شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، امروزه آنقدر شرایط کاری و اوضاع اقتصادی رقابتی شده که تقریبا اکثر توان و زمان سازمان ها به ارزیابی و ارائه راهکار های پیچیده اختصاص می یابد ولی کمی با تامل و درنگ می توانیم به راهکارهای آسان تر، مفیدتر و اثربخش تر نیز دست یابیم. باید گفت همیشه راهکار موفقیت در نسخه پیچیده و طولانی و پرپیچ و خم نیست، گاهی وقت ها آنقدر این نوع راهکار ها نزدیکند و آسان و به اصطلاح جلوی چشم که به آنها بی توجه می شویم.

در این مطلب قصد داریم به تحلیل و یادآوری راهکاری اثربخش بپردازیم که می تواند یکی از راهکارهای موثر و گره گشای سازمان ها در فضای رقابتی امروزه باشد و همچنین تاثیر بسزایی در سازمان هایی که فعالیت B2B دارند ایجاد کند. با وجود ساده بودن راهکار زمانی می تواند اثربخشی حداکثری خود را نشان دهد که فرآیند های مورد نظر، به دقت و به ترتیب و با جزییات کامل صورت گیرد و آن زمانی است که اثربخشی این راهکار به وضوح نمایان می شود.

از سال ها پیش مکاتبات مستقیم، یکی از ابزار مهم در حوزه بازاریابی بوده اند. با وجود آنکه امروزه بیشتر فعالیت سازمان ها به استفاده از نامه های الکترونیکی (ایمیل) و بازاریابی اینترنتی متمایل شده اند، هنوز هم یک زیرکمپین مکاتبه ای هدفمند و گویا می تواند بسیار تاثیرگذار باشد.

زیرکمپین های مکاتبه مستقیم می توانند ارائه محصولات و خدمات خاص را تبلیغ کرده و ترویج دهند، از زیرکمپین های دیگر پشتیبانی کنند، با مشتریان ارتباط برقرار کنند و قابلیت رؤیت کالاهای شما در بازار را افزایش دهند. شما بسته به اهداف سازمان خود می توانید بسیار ساده یا به میزان قابل ملاحظه ای خلاقانه عمل کنید. برای مثال می توانید از موارد زیر استفاده کنید:

- نامه رسمی دست نویس

- نامه فروش ساده اما تاثیر گذار

- کارت پستال با یک تصویر چهار رنگ در یک طرف و یک تصویر چاپی در قسمت پشت

- بروشور با چاپ دیجیتال که نام مشتری در بالای صفحه و اختصاصی چاپ شده

اگر شما به جای کمپین های بزرگ پست پیشتاز یا سفارشی که دارای هزینه های بسیار بیشتر از بازاریابی تلفنی و بازده بسیار پایین هستند، بر نامه نگاری های استراتژیک و هدفمند متمرکز  باشید، مکاتبات مستقیم می توانند ابزار موثری برای سازمان های B2B  به شمار روند. در عوض، توجه داشته باشید که می توانید از مکاتبه (نامه نگاری) برای موارد زیر استفاده کنید:

- دعوت مشتریان فعلی و خریداران درجه یک به برنامه ای که جهت ارائه های تجاری ترتیب داده اید.

- فرستادن بروشورها و تبلیغات مربوط به محصولات با نام مشتری که ویژگی ها و توضیحات آن در داخل بروشور چاپ شده است.

- اعلام یک فروش مهم و بزرگ

در این قسمت، سه نمونه زیرکمپین مکاتبه ای که به صورت نامه نگاری برای تحقق اهداف مختلف ارائه می شود:

سرنخ های جدید تولید کنید

یک نامه شخصی و دست امضاء برای مشتریان هدف بفرستید. خودتان را معرفی و پیشنهاد خود را اعلام کنید، از مشتریان دعوت کنید با مدیریت وب سایت شما تماس بگیرند یا از آن دیدن کنند تا بتوانند نمونه محصولات یا خدمات شما را مشاهده کنند، یک گزارش خاص را دانلود کرده یا قیمت مورد نظر خود را اعلام کنند. یک هفته بعد، قضیه را از طریق یک تماس تلفنی پیگیری و از این راه ارتباط بعدی خودتان را با مخاطب ادامه دار کنید و در صورت نیاز برای توضیحات در دفتر کار مخاطب یا خودتان جلسه ای هماهنگ کنید.

