های 1960 الی 1988 انجام داده اند که در نهایت به این نتیجه منتج شده که 29 درصد از تمامی آگهی ها حاوی برخی جاذبه های منفی بوده  و بسته های انتخاباتی با تم متفاوت و مختلفی تدوین و آماده شده است.

آنها دریافتند که این نسبت در ادوار مختلف فراز و فرود فراوانی داشته و بسته به شرایط حاکم در آن زمان و همچنین اتفاقات مختلف پیش بینی شده و نشده کارزار انتخاباتی آن دوران، این نسبت کم و زیاد شده و حتی در دوره ای به بیش از 40درصد محتوای تولیدی یک کاندیدا تبدیل شده است.

در حقیقت خیلی از کاندیداها از این روش تولید محتوا به عنوان یک تاکتیک مبارزه در کارزار انتخاباتی بهره برده اند و آن را در مواردی نجات بخش و دلیل پیروزی خود دانستند. مدل ها و تئوری های مختلفی از جانب اندیشمندان متفاوتی در هدف گذاری برای تولید محتوای منفی وجود دارد ولی مهم ترین آنها به سه هدف برای تولید محتوای تبلیغات منفی اشاره می کند که به شرح زیر است:

1- محتوای منفی در حقیقت جاذبه های منفی است که ممکن است به سادگی برای مخاطبان و رأی دهندگان این القا را کند یا این توجیه را فراهم سازند که به کاندیدای مورد هدف رأی ندهد. به عنوان مثال این فرآیند موجب می شود رأی منفی جذب شود به این معنی که با نمایش این محتوای منفی رأی دهندگان بالقوه به کاندیدا برای اینکه کاندیدای تخریب شده رأی نیاورد به کاندیدای دیگری رأی می دهند و به عبارت معروف بین بد و بدتر، بد را انتخاب می کنند که به این نوع رأی، رای اعتراضی یا رأی منفی نیز می گویند.

2- بعد دیگری از اهداف تولید محتوای منفی در تبلیغات سیاسی با این رویکرد است که جاذبه های منفی رأی دهندگان را وادار می کند تا رأی دهندگان و مخاطبان به مقایسه کاندیدا ها بپردازند و با دقت بیشتری موارد بیان شده توسط هر کاندیدا و مخصوصا کاندیدای موردنظر  را بررسی کنند و اصطلاحا ریزبینانه تر به موارد مطروحه و شرح اقدامات کاندیدای مورد هدف یا همان رقیب می پردازند و نسبت به رفتار و گفتار کاندیدای مورد نظر حساسیت بیشتری پیدا می کنند.

3- به جرات می توان گفت که تبلیغات منفی و تولید محتوای منفی علیه رقیب کارزار انتخاباتی و جاذبه منفی ایجاد شده در این هجمه، فضای دوقطبی یا چند قطبی را در دوران کارزار و مبارزات انتخاباتی ایجاد می کند که این فضای دو قطبی نگرش و تفکر ها را نسبت به رقیب کمرنگ تر می کند و نسبت به خود کاندیدا افزایش می دهد.

در سه هدف فوق به خلق جاذبه منفی اشاره شد که این جاذبه های منفی می تواند محتوایی شامل یکی از این موارد باشد:

 1- آگهی حمله مستقیم: در حقیقت پررنگ ترین نوع تخریب رقیب است که کمترین میزان استفاده را دارد، مگر در شرایط ضروری که راهکاری برای برون رفت از بن بست ایجاد شده در کارزار انتخاباتی وجود ندارد و بیشترین تأثیرگذاری را در تغییر شرایط دارد.

2- آگهی مقایسه مستقیم: در این روش معرفی کاندیداها صورت می گیرد  که با ارائه آمار و گزارشات رقبا در کنار یکدیگر و اعلام گزارشات چالشی اقدام به سهم گرفتن از ذهن مخاطبان و رأی دهندگان می کند.

 3- آگهی مقایسه ای ضمنی: در این روش از حمله مستقیم به رقیب خبری نیست و تمامی محتوای ارائه شده بر مبنای یک تحلیل انجام می گیرد و ممکن است تا پایان این محتوا از هیچ گونه اشاره مستقیم به کاندیدای مورد نظر انجام نگیرد و تمامی مباحث در قالب نتایج اقدام و تشریح روند ها و رخداد ها صورت پذیرد و در نهایت مخاطبان با دیدن این محتوای تبلیغاتی در پازل ذهنی که دارند این ارتباطات را بین کاندیدای هدف و محتوای ارائه شده خلق کنند و به تصمیم گیری نهایی دست یابند.

در ادامه می خواهیم بپردازیم به سومین و آخرین مناظره دوازدهمین دوره ریاست جمهوری که روز جمعه 22 اردیبهشت 96 با حضور شش کاندیدای محترم ریاست جمهوری برگزار شد و این رخداد بزرگ را از نگاه بازاریابی سیاسی تحلیل می کنیم.

