شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، چندی  پیش تصاویری از افرادی که لباس های زرد رنگی به تن و بیلبورد کوچکی را با شعار «لم بده، فیلیمو ببین...» در دست داشتند، در شبکه های اجتماعی منتشر شد. تصاویر پخش شده مربوط به کمپین پارتیزانی بود که وب سایت فیلیمو به منظور جلب توجه گروه مخاطبانش اجرایی کرده است. تصاویر این کمپین تبلیغاتی به سرعت ویروسی شده و نظر مخاطبان را به خود جلب کرد.

به منظور بررسی دقیق تر این کمپین تبلیغاتی گفت وگویی را با مجتبی مهرپور، ایده پرداز و طراح کمپین های تبلیغاتی و کژال نوری، مدیر پروژه تبلیغات پارتیزانی وب سایت فیلیمو از استودیو پلاس داشته که در ادامه می خوانید.

تب و تاب تبلیغات ویروسی

مجتبی مهرپور، ایده پرداز و طراح کمپین های تبلیغاتی درباره شیوه تبلیغاتی به کارگرفته شده توسط وب سایت فیلیمو می گوید: این روزها تب و تاب تبلیغات ویروسی (Viral)  در شبکه های کم هزینه و پربازدید اجتماعی داغ شده است و روزانه نام های تجاری گوناگونی را در گوشه و کنار شبکه های اجتماعی می بینیم که خود یا محصولات شان را از این طریق با روش های مختلف به گوش و چشم مشتریان بالقوه و بالفعل خود می رسانند.

در این میان وب سایت نمایش فیلیمو نیز خود را از این قافله جا نگذاشته و نام و پیام خود را از طریق تابلوهای انسانی با لباس های فرم یکسان به چشم مخاطبان و مردم رسانده است. از آنجایی که تبلیغات ویروسی (Viral commercial)  غالبا به گونه ای پیش می رود که حجم عمده اطلاع رسانی از طریق شبکه ارتباط مردمی و اینترنت صورت می گیرد، فیلیمو نیز با ترکیب سمپلینگ کالا با تبلیغات ویروسی سعی داشته تبلیغات خدمات خود را به گونه ای متمایز میان نگاه مخاطبان خود منتشر کند.

در نگاه اول، استفاده تبلیغاتی از افراد و انسان ها به عنوان تابلوهای تبلیغاتی در ساعات طولانی برای معرفی خدمات یک شرکت کمی تعجب آور و سخت گیرانه به نظر می رسد ولی اگر به این افراد به عنوان سمپلر برای معرفی خدمات یک شرکت نگاه شود، تاحدی دیدن چنین تصاویری در فضاهای شلوغ شهری توجیه پذیرتر به نظر می رسد.البته گفتنی است سمپلرها به عنوان نمایندگان یک نام تجاری یا محصول غالبا مسئولیت معرفی محصولات و مهیا کردن شرایط آزمایش و تست محصول را برای مخاطبان و مشتریان فراهم می آورند.

در نمونه فیلیمو معرفی صورت گرفته اما مردم تجربه ای از استفاده از محصولات و خدمات نام تجاری را کسب نمی کنند و با نگاهی به پیام و شعار فیلیمو «لم بده، فیلیمو ببین...»، نخستین نکته که به ذهن می رسد تفاوت احساس منتقل شده توسط شعار با شرایط ایستاده و خسته کننده سمپلرهای تبلیغاتی این برند است که به نظر خود این امر باعث می شود مخاطب پیام را نتواند به درستی درک کند یا به صرف خواندن پیام سوالی درباره چرایی پیام به ذهنش می رسد و نکته دیگر اینکه تابلوی نمایش داده شده به مخاطبان برای افرادی که با فضای وب سایت های اینترنتی و سایت های نمایش فیلم آشنایی دارند، مفهوم است ولی شاید بتوان گفت لزوما برای آن دسته از مخاطبانی که آشنایی کافی با فضاهای اینترنتی و وب سایت های اینچنینی ندارند، توضیحی کافی را به نمایش نمی گذارد و نکته نهایی  که شاید بتوان به آن اشاره کرد این است که انتخاب فضاهای باز شهری و کنار خیابان ها که محل عبور خودروهاست برای نمایش تابلوها، محدودیتی برای دیده شدن توسط سرنشینان خودروهای درحال عبور و در بازه زمانی کوتاهی ایجاد می کند.

