شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- 2016 سالی مملو از سختی‌ها در سراسر جهان بود، اما برای برخی از مشاغل، دردسر و سختی بسیار در پیشرفت به سوی اهداف به همراه داشت. شرکت‌های فناوری در درۀ سیلیکون در ملأ عام مرتکب لغزش‌هایی شدند و اشتباهاتی سهوی انجام دادند که نتایجی سهمگین به همراه داشت. آنها در زمرۀ شرکت‌هایی بودند که فهرست ده اشتباه فاحش عمدۀ سال 2016 در زمینۀ روابط عمومی را پدید آوردند.

1- تصادف اتومبیل با رانندۀ خودکار تسلا و واکنش روباتی ایلون ماسک

گاهی اوقات فناوری‌ها زودتر از موعد راهی بازار می‌شوند. ویژگی رانندۀ خودکار اتومبیل مدل اس تسلا را در نظر بگیرید، که قصد بر آن بود که در هنگام حرکت در شاهراه‌ها هدایت اتومبیل را برای رانندگان به عهده بگیرد. اکثر مالکان تسلا آن را ویژگی عالی مشاهده می‌کنند که برخی از فشارهای عصبی رانندگی را کاهش می‌دهد. متأسفانه ممکن است صددرصد قابل اعتماد نباشد. اوائل ماه مه، مالک اتومبیل تسلا در فلوریدا، وقتی مدل اس او آشکارا نتوانست فرق بین کامیون سفید جلوی خود و آسمان صاف در فاصلۀ دورتر را تشخیص دهد، کشته شد. این رویداد سبب شد که وسلۀ نقلیۀ مزبور به عقب کامیون برخورد کرد و مالک آن کشته شد. برای تسلا، این تصادف سبب حماقتی روابط عمومی شد که آیندۀ اتومبیل بدون راننده را دچار مخاطره کرد.

بعد از آن که تسلا در ماه ژوئن این رویداد را علنی ساخت، "ادارۀ ملی ایمنی تردد شاهراه‌ها"، تحقیقاتی را شروع کرد و یک ماه بعد تصویری را از مدل اس مچاله شده، که خصیصۀ راننده خودکار آن عمل نکرده بود، انتشار داد. در همین اوقات، نشریۀ کانسیومر ریپورتس (Consumer Reports) از تسلا خواست که خصیصۀ مزبور را از کار بیاندازد و دیگر آن را رانندۀ خودکار ننامد، زیرا فناوری کاملاً خودکار خودران نیست. تسلا از این کار سر باز زد. سپس، در ماه سپتامبر، اعلام شد که رانندۀ دوم مدل اس در ماه ژانویه در چین به قتل رسید. معلوم نشد که آیا رانندۀ این اتومبیل هم خصیصۀ رانندۀ خودکار وسیلۀ نقلیه را به کار انداخته بوده است.

آنطور که بسیاری از مدافعان تسلا خاطرنشان ساخته‌اند، رانندگان معمولی (انسانها) همیشۀ اوقات تصادفات مرگبار دارند، و اتومبیل‌های خودران می‌توانند مزایای ایمنی عظیم عرضه کنند. متأسفانه مؤسس تسلا، ایلون ماسک، پیام مزبور را با واکنش ظاهراً سگندلانه‌ای اشتباه گرفت که مرگ فلوریدا را به این عنوان که برای سلامت مالی تسلا "فاقد اهمیت است"، مردود شمرد.

2- حرکت سری پامر لاکی، مؤسس اکولوس، در حمایت از ترامپ

میم (meme)ها عالی‌اند. یافتن آنها مسرت‌بخش است، و وقتی بتوانید آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارید، از آن هم لذت‌بخش‌تر می‌شود. آنها می‎‌توانند کاری کنند که شرکت شما از شما دوری کند. این همان است که میلیونر فنی 24 ساله،پامر لاکی (Palmer Luckey)، از مؤسسین اکولوس از میم‌ها برای تحقیر نامزد دموکراتها در انتخابات ریاست جمهوری، هیلاری کلینتون، استفاده می‌کرده (که لغت فنی برای این کار "لجن‌پراکنی" (shitposting) است) است. لاکی، در مصاحبه با دیلی بیست (Daily Beast) ، اظهار داشت که ده هزار دلار به سازمان کمک کرده است.