سرنخ های موجود را تامین کنید

هر سه ماه یک بار اطلاعات به روز شده صنعت خود، یا یک مطالعه موردی همراه با نمودارها و اطلاعات مرجع را برای آنها بفرستید. این بیش از آن چیزی است که قادر خواهید بود از طریق یک خبرنامه پست الکترونیکی به آنها ارائه کنید. بر نمونه ایرادهایی که مشتریان قبل از خرید کالای شما عنوان می کنند، متمرکز شوید. سعی کنید به مخاطبین خود در قالب مشاوره خدمت رسانی کنید، فراموش نکنید عصر آینده عصر خدمات و عصری است که محصول به اشباع می رسد و نقطه تمایز شما خدمات شماست.

به مشتریان فعلی، فروش متقاطع/ تطبیقی ارائه کنید

برگه ای را تهیه کنید که یک مورد مجاب کننده جهت خرید کالاها یا خدمات به مشتریان فعلی ارائه می کند. یک فراخوان برای عمل نیز در آن بگنجانید، مشتریان را تشویق کنید با شما تماس بگیرند یا از وب سایت شما دیدن کنند تا اطلاعات بیشتری کسب کرده و سپس کالاها یا خدمات شما را بخرند. برای این کار می توانید از ابزار فضای مجازی و اتصال راهبرد های فیزیکی و دیجیتال بهره ببرید تا ماندگاری آنها و همچنین تعامل شان را با سازمان تان بالاتر ببرید.

اگر شما یک سازمان B2B هستید، بهتر است توجه داشته باشید نامه یکی از بخش های ضروری در کمپین های بزرگ تر است. نباید صرفا برای مشتریان نامه فرستاده و منتظر تماس آنها باشید. در عوض، باید یک کمپین طرح ریزی کنید که با معارفه از طریق نامه آغاز می شود، پس از آن ممکن است یک تماس برای پیگیری از سوی یکی از نمایندگان فروش داشته باشید و نمونه محصولات خود را از طریق ایمیل یا رسانه های اجتماعی ارائه کنید.

بهترین مورد

شما از نرخ بازگشت سرمایه مربوط به کمپین های پستی رضایت دارید.  برای هریک از مخاطبین برگه هایی را جهت جذب مشتری طراحی کرده، یک پیام ساده را منتقل  کنید و مشتری را به سوی خرید سوق  دهید.

به منظور افزایش واکنش ها، نامه های پستی (مراسلات)، عناوین آنها، پوشش نامه ها و موارد عرضه شده را مورد بررسی قرار دهید. برای این منظور از فهرست های هدفمند و رایج استفاده  کنید.

مورد خنثی

شما از طریق کمپین های پستی، تا حدودی موفقیت کسب کرده اید. برخی کمپین ها به صورت فی البداهه و بدون آمادگی قبلی هستند. می دانید که جهت دستیابی به نتایج بهتر می توانید از قبل برنامه ریزی کرده و بر پیام خود تمرکز کنید. شما عموما از نامه پستی به همراه تماس تلفنی استفاده می کنید. کمپین های خود را بررسی نمی کنید و تلاشی در راستای بهبود نتایج انجام نمی دهید اما نسبت واکنش به کمپین های شما در حد معقول و قابل قبولی است.

بدترین مورد

شما در گذشته از نامه پستی استفاده می کردید اما احساس می کردید این کار صرفا اتلاف هزینه است. فهرست شما پرهزینه بوده و لزوما نام های تماس درستی در آن وجود ندارد. برگه پستی و هزینه پست آن گران قیمت بوده و حاوی اطلاعات زیادی است، اما نتایج مورد نظر شما را به همراه نداشته است. شما انتظار داشته اید این نامه های پستی تعداد زیادی سرنخ ایجاد کند اما این اتفاق نیفتاده است.

