شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، اگر بخواهم در تمام دوران زندگی خود تنها یک نقطه عطف در تحول محتوایی آگهی ها انتخاب کنم، بدون شک تغییر موسوم به «نخبه گرایی» در صنعت تبلیغات را بیان خواهم کرد. این روش نوین ریشه در سرشت روانشناختی افراد دارد. در واقع همه ما با هر سطح علمی و موفقیت تجاری، همیشه احساس وجود افرادی برتر و باهوش تر از خود را داریم. به عبارت ساده، همیشه گمان می کنیم افرادی هستند که از ما جلوتر باشند.

بر همین اساس و به منظور استفاده بهینه از این ذهنیت در دنیای آگهی و تبلیغات، طراحان بزرگی به سوی نگارش آگهی های نخبه گرایانه رفته اند. نکته جالب اینکه بسیاری از پژوهش های روانشناختی ثابت کرده است که حتی افرادی با سطح علمی بالا در رشته های مختلف بازهم معتقد به وجود افرادی آگاه تر از خود- در اصطلاح Super Elite - هستند.

شاید استفاده از چنین راهکارهایی در دنیای تبلیغات عجیب به نظر برسد. با این حال تجربه بسیاری از شرکت ها و موفقیت نسبی به دست آمده خط بطلانی روی داوری های پیش از موعد گذاشته است. در ادامه به بررسی دقیق تر این موضوع خواهیم پرداخت.

ایده

ایده این شماره براساس طرح یک شرکت فعال در زمینه IT به رشته تحریر درآمده است. هنگامی که مشغول طراحی آگهی برای این برند فعال در زمینه آی تی بودم، پس از چند نوبت طراحی آگهی های مطبوعاتی و تلویزیونی تصمیم به ایجاد تغییر در قالب و محتوای تبلیغات گرفتم.

بر این اساس به جای آنکه اطلاعاتی معمولی به مشتریان ارائه کرده و آنها را تشویق به خرید محصول موردنظر کنم، قصد داشتم اطلاعاتی به ظاهر محرمانه را برای مخاطب رو کنم. اگرچه اطلاعاتی که قصد ارائه اش را به مخاطب داشتم تاحدود زیادی غیرواقعی بود، اما همین که نوعی احساس متفاوت را در بیننده ایجاد کند، برای من کافی بود. در این راستا ابتدا به بررسی اخباری که می تواند در ذهن مشتری چنین جمله ای را تداعی کند، پرداختم: «خدای من این یک فرصت استثنایی است، نباید آن را از دست داد.»

پس از چند ایده معمولی و نامناسب، ایده ای به ذهنم رسید که افتخار می کنم به عنوان یکی از بهترین کارهای دوره حرفه ای من از آن یاد شود. بر این اساس و در گام نخست یک برگه با سرتیتر محرکانه را تهیه کرده و متن زیر را در آن نوشتم:

«جیمز عزیز، همانطور که اطلاع داری قیمت های محصولات شرکت برای سال آینده با افزایش نسبتا زیادی مواجه خواهد شد، بنابراین باید به مشتریان در مورد این تغییر قیمت اطلاع داده شود. چنین امری امکان سفارش محصولات با قیمت امسال برای سال آینده را فراهم خواهد کرد. در همین راستا فکر می کنم طراحی یک آگهی جدید یا ارسال ایمیل مناسب باشد. لطفا من را در اطلاع جزییات ایده خود قرار بده.»

این آگهی به گونه ای طراحی شده بود که ذهنیت مناسب را در مخاطب ایجاد می کرد. تنها نگرانی من در مورد نحوه نصب آن روی بیلبوردهای سطح شهر بود. در واقع آگهی باید مانند یک برگه حاوی اطلاعات محرمانه به نظر می رسید.

 در همین راستا هزینه نسبتا سنگینی را برای نصب آگهی در مکان مناسب پرداخت کردیم. با این حال نتیجه کار نشان داد که این هزینه اضافی کاملا ارزشش را داشت. در واقع نتیجه ای که از این تبلیغ گرفتم، علاقه بی حد و مرز افراد برای آگاهی از اطلاعات به ظاهر ساده اما محرمانه است. به این ترتیب می توان مشتریان بیشتری را جذب کرد.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-اگر قصد استفاده از این روش را دارید، توصیه من طراحی آگهی به گونه ای است که به طور کامل احساس محرمانه بودن را در مخاطب تقویت کند. به عبارت ساده، مزیت اصلی این مدل از آگهی ها تقویت حس نخبه گرایی در مخاطب است.

-شما می توانید با استفاده از بار معنایی کلمات آگهی خود را محرمانه تر و در عین حال جذاب نشان دهید. برای مثال از کلماتی مبهم استفاده کنید. با این حال توجه داشته باشید که ابهام آگهی تان نباید به قدری باشد که پیام اصلی قابل تشخیص نباشد.

منبع: فرصت امروز