شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، «موسسه بازاریابی محتوا» (Content Marketing Institute) سایتی است که به‌صورت آنلاین هرگونه اطلاعاتی مرتبط با بازاریابی محتوا را در اختیار علاقه‌مندان قرار می‌دهد. در صفحه اینترنتی این موسسه آمده: «بازاریابی محتوا، روشی از بازاریابی است که در آن سازمان، به‌منظور جذب و دستیابی به مخاطبان، محتوایی ارزشمند، متناسب با شرایط (شامل فرهنگ، علایق مخاطب و...) به صورتی مستمر ایجاد و منتشر می‌کند، با این هدف که اعمال مشتریان تبدیل به رفتاری سودبخش برای سازمان شود.»

واژه کلیدی در این تعریف، کلمه «ارزشمند» است؛ واژه‌ای که تقریبا کلیه فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. یک محتوای ارزشمند، هنگامی می‌تواند رنگ بازاریابی محتوا به خود بگیرد که مردم خواستار آن بوده، برای آنها ایجاد مطلوبیت کرده و به جای اجتناب، قصد استفاده از آن را داشته باشند. فرض کنید اطلاعات مربوط به یک بنگاه اقتصادی از طریق یکی از رسانه‌های اجتماعی به تعداد کثیری از بازدیدکنندگان منتقل شده است، در این صورت، آیا تصور می‌کنید بازاریابی محتوا صورت گرفته است یا تبلیغات؟ برای پاسخ، باید بررسی شود اشخاص چگونه اطلاعات مربوطه را دریافت کرده‌اند و در معرض آن قرار گرفته‌اند. همین شرایط را می‌توان برای دیگر محتواها نیز تعمیم داد. هنگامی یک بسته از اطلاعات در قالب بازاریابی محتوایی جای می‌گیرد که برای مخاطب ارزش به همراه داشته باشد. بنابراین در بازاریابی محتوا، هدف، ارایه ارزش تا حد ممکن به مخاطبان مورد نظر است. شاید با این تعاریف و توضیحات کمی گیج شده باشید، لطفا برای روشن شدن موضوع و درک بیشتر به مثال‌های زیر توجه کنید.

روش‌های زیادی برای بازاریابی محتوا وجود دارد به طوری که در این مقاله مختصر، نمی‌توان به همه آنها رسیدگی کرد. اما آنچه در این مقاله آمده، مقدمه‌ای بر آشنایی شما با این مفهوم است، با این هدف که طرز فکر و تلقی شما از محیط اطراف مانند یک بازاریاب محتوا شود، در این صورت هر روز با ایده‌های بی‌شماری روبه‌رو خواهید شد که می‌توانید در مسیر بازاریابی خود، از آنها بهره ببرید. در زیر، به چهار روش به عنوان نمونه اشاره شده است که می‌تواند نقطه مناسبی برای آغاز بازاریابی محتوا باشد.

1- اطلاعات گرافیکی(اینفوگرافیک): عموما این نوع از گرافیک‌ها، عمودی و شامل اطلاعات متفاوتی مانند آمار و ارقام، جداول، نمودار‌ها و دیگر اطلاعات است. اگر اطلاعات گرافیکی مناسب باشند، می‌توانند برای سال‌ها روی سایت‌ها باقی بمانند یا اینکه از طریق رسانه‌های اجتماعی در فضای مجازی منتشر شوند و به این ترتیب اثری عمیق‌تر و ماندگارتر بر مخاطب خواهند گذاشت. می‌توان به اطلاعات گرافیکی داده‌های دیگری مانند استراتژی سازمان، اهداف آتی، تحقیقات انجام شده و همچنین حق کپی رایت (حق گرفتن تبلیغات) اضافه کرد. حتی می‌توان از طریق سایت Pinterest اطلاعات گرافیکی خود را در میان کسب و کارهای مرتبط توزیع کرد. این کار هزینه‌ای جز صرف زمان ندارد.

2- صفحه اینترنتی: تفاوت اساسی بین یک صفحه معمولی اینترنتی و صفحه‌ای که در آن بازاریابی محتوایی صورت می‌گیرد، تنها در جذابیت صفحه و محتوای آن است. همین عامل است که سبب می‌شود نه‌تنها بازدیدکننده صفحه را نبندد بلکه اطلاعات موجود را مطالعه کند.

3- پادکست یا پادپخش: از آن با نام رادیوی اینترنتی نیز یاد می‌شود. این روش ارائه محتوا، در سال 2004 محبوبیت و گسترش یافت.

4- ویدئو: از آنجا که عموم مردم تصور می‌کنند استفاده از پادکست و ویدئو دشوار و گران است، این دو روش کمتر در بازاریابی محتوا به‌کار گرفته شده است. اما صرف‌نظر از هزینه تجهیزات صوتی- تصویری با کیفیت، بهره‌بردن از این دو روش، آسان‌تر از آن چیزی است که تصور می‌شود و از سوی دیگر می‌تواند از تاثیرگذاری مناسبی هم برخوردار باشد.

چرا بازاریابی محتوا؟

شاید به جای اینکه به دنبال فهم معنای بازاریابی محتوا باشیم، بهتر باشد بفهمیم چرا بازاریابی محتوا برای کسب و کار مفید است. اما پیش از آن به چهار مرحله خرید اشاره می‌کنیم:

1- آگاهی: قبل از اینکه مشتری آگاهی داشته باشد، به «نیاز» خود پی می‌برد اما نمی‌داند برای رفع نیاز خود، چه راه‌حل‌هایی وجود دارد.

2- تحقیق: پس از آگاهی نسبت به وجود راه‌حل‌های احتمالی، مشتری برای اشراف به راه‌حل‌های موجود، تحقیق می‌کند. به عنوان مثال قبل از خرید خودرو، مشتری تحقیق می‌کند که چه مدل‌هایی در بازار وجود دارد و کدام یک، نیاز وی را برطرف می‌کند.

3- بررسی جوانب: در این مرحله مشتری محصولات شرکت‌های مختلف را با هم مقایسه می‌کند تا مطمئن شود کدام یک، محصولات خود را با قیمت و کیفیتی مناسب ارائه می‌دهند.

4- خرید: و سرانجام مشتری با اطلاعات کافی و اطمینان خاطر، تصمیم خود را برای خرید می‌گیرد.در بازاریابی و تبلیغات سنتی، تمرکز روی مراحل 3 و 4 است. اما آنچه در بازاریابی محتوا اهمیت ویژه دارد مراحل 1 و 2 است؛ جایی که بازاریاب، آگاهی مشتریان را نسبت به راه‌حل‌ها بالا می‌برد و اطلاعات لازم و مفیدی را که قبلا مشتری در نظر نگرفته بود در اختیار وی قرار می‌دهد.

اگر بازاریابی محتوا به درستی اجرا شود بازده سرمایه غیرقابل باوری خواهیم داشت. این در حالی است که نیازی به صرف هزینه یا زمان زیادی نیست. با بررسی موفقیت‌های یک شرکت که از طریق بازاریابی محتوا به دست آمده است، مشخص شد که 95 درصد از این موفقیت، تنها حاصل مقالاتی است که در این مسیر به مشتریان ارائه شده است و به یاد داشته باشید که هزینه نوشتن این مقالات، فقط صرف 20 ساعت زمان است.