چگونه مکاتبات مستقیم (نامه های پستی) با استراتژی در یک تراز قرار می گیرند؟

زیرکمپین ها با استفاده از نامه های پستی باید از موقعیت و استراتژی برند شما پشتیبانی کرده، نتایج مورد انتظار شما را ایجاد کرده و توجه مشتریان را به کالاها و خدمات شما جلب کنند. علاوه بر آن، اطمینان حاصل کنید که زیرکمپین نامه پستی شما، با اهدافی که در طرح ریزی کمپین مشخص کرده اید، مطابقت دارد.

مفاهیم کلیدی و مراحل آن

اهداف خود را مشخص کنید

برای زیرکمپین خود یک هدف خاص در نظر بگیرید برای مثال، تعداد واکنش های مورد نیاز خود را پس از زیرکمپین یا تعداد مشتریانی که می خواهید جذب کنید، مشخص کنید.

مخاطبان خود را هدف قرار دهید

تا آنجا که می توانید مخاطبان خود را محدود کنید، به این ترتیب قادر خواهید بود به صورت مستقیم با مشتریان خود صحبت کرده و نتایج بهتری به دست آورید. از طرف دیگر در هزینه های ارسال نامه های سازمان نیز صرفه جویی خواهید کرد.

بر کالا یا خدمتی که عرضه می کنید، تمرکز داشته باشید

مخاطبان خود را با بیان جزییات در مورد کالاها یا خدمات خود، غرق در اندیشه نکنید، هدف از نامه های پستی و فراخوان برای عمل، تمرکز بر خود کالاها یا خدمات است. برای مثال، اگر در حال تبلیغ و ترویج یک نمونه نرم افزاری هستید، توضیح دهید این نمونه چگونه می تواند آنها را در یادگیری کمک کرده و چرا آنها باید هم اکنون این نرم افزار را درخواست کنند. مزیت های کلیدی نرم افزار را بیان کنید اما پیام های خود را با بیان جزییات مربوط به نرم افزار و تاریخچه سازمان، آشفته و در هم نسازید.

ابتدا ظرفیت و حجم زیرکمپین را مشخص کرده و سپس بر خلاقیت تمرکز کنید

ابتدا مشخص کنید چند نسخه نیاز خواهید داشت، چه گرافیک ها و تصاویری را خواهید گنجاند، چگونه کالاها یا خدمات خود را تبلیغ خواهید کرد و... . پس از آنکه ظرفیت را تعیین کردید، فرآیند طرح ریزی (برنامه ریزی) را آغاز  کنید. اگر با یک تیم طراحی / نویسندگی همکاری می کنید، به صورت یک خلاصه خلاق، نیازمندی های خود را توضیح دهید.

امور لجســـتیکی زیرکمپین را بر عهده بگیرید

اطمینان حاصل کنید چگونگی تا زدن برگه، قرار دادن آن در پاکت، نوشتن آدرس، نحوه پست و... را برنامه ریزی کرده اید. اگر در حال اجرای کمپین های بزرگ هستید، ممکن است تصمیم بگیرید یک فروشنده استخدام کنید تا این مرحله را در دست بگیرد.

بررســـی کنیـــد، اندازه گیــری کنید و به طور پیوسته بهبود بخشید

نامه نگاری یک رسانه فوق العاده است. شما می توانید یک مجموعه تصادفی از گزارشات را از فهرست خود انتخاب، نامه های خود را ارسال و واکنش های مخاطبان خود را ارزیابی کنید، سپس دوباره نامه را تنظیم کرده و به زیرمجموعه دیگری بفرستید. می توانید فهرست هدف، کالاها یا خدمات، طرح پاکت نامه، کپی و خود طرح را بهبود بخشید. خود را نسبت به بهبود مداوم متعهد کرده و همه مواردی را که در کمپین های آینده خواهید آموخت، به کار بندید.

مراحل بعدی

زمانی که کمپین هایی را با استفاده از نامه مستقیم طرح ریزی و مدیریت می کنید، میزان تاثیرگذاری ابزار مورد استفاده در کمپین را ارزیابی کرده و بر بهبود مداوم اجرای تاکتیکی خود تمرکز کنید.

منبع: فرصت امروز