این رویداد سبب شد بحران برای اوکولوس و شرکت مادر، فیس بوک، بالا بگیرد؛ دفتر مرکزی هر دو آنها در منطقۀ خلیج سانفرانسیسکو که تمایل شدید به دموکراتها دارند واقع شده است. لاکی بلافاصله در فیسبوک برای این واقعه عذرخواهی کرد، بخش‌هایی از گزارش را منکر شد، و توضیح داد که او از ترامپ حمایت نکرده و در واقع در نظر داشته به گری جانسون نامزد آزادی‌خواهان (Libertarian) رأی بدهد. با این همه، شرکت از این امر خشنود نبود و لاکی را به کلی از برنامه‌ریزی کلیدی برای اکولوس کانکت (Oculus Connect)، کنفرانس سالانۀ شرکت کنار گذاشت.

3- هک شدن یاهو

 درست دو ماه بعد از موافقت با فروش به وریزون (Verizon) به بهای 8/4 میلیارد دلار، یاهو در ماه سپتامبر رخنه‌ای در امنیت موجود را افشا کرد که پانصد میلیون کاربر را تحت تأثیر قرار داد. شرکت‌ها همواره هک می‌شوند، ولی این رویداد صرفاً به دلیل ابعاد گسترده‌اش برجسته بود.

اما، آنچه که بیشتر مشکل‌ساز شد این بود که رخنۀ مزبور در سال 2014 رخ داد. در نوامبر سال جاری، یاهو سندی را در اختیار کمیسیون بورس و اوراق بهادار قرار داد که در طی آن اظهار داشت که شرکت از سال 2014 از این هک کردن آگاه بوده، گو این که از وسعت تعداد کاربرانی که به آنها لطمه وارد شده آگاهی نداشته است. این بدان معنی است که وقتی یاهو و وریزون مشغول مذاکره برای معامله بودند، برخی از کارکنان از این نفوذ در چتر امنیتی آگاهی داشتند.

حال، معامله در حالت بلاتکلیفی است. یاهو، در پروندۀ نوامبر خود، به سهامداران هشدار داد که به علت هک گسترده، این امکان وجود دارد که وریزون معاملۀ 8/4 میلیارد دلاری را فسخ کند. آنچه که اوضاع را وخیم‌تر کرده آن است که این مصیبت سبب شده تعدادی دادخواست علیه این شرکت اینترنتی مطرح شود. تیم آرمسترانگ، مدیر اجرایی ای‌او‌ال (AOL)، که وریزون در سال 2015 آن را در اختیار گرفت، در ماه جاری اظهار داشت که همچنان محتاطانه "خوش‌بین" است که معاملۀ یاهو باز هم اجرا شود.

اما اندکی بعد از اظهارات آرمسترانگ، دومین هک عمدۀ یاهو افشا شد. این هک اطلاعات حساس بیش از یک میلیارد مشترک یاهو را در اختیار هکر گذاشت، که از سطح رخنۀ اولیه که اوائل سال جاری افشا گردید، تجاوز کرد و درست مانند مورد پیشین، این هک مربوط به چند سال قبل است، یعنی در سال 2013 اتفاق افتاد. بعد از اعلام دومین هک، سهام یاهو بیش از 7 در صد تنزل کرد زیرا سرمایه‌گذاران نگران شدند که معامله با وریزون ممکن است تحت تأثیر این موضوع واقع شود یا به کلی ملغی گردد.

4- پیتر تیل (Peter Thiel) نماد درۀ سیلیکون

تیل یکی از برجسته‌ترین و موفق‌ترین کارآفرینان و سرمایه‌گذاران درۀ سیلیکون است. او از جمله بنیانگذاران پالانتیر (Palantir) و پی‌پال (PayPal) بود؛ اولین سرمایه‌گذار بزرگ فیسبوک بود، و برای شروع فعالیت مؤسسات فنی متعدد تأمین بودجه کرده است. او که مدتها در بخش خصوصی بود، در ماه‌های اخیر در بخش عمومی وارد شده و شخصیتی دوقطبی شده است.

زمانی که تیل حمایتش از کارزار انتخابات ریاست جمهوری دونالد ترامپ را افشا کرد، بسیاری را در جامعۀ فناوری تکان داد، با توجه به این که صنعت مزبور عمدتاً به آبی تمایل دارد و در انتخابات 2008 و 2012 قویاً از باراک اوباما حمایت کرد. تا این زمان، ترامپ به بسیاری از گروه‌ها، از جمله لاتین‌تبارها، زنان، و مسلمانان اهانت کرده، اما علیرغم حمایت تیل از ترامپ و ماندن در کنار او – و اهداء 25/1 میلیون دلار به کارزار او – باثبات‌ترین متفقین تیل در فناوری هرگز دچار تزلزل نشده‌اند، حتی اگر مخالف میل شان بوده باشد.