علاوه‌بر آنچه در بالا گفته شد، بازاریابی محتوا، با پشتیبانی که از کانال‌های دیجیتال بازاریابی به عمل می‌آورد، فواید دیگری نیز دارد، زیرا می‌تواند آنچه را که در بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌شود پربارتر، راه رسیدن به صفحه اینترنتی از طریق موتور‌های جست‌وجوگر را هموارتر و همچنین صفحه اینترنتی شما را نیز جذاب‌تر و مفیدتر کند.

راز مهم در بازاریابی محتوا

راز مهم این است: محتوای شما برای مخاطب باید دارای ارزش باشد. هر چند که در مورد این موضوع صحبت شده، با این حال، جای تعجب است وقتی برخی از شرکت‌هایی که بازاریابی محتوا را انجام می‌دهند، به آن توجهی ندارند. هنگامی که تبلیغات، ارزش کمتری را ارائه می‌کنند، به راحتی نادیده گرفته و حذف می‌شوند. اما اگر محتوای ارائه شده دارای ارزش باشد، مخاطب را وادار به خواندن، تماشا کردن یا گوش دادن به محتوا می‌کند. اگر نمی‌دانید چطور محتوا را ارزشمند کنید، از مشتریان خود بپرسید چه نوع محتوایی برای آنان مفید است، چه زمانی که کالای شما را می‌شناسند و از آن استفاده می‌کنند و چه هنگامی که کالا یا خدمات شما را نمی‌شناختند و در جست‌وجوی آن بودند. مطمئن باشید این مسیر یکی از بهترین روش‌هاست.

تولید محتوای کوتاه

طبق تحقیقاتی که بر روی کاربران اینترنت و رفتارشناسی مخاطبان وب در دانشگاه های هامبورگ و هانوفر انجام شد مشخص شد بیش از 50% از کاربران اینترنت کمتر از 10 ثانیه بر روی یک صفحه از وب باقی می مانند.

همین موضوع منجر به ایجاد مفهوم جدیدی در دنیای بازاریابی اینترنتی شد. این مفهوم جدید محتوای کوتاه یا میکروکانتنت نام گرفت.

در حقیقت بازاریابان محتوا و کپی رایترها بر آن شدند که بتوانند با محتوای کوتاه اما اثرگذار به جذب مخاطبان خود در مدت زمان کمتر از 10 ثانیه بپردازند.

مزایای این نوع از محتوا سرعت تولید بالا، درک بهتر، قابلیت به اشتراک گذاری بالا و در نهایت اثرگذاری بیشتر هست.

محتوای کوتاه یا میکروکانتنت ها انواع مختلفی مثل محتوای کوتاه متنی، اینفوگرافیک ها، محتوای عکسی، ویدیو و... دارند.

تولید محتوای کوتاه به هیچ عنوان به معنای عدم اثربخشی محتوای بلند یا حذف مقالات آموزشی، ایبوک ها و ... نیست بلکه باید از این نوع محتوا در کنار محتوای بلند به عنوان یک استراژی محتوایی قدرتمند استفاده کرد.

اثرگذاری متقابل ساخت نشان ‌تجاری و بازاریابی محتوا

به‌عنوان یک کارآفرین به شما گفته می‌شود باید برند شخصی خود را مدیریت کنید. به‌عنوان یک شرکت، به شما گفته می‌شود بازاریابی محتوا بهترین چیزی است که در آینده می‌توانید برای ارتقای شرکت تان به‌کار ببرید. اما این دو چه اثر متقابلی بر هم دارند؟ چگونه از بازاریابی محتوا برای ساخت برند شخصی خود استفاده می‌کنید؟

ابتدا بهتر است در این مورد صحبت شود که چرا ساخت برند خودتان اهمیت دارد. سرمایه‌گذاران، کارفرمایان و مشارکت‌کنندگان آینده در اینترنت در مورد شما تحقیق می‌کنند. ما همواره انتظار داشته‌ایم شرکای کسب‌وکار و کارفرمایان آینده تا جایی که می‌توانند در مورد ما اطلاعات کسب‌ کنند؛ بویژه از آنجا که موقعیت‌های قدرتمند بیشتری را در محیط کار جست‌وجو می‌کنیم. بنابراین، رسانه‌های اجتماعی ابزار دیگری هستند که احتمالا برای تحقیق در مورد سرمایه‌گذاری‌های احتمالی مورد استفاده قرار می‌گیرند. با توجه به اینکه بیشتر ما برای برقراری ارتباط مجدد با همکلاسی‌های دوران دبیرستان یا ارسال عکس فرزندانمان برای اعضای خانواده که بسیار دورتر از ما زندگی می‌کنند، استفاده از رسانه‌های اجتماعی را شروع کرده‌ایم، بیان این موضوع کمی اوایل عجیب به نظر می‌رسید. اما رسانه‌های اجتماعی به روش جدیدی برای بحث در مورد اینکه در دنیای اطرافمان چه می‌گذرد تبدیل شده و بسیاری افراد از آن استفاده می‌کنند تا حداقل یک وجه از آنچه هستند را نشان دهند. این رسانه‌ها اگر هدفمند و دقیق مورد استفاده قرار بگیرند، به کارفرماها یا سرمایه‌گذاران دیدگاه‌هایی ارائه می‌دهند مبنی بر اینکه، که هستند و بر این اساس می‌توانند خود را از دنیا متمایز کنند.

1. کنترل برندتان را داشته باشید: از آنجا که اکنون تصور می‌کنیم قرار است در مورد شما تحقیقات به صورت اینترنتی صورت بگیرد، دو موضوع را پیشنهاد می‌کنیم. اول، نسبت به برند خود هدفمند باشید. حساب‌های شخصی خود را در وضعیت کاملا محرمانه و قفل شده نگه دارید و حساب‌های عمومی و در دسترس خود را هدفمند کنید. اگر نمی‌خواهید ویژگی خاصی همراه برندتان باشد، آن را در آنجا ارسال نکنید. نشریه Inc در این باره می‌نویسد: «یک برند موثر از مجموعه ویژگی‌های هویت کسب‌وکار به شدت به هم پیوسته تشکیل شده است.» این ویژگی‌ها عبارت است از نکات فروش مجزا و ارزش‌های کلیدی برند.

2. دسترس‌پذیر باشید: اگر قرار است در رسانه‌های اجتماعی فعالیت کنید، کاری کنید پیدا کردنتان سخت نباشد. مثلا اگر می‌خواهید یک صفحه مربوط به نویسندگی در فیسبوک بسازید، اسم رسمی خود با عنوان نویسنده را برای آن انتخاب کنید و از صفحه‌ای که با دوستان دبیرستان خود ساخته‌اید استفاده نکنید. در بیوگرافی‌تان، به‌طور واضح خودتان را معرفی کنید. «نویسنده رمان‌های علمی» یا «بنیان‌گذار صنایع وابسته». کار را آسان کنید و این شانس را که دیگران در مورد شما اشتباه حدس بزنند و بر اساس برندهای دیگر در موردتان قضاوت کنند، کاهش دهید.

