شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- رسانه های دیجیتال جدید از ویژگی های گفت وشنودی، تعاملی، ارتباطی، و جهانی برخوردار هستند، که آن ها را برای الگوی مدیریت استراتژیک روابط عمومی کاملا مناسب می سازد – این ویژگی ها ممکن است سبب القای این تفکر در فرد باشد که شاغلین در حرفه روابط عمومی ناچار به رها کردن الگوهای عمل سنتی، یک طرفه، پیام گرا، نا متقارن و نژادپرستانه خود هستند. با این حال، تاریخ نشان می دهد با معرفی رسانه های جدید، ارتباط برقرارکنندگان (ارتباط‌گران) تمایل به استفاده از آن ها به همان روش استفاده از رسانه های قدیمی دارند.

به عنوان مثال، روزنامه نگاران ابتدا از تلویزیون درست مانند رادیو استفاده می کردند. همانطور که به خواندن اخبار در رادیو عادت کرده بودند، همچنان به خواندن اخبار در تلویزیون بدون استفاده از عکس ها، که رسانه جدید این امکان را در اختیارشان قرار می داد، ادامه دادند. متشابهاً، Mark Westaby، بنیانگذار موسسه تحلیل رسانه ای Metrica مستقر در لندن، و در یک بحث آنلاین اشاره کرد که الگوی مشابه در "صنعت فیلم رخ داد، وقتی که "فیلم های ناطق"برای اولین بار مطرح شدند ... [و] ... تولید کنندگان فقط شروع به بازی نمایشنامه ای و نمایش های صحنه ای کردند ... آن ها نه درک می کردند نه ارزش این مسئله را می دانستند که قابلیت سخن گفتن، فیلم را قادر می سازد تا به روش کاملا متفاوتی مورد استفاده قرار گیرد، و به آن اجازه می دهد تا تبدیل به یک رسانه جدید متکی به خود شود." (پژوهش.، 2009، ارسال شده در 16 ژوئن 2009، 11:04 بعد از ظهر.)

به همان روش، شاغلین در حرفه روابط عمومی، ابتدا از رسانه های آنلاین به عنوان یک کمپرسی اطلاعات، به همان روش استفاده از رسانه های سنتی، خبرنامه ها، و نشریات استفاده می کردند. وب سایت ها برای انتشار اطلاعات و ارسال نشریات و اخبار منتشر شده مورد استفاده قرار گرفتند. شبکه های داخلی کارکنان تا حد زیادی خبرنامه آنلاین بوده است. ایمیل ها به حدی برای ترغیب پیام های تبلیغاتی استفاده می شدند که به آن ها اسپم می گفتند.

 رسانه های اجتماعی برای انتشار پیام های بازاریابی از طریق روش هایی، مانند بازاریابی ویروسی استفاده می کردند. اسپم کردن به حدی رشد کرده است که SoftScan، شرکت امنیت اینترنت بریتانیا، گزارش داد، در جولای 2007، 91.52٪ از تمام پیام های ایمیل، اسپم بوده است(به نقل از Phillips و Yung، 2009 ، ص. 14). Russell Powell (2009)، ارشد روابط عمومی در کالج مدرسه Elms در ماساچوست آمریکا، خاطر نشان کرده است، جوانان به دلیل آنکه ایمیل نامرتب، ناکارآمد، وقت گیر، در معرض خطر اسپم و فاقد فوریت است، از آن روی برگرداندند. او افزود: "... اگر سایت های شبکه های اجتماعی را پر از تبلیغات کنیم، به احتمال زیاد آن ها را به سرعت به نابودی می کشانیم" (ص (A43.

