شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بررسی و شناخت عقاید، نظرات، خواسته ها و گرایش های افراد و گروه ها در مورد مسایل مربوط به سازمان یکی از وظایف روابط عمومی می باشد. دست یابی به این اطلاعات از طرق کارشناسی موجب خواهد شد تا روابط عمومی با استفاده بهینه از امکانات موجود و با هزینه معقول بتواند به اهداف خود نایل آید.

لذا عدم برنامه ریزی و بهره گیری از روش آزمون و خطا علاوه بر اتلاف منابع، یا راه به بیراهه خواهد برد و یا به بهره وری اندکی از برنامه با صرف هزینه های گزاف منجر خواهد شد که در هر دو صورت روابط عمومی مورد سؤال و مؤاخذه قرار خواهد گرفت.

حال آنکه اگر اقدام روابط عمومی با برنامه ریزی صحیح و روشنی انجام شود نتیجه کار هر چه باشد بازتاب منفی آن بر عملکرد روابط عمومی در حد صفر یا نزدیک آن خواهد بود. ناگفته نماند که این برنامه ریزی باید به شیوه ای درست و سنجیده و براساس اصول و معیارهای معین انجام شود.
 
 اصولاً برنامه ریزی را می توان راهکار مشخص، سنجیده و دقیق، در مدت زمان معین، با امکانات مشخص و به منظور دست یابی به اهدافی از پیش طراحی شده تعریف کرد.
 
 پس در هر برنامه سه نکته اصلی یعنی اهداف، امکانات مشخص و زمان معین را باید مد نظر قرارداد. حرکت براساس برنامه برای یک سازمان امری کاملاً حیاتی است. سازمان بدون برنامه سازمانی مرده محسوب می شود که تلاش مدیران آن هرز دادن امکانات است.
 
 برنامه ریزی یکی از هفت ویژگی اساسی یک سازمان بالغ می باشد که آرجریس (Argris) نظریه پرداز مدیریت بدان اشاره می کند. او سازمانها را به دو دسته بالغ و نابالغ تقسیم می کند و برای سازمان بالغ علاوه بر برنامه ریزی ویژگیهای زیر را مهم بر می شمارد. سازماندهی، کارمندیابی، هدایت و رهبری، هماهنگی و بازبینی، ارتباطات و گزارش دهی و بالاخره بودجه بندی، اگر بخواهیم بر این قیاس واحدهای درون یک سازمان را نیز به دو گروه بالغ و نابالغ تقسیم کنیم. روابط عمومی به عنوان یک واحد بالغ باید از ویژگی های زیر برخوردار باشد:
 1- برنامه ریزی
 2- تجهیز و سازماندهی واحد مربوط از نظر نیروی انسانی و امکانات مادی
 3- طرح ریزی و هدایت امور مربوط به مسایل مخاطبان درون سازمان و برون سازمان
 4- هماهنگی با واحدهای مرتبط و مسؤول در درون سازمان
 5- ارتباط با مخاطبان برون سازمان به شیوه های مختلف به منظور ارایه خواسته های سازمان به مخاطبان و دریافت نظرات و انتظارات مخاطبان و انتقال آن به واحدهای مربوط
 6- تحقق تمامی امور فوق نیاز به امکانات مالی دارد. بنابراین پیش بینی بودجه لازم برای کارهای روابط عمومی یکی دیگر از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد می باشد.
 
 با وصف ویژگی های فوق کارآمدی روابط عمومی را می توان در کارآمد بودن مؤسسه و در مواردی در بالغ کردن آن سازمان مؤثر دانست.
 
 بدون شک برنامه ریزی یکی از ویژگیهای بارز روابط عمومی است. در تعریفی که انجمن روابط عمومی انگلستان از روابط عمومی ارایه داده این نکته نیز مورد توجه است: این انجمن می گوید: روابط عمومی عبارت است از تلاش، و اقدامات آگاهانه، برنامه ریزی شده، و سنجیده برای استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر سازمان.
 
