شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- دست اندرکاران روابط عمومی اطلاعات را توجیه کرده و آنها را به رسانه های گروهی ارائه می دهند تا به این ترتیب بر تبلیغات رسانه های گروهی و به شکل بالقوه برافکار عمومی تأثیر بگذارند . «مک مانوس» (Mc Manus) درسال 1991 اظهار داشت که رسانه های گروهی از اطلاعات ارائه شده توسط روابط عمومی استفاده بسیاری می کنند تا از پس هزینه ها برآیند و به سود و منافع خود بیفزایند . پژوهش و مصاحبه های به عمل آمده حاکی از آن است که افزایش محدودیت های اقتصادی باعث افزایش کاربرد ابزارهای روابط عمومی تنها در بعضی از موقعیت های ویژه می شود که اغلب از اهداف تبلیغاتی سازمانهای ضامن حمایت به عمل نمی آورد .

از زمان شکل گیری کمیسیون هاچینز (Hutchins) در دهه 40 میلادی ، منتقدان صنعتی ، رسانه های گروهی را متهم می سازند که بیشتر نگران منافع خود هستند تا نگران مسئولیت سنگین خود در قبال جامعه. اخیراً با انتشار کتاب «داواگ آندروود» تحت عنوان هنگامی که MBA براتاق خبر حکم می رانند و کتاب «جان مک مانوس» تحت عنوان «روزنامه نگاری بازاریابی: بگذارید شهروندان آگاهی یابند؟» ، انتقاد مذکور شدت بیشتری یافت . این دسته از نویسندگان اعتقاد دارند که افزایش فشارهای اقتصادی برصنعت رسانه های گروهی ، روزنامه نگاران را وادار ساخته است تا از ارائه خدمات سنتی روابط عمومی دست کشند .

از نقطه نظر سنتی ، «رسانه های گروهی» یکی از حوزه های دردسرآفرین فعالیت های روابط عمومی هستند (هانت ، جی. ای. گرونیگ – 1994). «مک مانوس» و «آندروود» براین باورند که اگرچه فشارهای اقتصادی برصنعت رسانه های گروهی و فعالیت های مرتبط روبه افزایش است ، اما «اطلاعات کمکی» ارائه شده از سوی روابط عمومی ممکن است برای رسانه های گروهی از ارزش بیشتری برخوردار شود و از سویی روابط عمومی نیز با بهره گیری از مجراهای ارتباطی رسانه ای ، شانس موفقیت خود را در فعالیتهای مرتبط افزایش دهد.

 علاوه برآن ، اگر روزنامه نگاران به دست اندرکاران روابط عمومی بیشتر به دیده همکار بنگرند تا رقبای دردسرآفرین و مشکل ساز ، شانس دست اندرکاران روابط عمومی برای مشارکت در فعالیت هایی که در دستور کار رسانه های گروهی قرار دارد ، افزایش می یابد . بدینسان درنهایت دستور کار عمومی – فرآیندی که از آن به عنوان ساختار دستور کار عمومی یاد می شود – شکل می گیرد . اگرجه تأکید بیش از اندازه برمنافع جامعه و حس مسئولیت اجتماعی ممکن است از ارزش کار روابط عمومی بکاهد و رسانه های گروهی را به یک مجرای ارتباطی نامؤثر برای فعالیت های روابط عمومی تبدیل کند ، این مطالعه حاوی مصاحبه های مختلف و پژوهش در سطح ملی برای بررسی و ارزیابی حس و درک مدیران نشریاتن مختلف از نقشی است که فشارهای اقتصادی در استفاده از آنها از اطلاعات کمکی ارائه شده توسط روابط عمومی ایفا می کند و نیز نتایج حاصله از نظریه ساختار دستور کار و فعالیت های مرتبط موردتوجه قرار می گیرد .

نتایج پژوهش ها نشانگر آن است که بسیاری از کارکنان فعال در رسانه های گروهی باتوجه به رقابت های موجود بین دست اندرکاران روابط عمومی و روزنامه نگاران، تمایلی ندارند تا از اطلاعات ارائه شده از سوی روابط عمومی استفاده کنند.

