شارا، عادل میرشاهی کارشناس روابط عمومی- یکی از مهمترین مشکلاتی که ارتباط گران با آن برخورد می کنند، نحوه اثبات ارزش فعالیت ارتباطی شان است. در حالی که ارزش کاری که در روابط عمومی انجام می شود مشاهده ای است و نه قابل سنجش؛ حداقل می توان گفت که به راحتی قابل سنجش و اندازه گیری نیست. به هر حال، تجربه نشان می دهد که در مواردی که بتوان آنها را شاخص گذاری کرد بیشتر قابل اندازه گیری می شوند.

یکی از فعالیت های حیاتی برای ارزیابی ارزش ارتباطات، پیش برنامه ریزی برای ارزیابی است. اغلب اوقات، کارگزاران روابط عمومی تنها به میزان  رشد ورودی و خروجی ها به جای ارزیابی نتایج که بسیار مهم تر است، می پردازند.

برای نمونه، اکثر کمپین های روابط عمومی پوشش رسانه ای را اندازه گیری می کنند- وسعت، لحن و دامنه مورد ارزیابی قرار می گیرد.- در واقع این کار ارزش زیادی ندارد، چراکه این کار میزان تحرکات اجتماعی ناشی از اخبار منتشر شده در رسانه ها و یا میزان شهرت کسب شده (نه به معنای متقاعد کردن مخاطبان برای پاسخگویی مساعد برای شما ) را بازتاب نمی دهد. شما صرفا ورودی ها را ارزیابی می کنید (پخش اطلاعات به رسانه های خبری) و یا خروجی ها (اطمینان از انعکاس اخبار). تمام این کارها فقط اندازه گیری شاخص هایی است که خبرنگاران باید آن را انجام دهند، و این کار به شما هیچ ایده مستقیمی در مورد تغییر در رفتار مخاطب نهایی شما نمی دهد. شما بایستی این اطلاعات را تخمین بزنید و آن را برای مدیران ارشد و مشتریانتان ارائه دهید.

برخی فکر می کنند در رسانه های اجتماعی تعداد زیادی «Like» و تعداد بازدیدکنندگان می توانند اثربخشی ارتباطات را ارزیابی کنند در حالیکه اینها کمیت های بی معنایی برای این منظور هستند.

از طرف دیگر، برخی افکار در مرحله ای از برنامه ریزی می توانند ارزش هایی ساده تر گردآوردی کنند. به طور اصولی شما به ارزیابی  اینکه تا چه اندازه ارتباطات توانسته رفتار مخاطب هدف شما شامل: مشتریان، سرمایه گذاران و کارکنان  را به طور محسوس تغییر دهد، نیاز دارید. شما می توانید آنها را با سنجش هزینه- فایده ارزیابی نمایید.

شروع تان را با بررسی جایگاه تان در ابتدای کمپین انجام دهید. این بسیار مهم است، اما متاسفانه بسیاری از مردم از آن غفلت می کنند. شاید بهتر باشد در ابتدا ارزش مالی کل را در یک دوره برای شاخص هایی که می خواهید آنها را تغییر دهید، بررسی نمایید. برای مثال ارزش دلاری فروش محصولات یا خدمات، بهره وری کارکنان مربوطه، قیمت سهام در حال حاضر و هزینه حوادث و غیره را بسنجید.

آنگاه شروع به فعالیت ارتباطی کنید و همزمان سعی کنید که متغیرهای دیگر را درهمان مکان شروع، ثابت نگه دارید. برای مثال، شما نیازی به تبلیغ ندارید و فقط با اطلاع رسانی عمل کنید. اگر چه ایزوله کردن و سنجش اثر فعالیت های روابط عمومی بسیار دشوار است.

وقتی ارتباط را متوقف کردید، ارزش مالی کل فروش جدید، تغییرات قمیت سهام، بهبود فعالیت ها، کاهش حوادث و غیره را اندازه گیری کنید. این شاخص ها نتیجه کار واحد روابط عمومی هستند.

مقصد دستاوردهای شما هر اندازه که باشد می تواند به رضایت مدیران ارشد منجر شود. برای مثال، اگر بخواهید محافظه کارانه عمل کنید، شما باید تصمیم بگیرید که حداقل 75 درصد از بهبود  وضعیت را تحت تاثیر تلاش های ارتباطات قرار دهید.