 3. محتوای باکیفیت ارائه دهید: اکنون وقت آن است که بازاریابی محتوا وارد شود. وقتی در مورد بازاریابی محتوا صحبت می‌کنیم، به‌طور طبیعی منظورمان یک وبلاگ یا وب‌سایت است که مقالات فراوان و مختلفی را در مورد خدمات یا محصولی که ارائه می‌دهید در آن گذاشته‌اید. اما برای بسیاری از کارآفرینان در مراحل اولیه کارشان، اتخاذ یک رویکرد متفاوت می‌تواند مفید باشد. در مورد اینکه می‌خواهید در خروجی رسانه‌های اجتماعی خود چه چیزی را ارائه کنید، تصمیم قطعی بگیرید. آیا دیدگاه منحصربه‌فردی در دنیای کسب‌وکار دارید؟ آیا با سازمان خاصی کار می‌کنید یا برند جالبی را ارائه می‌کنید که برای جذاب‌تر کردن محتوای خود می‌توانید آن را تقویت کنید؟

 4. از تهاجم بپرهیزید: یک برند و حساب کاری هیچ وقت مکانی برای توهین‌های نژادی یا جنسیتی از هیچ نوعی نیست. البته نیازی نیست تک تک پیام‌ها به زبان رسمی باشد، بلکه باید از محتواهایی که ممکن است گروه خاصی از مشتریان احتمالی را آزرده کند، بپرهیزید. تفاوت بین یک حساب شخصی یا کاری در رسانه‌های اجتماعی اغلب در این است که محتوا برای چه کسی نوشته می‌شود. وقتی یک حساب شخصی در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنید، محتوا اغلب مربوط به خودتان است. چیزهایی که از آن لذت می‌برید، مقالاتی که برای شما معنا دارند یا مطالبی که می‌خواهید امکان یافتن آنها در آینده راحت‌تر باشد. ممکن است مطالبی را از طریق کانال‌های اجتماعی با دوستان خود به اشتراک بگذارید، اما فاکتور اصلی، خودتان هستید. وقتی یک پروفایل عمومی و یک برند شخصی ایجاد می‌کنید، محتوا به طرفداران شما مربوط می‌شود. در این صورت شهرت و شخصیت خود را در ارتباط با افرادی که حساب شما را دنبال می‌کنند، ایجاد می‌کنید. محتوا دیگر به ارزش‌های شما برنمی‌گردد، بلکه باید در ارتباط با هر آنچه طرفداران شما ارزشمند می‌دانند باشد. چه در مورد نکات آرایشی و بهداشتی وبلاگ‌نویسی کنید، چه خلاصه کتابی در مورد پایگاه خدمات اجتماعی Tumblr بنویسید و چه در جست‌وجوی سرمایه‌گذار برای راه‌اندازی محصول تان باشید، باید پروفایل رسانه‌های اجتماعی خود را از منظر اثرگذاری بر مخاطب در نظر بگیرید. با ایجاد محتوای باکیفیت و قابل اشتراک‌گذاری، هم کار مثبتی برای محصول خود انجام داده‌اید و هم نشان می‌دهید بازاریاب باهوشی هستید که می‌داند چگونه باید یک برند برنده ایجاد کند.

بازاریابی محتوا ابزاری موثر برای برندسازی

امروزه بازاریابی محتوا به یک ابزار موثر و کارآمد در برندسازی و تبلیغ غیرمستقیم تبدیل شده است.

بازاریابی محتوا (Content Marketing - کانتنت مارکتینگ) در واقع نوعی بازاریابی است که شامل فرایند تولید و نشر محتوایی است که باعث حفظ مشتریان قبلی شده و مشتریان جدیدی هم برای سازمان به ارمغان می‌آورد.

بازاریابی محتوا در واقع پیوند فناوری، دانش و تکنیک‌های روانشناسی است.

محتوا می‌تواند در قالب‌های مختلفی همچون متن، عکس، مقاله، پرسش و پاسخ، اینفوگرافیک، ویدیو و غیره در اختیار کاربر قرار گیرد.

به گزارش صبا ویژن به نقل از فوربس، تحقیقات اخیر شرکت NewsCred نشان می‌دهد که کاربران به مقالات بازاریابی محتوا اهمیت زیادی می‌دهند و حاضرند برای خواندن آنها وقت بیشتری اختصاص دهند.

در واقع بر خلاف تصور رایج، کاربران حاضرند زمان خوبی برای خواندن مقالات بازاریابی محتوا اختصاص دهند.

این امر تا بدان حد جدی است که گفته می‌شود اگر بازاریاب‌ها بخواهند در بازاریابی دیجیتال خود موفق باشند حتماً باید به سراغ بازاریابی محتوا بروند.

بازاریاب‌های حرفه‌ای می‌دانند که جلب نگاه کاربر یکی از دشوارترین و پررقابت‌ترین کارهایی است که امروزه در فضای وب جریان دارد.

در گذشته این کار به سختی امروز نبوده است ولی اکنون با تعدد کانال‌های دسترسی - از جمله شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌های موبایلی، تعداد بی‌شمار سایت‌ها و وبلاگ‌های تخصصی و نیمه‌تخصصی - این کار با ظرافت‌های فراوانی همراه شده است.

از سوی دیگر طبق این گزارش، افزایش استفاده از نرم‌افزارهای مسدودکننده تبلیغات نیز به چالشی دیگر برای بازاریاب‌های آنلاین تبدیل شده است.

به طور مثال در اوت سال 2015 تقریباً 200 میلیون کاربر، یک نرم‌افزار بلوکه‌کننده تبلیغات نصب کرده‌اند تا دست بازاریاب‌ها را از وبگردی‌های‌شان کوتاه کنند!

بازاریابی محتوا اگر چه چیز جدیدی نیست ولی عوامل فوق‌الذکر باعث شده بر اهمیت و ضرورت آن بیش از پیش افزوده شود.

شرکت NewsCred در تجزیه اطلاعاتی که به دست آورده می‌گوید بازاریاب‌ها شاهد تعاملات خوب و نسبتاً طولانیِ کاربران وب با چنین مقالاتی هستند.

در این فرایند مهم نیست که مقالات چطور به دست کاربر می‌رسد؛ یعنی کانال رسیدن مقاله به کاربر اعم از شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، ایمیل و غیره چندان اهمیتی ندارد.

در گزارش فوربس آمده که به همین دلیل شرکت‌ها به استخدام کارشناسان تولید محتوا روی آورده‌اند.

مراحل بازاریابی محتوا

این روزها بازاریابی دیجیتالی به عنوان یک راه کلیدی برای راه اندازی یک کسب و کار جدید محسوب می شود. امروزه شرکت ها روی شیوه های بازاریابی آنلاین برای ایجاد ترافیک وب سایت (افزایش بازدید از وب سایت) در بازارهای داخلی و جهانی سرمایه گذاری می کنند. حال اگر شما از شیوه های بازاریابی اینترنتی مانند بازاریابی محتوا استفاده نمی کنید فرصت خوبی در اختیار رقیبان خود قرار داده اید تا سهم قابل توجهی از بازار شما را تصاحب کنند.

امروزه مشتریان در تمام سنین و با سطوح درآمدی مختلف به جای روش های سنتی از طریق موتورهای جست وجو اطلاعات کافی درباره محصولات و خدمات خود را دریافت می کنند و از طریق به اشتراک گذاری علاقه و نظرات خود، ارتباط دو طرفه با شرکت و بازاریابان برقرار می کنند. بازاریابی محتوا یک روش موثر و ارزان در افزایش ترافیک وب سایت است.

بازاریابی محتوا یک رویکرد بازاریابی استراتژیک با تمرکز بر ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای ارزشمند، مربوط و سازگار برای حفظ و جذب مشتریان از طریق موتورهای جست وجو جهت دسترسی به موضوعات مورد علاقه شان در وب سایت شماست که به صورت محتوای نوشتاری، ویدیویی، عکس، جدول، سوالات و... ارایه می شود. اگر شما تاکنون در طرح بازاریابی خود از بازاریابی محتوا استفاده نکرده اید زمان شروع آن فرا رسیده است.