ارزیابی نتایج کمپین براساس الگوهای علمی و تجربی

مهرپور درباره تناسب شیوه تبلیغاتی به کارگرفته شده توسط وب سایت فیلیمو و فضای کاری اش می گوید: طبعا زمانی که شرکتی دست به ساختاری متفاوت در تبلیغات و بازاریابی تبلیغاتی می زند، برای ارزیابی نتیجه و عملکرد آن نیز الگوهای علمی و تجربی روش تبلیغاتی مورد سنجش قرار می گیرد.

در تبلیغات سمپلینگ و ویروسی (Sampling /vital marketing)  این نکته اساسی مطرح می شود که محصول تولید شده (خدمات تبلیغاتی عرضه شده) به گونه ای تمایز و جذابیت ایجاد کند که قابل معرفی و نوآورانه باشد و از طریق تبلیغات دهان به دهان خودش بتواند بخش عمده ای از مسئولیت تبلیغاتی را بر دوش بکشد، همانند بسیاری از محصولاتی که مشتریان و مردم بدون آنکه در جایی تبلیغات مستقیم شان را دیده باشند، مجذوب شان شده و به تعبیری آنها را خریداری می کنند.

از این رو زمانی که تبلیغات فیلیمو را می بینیم، نخستین نکته تمایز آن با دیگر قالب های تبلیغاتی درون شهر این است که گرچه به عنوان نخستین نمونه نبوده و شرکت دیگری هم زمینه کاری با فیلیمو نیز پیشتر در همین قالب خود را معرفی کرده است، ولی گستردگی تبلیغات فیلیمو و سطح پوشش تبلیغاتی آن به دیده شدن بهتر در گستره ای از فضای شهر کمک کرده است و با نگاهی به محل های اکران این طرح تبلیغاتی (یک سوم شمالی شهر تهران) می توان گفت فیلیمو بازار هدف خود را از اقشار متوسط به بالای جامعه انتخاب کرده است که خود این امر در معرفی نام تجاری در سطح متوسط به بالای جامعه رویکردی بلندپروازانه از سمت این شرکت دارد.

مهرپور درباره زمان اکران تبلیغات پارتیزانی وب سایت فیلیمو می گوید: فصل پاییز و زمستان به سبب طولانی تر شدن شب ها تا حدی زمان بهتری برای اجرای این شیوه تبلیغاتی بود. در فصل های سرد شب نشینی و دیدن فیلم بیشتر اتفاق می افتد. البته فصل شروع مدارس شاید از نگاهی دیگر عاملی بازدارنده باشد که باید این موضوع نیز در نظر گرفته شود.

انتخاب و اولویت بندی بازار هدف

مهرپور می گوید: در تبلیغات، تحقیقات بازار و تقسیم بندی های نتایج و مخاطبان یکی از مهم ترین موضوعات در شروع یک فعالیت است که خود این امر چرایی، روش و حتی مقدمه ای بر ایده پردازی تبلیغات را روشن می کند. با نگاهی اجمالی به تبلیغات وب سایت فیلیمو دو نکته به نظر می رسد؛ اول آنکه با انتخاب و اولویت بندی بازار هدف شاید اگر فیلیمو اماکن بسته و مجتمع های تجاری، اداری و تفریحی (اماکنی که مخاطبان فیلم و سینمای بیشتری در آن محل ها حضور دارند) را نیز بیشتر جزو محل های نمایش تبلیغات خود قرار می داد، مخاطبان و عابران فرصت بیشتری برای آشنایی پیدا می کردند.

دوم آنکه در قالب روش های «سمپلینگ» دریافت نمونه، هدیه یا کوپن های استفاده از محصول برای مشتریان جذابیتی ایجاد می کرد که منجر به استفاده از محصول و خدمات نام تجاری می شد. شاید ایجاد اتفاقاتی اینچنینی کمک بیشتری به دیده شدن و محبوبیت بیشتر فیلیمو در نگاه مخاطبان خود داشت و سبب مراجعه به وب سایت و استفاده از آن می شد.

در پایان باید بگویم، نکاتی که عنوان شد در قالب نقد لزوما تلاشی برای بهبود هرچه بیشتر نتایج صنعت تبلیغات محسوب می شود و این نکته پنهان نیست که تبلیغاتی که مورد بررسی و نقد قرار می گیرد، پیشتر رسالت تبلیغاتی خود را که همان دیده شدن درست است انجام داده و نقد آن صرفا بازتاب نگاه از زوایای دیگر به آن است.

روش های غیر معمول برای بر هم زدن قالب ذهنی مخاطب

کژال نوری، مدیرپروژه تبلیغات پارتیزانی وب سایت فیلیمو از استودیو پلاس درباره آن می گوید: فیلیمو مانند یک فروشگاه محصولات صوتی و تصویری سینمای خانگی است که با چند کلیک ساده شما را به دنیایی از فیلم ها و سریال های ایرانی و خارجی، جدید یا قدیمی دعوت می کند و از بهمن 93 شروع به فعالیت کرده است.