درسال 1982 «گندی (Gandy) واژه «اطلاعات کمکی» را ابداع کرد تا دسترسی کنترل شده به اطلاعات را بدون زحمت و هزینه توسط کسانی که اطلاعات را دریافت می کنند ، تشریح کند . کارشناسان حرفه ای روابط عمومی «اطلاعات کمکی» را برای رسانه های گروهی تولید می کنند تا اطلاعات مذکور به شکل منظم به نمایندگی از طرف مشتریان آنها انتشار یابد. «تورک» Turk) – 1985). اگر دست اندرکاران روابط عمومی بتوانند برای «اطلاعات کمکی» خود در رسانه های گروهی جایگاهی بیابند ، بر دستور کار رسانه های گروهی تأثیر خواهند گذاشت و این کار به نوبه خود می تواند بر افکار عمومی نیز تأثیر بگذارد .

دست اندرکاران روابط عمومی که موفق می شوند زمینه پذیرش اطلاعات کمکی را فراهم آورند ، ممکن است از سوی سازمانهای متبوع به عنوان روزنامه نگار ساکن درمحل و یا روزنامه نگار جایگزین در فرآیند جمع آوری اطلاعات خبری و فعالیت های مرتبط مورد ارزش و احترام قرار گیرند و به آنان اطمینان یابند (ال. ای. گرونیگ – 1987؛ هانت و جی. ایی. گرونیگ – 1994).

اگرچه خانم «تورک» در مطالعه پژوهشی خود درخصوص نقش روابط عمومی در فرآیند ارائه اطلاعات کمکی دریافت که دست اندرکاران رسانه های گروهی ، استقلال روزنامه نگاری را ترجیح می دهند ، روزنامه نگاران ، مطبوعات را به مؤسسات ترجیج می دهند ، بدون آنکه هیچگونه نفعی برای آنان داشته باشد ؛ در غیر این صورت آنان ترجیح می دهند از اطلاعاتی استفاده کنند که خود تهیه و جمع آوری کنند . یافته مذکور توسط «پینکوس» ، «ریمر» ، «ری فیلد» و «کراپ» تأکید داشت که روزنامه نگاران به این باور که در انتخاب و گزینش اخبار از استقلال و آزادی برخوردارند ، بسیار گرایش داشته و به آن علاقه مند هستند .

نتایج پژوهش ها نشانگر آن است که بسیاری از کارکنان فعال در رسانه های گروهی با توجه به رقابت های موجود بین دست اندرکاران روابط عمومی و روزنامه نگاران ، تمایلی ندارند تا از اطلاعات ارائه شده از سوی روابط عمومی استفاده کنند . مجموعه ای از مطالعات مستمر که با «فلدمن» (Feldman) و «آرونف» Aronoff) – 1975) ، آغاز شد ، با این یافته همراه بود که روزنامه نگاران معمولاً نسبت به روابط عمومی ، رفتار صنفی دارند .

انتشار محدود مطالعه و پژوهش انجام شده از سوی «آرونوف» این یافته ها را مورد تأیید قرار داد . اگر چه میزان این رفتار منفی یا به بیان ساده تر «عداوت» درسالهای اخیر تا حدی کاهش یافته است . اینگونه مطالعات با این نتیجه گیری همراه است که روزنامه نگاران براین باورند که دست اندرکاران روابط عمومی فاقد منابع معتبر هستند ، زیرا انگیزه آنان بیشتر منافع شخصی است و در نتیجه اطلاعاتی که از سوی آنان تولید می شود ، از ارزش خبری و مطبوعاتی برخوردار نیست .