1. چگونه شروع کنم؟ همانند تمام روش های بازاریابی، بازاریابی محتوا نیز با ایجاد یک برنامه شروع می شود. بهتر است که با تیم بازاریابی خود یک برنامه برای شش ماه آینده طرح ریزی کنید. همچنین باید بدانید که اثربخشی برنامه بازاریابی محتوا نیاز به زمان دارد.

2. مشتریان خود را چگونه بشناسم؟ در مرحله بعد براساس تحقیقات بازار و داده های حاصل از ویژگی های جمعیت شناختی، الگوهای رفتاری، انگیزه و اهداف افراد یک تعریف از بازار هدف خود برای کمپین های بازاریابی ارایه دهید.

3. چه محتوایی می خواهم ارایه کنم؟ در این مرحله بهتر است از طریق مصاحبه با نیروی فروش و تیم های ارایه دهنده خدمت به مشتریان، یک فهرست از سوالات متداولی که افراد از آنها می پرسند تهیه کنید. این فهرست باید حداقل شامل 20 سوال باشد و نقطه آغاز ایجاد محتوا محسوب شود. همچنین گوش کردن به سخنان مشتریان نیز می تواند کمک بزرگی در درک مشتریان و ایجاد محتوای مناسب باشد.

4. چه واژگان کلیدی را انتخاب کنم؟ قبل از ایجاد محتوا باید به دنبال واژگان یا عبارت کلیدی که افراد در موتور جست وجو برای پیدا کردن محصولات و خدمات خود آن را به کار می برند باشید. همچنین باید در نظر داشته باشید هدف پیدا کردن آن دسته از کلمات کلیدی است که رقابت بر سر آن به صورت آنلاین بیش از حد نیست. به همین منظور به احتمال زیاد نیازمند استخدام افراد متخصص هستید.

5. چگونه یک محتوا ایجاد کنم؟ در این مرحله شما آماده ایجاد یک محتوا هستید. معمولا محتوا از طریق روش های مختلفی مانند وبلاگ نویسی، مقالات، تصاویر، فیلم ها و رسانه های اجتماعی ایجاد می شود.

رایج ترین روش برای شروع پر کردن وب سایت خود با محتوای مناسب (سئو) ایجاد یک وبلاگ مناسب هفتگی و به همراه فهرستی از ایمیل هاست. بهتر است فهرست ایمیل های خود را با مشتریان فعلی خود شروع کنید. همچنین هر پست باید شامل یک کلمه کلیدی متناسب با یک مشتری باشد.

6. بازاریابی محتوا: گام آخر: آخرین مرحله بازاریابی محتواست. معمولا محتوای ایجاد شده به فهرست ایمیل های موجود ارسال می شود. برای رشد کسب و کار اینترنتی خود شما می توانید از طریق رسانه های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و سئو نرخ بازدیدکنندگان وب سایت تان را افزایش دهید. بنابراین اگر در بازاریابی دیجیتالی با مسائلی از قبیل نرخ پایین مشارکت کاربران و بازدیدکنندگان وب سایت مواجه شدید درباره ایجاد محتوای جدید فکر کنید.

مراحل توسعه استراتژی بازاریابی محتوا

با انتشار 2.73میلیون مطلب منتشر شده در روز توسط وبلاگ ها، وب سایت های خبری و رسانه های اجتماعی، بازاریابی محتوا به یکی از استراتژی های کاربردی و مهم دیجیتال مارکتینگ برای بسیاری از صنایع و صاحبان کسب و کار مبدل شده، اما با توجه به انبوه مطالب منتشر شده، دسترسی به مطالب و محتوای شما، روز به روز دشوارتر می شود.

دیگر نمی توان نوشتن یک مطلب و انتشار آن در وب سایت و رسانه های مختلف را به عنوان یک استراتژی و راهکار مناسب در بازاریابی به حساب آورد، هر چند این مدل در هیچ دوره ای به صورت یک استراتژی نبوده است.

زمانی استراتژی بازاریابی محتوا می تواند مثمرثمر باشد که بتواند برند شما را در معرض دید جامعه ای از مخاطبان و مشتریان تان قرار داده و تصویر برند شما را در گروه هدف ارتقا بخشد.

با تدوین یک برنامه منسجم و پویا و مشخص کردن اهداف تان به منظور تهیه مطالب و انتشار آن در زمان مناسب می توانید کارایی برنامه را بهبود بخشیده و انبوهی از مخاطبان را به سمت برند خود جذب کنید.

در اینجا چند نکته را جهت بهبود استراتژی بازاریابی محتوا ذکر کرده ایم:

1- مرتب سازی برنامه بازاریابی محتوا: نیازی نیست که تمام جزء به جزء برنامه را به صورت کامل بنویسید، تهیه یک تقویم برای زمان بندی انتشار مطالب، فهرستی از عناوینی که می خواهید منتشر کنید و یک فرمت متناسب با برندتان می تواند کافی باشد.

2- هدف هر یک از محتوای منتشر شده: سوال رایجی که میان بسیاری از مدیران و بازاریاب ها مطرح است حاکی از آن است که چرا باید روی بازاریابی محتوا سرمایه گذاری کنیم؟ و بهترین جوابی که دوست دارند بشنوند، افزایش فروش است! در حالی که امکان دارد نتیجه به دست آمده از بازاریابی محتوا متفاوت با آن چیزی باشد که آنها به دنبالش هستند.

محتوای شما باید بتواند برند و هویت اصلی تان را به خواننده منتقل کرده، ارتباط بهتری با مخاطبان برقرار کند و موجب تشویق آنها به عضویت در خبرنامه و رسانه های شما شود.

3- آنالیز برنامه اجرایی: محاسبه میزان بازگشت سرمایه در بازاریابی محتوا نیاز به مطالعه و آنالیزهایی روی برنامه اجرایی دارد تا میزان تاثیرگذاری مطالب منتشر شده و بازخوردی که آن مطالب روی مخاطبان داشته مشخص شود.

پیشنهاد می کنیم تا موارد زیر را در استراتژی بازاریابی محتوا مورد بررسی قرار دهید:

- میزان مصرف: تعداد بازدیدکنندگان از مطالب ارسالی، تعداد صفحات بازدید شده، تعداد دانلودها و مدت زمان ماندن هر کاربر در صفحه.

- میزان اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی: مطالب شما چند بار در رسانه های مختلف منتشر شده؟ چه رسانه هایی بیشترین ترافیک را برای شما ایجاد کرده اند؟

- میزان جذب مخاطبان: مطالب شما چند درصد از بازدیدکنندگان را به سمت برند شما جذب کرده است؟ چه تعداد ایمیل جدید در خبرنامه شما ثبت شده؟ چه تعداد درخواست اطلاعات بیشتر درباره کالا و خدمات شما ثبت شده؟

- میزان فروش: مطالب شما چند درصد از بازدیدکنندگان را تبدیل به مشتری کرده است؟

4- نیازسنجی: اطلاع از نیازها و دغدغه های خوانندگان و مشتریان بالقوه شما می تواند در تهیه مطالب مفیدتر به شما کمک کرده و میزان بهره وری از مطالب ارسالی بیشتر شود، همچنین می توانید با آنالیزهایی که روی رفتار مصرف کننده (بازدیدکنندگان) انجام می دهید از زمان مطالعه و پلتفرم هایی که برای خواندن مطالب استفاده می کنید آگاهی یابید.

