شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «کار نمایندگی یک بنگاه یا موسسه در ذهن مشتریان را محتوای تولیدشده روابط عمومی و انطباق آن با کیفیات درک شده از محصول انجام می دهد». روابط عمومی با مدیریت تولید محتوا، سهامداران، ذینفعان و کارکنان و مشتریان بنگاه یا سازمان را از طریق اطلاعات و معلومات اقناعی با جریان اقدامات و پیامدهای سیاست های جاری آشنا کرده و کیفیت همکاری و مشارکت آنها را بایکدیگر ارتقاء می دهد.

خبر، گزارش، مطالب تحلیلی، محتواهای تبلیغی و محتواهای درج شده در اقلام انتشاراتی، جملگی تصاویر ذهنی مشتریان و ذینفعان و عامه مردم را از یک بنگاه و موسسه و کالاها وخدمات آن ها می سازند. آیا می توان تصور کرد که بدون ذهنیت ذیربطان یک موسسه از آن، رابطه ای برای همکاری درچارچوب سرمایه گذاری و دادوستد ایجاد شود؟ به عبارت دیگر، تولید محتوا که روابط عمومی متولی آن است، اساسی ترین عامل بسترسازی تعامل به شمارمیآید. تعاملی که متن و نوشته و کلام عناصراصلی اش را می سازند.

تولیدمحتوا به عنوان یک اقدام زیربنایی در مجموعه فعالیت ها و وظایف روابط عمومی دارای اهمیت بسیار زیاد از این جهت است که مجموعه اقدامات حرفه ای روابط عمومی برای مدیریت ارتباطات سازمانی و مدیریت جریان اطلاعات به طور عمده مرهون محتوایی است که از این فعالیت ها تهیه می شود تا از طریق رسانه های همگانی و گزارش های کاری در اختیار ذینفعان قرار گیرد. این محتوا در قالب های اطلاع رسانی، مطالب اقناعی و فعالیت های تبلیغی در اختیار ذینفعان و عامه مردم قرارمی گیرد.

تولیدمحتوا به فرایندهای پژوهشی شامل نیازسنجی، مخاطب شناسی، گردآوری اطلاعات و تولید متن متناسب با رسانه های همگانی نیاز دارد که ذینفعان درون و برون سازمانی با استفاده از آن ها در فراگردهای مدیریت تولید و فروش وکسب سود مشارکت می جویند و رضایت شان جلب می شود. نکته حائز  اهمیت این است که این تولید نه تنها از فرایندهای تولید کالا  و  خدمات جدا نیست، بلکه به خاطر بسیج ذهنی همه اجزای انسانی برای انجام یک همکاری مشترک در تحقق اهداف، جزء جدایی ناپذیر آن است.

کلمه ها، در قلب گفتگو وگفتمان هایی قرار دارندکه دنیای کسب وکارهای امروزی را می سازند و در هرگام زنجیره ارتباطات حضور دارند. این زنجیره از تصمیم برای آنچه باید و چگونه گفته شود، رسانه انتخابی و چگونگی وتفسیر دریافت کنندگان تشکیل می شود. نوشته ها و متن ها در هر گفتگو و ارتباطی تعیین کننده اند، مشروط به این که براساس الگوهای ارتباط حرفه ای تدوین و ارسال شده باشند. پرسش های کلیدی اینها هستند که قالب مهم است یا محتوا؟ همدلی اهمیت دارد یا همزبانی؟ کلام برتر است یا مشاهدات و باورها؟ کیفیت امتیاز دارد یا کمیت؟

پاسخ به پرسش های فوق چندان دشوار نیست؟ اما درک و پیاده سازی آن ها اهمیت به سزایی دارد. به عبارت دیگر، کسی تردید ندارد که الگوی باز ارتباط بر الگوی بسته و محتوا بر قالب ترجیح دارد، اما قالب نیز بی اهمیت نیست. همدلی اصل است، اما همزبانی هم یک نیاز اولیه است. مشاهدات و باورها برتر از کلمه ها هستند و کیفیت بر کمیت اولی است.

شواهد عینی زیادی این پاسخ ها را تأیید می کنند. کسب وکارهای چندملیتی و کشورهای چندملیتی مانند سنگاپور، مالزی، هند، تایوان، ایالات متحده و ... دلایل موجهی در اهمیت اعتماد، بازبودن الگوی ارتباط، اولویت همدلی، کیفیت و برتری مشاهدات و عمل ارایه می دهند. موفقیت های اقتصادی وتجاری این کشورها تأییدکننده پاسخ های داده شده به شمار می آیند.