دست اندرکاران تعداد معدودی از متغیرها را مورد شناسایی قرار دادند که می توانند ارزش و اعتبار منابع روابط عمومی را نزد روزنامه نگاران افزایش دهند . از جمله آگاهی فردی از منابع، پذیرش اطلاعات به واسطه خدمات الکترونیکی و اعتبار و ارزش شخصیتی منبع . از آنجا که «اطلاعات کمکی» ارائه شده از سوی روابط عمومی بدون هزینه یا حداقل هزینه در اختیار رسانه های گروهی قرار می گیرد ، بعضی از مطالعات از این واقعیت حکایت می کنند که محدودیت اقتصادی نیز می تواند در پذیرش اطلاعات از سوی روزنامه نگاران مؤثر باشد .

 به عنوان مثال هرچه گروه خبری کوچک تر باشد و خلاء اخبار بیشتر و بزرگتر از مطالب ارائه شده از سوی دست اندرکاران روابط عمومی بیشتر استفاده می شود (ال. مورتون – 1986).
 

بسیاری از منتقدان صنعت روزنامه نگاری اظهار می دارند که فشارهای اقتصادی بر این صنعت از اواسط دهه 80 میلادی ، به دنبال افزایش تمرکز مالکیت بر نشر و فعالیت های مرتبط ، این موضوع به نوبه خود با کاهش شدید درآمدهای تبلیغات و کاهش کلی درآمدهای حاصل از فروش نشریات با ادامه روند افزایش قیمت ها منجر شده است . منتقدان مدعی اند که اینگونه فشارها باعث شده است که ناشران و صاحبان مؤسسات نشر برای بالا بردن میزان سود و منافع خود ، ارزش های روزنامه نگاری را قربانی کنند.

«مک مانوس» و «آندروود» در سال 1993 فرآیند جدید فعالیت های روزنامه نگاری را «ژورنالیسم بازاریابی» نامیدند و مدعی شدند که این نوع روزنامه نگاری با جایگزین کردن موضوعات تجاری مانند اطلاعات ارائه شده از سوی روابط عمومی ، ارزش های سنتی روزنامه نگاری را رها کرده است . الگوی «مک مانوس» درباره «روزنامه نگاری بازاریابی» یا روزنامه نگاری در خدمت بازار و بازاریابی پیش‌بینی می کند که افزایش استفاده از اطلاعات ارائه شده از سوی دست اندرکاران روابط عمومی اجتناب ناپذیر بوده و برای قدرت های موجود در بازار اقتصاد خرد ، این امکان را فراهم می آورد تا درصنعت رسانه های گروهی – خصوصاً آن دسته از صنایع که دارای مالکیت عمومی و درقبال سهامداران مسئول هستند – به فعالیت بپردازند .

این الگو درخصوص روزنامه نگاری در خدمت بازار و بازاریابی مبتنی برتحلیل به عمل آمده از سوی «توراو» درخصوص تأثیرات بر تولیدات رسانه های گروهی و نظریه اقتصاد خرد ، نشانگر این واقعیت است که رقابت و تبادل تجاری در چهار بازار مشخص و متمایز برای مصرف کنندگان ، کارشناسان امور تبلیغاتی ، منابع و سرمایه گذاران به تولیدات خبری منتهی می شود .

 اینگونه مبادلات در زمینه های فرهنگی ، فنی و حقوقی با ارتباط منظم محیط بیرونی ، رسانه های گروهی صورت می گیرد ، اگر چه محیز ببیرونی و مراحل تولید خبری با بهره گیری از ارتباطات دوجانبه به همراه تأثیر در فرآیند تولیدات خبری برخوردارند . اطلاعات جایگزینی ارائه شده از سوی روابط عمومی بخشی از منبع رقابت تجاری یا رقابت موجود در بازار را شکل می دهد که در آن منابع خبری از روابطی مستقیم و دوجانبه برخوردارند .