5- مانیتورینگ پیشرفت برنامه: رقابت برای جلب توجه مصرف کنندگان بیشتر شده و شما باید برنامه ای مدون را جهت رشد و توسعه استراتژی بازاریابی محتوا خلق کنید تا امکان گسترش و ترویج مطالب جدید شما افزایش یابد. رشد برنامه می تواند در رسانه های اجتماعی، تبلیغات کلیکی یا در جامعه ها و گروه های مرتبط صورت گیرد. همچنین از تاثیرگذاران، نشریات و وبلاگ های مرتبط غافل نشوید.

ابزارهای بازاریابی محتوا

در زمانه‌ای که کاربران اینترنت هر روز با انبوهی از محتواهای گوناگون مواجه می‌شوند و در انتخاب آنها آزادی عمل دارند، آشنا نبودن با ابزارهای بازاریابی محتوایی یا استفاده نامناسب از این ابزارها توسط صاحبان کسب‌و‌کارهای اینترنتی، منجر به هدر رفتن تلاش‌ها و هزینه‌های صرف شده می‌شود. از این رو به هنگام تدوین یک راهبرد بازاریابی محتوایی، شناخت ابزارها و کانال‌هایی که بتوان با استفاده از آنها محتوای تولید شده را در زمان مناسب با شکلی مناسب برای مخاطب مورد نظر ارسال کرد امری ضروری است. در این مقاله پنج ابزار کلیدی بازاریابی محتوایی را معرفی می‌کنیم که برای پیروزی در نبرد بازاریابی محتوایی به آنها نیاز خواهید داشت.

1-‌ وبلاگ: صرفنظر از اینکه نوع کسب‌و‌کار شما چیست و چه نوع محصول و خدماتی ارایه می‌کنید، برای سازمان‌دهی محتوای تولید شده در سایت‌تان به یک ساختار وبلاگی نیاز دارید. این وبلاگ ممکن است بخشی مجزا از سایت‌ شما باشد که مقالات و سایر انواع محتواهای تولید شده را در آنجا به‌صورت منظم قرار می‌دهید. امروزه بسیاری از سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS) مانند وردپرس (WordPress) این امکان را به شما می‌دهند که از قالب‌هایی برای سایت‌تان استفاده کنید که یک بخش وبلاگ مجزا دارد.

استفاده از یک ساختار وبلاگی در سایت، به بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو (Search Engine Optimization) کمک شایانی می‌کند. لینک‌سازی، تبادل لینک، تولید کلیدواژه‌های مناسب و بروز نگه داشتن محتوای سایت از جمله فواید داشتن یک ساختار وبلاگی است که به بهبود رتبه وب‌سایت شما و دیده شدن آن در محیط وب کمک می‌کند.

2-‌ شبکه‌های اجتماعی: امروزه نقش شبکه‌های اجتماعی در به اشتراک‌گذاری محتواهای تولید شده در اینترنت بر هیچکس پوشیده نیست. به همین خاطر شاید نیاز به توضیح مجدد این نباشد که چرا باید به همراه هر کدام از محتواهای تولید شده در سایت، دکمه‌های اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را نیز تعبیه کرده باشید.

ضمن اینکه داشتن یک صفحه رسمی در شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار نیز به یک ضرورت تبدیل شده است. اینکه در هر کدام از شبکه‌های اجتماعی از چه راهبردی استفاده می‌کنید تا اندازه‌ای به نوع محصولات و خدمات شما و مخاطبان‌تان بستگی دارد. اینستاگرام یک محیط مناسب برای معرفی محصولات و خدمات جدید یا اطلاع‌رسانی به کاربران در خصوص بروزرسانی‌های سایت است.

فیسبوک محیطی است که شاید برای جذب مخاطبان مقیم خارج از کشور و به اشتراک‌گذاری محتواهای سرگرم‌کننده گزینه مناسب‌تری باشد. گوگل‌پلاس نیز به دلیل نقش و تاثیر آن در رتبه‌بندی سایت‌تان در گوگل جزو محیط‌هایی است که بهتر است در آن حضور پررنگی داشته باشید.

3-‌ سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدیو: ویدیو یکی از عواملی است که در بالا بردن زمانی که کاربر در سایت‌تان سپری می‌کند نقشی کلیدی دارد، ضمن اینکه این روزها بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند به جای خواندن یک متن طولانی یک ویدیوی چند دقیقه‌ای تماشا کنند.

با توجه به امکاناتی که سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدیو نظیر آپارات و نماشا در اختیار کاربران قرار داده‌اند، دیگر چندان معقول نیست که با قرار دادن ویدیوها روی سایت‌تان ضمن اشغال فضای هاستینگ (Hosting) زمان بارگذاری سایت را افزایش دهید.

4- تلگرام: همگی قصه مهاجرت گسترده کاربران از وایبر به تلگرام را شنیده‌ایم. نرم‌افزاری که با ارایه چند مزیت رقابتی در مدت نسبتا کوتاهی توانست بقیه رقبا نظیر وایبر، واتس‌اپ، لاین و... را به کناری بزند و به یک شبکه اجتماعی موبایلی بی‌رقیب تبدیل شود. اضافه کردن قابلیت کانال‌ (Channel) در نسخه اخیر، تاکتیکی بود که رقبای تلگرام را کاملا از میدان به در کرد و تردید بسیاری از افراد را برای نصب این نرم‌افزار از بین برد.

کانال‌های تلگرامی این امکان را به همه افراد می‌دهند که انواع محتواهای متنی، صوتی، تصویری و ویدیویی را در مقیاس گسترده برای مخاطبان‌شان ارسال کنند، بدون آنکه نیاز به دریافت اطلاعات شخصی آنها داشته باشند. امروزه شما مجبورید در جایی حضور داشته باشید که مخاطبان شما حضور دارند، پس بهتر است قبل از آنکه خیلی دیر شود کانال تلگرام‌تان را راه بیندازید.

5-‌ ایمیل: شاید برخی افراد تصور کنند با وجود ابزارهایی نظیر تلگرام و اینستاگرام دیگر دوره استفاده از ایمیل به سر آمده است، اما ایمیل هنوز یک رسانه رسمی برای تبادل پیام و برقراری ارتباط با مخاطبان به‌شمار می‌رود. استفاده هوشمندانه از ایمیل مارکتینگ به شما کمک می‌کند که ضمن حفظ ارتباط با مشتریان قدیمی، مشتریان جدیدی نیز پیدا کنید.

شما در قالب خبرنامه ایمیلی می‌توانید مخاطبان را از آخرین محتواهای تولید شده یا محصولات و خدمات عرضه شده در وب‌سایت باخبر کنید، برای آنها محتواهای هدیه (مثلا در قالب EBook رایگان) بفرستید و در مجموع ارتباط‌تان را به شیوه‌ای حرفه‌ای و رسمی با مخاطبان‌تان حفظ کنید.

مواردی که در بالا معرفی شدند صرفاً تعدادی ابزار هستند. بدیهی است این ابزارها به خودی خود نمی‌توانند عامل پیروزی شما در نبرد بازاریابی محتوایی شوند بلکه این شما هستید که با اتخاذ راهبردهای مناسب می‌توانید از آنها به‌صورت کارا و اثربخش استفاده کنید. پس به همان مقدار که روی شناسایی این ابزار وقت می‌گذارید، روی نحوه استفاده درست از آنها نیز وقت بگذارید و تحقیق کنید.