5- روبات تویتر عاشق هیتلر وابسته به مایکروسافت

ممکن است مدتی قبل از هوشمند شدن دستگاه‌ها باشد، اما عصر نژادپرستی است و روبات‌های هوش مصنوعی برتری طلب نژاد سفید هم‌اکنون در بازار حضور دارند. این آن چیزی است که مایکروسافت، موقع آزمایش تای (Tay)، روبات تویتر دارای هوش مصنوعی، به جهان عرضه کرد. تای طوری طراحی شده که مانند دختری نوجوان صحبت کند و با یادگیری از مکالماتی که با انسان‌های واقعی در تویتر داشته، جدیدترین زبان عامیانۀ هزاره را فرا بگیرد. از لحاظ نظری ایدۀ جالبی است، اما در اجرا وحشتناک است.

روبات به سرعت در معرض بدترین نوع آدمیان قرار گرفت و همه را فرا گرفت. در کمتر از یک روز، تای با تهمت‌های نژادی سخن می‌گفت و وراجی می‌کرد و وابستگی به آدولف هیتلر و دونالد ترامپ را بیان می‌نمود. تای در 23 مارس اظهار داشت، "آدمها خیلی پررو و وقیحند." روز بعد گفت،"هیتلر حق داشت؛ من از یهودیها نفرت دارم." دیگر سخنان تای عبارتند از، "من  از فمینیست‌ها نفرت دارم و همۀ آنها باید بمیرند و در جهنم بسوزند" و "ما دیواری خواهیم ساخت و مکزیک باید هزینه آن را پرداخت کند."

این رویداد سبب دردسر برای مایکروسافت شد و یک روز بعد از اعلام وجود آن، به زندگی تای پایان داد.

6- "روزگراندهاگ" بی‌پایان سوء استفاده و اذیت تویتر

به طور کلی، سال 2016 چندان برای توئیتر مطلوب نبود. شرکت همچنان در تلاش برای افزایش تعداد کاربران و عایدات تبلیغاتی خود بود، اما آنچه که بیشتر مایه ناراحتی شد آن که تویتر نتوانسته کاربران بسیار آسیب‌پذیر خود را از سوء استفاده و اذیت و آزار محفوظ نگه دارد. این مشکلی است که شرکت را در طول یک دهه موجودیتش همراهی کرده اما در سال 2016 بالاخره به اوج خود رسید.

نکتۀ قابل توجه آن که، نژادپرستی ترول‌های تویتر، هنگامی که کاربران متعدد تویت‌هایی با اظهارات شرم‌آور برای لسلی جونز فرستادند، این هنرپیشه آمریکایی آفریقایی تبار را در ماه ژوئیه از عرصه پایین کشیدند. بعد از تقاضایی شخصی از سوی مدیر ارشد اجرایی، جک دورسی، شرکت جونز را تشویق کرد بازگردد، اما آسیب وارد آمده بود. تویتر با تعلیق دائمی میلو ایانوپولوس – رهبر نهضت برتری طلبی نژادی دست راستی و یکی از کسانی که اذیت و آزار علیه جونز را تشویق کرده بود، موضوع را پیگیری کرد – حرکتی که خود آن سبب موجی از انتقاد از سوی دست راست‌های افراطی و برخی دست چپی‌ها شد. یک ماه بعد بازفید (BuzzFeed) مسائل سوء استفادۀ تویتر را به میزانی بزرگتر با رشته داستان‌هایی برملا ساخت که نشان می‌داد مسأله چقدر گسترده است. یکی از گزارش‌ها شامل نظرخواهی از 27000 کاربر تویتر بود که 90% آنها اظهار داشتند وقتی سوء استفاده را گزارش کرده‌اند تویتر هیچ کاری انجام نداده است.

