شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «ما داریم کار خیر انجام می دهیم و مردم خودشان ما را پیدا می کنند.» این یکی از جملات تکراری در میان مدیران خیریه های خصوصی است. خیریه هایی که امروز در کشور عزیزمان ایران روز به روز در حال گسترش هستند و حتی در مواردی گفته می شود که دارند جای خیریه های دولتی را می گیرند.

اما حقیقت این است که مردم به راحتی به هر خیریه ای اعتماد نمی کنند. مخصوصا اینکه متاسفانه در تمام حوزه ها سوء استفاده ها و اختلاس ها وجود دارند. این امر باعث می شود که مردم خود را نهاد خیریه دور ببینند.

در عین حال ممکن است به دلیل آشنایی گروه هایی از مردم با مدیران و کارکنان برخی از خیریه های خصوصی تمایلاتی به سمت آنها داشته باشند اما نتایج غالبا چشمگیر نیست.

برای ماندگاری نهاد خیریه، نیاز به اعتماد مردم است. چیزی که نه در گروه تبلیغات بلکه در گرو روابط عمومی است. این نکته را از این رو می گویم که بسیاری از مدیران مدرن علاقه زیادی به واژه تبلیغات دارند و به خیریه نیز همچون یک بیزینس نگاه می کنند که باید به قول بیل گیتس از هر ده دلار 9 دلار را برای تبلیغات و 1 دلار را برای خود کار استفاده کرد. این اندیشه بسیار خطرناک است که با تبلیغات می توانیم اعتماد مردم را کسب کنیم و آنها را به سمت کار خیر مایل کنیم.

نکته ای که باید همواره در خاطر داشته باشیم این است که مردم همواره هوشیار هستند و چیزهای خوب و بد را خیلی خوب تشخیص می دهند بنابراین فکر نکنیم که می توانیم با هر بهایی آنها را به سمت خودمان متمایل کنیم. در واقع مردم ایران بسیار سخاوتمند هستند اما در عین حال نیازمند کسب اعتماد از این هستند که پولشان در جای مناسب هزینه می شود.

این یعنی اینکه در یک خیریه هیچ چیز بهتر از روابط عمومی نمی تواند به مدیر کمک کند. مدیر خیریه های خصوصی باید بدانند که وقتی پولی را برای تبلیغ می دهند اولین فکری که به ذهن مردم می آید این است که «هزینه تبلیغ بالاست و آیا این هزینه دارد با پولی که من می دهم پرداخت می شود؟» اگر به این سوال به درستی پاسخ داده نشود و یا بخواهیم پاسخ های شبیه دروغ بگوییم (هرچند که راست باشد) باز هم مردم باور نخواهند کرد.

بهترین راه این است که از تبلیغات فقط در شرایط خاص استفاده کنیم. شرایطی که مخاطبان ما مطمئن هستند که هزینه های این تبلیغ توسط یک اسپانسر قوی پرداخت می شود. در واقع در این زمان باید تبلیغ ما توامان با تبلیغ اسپانسر باشد. اما تبلیغات بدون منبع مشخص یعنی اینکه خود خیریه دارد هزینه تبلیغ می پردازد. در نتیجه مردم می گویند این ها از این خیریه هایی هستند که آمده اند بیزینس کنند!

به روابط عمومی فکر کنید. روابط عمومی بهتر از تبلیغ می تواند در اختیار شما باشد. خبرنگاران زیادی هستند که علاقه مند به نوشتن داستان های خوب برای شما هستند. فقط کافی است یک سری داستان داشته باشید که چطور خیریه شما دارد به مردم کمک می کند و گرهی از کار مردم باز می شود.

مردم نگاهشان به اطراف بسیار تیز است. به ویژه در شرایط فعلی که رسانه های اجتماعی در کشور با اقبال خوبی از طرف مردم روبرو شده است از آن غافل نشوید. روابط عمومی یعنی اینکه نمونه های کارهایتان را در غالب داستان های خواندنی مطرح کنید.

نکته ای که در طرح این مباحث باید در نظر داشته باشید این است که هیچ گاه عوام فریبی نکنید. واقعیت را منعکس کنید و سعی نکنید حال مردم را بد کنید. جامعه در حال گذار ایران شرایط مطلوبی را تجربه نمی کند و خراب کردن مردمی که خود در طول زندگی روزمره با مشکلات زیادی روبرو هستند پاسخی به جز بسته شدن صفحه شما ندارد.

در عوض پرداختن به خلاقیت ها می تواند پاسخ خوبی بگیرد. توجه به اقلیت های قومی، دینی و سیاسی جنبه دیگری از کار است که می تواند در زمره سیاست های فرهنگی یک خیریه مطرح شود. به خاطر داشته باشید که اگر مخاطبان احساس کنند که توجه ویژه ای به آنها شده است کمک های مضاعفی خواهند کرد.

در واقع باید یک بازنمایی از واقعیتی که در حال وقوع است انجام دهید. بدین شکل که گروه های مختلف اجتماعی را به عنوان بخش های مختلف مخاطبان خود در نظر گرفته و برای هر کدام نوعی از آبشخور فکری را طراحی و منتشر کنید.

به عنوان نکته نهایی به یاد داشته باشیم که مردم ایران مردمی گشاده دست و خیر هستند اما به شدت از دروغ و فریب گریزانند. تبلیغات این حس را به آنها می دهد و روابط عمومی این حس را از آنها می گیرد، بنابراین انتخاب عاقلانه انجام دهیم.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)