روند سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا یعنی جذب مشتریان به سمت خود به جای ایجاد مزاحمت برای ایشان از طریق شکل‌های سنتی تبلیغات و با پرداخت پول. در اینجا به گام‌هایی که لازم است برای شروع سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا برای کسب‌وکارتان بردارید، اشاره می‌کنیم:

1. مشتریانتان را بشناسید: قدم اول پیش از آنکه حتی به بازاریابی محتوا فکر کنید آن است که مطمئن شوید بازار مناسبی برای محصولات یا خدمات شما وجود دارد. در واقع نخستین دلیلی که باعث شکست شرکت‌های نوپا می‌شود این است که محصول یا خدمت شان مورد نیاز بازار هدف شان نبوده است. شما می‌توانید با انجام تحقیقات بازار مناسب از این امر پیشگیری کنید و با استفاده از همین تحقیقات بازار طرح بازاریابی محتوای خود را تدوین کنید. یکی از مسائل کلیدی در بازاریابی محتوا استفاده از زبانی است که مشتریان شما برای حل مشکل شان از آن استفاده می‌کنند.

اغلب اوقات شرکت‌ها از زبانی فنی برای صحبت در مورد مزایای محصول شان استفاده می‌کنند، اما فراموش می‌کنند که از زبان مشتری استفاده کنند و روی نیازهای وی تمرکز کنند. وقتی شما واقعا مشتریان تان را بشناسید، قادر خواهید بود تا از طریق عباراتی که آنها خودشان عموما از آن استفاده می‌کنند، به آنها دست یابید.  برای داشتن توانایی خلق محتوایی گیرا، نه تنها دانستن اینکه مشتریان به دنبال چه هستند بسیار حیاتی است، بلکه دانستن زبانی که آنها برای تشریح مشکلاتی که در صدد رفع آن‌ هستند به کار می‌گیرند، پراهمیت است. بدون این اطلاعات ارزشمند ـ که شما تنها می‌توانید آن را از طریق تحقیقات بازار مناسب به دست آورید ـ محتوای شما از ابتدا بی‌ارزش خواهد شد.

2. خودتان و پیام تان را بشناسید: گام دوم بازاریابی محتوا برای صاحبان کسب‌وکار، ایجاد حضور دایمی و صدای دایمی برند روی بسترهای مجازی است. فکر کنید که می‌خواهید مشتریان چگونه با شرکت شما مواجه شوند. در هر صورت روی هر محیط مجازی مورد نظر لازم است صدای برند شما به صورت پیوسته روی هر بستری از جمله وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ‌سرویس‌های اشتراک ویدیو و وبلاگ قرار گیرد. دوماً شما باید نحوه استفاده از تصاویر و رنگ‌ها را تعیین کنید تا بتوانید محتوایی را با حس و ظاهر یکسان برای استفاده روی هر بستر مجازی تهیه کنید.

اگر کانال شما در یکی از سرویس‌های اشتراک‌ ویدیو دارای پس زمینه تصاویر کارتونی و رنگ زمینه آبی باشد درحالی‌که وب‌سایت شما دارای تصاویر عکاسی‌شده‌ای با پس زمینه قرمز باشد، به کانال ویدیویی شما اعتماد نمی‌کنند. مطمئن شوید که تصویرسازی‌هایتان در محیط وب یکپارچه و همسان باشد تا از بروز چنین خطاهای شناختی پیشگیری شود. نهایتاً مطمئن شوید که همه مشتریانتان تجربه‌ای یکسان در مواجهه با برند شما داشته باشند.

3. طرح بازاریابی محتوا را مکتوب کنید: تنها 32 درصد از شرکت‌های بنگاه به بنگاه (B2B) دارای یک استراتژی مدون بازاریابی محتوا هستند و در شرکت‌های بنگاه به مشتریان نهایی (B2C) نیز تنها 37 درصد این شرکت‌ها چنین طرح مکتوبی دارند. با این حال، شرکت‌هایی با استراتژی‌های مستند قطعاً با احتمال بالاتری می‌توانند بگویند که استراتژی بازاریابی محتوای ایشان اثربخش بوده است. درس ساده‌ای است ـ یک برنامه مکتوب به مراتب بهتر از یک نقشه نامکتوب است. به‌طور کلی در طرح بازاریابی محتوای شما موارد زیر باید دیده شوند:

افراد درگیر: وقتی طرح بازاریابی محتوای خود را می‌نویسید، مطمئن شوید تمامی افراد اصلی را در نظر گرفته‌اید. اغلب، یک طرح بازاریابی محتوا توسط یک تیم یا واحد تدوین می‌شود درحالی‌که لازم است دیگرانی دخیل کار شوند که اثربخشی کار بدون تلاش آنها هیچ است.

منابع موجود: شما باید اطمینان پیدا کنید که طرح بازاریابی محتوا واقع‌گرایانه و بر اساس بودجه و منابع انسانی موجود تدوین شده است.  اگر منابع کافی در اختیار ندارید، جای نگرانی نیست. می‌توان بازاریابی محتوا را با انواع بودجه‌ها انجام داد تا زمانی که شما می‌توانید خودتان را صادقانه صرف اجرای منطقی کمپین تبلیغاتی خود کنید. اگر پول کافی دارید اما نیروی مناسب برای انجام بازاریابی محتوا مطابق چشم‌اندازتان ندارید، لازم است در صورت برو‌ن‌سپاری فرآیند خلق محتوا، بخشی از طرح بازاریابی خود را به تفصیل بنویسید که چگونگی تولید محتوا را شرح دهد.

رسانه‌های هدف: از اطلاعات جمع‌آوری شده در تحقیقات بازار ابتدای کار خود استفاده کنید تا مشخص کنید که لازم است روی کدام یک از رسانه‌ها به‌عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی تمرکز کرد. به خاطر داشته باشید داشتن تعداد رسانه‌ها نشر محتوای کمتر با یکپارچگی و مداومت بیشتر بهتر از داشتن تعداد زیاد رسانه با حضوری غیردایمی است. وقتی شرکتی حضوری دایمی نداشته باشد، مشتری او را شرکتی غیرقابل اعتماد و غیرحرفه‌ای می‌پندارد و همین کافی است تمام تلاش‌های بازاریابی را نابود کند.

طرح نگارش: پس از مشخص کردن رسانه‌هایی که قرار است محتوای خود را روی آن منتشر کنید، باید طرح نگارشی محتوا را مکتوب کنید که شامل موارد زیر باشد:

عناوین محتواهایی که قصد انتشار آنها را دارید، رسانه‌ای که مطلب روی آن منتشر می‌شود، زمان انتشار، مسئول خلق، ویرایش و انتشار محتوا، تمامی مراحل مهمی که لازم است پیش از انتشار حتماً طی شود.

سنجه‌های شما: هیچ طرح بازاریابی محتوایی بدون بحث درباره آنکه این طرح به دنبال دستیابی به چه بوده است کامل نخواهد بود. چه اینکه این کمپین را برای افزایش شهرت و اعتبار برند خود انجام داده باشید، چه برای استفاده از محتوا برای هدایت مشتریان به سمت خرید، لازم است سنجه‌های مد نظر خود را مشخص کرده، فرآیندهای مورد نیاز برای ردگیری آنها را طی کرده و اهداف مشخصی را تنظیم کنید که به شما برای تشخیص آنکه کمپین روی برنامه درست پیشرفت کرده یا خیر، کمک کند.