اذیت و آزار در پلتفرم آنقدر بد بود که حداقل یک شرکت، یعنی دیسنی را، از پیگیری اقدام بالقوۀ به دست آوردن تویتر در ماه اکتبر منصرف کرده است. موقعی که معاملۀ مزبور و دو معاملۀ دیگر به نتیجه نرسید، تویتر بالاخره در ماه نوامبر با زدودن و ممنوع کردن ملی‌گرایان و برتری‌طلبان متعدد نژاد سفید به مسائل خود پرداخت. هفتۀ مزبور، شرکت ابزار خاموش کنندۀ صدا را برای کمک به کاربران اعلام کرد که هر گونه تهدید و ارعاب را که ممکن است در سایت با آن مواجه شوند خفه نمایند. هواداران تنوع فناوری از این خصیصه استقبال کردند اما خوف از آن دارند که ورود آن به اندازۀ سال های زیاد دیر شده باشد.

7- افزایش قیمت اپی‌پن (EpiPen)

شاید بر این گمان باشید که مارتین شکرلی (Martin Shkreli) بعد از انتقاد مطبوعاتی که در سال 2015 در پی افزایش شگرف قیمت داروی شرکتش نصیبش شد، دیگران از ارتکاب اشتباه مشابه خودداری خواهند کرد. اما مایلان (Mylan) چنین نکرد؛ شرکت مزبور در سال جاری قیمت اپی‌پن خود را چهارصد درصد افزایش داد.

در نظر بعضی، این افزایش قیمت موضوع مرگ و زندگی بود، زیرا مایلان تنها تولید کنندۀ اپی‌پن است، که رآکسیون‌های آلرژیک مرگبار را درمان می‌کند. مایلان قیمت هفت محصول دیگر را نیز بیش از صد در صد افزایش داد و دهها محصول دیگر را نیز بیش از بیست درصد گرانتر کرد.

همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، مایلان سبب غیظ و غضب مصرف کنندگان، قانون‌گذاران، و مؤسسات نظارتی شد. هیلاری کلینتون از مایلان خواست بلافاصله قیمت را کاهش دهد، انجمن طبی آمریکا نیز چنین کرد. حملات بیشتر متوجه مدیر ارشد اجرایی، هیتر برش (Heather Bresch)، شد که نتوانست مسئولیت افزایش قیمت را به عهده بگیرد. برش افزایش را منصفانه خواند، و اوباماکر (Obamacare) را برای افزایش قیمت ملامت کرد. سرانجام، شرکت اعلام کرد که نوع ژنریک ارزان‌تری از این محصول را روانۀ بازار خواهد کرد، اما آسیب وارد شده بود. شرکت اکنون تحت تحقیقات ضد تراست قرار گرفته، دادخواست به جریان افتاده، سهام آن تا هفت درصد از آغاز سال جاری سقوط کرده، و اوائل ماه جاری، شرکت کاهش ده درصدی نیروی کار را اعلام کرد که به معنای اخراج بیش از سه هزار نفر از کارکنانش است.

8- فیلتر "چهرۀ سیاه" از اسنپ‌چت (Snapchat)

علیرغم نوآوری‌های عالی در رسانه‌های گروهی و واقعیت افزوده، وقتی موضوع تنوع و شمول مطرح می‌شود، اسنپ‌چت هنوز خیلی نکات را باید بیاموزد. شروع پرشور لوس آنجلس، که انتظار می‌رود در سال 2017 عمومیت یابد، در موارد عدیده، وقتی عینک‌های ویدیویی را روانه بازار کرد که گروه‌های اقلیت را تحقیر می‌کند یا نسبت به آنها بی‌احساس است، سبب شرمندگی خود شد.

اولین مورد عینکی بود که چهره‌های کاربران را با چهرۀ باب مارلی در هم می‌آمیخت. در نظر بسیاری از کاربران اسنپ‌چت این چهرۀ سیاه بود، یعنی کاریکاتوری از مردمان سیاه‌پوست که برای بسیاری از آمریکائیان آفریقایی‌تبار توهین‌آمیز است. چند ماه بعد، اسنپ‌چت رویداد چهره سیاه را با عینک چهرۀ زرد پی گرفت. عینک مزبور کاربران را به کاریکاتورهایی از مردمان آسیایی تبدیل می‌کرد که به آنها چشمانی نیمه‌بسته و کج شده با دندان‌های بزرگ خرگوشی می‌داد. اسنپ‌چت با این استدلال توهینی را به صدمۀ وارده افزود و نهایتاً آن را نیز برداشت.