تولیدمحتوا در روابط عمومی، افزون براین، نیازمند اولویتی دیگر در چارچوب ارتباطات سازمانی است. بیهوده نیست که صاحبنظران از ارتباطات سازمانی راهبردی سخن می گویند. آن ها روابط عمومی را فرآیند ارتباطی ای می دانند که روابط سودمند متقابل میان مردم و سازمان را برقرار و هدایت می کند. پس تولیدمحتوا باید به مهارت های 4گانه ارتباط توجه نشان دهد: مطالعه سیستمتیک، نوشتن ماهرانه، گوش دادن فعال و بیان نیرومند رسانه ای در فرایندهای تولیدمحتوا اهمیت به سزایی دارند.

در تولیدمحتوا، تاریخچه و نحوه پیدایش، پارادایم، ظرفیت های مدیریتی، تجارب و مهارت های سازمانی نقش تعیین کنندهای دارند. این امر به رابطه روابط عمومی درونی و بیرونی در یک موسسه مربوط می شود. هرچه انسجام درونی نیرومندتر، مبانی مدیریتی حرفه ای تر، توجه به بازخوردها جدی تر، کیفیت خدمات بالاتر و مزیت های رقابتی بیشتر باشد، امکان تولید محتوای غنی تر به موازات محصول برتر افزونتر است. به عبارت دیگر، تولید محتوا به واژه های زیبا و عاریتی و اصطلاحات و عباراتی که دور از واقعیت شکل می گیرند، ارزش پیدا نمی کند. بلکه واژه ها باید نماینده راستین عملکرد سازمان و بنگاه تولیدی باشند و با تصویرهای مشتریان و ذینفعان از آن هماهنگ باشند.

تولیدمحتوا با مفهوم کیفیت نیز عجین است. تولید  محتوای کیفی باعث می شود که رتبه سازمان افزایش یابد. تولیدمحتوای کیفی با آمار، ارقام، مقایسه و مستندات و نیز تحلیلی روشن وشفاف از واقعیت های تولیدی و رضایتمندی مشتریان گره خورده است. در این امر مزیت رقابتی نقشی برجسته دارد. سازمان می کوشد تا با ارایه مستندات آن را به رخ ذینفعان بکشد و به آنان از جایگاه برتر بنگاه اطمینان دهد.

شکل ظاهری محتوا، استفاده از واژه های زیبا، عبارات گویا، مهارت در به کارگیری مفاهیم و ساده بودن و کوتاهی جملات و نیز بهره گیری از امکانات گرافیکی و تصویر و نمودار و قالب های متنی در تولید محتوا اهمیت دارند. این امر مغایر با اصل سازگاری متن با واقعیات نیست. در واقع، تطابق محتوا و شکل را باید یک اصل مهم به شمار آورد. این امر ضمن تأکید بر کیفیت و محتوا، قالب بیانی را نیز قابل توجه می سازد.

خلاقیت در نوشتار، متن و تولید محتوا را هم باید به موضوعات پیش گفته افزود. بدون خلاقیت و مهارت های نویسندگی و تولید نمیتوان در عصر رقابت محتواها انتظار موفقیت داشت. به عبارت دیگر، خوانندگان در دنیای معاصر با انبوهی از نوشته ها و متن ها سروکار دارند و اگر خلاقیت به امتیازی برجسته در تولید محتواها تبدیل نشود، نباید انتظار داشت که محتوای تولیدشده جذابیتی برای خوانده شدن داشته باشند.

از سوی دیگر، طی سالهای اخیر بازاریابی محتوا، به اصطلاح پرکاربردی در حوزه تولید محتوا تبدیل شده است. این بازاریابی، روشی از بازاریابی است که در آن سازمان، محتواهای ارزشمند، متناسب با شرایط فرهنگی و علایق مشتریان و مخاطبان ایجاد و منتشر میکند، تا اعمال مشتریان تبدیل به رفتاری سودبخش برای سازمان شود. بازاریابی محتوا حول محور محتوای سودمند حرکت می کند.

بازاریابی محتوا همچنین یک رهیافت راهبردی متمرکز بر خلق و توزیع محتوای منسجم، مرتبط و ارزشمند است که مشتریان هدف را نشانه می گیرد. طی تحقیقات اخیر انستیتو بازاریابی محتوا، برندهای پیشتاز جهان در سال های اخیر به شدت به این گونه بازاریابی روی آورده اند. مایکروسافت، شرکت پی اند جی، سیسکو سیستم و جان دیره در زمره این بنگاه های معتبر هستند که از این بازاریابی استقبال کرده اند.

سرانجام این که تولید محتوا در روابط عمومی جدای از تولید محتوا در تبلیغات و بازاریابی نیست. براین پایه، روابط عمومی ها به عنوان رابط اصلی و کانال ارتباطی بنگاه و سازمان در کنار دو بازوی نیرومند اطلاعات سازمان باید به اتفاق به تولید محتوا به پردازند چرا که بزرگان گفته اند که «آری به اتفاق جهان می توان گرفت».