 روابط عمومی در جریان تمام برنامه ریزیهای سازمانی نقش مهمی را عهده دارد چرا که هم در شناخت فرصتها و تهدیدها به برنامه ریزان کمک شایان توجهی را می نماید و هم با دسترسی به نیاز مخاطبان تلاش برنامه ریزان را به سمتی متمرکز می کند که برآورنده نیاز مخاطبان باشد و این امر خود زمینه ساز جنب منفعت برای سازمان خواهد بود.
 
 بنابراین به فراموشی سپردن روابط عمومی توسط برنامه ریزان صدمات جبران ناپذیری را به پیکره سازمان وارد خواهد ساخت.
 
 هر جا که سازمان به نوعی با مخاطبان بیرونی سر و کار دارد و قصد اقدام برای آنان را دارد نگاه اول برنامه ریزان باید به روابط عمومی باشد تا بتوانند اطلاعات لازمه را از روابط عمومی اخذ نمایند. بسیاری اوقات اتفاق افتاده که کالایی بدون توجه به نظر مخاطب تهیه شده ولی مورد استفاده واقع نشده است. یک کارخانه بیسکویت سازی اگر بخواهد در طعم بیسکویت خود تغییری ایجاد کند، ذائقه مشتریان خود را ملاک عمل خویش قرار می دهد و براساس آن برنامه ریزی می کند و سپس نسبت به تولید محصول جدید اقدام می کند. در غیر این صورت نباید توقع موفقیت داشته باشد.
 
 در نگاه دیگر اگر سازمانی نوپاست ضروری می نماید تا کام های آغازین خود را از روابط عمومی شروع کند.
 
 روابط عمومی نیز با شیوه های مختلفی اعم از تبلیغ، ترغیب، اطلاع رسانی و آگاهی بخشی به مردم، زمینه حضور فعال سازمان را فراهم می آورد آنگاه می توان بر پایه اهداف مشخص، پی ریزی اولیه سازمان را انجام داد و برای گامهای بعدی برنامه ریزی کرد. مشخص می شود که عملکرد روابط عمومی در این زمینه، عرضه خدمت است و نه عرضه یک محصول قابل لمس. روابط عمومی به برنامه ریزان خدماتی می دهد که تحت لوای آن محصول مشخص سازمان به مخاطبان عرضه می شود به عبارت دیگر توانایی دیدن و درک الگوها و فرآیندهایی که یک مؤسسه را با جامعه پیرامونش مرتبط می کند وظیفه منحصر به فرد روابط عمومی است.
 
 مهمترین بحثی که در برنامه ریزی مطرح می شود، فرآیند تعامل مؤسسه با مخاطبان می باشد که تلاش دارد در نتیجه این تعامل، مخاطبان موجود را به مخاطبان مطلوب تبدیل نماید.
 
 معمولاً در هر سازمان، واحدهای مختلف مرتبط با مردم، واحد خود را برتر و با اهمیت تر از دیگر واحدها می بینند اما روابط عمومی باید هدف کلی سازمان را که همانا جلب رضایت مشتری است مد نظر قرار دهد. چرا که این واحد در حقیقت وکیل مدافع مخاطبان در داخل مؤسسه به شمار می رود. روابط عمومی می تواند پشتیبانی ادارات مختلف سازمان را برای تحقق هدف یعنی رسیدن به مخاطبان مطلوب بدست آورد مشروط بر آن که در جهت درک وظایف واحدهای دیگر تلاش کند.
 
 حال با توجه به نقش روابط عمومی در برنامه ریزیهای سازمان، توجه این بخش به برنامه ریزی درون بخشی نیز اهمیت بیشتری پیدا می کند.
 
