شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- با صحبت با هر متخصص روابط عمومی (PR) متوجه خواهیم شد که همگی آن ها قبول دارند که ظهور بازاریابی دیجیتال و رسانه های اجتماعی صنعت آن ها را تغییر داده است. برخی می گویند که آن ها با این شرایط سازگار شده اند و من واقعا باور دارم که در برخی از آن ها این سازگاری اتفاق افتاده است. اما نه برای همه.

برخی هنوز این شکل جدید از بازاریابی، به ویژه فیس بوک را به عنوان یک رسانه اجتماعی و یک پلت فرم تبلیغاتی، از دیدگاه مشتری، به طور کامل درک نکرده اند. بدون درک این مسئله، آن ها هرگز آنچه که در مقابل آن هستند را درک نخواهند کرد، پس اجازه دهید من دیدگاه خود را به عنوان یک مشتری روابط عمومی نسبتا ثابت از سال 2004 تاکنون، با شما به اشتراک بگذارم.

من موسس دو شرکت محصولات مصرفی هستم. در طول سال گذشته، ما در حال استفاده از روابط عمومی برای شرکت فعلی من به نام Thread Experiment، که در زمینه فروش کالای خواب مخصوص آقایان فعال است، بودیم. من یک متوجه تغییر مهمی در تاثیر روابط عمومی از 12 سال پیش یعنی زمانی که اولین شرکت خود را تاسیس کردم، شدم.

روابط عمومی در پایه ای ترین وظیفه خود، به برندها در منابع مختلف رسانه ای جایگاه و موقعیت می دهد. این رسانه چه یک نشریه باشد، یا تلویزیون و یا بلاگ، اشاره ای از برند شما، یک عکس از محصول تان، و یا شرح کاملی از کسب و کارتان، اغلب به طور فوق العاده ای در معرض دید خوانندگان / بینندگان آن رسانه قرار می گیرد. ضمن آن که قرار گرفتن در چنین حالتی، خود شکلی از تایید بی طرفانه برند شماست. در نتیجه، احتمال خرید محصولات برند شما توسط خوانندگان یا بینندگان افزایش می یابد. به هر حال، این مسئله هدف روابط عمومی است.

حتی زمانی که بکارگیری روابط عمومی به طور مستقیم منجر به فروش نشود، هنوز هم دارای مزیت جانبی مهمی می باشد به نام برندسازی. بازدید اول ممکن است به فروش منجر نشود اما مواجهه مکرر، سبب دیده شدن و شناخته شدن برند شده که در نهایت ممکن است باعث سفارش محصولات توسط مصرف کننده شود.

استخدام یک موسسه روابط عمومی (یا کسی در داخل شرکت) ارزان نیست. هزینه های مربوط به این قضیه بین 35،000 تا 120،000 دلار در سال معمولی هستند، که این میزان بسته به موسسه، برند و نوع کار مربوطه می تواند متفاوت باشد. آنچه که موسسه روابط عمومی برای شما فراهم می کند غیر قابل تعویض و غیر قابل مقایسه با نتایج تبلیغات عمومی می باشد. به دلایل روشن، همواره برای یک شخص ثالث تایید و حمایت از برند شما (روابط عمومی) تاثیرگذارتر از آن است که چگونگی بزرگ شدن برند خود را به رخ بکشید (تبلیغات).

با این حال، به نظر من، فیس بوک میزان تاثیر مثبت روابط عمومی را کاهش داده است و این مسئله که آیا روابط عمومی هنوز هم "غیر قابل تعویض" و یا "غیر قابل مقایسه" است، را به چالش کشیده است. این موضوع به دو روش کاملا متفاوت رخ داده است.

1. عدم وفاداری به منابع خبری، نفوذ آن ها را کاهش می دهد.
اینترنت دارای تعدادی به ظاهر نامحدود از رسانه ها و بلاگ ها که پوشش دهنده موضوعات مختلف از سیاست گرفته تا مد هستند، می باشد. این رسانه ها مقالاتی را نگاشته و آن ها را از طریق حساب فیس بوک خود منتشر می نمایند. پس از آن، کاربران فیس بوک آن ها را خوانده و در تمام طول روز و شب این مقالات را در فیس بوک به اشتراک می گذارند. به نظر می رسد این مسئله هرگز متوقف نمی شود.

نتیجه چیست؟ تعداد منابع خبری بیش از هر زمان دیگری خواهد بود و افراد بیشتری مقالات را از این منابع خبری خواهند خواند. در روزهای خوب گذشته، مردم معمولا یک یا دو روزنامه داشتند که هر روز صبح به آنها تحویل داده می شد و همینطور سه تا پنج مجله در هر هفته دریافت می کردند. بعلاوه مجموعه ای از برنامه های خبری تلویزیون که به طور منظم پخش می شد و این ها کل منابع رسانه ای بود که یک فرد استفاده می کرد.

امروز با وجود فیس بوک، خوانندگان بیش از پیش در معرض داستان های خبری منتشره از رسانه های خبری بیشتری نسبت به هر زمان دیگری می باشند. اخبار مورد مصرف آن ها نه تنها از رسانه هایی که دنبال می کنند می آید، بلکه همچنین از 300 تا 3000 دوستی که تمام طول روز را صرف به اشتراک گذاری داستان هایی از منابع تغذیه ای خبری شخصی خود در فیس بوک می نمایند، نیز در این امر بهره می گیرند. (به عنوان یک نکته فرعی توجه داشته باشید که، با این افراد که 3000 دوست در فیس بوک دارند چه می شود کرد؟)

با این همه اخبار برای مصرف از این همه رسانه های مختلف، خوانندگان دیگر نیازی به گرفتن اطلاعات خود از چند منبع خبری محدود ندارند. این به آن معنی است که وفاداری آن ها کاهش یافته است که، در واقع، بدان معنی است که نفوذ و تاثیر آن خروجی رسانه ای، کاهش یافته است. به عنوان مثال، برای کسی که مد زنان را دنبال می کند، مجله Vogue و Glamour مدت طولانی است که به عنوان منابع برتر برای مشاوره و تایید در مورد برندها و محصولات مرتبط با مد زنان مطرح هستند. امروز، منابع خبری فعال در زمینه های غیر مد (non-fashion) مانند Time و یا Business Insider نیز به موضوعاتی نظیر مد زنان ورود کرده اند و، صد البته، شما می توانید هزاران وبلاگ در ارتباط با مد زنان بیابید که توصیه ها و مشاوره های موثق را در این زمینه به شما ارائه می نمایند.