وقتی شما طرح بازاریابی محتوای مکتوبی دارید، لازم است اطمینان پیدا کنید که تمامی افراد در جلسات منظم جمع شوند و روند پیشرفت کار را بررسی کنند تا از دستیابی به اهداف اطمینان پیدا کنند. اگر چیزی طبق طرح پیش نرفت، از بروزرسانی برنامه نترسید و حرکت رو به جلوی خود را ادامه دهید.

سرمایه‌گذاری روی بازاریابی محتوا، بیشتر به معنی درک یک ذهنیت است تا استفاده از یک بستر به‌عنوان ابزار یا به ثمر رساندن یک استراتژی. وقتی شما می‌فهمید که مشتری هدف شما کیست، می‌فهمید می‌خواهید چه تصویر برندی را انتقال دهید و می‌فهمید که چگونه می‌توانید به بازار خود از طریق خلق محتوایی ارزشمند دست پیدا کنید، مطمئنا می‌توانید به شکل اعجاب‌انگیری نتایج کسب‌وکار خود را در هر صنعتی بهبود بخشید.

آمارها چه می گویند

طبق پیش‌بینی کارشناسان انتظار می‌رود‌ تا سال 2020 بازاریابی محتوا 186 درصد رشد نماید.

به گزارش شارا به نقل از وب سایت Marketing Tech News، طبق مطالعات مشترک یاهو و موسسه Enders Analysis تخمین زده می‌شود ارزش این نوع بازاریابی در اروپا به 2.12 میلیارد یورو برسد.

این رقم برای سال 2016، یک میلیارد یورو پیش‌بینی شده است.

این امر می‌تواند خبری خوش برای ناشران و تولیدکنندگان محتواهای سایبری به شمار رود.

بر اساس این پژوهش، در سال 2020 بالغ بر 64 درصد تمام رسانه های پولی دیده شده توسط ابزار همراه، به آمیخته‌ای از ترکیب بازاریابی محتوا و تبلیغات محلی اختصاص خواهد یافت. ارزش این ترکیب جادویی 10 میلیارد یورو تخمین زده می‌شود. احتمالاً در برخی کشورها از جمله انگلیس این رقم حتی از این مقدار هم بیشتر است.

در بخش دیگری از این مطالعه به معیارهای موفقیت در بازاریابی محتوا از دیدگاه بازاریاب‌ها اشاره شده است.

در سال گذشته میلادی بیش از 60 درصد بازاریاب‌ها گفته‌اند که ترافیک وب‌سایت مهمترین معیار در سنجش موفقیت یا شکست بازاریابی محتوا بوده است؛ و پس از آن نوبت به «نرخ تبدیل» (بیش از 40 درصد) و «میزان فروش» (بیش از 40 درصد) می‌رسد.

بازاریابی محتوا فرمتی است که در ابزار همراه از قبیل تلفن همراه، تبلت، فبلت و غیره به خوبی کاربرد دارد و همین امر به آژانس‌های تبلیغاتی اجازه می‌دهد که با توجه به رواج استفاده از اسمارت‌فون‌ها، بیش از پیش از این اکوسیستم به نفع خود بهره ببرند.

به گزارش موسسه صبا ویژن، نیک هیو (Nick Hugh) از مدیران یاهو، با اشاره به این که رشد بازاریابی محتوا نشان‌دهنده افزایش تمایل کاربران به استفاده از مدیاست، می‌گوید این امر فرصت رو به رشدی برای ناشران، تبلیغ‌کنندگان و تولیدکنندگان محتوا فراهم آورده است.

 بازاریابی محتوا (کانتنت مارکتینگ) در یک تعریف ساده یعنی بازاریابی به وسیله تولید و ارایه محتوا.

چرا راهبرد بازاریابی محتوایی شما موثر واقع نمی‌شود؟

راهبرد بازاریابی محتوا می‌تواند از خود بی‌ثباتی نشان بدهد. یک روز راهبرد شما موثر واقع می‌شود، ولی مشاهده می‌کنید دفعه بعد این‌طور نیست. درست زمانی که فکر می‌کنید رمز موفقیت را یافته‌اید، می‌فهمید تازه به پله اول برگشته‌اید. اگر تمام انرژی‌تان را صرف تدوین راهبرد بازاریابی محتوا کرده‌اید اما متوجه شده‌اید که این راهبرد موثر واقع نمی‌شود، احتمالا به یکی از دلایل زیر است. اینها مواردی است که عاملی مهم برای شکست کمپین‌های بازاریابی محتوا بوده‌اند و می‌توانید از آنها به‌عنوان یک ابزار تشخیصی برای اصلاح راهبرد بازاریابی محتوای خودتان استفاده کنید.

 1) بیش از حد در حال فروختن هستید: هیچ‌کس دلش نمی‌خواهد صرفاً بروشور تبلیغاتی شما را بخواند. منظورم این است که یادتان می‌آید آخرین باری که یک نفر به شما یک بروشور تبلیغاتی داد تا شما را تشویق به خرید کند که جنسش را بخرید چه زمانی بود؟ واقعیت آن است که این روزها اکثر مردم به مشکلات خودشان بیشتر اهمیت می‌دهند و دلشان می‌خواهد اگر سراغ شان می‌روید، برای حل مشکلات‌شان باشد. بنابراین اگر محتوای‌تان را مرور کرده‌اید و این‌طور به نظر می‌رسد که بیش از حد جنبه «فروشی» دارد، بهتر است با در نظر داشتن دیدگاه مشتری آن را اصلاح کنید. از مشکلات مشتریان شروع کنید و به آنها بیاموزید چطور مشکلات‌شان را حل کنند. وقتی این کار را می‌کنید، ارتباطی بر مبنای اعتماد ایجاد می‌کنید. ایجاد یک ارتباط دوطرفه بین شما و مشتریان‌تان همان چیزی است که باید به‌عنوان هدف کمپین خود برگزینید.

 2) اصلا نمی‌دانید مخاطب‌تان کیست: احتمالا تصور می‌کنید که می‌دانید چه کسی را مخاطب خودتان قرار داده‌اید، اما آیا واقعا می‌دانید آنها چه کسانی هستند؟ آیا ترس‌ها، امیدها‌ و مشکلات‌ آنها را می‌شناسید و از شیوه‌ای که از مصرف محتوا لذت می‌برند باخبر هستید؟ یا صرفاً این عبارت کلیشه‌ای در ذهن‌تان نقش بسته است که آنها «عده‌ای از مردم با نیازهای مشخص» هستند؟

برای اینکه واقعا مشتریان و مخاطبان‌تان را بشناسید، باید پرسونای خریدار (Buyer’s Persona) را به شیوه‌ای تعیین کنید که در آن صرفا به جنبه‌های جمعیت‌شناسی معمول اکتفا نشده باشد، بلکه جنبه‌های متنوعی از آنها را در بر گرفته باشد. تا می‌توانید راجع به آنها اطلاعات کسب کنید و یاد بگیرید. وقتی واقعا فهمیدید آنها چه کسانی هستند، سبک زندگی‌شان چیست و چه دغدغه‌ها و نیازهایی دارند، آن موقع می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که به معنای واقعی در آنها دلبستگی ایجاد کند.