همانطور که اعلام شد و طبق برنامه مشخص شده این مناظره یعنی آخرین مناظره دوره دوازدهم در حوزه اقتصاد بود و باید کاندیداهای محترم به سوالات مطرح در این خصوص پاسخ روشن و واضح می دانند که این پاسخ ها تبیین کننده راهکارها و برنامه های آتی اجرایی شان نیز محسوب می شد؛ سوالاتی از قبیل وام های بانکی، اقتصادی نفتی، سیاست های پولی و مالی و از این دست سوالات اقتصادی از کاندیداهای مختلف براساس قید قرعه پرسیده شد و نظرات مختلف و متفاوتی بیان شد.

این مناظره همانطور هم که انتظار می رفت چالشی تر از دو مناظره دیگر بود چرا که هم آخرین فرصت بود برای مناظره گروهی و هم اینکه موضوع جذابی بود که طی دو مناظره قبلی نیز مدام به این مبحث رجوع می شد و به جای پاسخ در حوزه های تخصصی قبلی مدام انتهای مباحث دو مناظره قبلی به بحث اقتصاد و معیشت مردم کشیده می شد. در خصوص مناظره سوم و آخر نکاتی است که باید به آنها اشاره کرد و این موارد کمی جای تأمل بیشتری دارد.

1- برخی کاندیداها باز هم بی برنامه در این مناظره شرکت کرده بودند و فقط سوال پرسیده شده را با تأکید و تکرار پاسخ می دانند. حداقل انتظاری که مخاطبان از آخرین و مهم ترین بحث مناظرات داشتند این بود که در این برنامه، برنامه و راهکار عملیاتی ارائه شود و اینکه دقیقا با چه ابزاری و تکنیکی کدام مشکل را می توانند حل کنند که متأسفانه این انتظار برآورده نشد و مخاطبان مشابه دو مناظره قبلی با تکرار مکررات روبه رو شدند.

2- در دو مناظره قبلی نیز توسط برخی از کاندیداها ادعاهایی مطرح شد که بعد از سپری شدن زمانی بعضاً صحت آن ادعا توسط خبرگان و صاحب نظران رد شد ولی با این حال در مناظره سوم همان ادعاها مجددا تکرار شد و این بار با رنگ و لعاب بیشتر و حجم اثرگذاری بزرگ تری که باید مجددا صبر کنیم تا صحت این ادعاها رد یا تأیید شود.

باید گفت این بخش از رخداد مناظره مخاطبان را گمراه می سازد و با اینکه مردم ما به این بلوغ رسیده اند که بتوانند بهترین قضاوت را داشته باشند ولی به ظاهر مطرح کردن ادعاهایی که امکان اثبات یا رد آن در جلسه سه ساعته وجود ندارد کمی دور از منطق و حرفه ای گری است چرا که ممکن است فقط با مطرح کردن یک ادعا و عدم اثبات آن بیشتر آسیب به مطرح کننده ادعا بازگردد.

3- این مناظره نیز همانند دو مناظره گذشته بیشتر جنبه بازخواست از فعالیت های دولت جاری بود تا تضارب آرا در مواضع و موضوعات مورد پرسش. این حس به مخاطبان القا می شد که انگار روز ممیزی دولت است و دیگر کاندیداها ممیز و ارزیاب هستند. البته باید گفت که پرسش از هیچ دولتی اشتباه نیست و مخصوصا رئیس دولتی که در دوره بعدی هم نامزد انتخاباتی است ولی نکته مبهم این رخداد در این بحث، یکجانبه بودن این پرسش ها بود و نگاه ممیزی گونه برای عملکرد دولت جاری فارغ از پاسخگویی دیگر نامزد ها در قبال عملکرد های اجرایی سازمان های مشغول به فعالیت شان.

در پایان باید گفت با همه فراز و فرود های سه مناظره انجام شده، موارد اساسی مطرح شد و برنامه های هرکدام از نامزد ها به رویت مردم آگاه و فهیم رسید. مخاطبان دیدند که خیلی از کاندیداها بدون برنامه بودند و بعضاً در حوزه هایی برنامه های خوبی ارائه کردند ولی در اکثر موارد خیلی راهکار عملیاتی ارائه نشد ولی به هر حال این فرصت بررسی و ارزیابی برای شناخت هرچه بهتر کاندیداها همچنان طی روز های آتی برای مردم فهیم ایران وجود دارد تا بتوانند بررسی های لازم را انجام دهند و مقایسه های کلیدی داشته باشند و در نهایت براساس شاخص های ذهنی خودشان تصمیم به انتخاب اصلح خود بگیرند.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4045