با پلت فرم فیس بوک، این نوع از اخبار هم اکنون می توانند به همان سطح از توزیع و انتشار برسند که مجله Vogue یا Glamour می رسند. این مسئله پیش از ظهور فیس بوک هرگز ممکن نبود. در نتیجه، میزان تاثیر گذاری و نفوذ اشکال سنتی رسانه به طور محسوسی کاهش یافته است. در واقع، تنوع رسانه ای کنونی به طور موثر باعث کاهش نفوذ و تاثیرگذاری همه رسانه ها به کمتر از حد واقعی آن ها شده است.

این مسئله بر قدرت روابط عمومی تاثیر می گذارد. با کاهش نفوذ و تاثیر در رسانه ها، بکارگیری هر یک از رسانه ها تأثیر بسیار کمتری از حد مورد انتظار در خوانندگان خود خواهد داشت. این بدان معنی ست که اگر طرح بازاریابی شرکت شما بکارگیری روابط عمومی های متعدد در این رسانه ها بوده است، تاثیر این بکارگیری ها چیزی نخواهد بود که باید باشد.

2. تبلیغات فیس بوکی و برندسازی جدید
یکی از مسائل مهم در مورد روابط عمومی، آن است که بکارگیری های متعدد و تکراری به منظور آشنا کردن مصرف کنندگان با نام یک برند، لوگوها و / یا محصولات، سبب ایجاد آشنایی و اعتماد به آن برند خواهد شد. با این حال، تبلیغات فیس بوکی سبب مواجهه های متعدد مصرف کنندگان هدف با جمعیتی بسیار خاص، با برند، آن هم چندین بار در روز خواهد شد. به نظر می رسد این تبلیغات موجب رنجش کاربران فیس بوک نمی شود، چرا که فیس بوک در حال حاضر کاربران خود را مشروط به مشاهده تبلیغات در خوراک خود متناسب با منافع شخصی خود نموده است و این دقیقا چیزی است که تبلیغات فیس بوکی را به عنوان رقیبی جدید برای روابط عمومی مطرح نموده است. با تبلیغات فیس بوکی، شرکت ها قادرند به طور موثری برندسازی نمایند، آن هم با صرف تلاش و پول بسیار کمتر نسبت به روابط عمومی.

به عنوان مثال، موفق ترین کمپین های روابط عمومی عملکردی بین 5 تا 7 بکارگیری (جایگذاری) در یک ماه دارند. همانطور که در بالا نیز گفته شد، هزینه این کار بین 3000 تا 10000 دلار در هر ماه به عنوان هزینه های روابط عمومی می باشد. با این حال، برای همین مقدار پول، یک برند قادر است کمپین های فیس بوکی متعددی برای دستیابی به همان تعداد (یا حتی بیشتر) مصرف کننده، راه اندازی نماید و حسن دیگر این مسئله قابلیت انتخاب مصرف کنندگان هدف برای برند است، نه این برای رسیدن به هر مصرف کننده ای هزینه شود. بله، درست است، یک کمپین تبلیغات فیس بوکی ممکن است تاثیر و نفوذ کمتری به همان دلیلی که قبلا برای "تبلیغات در برابر روابط عمومی" متذکر شده بودم، داشته باشد. اما با این حال، با توجه به دسترسی بیشتر و هدفمندتر، تبلیغات فیس بوکی بدون شک برای برندسازی شرکت شما، مسیر مقرون به صرفه تری خواهد بود.

بنابراین، روابط عمومی مرده است؟
در ابتدا، امیدوارم که همه دوستان روابط عمومی من از من متنفر نشوند. من به طور قطع باور ندارم که روابط عمومی یک صنعت مرده است و قطعا هنوز هم نیاز به بکارگیری رسانه ها وجود دارد. من به سادگی نشان دادم که آن نوع بکارگیری ها دیگر اثر قدرتمند سابق خود را نخواهند داشت.

متخصصان روابط عمومی هنوز هم می توانند زنده بمانند و رشد نمایند، به شرط آن که چیزی بیشتر از خدمات جایگذاری به مشتریان خود ارائه نمایند. با توجه به این که بسیاری از آن ها بازاریابان خلاق و باهوشی نیز هستند، آن ها باید همچنین کمپین های بازاریابی استراتژیکی ارائه نمایند که به مشتریانشان در جلب توجه افراد در بین تمام هیاهوی تبلیغاتی که رسانه های اجتماعی ایجاد می کنند، کمک نماید. این کار می تواند از طریق بازاریابی سنتی یا دیجیتال انجام شود. اما برای رسیدن به آنجا، متخصصین روابط عمومی باید اول بدانند که برخی از آنچه که انجام می دهند اکنون توسط اخبار و تبلیغات فیس بوک تهدید می شود. تنها در این صورت است که آن ها موفق به بقاء و رشد در این عصر جدید از بازاریابی و برندسازی خواهند شد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)