آنگاه ارزش دلاری بهبودی که توسط ارتباطات در یک دوره زمانی مورد بررسی کسب شده را مشخص کنید. شما می توانید زمان کار روابط عمومی ( و همچنین هزینه درآمد) را با سایر هزینه ها از قبیل تجهیزات، مواد اولیه و خدمات خارجی  را محاسبه کنید  که نتیجه آن تخمینی از بازگشت سرمایه به شما می دهد.

مطالعه موردی

خلاصه: محصول جدید اصلی آماده ارائه است.

فعالیت: روابط عمومی باید برای ورود محصول جدید به بازار وارد عمل شود. موارد برای انتشار و پخش در رسانه ها برای آگاهی عموم در خصوص محصول، به علاوه اطلاع رسانی از طریق وب سایت شرکت، صفحات فیسبوک و سایر موارد باید صورت گیرد. معرفی و راه اندازی یک خط تلفن رایگان برای ارائه محصول ( اگر چه ممکن است پوشش آن به اندازه سایر رسانه ها نباشد اما هنوز برای این کار مفید است.) اپراتورهای تلفنی بایستی برای ثبت درخواست و تحقیق در خصوص محصول جدید، آموزش ببینند. تبلیغات و ایمیل های مستقیم نیز می توانند مورد استفاده قرار گیرد، اطلاع رسانی را یک هفته پیش از ارائه محصول  و از طریق شماره تلفن ها و وب سایت های مختلف و غیره شروع کنید.

خروجی: میزان تماس های تلفنی به اپراتورها بایستی اندازه گیری شود و تماس های تلفنی ضبط شده توسط اپراتورها دو مورد محصولات پیش از شروع کمپین تبلیغاتی مورد بررسی قرار گیرد.

شما می توانید میزان بازگشت سرمایه را مشابه موارد زیر محاسبه کنید:

ü     تعداد تماس های تلفنی یک هفته پیش از شروع کمپین تبلیغاتی به روابط عمومی     1000 تماس

ü     درصد تماس هایی که منجر به فروش محصول شده است.                                   20 درصد

ü     تخمین تاثیر روابط عمومی  در میزان فروش هفته اول                                       800 عدد

ü     سود سالانه برای فروش هر عدد از محصول                                                    200دلار

ü     سود سالانه حاصله از یک هفته اطلاع رسانی روابط عمومی                                160000دلار

ü     درآمد شخص در روابط عمومی در یک ماه+ هزینه پخش اخبار و اطلاع رسانی و ...   10000دلار

( توجه داشته باشید که زمان مصرف شده با دیدگاه بسیار محافظه کارانه توسط یک شخص در نقش روابط عمومی، از هزینه واقعی که باید انجام می شده بسیار کمتر است.)

بازگشت رقم قابل توجه، در پایان کار!

در دیگر شرایط مشابه می توان با کمی فکرکردن به اینکه کدام رفتار و عمل مخاطبان نهایی نتیجه فعالیت روابط عمومی بوده است، میزان اثربخشی روابط عمومی را اندازه گیری کرد.

ü     از تحلیلگران مالی در مورد میزان تاثیر تلفن پاسخگویی که توسط روابط عمومی تدارک دیده بر خرید، نگهداری و فروش سهام شرکت بپرسید.

ü     از کارکنان شرکت در خصوص میزان صرفه جویی در وقت شان به واسطه خدمات اینترنتی (روابط عمومی) نظر سنجی کنید، کاهش اشتباهات و بهبود دقت در پاسخگویی به نیازهای مخاطبان را پیمایش کنید.

ü     در یکی از مجلات مشتریان یا سایت/  وبلاگ/ صفحه فیسبوک سازمان سوال کنید که خوانندگان کدام یک از خدمات و محصولات را پس از دریافت اطلاعات در مورد آن  از طریق اطلاعاتی که در صفحه دریافت کرده اند، خریده اند؟

ü     در یک نظر سنجی داخلی از کارکنان بپرسید که کدامیک از موارد اطلاعاتی که از شما دریافت کرده اند به ارتباطات شان کمک کرده است که بتوانند یکی از اهداف فروش را محقق نمایند.

 منبع اول: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)

http://www.cuttingedgepr.com/articles/proving-the-value-of-your-communication.asp