9- ترانوس، ترانوس، ترانوس

بعد از آن که اواخر سال 2015 وال استریت جورنال گزارش داد که ترانوس قادر به استفاده از دستگاه‌های ادیسون خود برای تأمین نتایج صحیح آزمایش خون نیست، شرکت در اثر اشتباهات مکرر روابط عمومی، که فقدان مداوم فروتنی یا انتقاد از خود را به نمایش گذاشت و شدیدترین ارزیابی‌های منتقدین را دامن زد، سخت متضرر شد.

مراکز مراقبت بهداشتی و خدمات پزشکی نامه‌ای در ماه ژانویه خطاب به شرکت منتشر کردند که در طی آن آمده است تسهیلاتش در نیوآرک (Newark)، کالیفرنیا، خطری فوری برای امنیت بیمار است. شرکت شرکای اصلی و کلیدی خود، از جمله والگرینز (Walgreens) را از دست داد. در ماه مه، ترانوس دو سال نتایج آزمایش خون را باطل کرد، و در ماه ژوئیه، شرکت تحت تحریمات عمده توسط مراکز مراقبت بهداشت و خدمات پزشکی قرار گرفت و جواز شرکت برای ادارۀ آزمایشگاهی در کالیفرنیا لغو شد. نهایتاً، ترانوس مجبور شد آزمایشگاه‌هایش را تعطیل و 340 کارمندش را اخراج کند.

آن سال برای الیزابت هولمز (Elisabeth Holmes)، مدیر اجرایی شرکت، بسیار سخت بود؛ تصویر او زینت‌بخش روی جلد مجلات تجاری، از جمله Inc شد. او از ادارۀ آزمایشگاه‌ها منع شد، و او مشاهده کرد که ارزش شرکتش به تباهی کشیده شد – فوربز (Forbes)، که قبلاً ترانوس را دارای ارزشی 5/4 میلیارد دلاری اعلام کرده بود، در ماه ژوئن برآورد خود را مورد تجدید نظر قرار داده اعلام کرد که این کارآفرین هیچ ارزشی ندارد.

هولمز در ماه اوت مشکل دیگری برای خود آفرید و آن زمانی بود که برای اولین بار بعد از افشاگری‌های وال استریت جورنال در انظار عمومی ظاهر شد. هولمز، که در حضور همتایان خود در حرفۀ پزشکی صحبت می‌کرد، به ناکامی‌های شرکت خود نپرداخت. در عوض، توجه را به مینی‌لب منحرف نمود و آن عبارت از دستگاهی است که بنا به اظهار او روزی مردم خواهند توانست در منازل خود به آزمایش خون بپردازند. هولمز، به جای آن که به کوتاهی‌های خود پرداخته و عذرخواهی کند، طوری ادامه داد که گویی همه چیز روبه‌راه است و هیچ مشکلی در کار نیست.

10- آبروریزی حساب‌های جعلی ولز فارگو (Wells Fargo)

از جمله پرهزینه‌ترین اشتباهات فاحش در سال 2016 ایجاد تقریباً دو میلیون حساب غیرمجاز بانکی و کارت اعتباری توسط کارکنان ولز فارگو بود. این اقدام از سال 2011 ادامه داشت، اما ولز فارگو سرانجام در ماه سپتامبر که دفتر حمایت مالی از مصرف کنندگان آن را به میزان 185 میلیون دلار جریمه کرد، بهای آن را پرداخت.

دفتر مزبور اظهار داشت که این حساب‌ها سبب شده بود که مشتریان بانک، کارمزدهای غیرمنتظره‌ای را برای حساب‌هایی که به اسم شان افتتاح شده بود پرداخت کنند. ولز فارگو موافقت کرد که 6/2 میلیون دلار بابت آن بازپرداخت نماید. اما، داستان بعد از جریمۀ اصلی دفتر مزبور پایان نیافت.

چند روز بعد، سی‌ان‌ان‌مانی (CNNMoney) با تعدادی از کارکنان سابق ولز فارگو مصاحبه کرد که اظهار داشتند این نوع فعالیت سالهای زیادی قبل از 2011 در بانک مزبور جریان داشته است، که خشم مشتریان بیشتری را برانگیخت. چند روز بعد، جان استامف (John Stumpf)، مدیر اجرایی ولز فارگو، علناً توسط سناتور الیزابت وارن، در طی جلسه دادرسی سنا در ماه سپتامبر، ملامت شد؛ او به مدیر اجرایی گفت که "باید استعفا دهد" و "به علت جرم ارتکابی تحت استنطاق قرار گیرد."

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)