شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، طبق اطلاعات سایت لینکدین، حدود 20 هزار نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در کل دنیا وجود دارد. استخدام یک رهبر CRM کار منحصربه‌فردی نیست، اما این نقش به‌طور فزاینده‏ای مملو از جزئیات شده و نیازهای افرادی را که مسوولیت آنها را بر عهده دارند، تغییر می‏دهد. با ادامه اقدام بنگاه‏ها و کسب‏وکارهای بزرگ برای استخدام افراد در این نقش، این سوال مطرح می‏شود که آیا برای نظارت و سرپرستی فعالیت‏های مربوط به CRM وجود یک فرد لازم است و اگر این طور است، مسوولیت‏های کلیدی این فرد چیست؟

تعیین نیازها

بسته به اینکه سیستم CRM شما چقدر تکامل یافته باشد، به نقش‏های مختلفی نیاز خواهد بود، از جمله متولیان CRM که بر جزئیات اجرای آن نظارت دارند؛ مربیانی که آخرین دیدگاه‏ها و به‏‏روزرسانی‏ها را در اختیار کارمندان می‏گذارند و گروه‏های کاربر برای ثبت سوابق در سازمان‏. به هر حال، همان‏طور که جرمی وارد، مدیر مشاوره CRM در شرکت تاچ‏استون (Touchstone Group) توضیح می‏دهد داشتن یک مدیر CRM تمام وقت، باعث می‏شود شبکه‏ای بین مدیران اجرایی به وجود آید تا تصویر برندشان را منتقل کنند و نتایج قابل سنجشی از CRM به دست آورند؛ به‏خصوص وقتی استراتژی شما نوباوه است. او می‏گوید: «در مراحل اولیه، مهم‏ترین وظیفه این است که تضمین شود حمایت مدیران و رهبران تیم‏ها وجود دارد و اینکه کل سازمان از نیاز برای ایجاد تغییر و گماردن افراد مناسب برای این برنامه آگاه است.» مایک ریچاردسون، مدیرعامل شرکت ماکسیمایزر (Maximizer Software)، با این موضوع موافق است و می‏گوید: «یک راه حل CRM که خوب تنظیم شده باشد، به نفع کل تیم‏ها و کارکرد کسب‏وکار است، نه فقط تیم مدیریتی. این راه حل یک تمرین کسب‏وکار است که باید هدایت شود. صرف‌نظر از اینکه شرکت چه اندازه‏ای است، باید فردی در سازمان وجود داشته باشد که مسوولیت و مالکیت CRM را بر عهده بگیرد – چه به‌صورت تمام وقت و چه پاره‌وقت.»

در سال‏های اخیر، پتانسیل CRM به‌عنوان یک سیستم تعهدآمیز به‌خوبی مستندسازی شده و باعث شده فعالان عرصه کسب‏وکار، خواسته‏های خود را از آنچه CRM می‏تواند به دست آورد، تغییر دهند. این خواسته‏ها آنقدر افزایش یافته که فعالیت‏های مبتنی بر بازاریابی بیشتری را دخیل می‏کنند. این جنبه‏ای است که ماتئو استوری، مدیر CRM شرکت کوییدکو (QuidCo) انگلستان در نقش خود دیده و آن را ارتباط‌محور می‏داند. او می‏گوید: «اشتباه متداولی که وجود دارد این است که ترافیک بیشتری به سایتتان منتقل کنید یا بدون داشتن یک کمپین CRM درست، مشتریان را به ثبت نام در سایت تشویق کنید، سپس از اینکه آنها به مشتریانی وفادار تبدیل نشده‏اند، شگفت‏زده شوید. بخشی از نقش مدیر CRM این است که تضمین کند پیامی منسجم در همه کانال‏های سازمان منتقل شده است.»

مسوولیت‏ها

استوری پنج مسوولیت کلیدی را برای یک رهبر CRM برمی‏شمرد:

1) استراتژی – با اینکه بارها تکرار شده، اما باز هم تاکید می‏شود داشتن دیدگاهی که همه اعضای تیم به آن باور داشته باشند، امری مهم است. همچنین همان‏قدر مهم است که نشان دهید این دیدگاه چگونه با استراتژی کلی کسب‏وکار شما همخوانی دارد تا همه بدانند کاری که هر روز انجام می‏دهند چه تفاوت‏هایی دارد. به محض اینکه هدفی واحد ایجاد کنید و مجموعه‏ای گسترده از دستورالعمل‏ها را خلاصه‏وار بنویسید، تیم‏تان می‏تواند با حمایت شما وارد عمل شود.

2) تکنولوژی – مسوول CRM باید مطمئن شود اعضای تیمش ابزارهای لازم برای رسیدن به اهداف را دارند. داشتن ترکیب مناسبی از سرویس‏دهنده ایمیل، پلت‌فرم مدیریت داده و سرویس‏دهنده ارتباطات موبایل حیاتی است تا بتوانید بر رفتار مخاطبتان تاثیر بگذارید. همچنین باید دائما تکنولوژی جدید را امتحان کنید و به‏کار بگیرید تا مطمئن شوید یک قدم از رقبایتان جلوتر هستید.

3) توانمندسازی افراد – باید به افرادی که برای شما کار می‏کنند، اطمینان کامل داشته باشید و در نتیجه به آنها در هر سطحی که هستند برای تصمیم‏گیری اختیار بدهید. چه در مورد تحلیل داده و چه در مورد صرف بودجه، مهم است محیطی ایجاد کنید که در آن اعضای تیم از گرفتن تصمیم قطعی نترسند. باید بدانید شکست خوردن طبیعی است و اشتباه کردن بخشی از فرآیند یادگیری است.

4) مدیریت بودجه – با اینکه تیم شما اختیاراتی برای یکسری هزینه‏های فردی دارد، اما در نهایت باید تضمین شود که هیچ پولی بیش از حد خرج نمی‏شود و بهترین بازدهی از سرمایه‏گذاری صورت‌گرفته به دست می‏آید.

5) دست به‌کار شدن – آخرین و اما یکی از مهم‏ترین ویژگی‏های نقش رهبر CRM این است که در کارهای روزمره‏ای که اعضای تیم انجام می‏دهند درگیر شود. دانستن قابلیت‏ها و کمبودهای ابزارهایی که با آن کار می‏کنند، کمک می‏کند راحت‏تر به تاثیر هر گونه تقاضا پی ببرید. ریچاردسون می‏افزاید: مدیر CRM اغلب مسوول ترکیب کردن فرآیند جمع‏آوری داده در کل کسب‏وکار است و اینکه مدیریت داده چگونه می‏تواند ساده‏سازی شود تا شناخت پرباری از مشتریان به دست آید.او می‏گوید: «سه رکن اصلی یک راه‌حل CRM یکپارچه عبارت است از بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری. یک مدیر CRM خوب به خوبی از جریان اطلاعات در این تیم‏ها آگاه است و همچنین می‏داند چگونه باید معیارهای مناسب کسب‏وکار را از داده‏های موجود تولید کند تا مطمئن شود هر فعالیتی به‌طور موثر صورت می‏گیرد.» با بیشتر شدن نیاز کسب‏وکارها به CRM، نقش مدیر CRM مهم‏تر می‏شود که چالش‏ها و حوزه‏های جدیدی را هم به دنبال دارد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4006