منابع خبری برای انتقال اطلاعات خود به گروههای اجتماعی به رسانه های گروهی وابسته هستند و تمایل دارند که ایده های آنها با میل و رغبت مورد پذیرش قرار گیرند و در این فرآیند تلاش خود را تنها معطوف به جلب توجه سایرین نمی کنند ، بلکه محدود ساختن اخبار بد را نیز مدنظر قرار می دهند . در آن سوی این فرآیند ، واحدهای خبری «در جستجوی اطلاعاتی هستند که برای مصرف کنندگان جالب است یا با حداقل هزینه در اختیار آنها قرار می گیرد . هرچه حجم و کیفیت اطلاعاتی که از سوی یک منبع با هزینه ای مشخص ارائه می شود بالاتر باشد ، انگیزه گزارشگران برای استفاده از اطلاعات ارائه شده بیشتر خواهد شد». بدینسان براساس الگوی «مک مانوس» ، کمک اقتصادی روابط عمومی از سوی رسانه های گروهی ارتباط مستقیم دارد .

روزنامه نگاران برای روابط خود با دست اندرکاران روابط عمومی که دارای تجربه روزنامه نگاری هستند ، ارزش روزنامه نگاری هستند ، ارزش اخلاقی بیشتری قائلند .

علاوه برآن ، الگوی «مک مانوس» به این نکته اشاره می کند که دست اندرکاران امور خبری نه تنها در درون حوزه مبادلات بازارهای چهارگانه ، بلکه در محدوده و حصار فرهنگ سازمانی که در قالب با چهارچوب های تجاری و روزنامه نگاری کنترل می شوند ، فعالیت دارند .

اشکال یا چهارچوب های تجاری که اخبار را به عنوان نوعی تسهیلات درنظر می گیرند ، در برگیرنده نظریه ساختمان خبر یا اخبار است که براساس آن منابع خبری برای ارائه اخبار و اطلاعات با کمترین هزینه که منافع سرمایه گذاران و صاحبان سهام را تأمین می کند ، به رقابت می پردازند . اشکال یا چهارچوب های روزنامه نگاری به این موضوع که ارزش اخبار براساس نیاز عموم به دانستن مورد ارزیابی قرار گرفته ، اشاره می کنند .

نظریه روزنامه نگاری صرف ، بدون آنکه پول یا زمانی که صرف کشف خبر ، انتخاب و گزارش آن می شود ، پوشش دهد ، وجود منابع نامحدود را محتمل می داند . «مک مانوس» مدعی بود که برای تولید اخبار تجاری به یک توافق بین چهارچوب های یاد شده نیاز است . مؤسسات فعال در زمینه اطلاع رسانی یا رسانه های گروهی برای ادامه حیات و فعالیت باید از درآمد کافی برخوردار باشند . ازاین رو ، «مک مانوس» اخبار را اینگونه تشریح می کند : «توافقی کاملاً ساخته و پرداخته بین فرآیند ایده آل تولید و نیروهای فعال در بازارهای چهارگانه که درصنف رسانه های گروهی به فعالیت مشغولند.»

«مک مانوس» به مطالعه در زمینه صنعت صدا و سیما به عنوان منشاء و اساس الگوی خود پرداخت ، اما فشارهای اقتصادی در صنعت تلویزیون عموماً بیش از صنعت چاپ ، نمودی عینی و جدی می یابد . (شومیکر و رییز – 1991).

یقیناً ، روزنامه نگاران در درون بازارها رقابت مستقیم را کمتر تجربه می کنند و مطالعات نشان می دهد که درآمدهای حاصله از تبلیغات در روزنامه در مقایسه با سایر رسانه های گروهی نسبتاً ثابت و پایدار است . بنا به اظهار «مک مانوس» نیروهای محیطی نیز ممکن است برای صنعت تلویزیون مهم باشند : «رسانه های نوشتاری از سوی دولت کنترل می شوند و فن آوری در رسانه های شنیداری ودیداری در مقایسه با رسانه های نوشتاری نقش مهم تری را در انتقال تولیدات خبری ایفاد می کند . بنابراین الگوی مذکور ممکن است برای رسانه های نوشتاری مناسب نباشد ، اگر چه که از نقطه نظر نظری ، الگوی یاد شده باید تمامی رسانه های گروهی را پوشش دهند .
 

نویسنده : «پاتریشیا ای . کورتین» (Patricia A. Curtin) ،
دانشکده روزنامه نگاری و ارتباطات دانشگاه «کارولینای شمالی چپل هیل»