فیلیمو پس از حضور در فضا هایی مانند رسانه های محیطی، تبلیغات دیجیتال و ویدئو مارکتینگ و... سعی در ارائه اطلاعاتی به مشتریان خود درباره محصولات و خدمات خود داشته است. پس از صرف این هزینه ها حال نوبت به استفاده از کانال ها و روش های جدید و خلاقانه به منظور رسیدن به مخاطبان است.

متناسب با این نیاز فیلیمو، تیم استودیو پلاس نوعی ساختارشکنی و ایجاد روش های غیر معمول برای بر هم زدن قالب ذهنی مخاطب و متمرکز کردن وی روی پیامی که بازاریاب می خواهد به وی بدهد به عنوان روش کاری این کمپین انتخاب کرد. نوری می گوید: براساس عملکرد های مختلف فیلیمو در رسانه های متفاوت و به  منظور ایجاد آگاهی در مخاطبان به شناسایی نوعی از بازاریابی پرداختیم که از ذهنی باز و نگرشی متفاوت و با استفاده از روش های جدید برای کسب امتیاز در نبرد جذب مصرف کنندگان استفاده کند تا اثری بلند مدت را در ذهن مخاطبان داشته باشد و همانطور که انتظار داشتیم به ایجاد هیاهو و تبلیغات WOM (دهان به دهان) در میان مخاطبان بینجامد.

نوری درباره تناسب شیوه تبلیغاتی به کارگرفته شده و هویت برند فیلیمو می گوید: هر برندی دارای یک ویژگی متمایز  کننده است که معرف آن در میان مخاطبان است. شخصیت برند فیلیمو در دفترچه هویت اش پردل و جرات، سرزنده، فعال و خلاق تعریف شده است. استراتژی این دوره از تبلیغات فیلیمو نیز ایجاد رابطه ای خوب و صمیمانه و هیجان انگیز و بدون واسطه با مخاطبان است.

افرادی که برای معرفی این شخصیت به کار گرفته شده بودند، سعی کردند فعالانه در سطوح مختلف شهر و بدون واسطه با مخاطبان ارتباط برقرار کنند. نوری درباره مراحل ایده پردازی تبلیغات فیلیمو می گوید: در جلسات توفان فکری برگزار شده تیم ما به دنبال روشی از تبلیغ بود که با صرف زمان و انرژی بیشتر پا به زندگی مردم گذاشته و با خلق نگرشی جدید و از بین بردن یکنواختی تبلیغات جنب و جوشی حیرت انگیز را در مخاطب ایجاد و مخاطب احساس کند فیلیمو برای او برنامه ای داشته و تلاش کرده به او نزدیک شود تا بتوانیم به هدف خود که افزایش آگاهی مخاطبان و ایجاد تبلیغات دهان به دهان است برسیم.

در نتیجه مخاطب این حرکت را از یاد نخواهد برد و به پیام های بعدی فیلیمو پاسخی پویا خواهد داد. کمپین طراحی شده برای فیلیمو در جلسات توفان فکری براساس شناخت مصرف کنندگان و اصول روانشناسی مصرف کننده بود. خوشبختانه نتایج و بازخوردهای بسیار خوبی را بعد از اجرا دریافت کردیم و در حال ایده پردازی برای ادامه آن هستیم.

نوری درباره مشکلات اجرای این شیوه تبلیغاتی می گوید: در ابتدا مراحل طراحی لباس فرم و فوم بورد های مورد نیاز تیم اجرایی انجام شد. در مرحله بعدی به گزینش و آموزش نیرو ها پرداخته شد و مکان های پرترافیک نظیر اتوبان ها را در فاز اول از تاریخ 15 الی 25 شهریور به منظور دستیابی به حجم زیادی از مخاطبان انتخاب کردیم. در فاز دوم که تا تاریخ 10 مهر ادامه داشت نیرو های اجرایی در خیابان های پر رفت و آمد در ساعات پرترافیک در دو نوبت صبح و عصر حضور داشتند.

پیش از شروع پروژه طی تماس با ارگان های مختلف آنان را در جریان این کمپین پارتیزانی قرار دادیم. در حین انجام پروژه با ارگان هایی مانند پلیس بزرگراه و پلیس امنیت و شهرداری با مسائلی مواجه شدیم که پس از جلسات و مذاکرات به فعالیت خود ادامه دادیم.

منبع: فرصت امروز