 3) نمی‌دانید مخاطبان‌تان در کجای سفرشان قرار دارند: چه اسمش را قیف فروش (Funnel) بگذارید یا سفر مشتری (Customer Journey) چیزی که شما در حال توصیفش هستید، گام‌هایی است که مشتری برمی‌دارد تا شرکت شما را بشناسد، تصمیم بگیرد که آیا می‌خواهد از خدمات و محصولات شما استفاده کند و در نهایت تبدیل به یک مشتری بشود یا نه. بدیهی است در نقاط مختلف این سفر، مشتریان سوالات متفاوتی دارند که نیاز است به آنها پاسخ بدهید. اما اگر صرفا یک نوع محتوای یکنواخت به مخاطبان ارائه بدهید که یک چیز ثابت را به‌طور مداوم تکرار می‌کند، چگونه آنها می‌توانند به پاسخ سوالات متنوع‌شان دست پیدا کنند؟

به جای این، نیاز دارید با ظرافت محتواهای متفاوت را طوری طراحی کنید که هر کدام پاسخگوی سوالات و دغدغه‌های متفاوت مشتریان در طول سفرشان باشد. این کار را می‌توانید با قرار دادن خودتان جای مشتری و بازآفرینی تجربه‌ای که در هر بخش از سفرش دارد انجام بدهید. سوالاتی را بپرسید که احتمال دارد مشتریان بپرسند و تلاش کنید به شیوه‌ای اقناع‌کننده به این سوالات پاسخ بدهید. اگر محتوای فعلی شما چنین ویژگی‌هایی ندارد، پس باید آن را با یک محتوای مناسب‌تر جایگزین کنید.

 4) آنها نمی‌توانند محتوای شما را پیدا کنند: در سکانسی از فیلم سرزمین رویاها (Field of Dreams) صدایی در گوش کوین کاستنر، هنرپیشه نقش اول فیلم، زمزمه می‌کرد: «اگر آن را بسازی، آنها خواهند آمد.» متاسفانه این گفته در مورد بازاریابی محتوایی صدق نمی‌کند. اگر صرفا محتوا را بسازید و مخاطبان را از وجود آن باخبر نکنید، احتمالا آنها هیچ‌وقت سراغی از آن نخواهند گرفت. پس اگر یک محتوای شاهکار خلق کرده‌اید که برای دیده شدن نیاز به روشنایی روز دارد، همین حالا نور را به آن بتابانید تا دیده شود. محتوای تولیدشده را از طریق شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید، آن را برای بلاگ‌ها و مجله‌های خبری بفرستید، از طریق ایمیل مارکتینگ آن را برای فهرست مخاطبان‌تان ارسال کنید و از دوستان و شبکه ارتباطی‌تان بخواهید که آن را منتشر کنند. حتی می‌توانید کارهای پارتیزانی انجام بدهید و فردی را استخدام کنید که تی‌شرتی بپوشد که آدرس سایت یا بلاگ شما روی آن نقش بسته است. صرفنظر از اینکه چه رویکردی را برای ترویج و نشر محتوای خود در پیش می‌گیرید، مطمئن شوید محتوای شما به خوبی دیده می‌شود. چون اگر صرفا بخواهید منتظر بمانید که مخاطبان شما را پیدا کنند، احتمالا باید خیلی انتظار بکشید.

 5) حرف جدیدی برای گفتن ندارید: اگر در سایت یا وبلاگ‌تان مقاله‌ای نوشته‌اید که قبلا مشابه آن هزاران بار در سایت‌ها و وبلاگ‌های دیگر منتشر شده است، طبیعی است که مخاطبان شما با مشاهده تکراری بودن موضوع تمایلی به مشاهده آن نداشته باشند. چرا باید از مشاهده یک مطلب تکراری به وجد بیایند و خوشحال شوند؟ به جای محتوایی که فکر می‌کنید خوب است تولید کنید، محتوایی را تولید کنید که واقعا دلتان می‌خواهد. تضمین می‌کنم در حالت دوم محتوای شما به مراتب اصیل‌تر و جذاب‌تر خواهد بود. محتوایی که بازتاب‌دهنده کیستی و فردیت منحصربه‌فرد شما باشد، به مراتب برای مخاطبان جذاب‌تر از محتواهایی است که روزانه مشابه آن را بارها در جاهای مختلف می‌بینند. مطمئن باشید مخاطبان به محتوای نو و متفاوت پاداش می‌دهند. با در نظر گرفتن نکات بالا می‌توانید یک بار دیگر به بررسی کمپین‌های بازاریابی محتوای خود بپردازید و نقاط ضعف آنها را آگاهانه‌تر بررسی کنید. وقتی فهمیدید چرا راهبردهای قبلی موثر نبوده است، گام‌های لازم را بردارید تا نواقص گذشته را اصلاح کنید.

نتیجه گیری

بازاریابی محتوا در واقع به کارگیری یک استراتژی برای خلق محتوای مناسب، ارزشمند و سازگار به صورت منظم است که با هدف جذب مخاطب و تبدیل وی به مشتری انجام‌ می‌شود.

اساسأ این نوع بازاریابی، هنر برقراری ارتباطی بی‌وقفه با مردم، بدون فروش محصول به ایشان است. در این روش به جای هدایت محصول یا خدمات، تنها اطلاعات در اختیار مشتری قرار‌می‌گیرد. هسته اصلی این بازاریابی حول این فرض شکل‌گرفته که اگر به صورت منظم، اطلاعاتی ارزشمند در اختیار مخاطبان قرار‌گیرد، در نهایت، آن‌ها قدردانی خود را با خرید محصول و وفاداری به آن، نشان‌خواهند‌داد.

شاید بتوان استفاده گسترده شرکت‌های بزرگ بازاریابی، چون
P&G, Microsoft, Cisco Systems و John Deere را از بازاریابی محتوا، نشانی از صحت این فرض در‌نظر‌گرفت. البته این استراتژی به وفور توسط کسب‌و‌کار‌های کوچک‌تر هم مورد استفاده قرار‌می‌گیرد.

شاید سوال شود که چه تفاوتی بین تحویل اطلاعات در بازاریابی محتوا و حجم هر‌روزه آوار اطلاعاتی است که تبلیغات بر سر مخاطب می‌ریزند؟ پاسخ در تمایز باریک بازاریابی محتوا از بازاریابی “فله ای” است: بازاریابی محتوا فقط اطلاعاتی “مناسب و ارزشمند” در اختیار مخاطب قرار‌می‌دهد؛ بازاریابی محتوای خوب، مخاطب را به توقف، خواندن، فکر‌کردن و در نهایت، عمل کردن، وا‌می‌دارد.

در بازاریابی به کمک سئو، داشتن محتوایی با کیفیت، شرطی اساسی برای بهبود رتبه کسب‌و‌کار در جست‌و‌جوی گوگل است. یا استراتژی‌های موفق روابط عمومی، بر دغدغه‌های خوانندگان مانور می‌دهند و نه الزاماً بر ارایه اطلاعاتی در مورد کسب‌و‌کار خودشان. از طرفی، شرط موفقیت در استراتژی بازاریابی پرداخت به ازای کلیک هم، داشتن محتوایی قوی و مرتبط است.

منابع

1. Forbes ترجمه پیام محجوبی

2. لرن-   مارکتینگ

3. فرصت امروز

4. www.donya-e-eqtesad.com

5. http://forsatnet.ir

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)