 انواع برنامه ریزی
 تاکنون برای برنامه ریزی از ابعاد مختلف تقسیم بندی های متفاوتی صورت گرفته است نویسندگان کتاب مدیریت بازار تقسیم برنامه ریزی به سه دسته برنامه ریزی سالانه، درازمدت و استراتژیک را مورد اشاره قرار داده اند توجه به این تقسیم بندی در هر سازمانی ضروری به نظر می رسد.
 
 در برنامه ریزی سالیانه معمولاً وضعیت جاری سازمان، اهداف و استراتژی آن، برنامه عملیاتی، بودجه و سیستم کنترلی برای یک سال مشخص می شود.
 
 در برنامه ریزی درازمدت عوامل و نیروهای اصلی که بر فعالیتهای سازمان در طول سالهای آینده اثر می گذارد مشخص می شود. البته این برنامه ریزی همه ساله مجدداً بررسی و مطابق معیارهای روز تنظیم می شود. بعنوان مثال اگر چه در برنامه ریزی 5 ساله برای پنج سال برنامه ریزی می شود اما هر سال برخی از موارد آن مطابق شرایط روز مورد بررسی مجدد قرار می گیرد. برنامه ریزی استراتژیک نیز عبارت است از فرآیند ایجاد همسویی استراتژیک بین اهداف سازمان، توانائی های آن و فرصتهای متغیر محیط. این هدف را برنامه ریزی استراتژیک در سایه رسالت روشن سازمان، اهداف مشخص و استراتژی های هماهنگ سازمان تحقق می بخشد.
 
 برای کسب توفیق در این برنامه ریزی بایستی رسالت سازمان به طور شفاف بیان گردد، مخاطبان سازمان شناسایی شوند و ارزشهای حاکم بر مخاطبان مورد کند و کاو قرار گیرد.
 
 با یک بررسی اجمالی مشخص می شود که اگر چه این برنامه ریزیها در عرض هم هستند اما تنظیم و اجرای درست دو برنامه ریزی سالانه و دراز مدت شرط لازم برای طرح و اجرای برنامه ریزی استراتژیک می باشد و از سوی دیگر شفاف عمل کردن در برنامه ریزی استراتژیک دست اندرکاران را در اجرا و تنظیم درست و منطبق بر سیاست های سازمان در برنامه ریزی های سالانه و درازمدت یاری خواهد نمود و کار برنامه ریزان را تسهیل می کند.
 
 در هر حال برای رسیدن به هدف بایستی به نحو مطلوب نقاط قوت و ضعف سازمان را با شرایط محیطی (فرصت ها و تهدیدهای محیط) تطبیق داد. سازمان باید خط مشی جاری خود را تحلیل نخوده، در مورد این که برای کدام محصول سرمایه بیشتر و برای کدامیک سرمایه کمتری لازم است و با اینکه بهتر است چه محصولات جدیدی را به تولیدات خود اضافه کند، تصمیم گیری می نماید.
 
 شناسایی فرصتها و تهدیدها و پیش بینی زمینه های مهمی که روی سازمان اثر می گذارند از وظایف برنامه ریزان است. بدین منظور مناسب است تا فهرستی از فرصتها و تهدیدها تهیه گردد و سپس به ارزیابی آنها پرداخته شود. در این روند باید توجه داشت هر چند همه تهدیدها نیاز به توجه جدی ندارند ولی باید احتمال وقوع هر تهدید و میزان خطر آن را مد نظر قرار داده سپس روی محتمل ترین و پرخطرترین آنها تمرکز نمود و برنامه لازم را برای مقابله با آنها تدوین کرد.
 
 بهره گیری از فرصت ها نیز همیشه، با ریسک توأم بوده و برنامه ریزان هنگام ارزیابی فرصت ها باید بررسی کنند که آیا سود مورد انتظار، ارزش این مقدار ریسک را دارد و یا خیر؟
 
 از جمله بخش هایی که برنامه ریزان هر سازمان را قبل و بعد از برنامه ریزی پشتیبانی می کند واحد روابط عمومی است که در اینجا به نقش آن در برنامه ریزی سازمان اشاره می شود.