استفاده از رسانه های دیجیتال چنانچه گویی رسانه های قدیمی هستند، معمولاً شبکه 1.0نامیده شده اند، و ظاهراً توسط شبکه 2.0 جایگزین شده، که از ویژگی های تعاملی و گفت و شنودی رسانه های جدید بهره گیری می کند. با این حال، تغییر از شبکه 1.0 به 2.0 جهانی شده نیست. به نقل از (Fitch 2009) که در این موضوع خاص اشاره می کند، ارتباط برقرار کنندگان در سنگاپور هنوز نمی دانند رسانه های جدید چه هستند و هنوز هم وقتی به چگونگی استفاده از آن ها فکر می کنند، روابط عمومی را با بازاریابی اشتباه می گیرند.

(Phillips 2009)، در وبلاگ خود، LeverWealth، مدلی از ابزار های ارتباطی دیجیتال را رسم کرده که نشان می دهد چگونه به چهار مدل ارتباطات اجتماعی من که شامل: تبلیغاتی / مطبوعاتی ، اطلاعات عمومی ، الگوی ناهمسنگ دو سویه ، و الگوی دو سویه همسنگ می شوند، شبیه هستند. (Grunig و Grunig، 1992 را ببینید). همانطور که او این مدل ها را تبلیغات، اطلاعات، الگوی یک سویه نا همسنگ، و الگوی همسنگ دو سویه نامیده است. اگرچه، همانطور که در این مقاله بحث شد، رسانه های دیجیتال ارتباط برقرار کنندگان را مجبور به استفاده از مدل همسنگ دو سویه می کند، نشان می دهد، ابزار دیجیتال برای هر یک از این مدل ها وجود دارد. به عنوان مثال، وب سایت های استاتیک می تواند برای پیاده سازی مدل تبلیغاتی استفاده شود؛ وب سایت های اغلب به روز شده برای مدل های اطلاعات، وبلاگ های تفسیری مدل ناهمسنگ یک سویه را فعال می کند، و سایت های رسانه های اجتماعی شرکت های آزاد، توییتر، و جامعه تعاملی آنلاینِ دو طرفه به مدل دو سویه همسنگ کمک می کند.

به همین ترتیب، بسیاری از مشکلات اخلاقی که روابط اجتماعی سنتی را به ستوه آورده، همچنان در روابط عمومی آنلاین در حال رخ دادن است. شایع ترین این مشکلات، استفاده از وبلاگ های جعلی یا ( فلاگ ها) هستند که این تصور را ایجاد می کنند که وبلاگ های ایجاد شده توسط سازمان یا یک شرکت روابط عمومی از سوی مشتری به منظور تشویق مشتری، توسط وبلاگ نویسی مدیریت شده است که هیچ ارتباطی با سازمان ندارد. Astroturfing ها نیز رایج هستند، شیوه کارکنان روابط عمومی، با ارسال پیام مطلوب در وبلاگ ها و یا سایت های رسانه های اجتماعی بدون افشای هویت واقعی فرد ارسال کننده یا ارتباط آن ها با سازمانی که برایش جاسوسی می کنند. هر دو این شیوه ها، به اصل افشای اقناع اخلاقی بی حرمتی می کند _ ارتباط برقرار کننده موظف به افشای هویت و علاقه خود در موضوع ترویج داده شده در پیام های اقناعی است. (Grunig و Grunig ، 1996).

برای درک دلیل آن که چرا بسیاری از کارکنان روابط عمومی از رسانه های دیجیتال جدید به روش های قدیمی استفاده می کنند، به اعتقاد من کمک می کند تا دو الگوی روابط اجتماعی که در تاریخ روابط عمومی وجود داشته است را تمیز دهیم، که امروزه به طور گسترده ای انجام می شود و زمینه ساز بسیاری از اختلافات علمی در مورد قواعد، و در حال رقابت برای آینده این حرفه است. من این نمونه ها را تفسیری، یا نمادین ، الگو و مدیریت استراتژیک، یا الگوی رفتاری می نامم. اعتقاد دارم که روابط اجتماعی اگر تحت الگوی تفسیری به جای الگوی مدیریت استراتژیک انجام شود، نمی تواند به طور کامل از انقلاب دیجیتال بهره مند شود.